梔　子

《團(tuán)長(zhǎng)》因近5000萬(wàn)元的投資，每集逾100萬(wàn)元的首播權(quán)，成為今年國(guó)內(nèi)最貴也最賺錢(qián)的電視劇。同時(shí)，在法國(guó)舉辦的2009年度戛納電視節(jié)上，《團(tuán)長(zhǎng)》也與多家海外機(jī)構(gòu)達(dá)成購(gòu)片意向，單集10萬(wàn)美金的售價(jià)，可能會(huì)刷新國(guó)產(chǎn)電視劇海外發(fā)行價(jià)格的新紀(jì)錄。

一般電視劇營(yíng)銷(xiāo)都僅停留在舉辦首播發(fā)布會(huì)等方面，《團(tuán)長(zhǎng)》則不同，從籌備到播出，處處充滿營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

最貴最賺錢(qián)的電視劇

每集逾100萬(wàn)首播權(quán)

《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》因?yàn)榻?000萬(wàn)元的投資，每集逾100萬(wàn)元的首播權(quán)，成為今年最貴也最賺錢(qián)的電視劇。電視臺(tái)零點(diǎn)首播、全天不停循環(huán)播放的模式，與影院放映大片的方式相仿，中國(guó)電視史首次出現(xiàn)了“零點(diǎn)首播，黃金檔重播”的現(xiàn)象?！秷F(tuán)長(zhǎng)》可謂開(kāi)創(chuàng)了電視劇營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)全新時(shí)代。

拿破侖說(shuō)，如果沒(méi)有平臺(tái)，能力簡(jiǎn)直無(wú)足輕重。這句話用來(lái)形容電視劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》（以下簡(jiǎn)稱《團(tuán)長(zhǎng)》）的成功營(yíng)銷(xiāo)再合適不過(guò)。

一個(gè)優(yōu)秀的作品，只有找到一個(gè)最佳的平臺(tái)和最好的時(shí)機(jī)傳播出去，他的價(jià)值才能被放大，否則再優(yōu)秀的作品也會(huì)被淹沒(méi)。

自2004年起，各省為打造各自真正意義上的全國(guó)性衛(wèi)視開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)后，對(duì)黃金時(shí)段電視劇的爭(zhēng)奪是非常重要的一環(huán)，各省電視臺(tái)不遺余力地增加電視劇的制作和版權(quán)買(mǎi)賣(mài)費(fèi)用。這樣的背景加上《士兵突擊》的火爆，電視劇《團(tuán)長(zhǎng)》在關(guān)機(jī)前期就提前預(yù)售，江蘇、北京、上海這三家收視不錯(cuò)的電視臺(tái)再加《團(tuán)長(zhǎng)》拍攝地所在的云南電視臺(tái)最終組成了捆綁在一起、買(mǎi)斷第一輪版權(quán)的“團(tuán)體”，為《團(tuán)長(zhǎng)》搭建了一個(gè)絕好的傳播平臺(tái)。

四家上星電視臺(tái)競(jìng)播的《團(tuán)長(zhǎng)》首輪播出也創(chuàng)造了高收視率，江蘇臺(tái)過(guò)了2個(gè)點(diǎn)，東方衛(wèi)視在1個(gè)點(diǎn)上，曾經(jīng)排在第15位的云南電視臺(tái)歷史性地進(jìn)入了前十名。

《團(tuán)長(zhǎng)》因近5000萬(wàn)元的投資，每集逾100萬(wàn)元的首播權(quán)，成為今年最貴也最賺錢(qián)的電視劇。同時(shí)，電視臺(tái)零點(diǎn)首播、全天不停循環(huán)播放的模式，與影院放映大片的方式相仿，中國(guó)電視史首次出現(xiàn)了“零點(diǎn)首播，黃金檔重播”的現(xiàn)象。

在法國(guó)舉辦的2009年度戛納電視節(jié)上，《團(tuán)長(zhǎng)》也受到熱烈追捧，與多家海外機(jī)構(gòu)達(dá)成購(gòu)片意向，同時(shí)，也刷新了國(guó)產(chǎn)電視劇海外發(fā)行價(jià)格的新紀(jì)錄。王中磊透露，“海外市場(chǎng)的價(jià)格，單集售價(jià)定的10萬(wàn)美金?！?/p>

《團(tuán)長(zhǎng)》可謂開(kāi)創(chuàng)了電視劇營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)全新時(shí)代。

“子品牌”挾“母品牌”發(fā)威

在品牌制勝的年代，品牌就是成功最好的推力。挾《士兵突擊》之威，原班人馬乘勢(shì)突擊，推出了《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》?！秷F(tuán)長(zhǎng)》開(kāi)播前，各大電視臺(tái)、網(wǎng)站紛紛推出《團(tuán)長(zhǎng)》專題，江蘇衛(wèi)視則從《幻想之旅》起，就提出了“康劇”的概念，而“康家軍”更是游走網(wǎng)站或電視臺(tái)，為該劇造勢(shì)……一時(shí)間“康劇來(lái)了”成為大熱話題。

可以說(shuō)，《團(tuán)長(zhǎng)》之所以主流衛(wèi)視愿意買(mǎi)它、觀眾愿意在零點(diǎn)等它，就因?yàn)樗恰翱祫　?，是《突擊》的子品牌。制片人吳毅也說(shuō)了：“品牌效應(yīng)讓電視臺(tái)購(gòu)片更有保障?！?007年，在《士兵突擊》成為社會(huì)包括企業(yè)家們探討“企業(yè)人才與管理”等重要話題時(shí)，很多人建議吳毅趁熱打鐵拍攝《士兵突擊》續(xù)片才是營(yíng)銷(xiāo)上策，不過(guò)，最終，吳毅還是放棄了，是因?yàn)槭稚嫌凶约哼\(yùn)作嫻熟的古裝大戲《隋唐演義》等劇，但導(dǎo)演康紅雷興趣并不大，最后編劇蘭小龍說(shuō)有個(gè)關(guān)于遠(yuǎn)征軍的故事，但很難，于是康紅雷和蘭小龍到滇西走了一圈，去翻開(kāi)了那些百歲老人不愿提起的歷史記憶。

而吳毅則要從制作營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的角度思考這部劇。導(dǎo)演、演員等制作團(tuán)隊(duì)都是《士兵突擊》的原般人馬，對(duì)于新劇，“突”迷同樣給予關(guān)注，這在營(yíng)銷(xiāo)層面并不亞于拍攝《士兵突擊》，但在2009年，抗戰(zhàn)勝利60周年時(shí)，抗戰(zhàn)的題材無(wú)疑是最為合適的，“而且他們還是一群被人們遺忘的遠(yuǎn)征軍，安逸的生活讓我們遠(yuǎn)離了對(duì)生命真正的反思，這是這代人的虧欠?！弊顬殛P(guān)鍵的是，在這部劇里，雖是戰(zhàn)爭(zhēng)，但也有幽默的東西，有調(diào)侃的東西，妖孽的東西，很真實(shí)的人，不是神，可把常年不看電視的男性觀眾抓到電視機(jī)前。

“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，民族的脊梁，這樣大的‘中國(guó)精神，我們這個(gè)劇承載不了那么多，只是告訴人們，在這背后，還有這么一些無(wú)名英雄。”這種最大范圍內(nèi)的爭(zhēng)議則是吳毅最想要的。

對(duì)于一個(gè)電視劇項(xiàng)目，就是要引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，看電視的人多了，電視臺(tái)的廣告增加了，彼此的信任增加了，而巨大的傳播力量則讓華誼、天意制作團(tuán)隊(duì)的品牌同樣擴(kuò)大。

戲里戲外“炮火紛飛”

戰(zhàn)爭(zhēng)戲超過(guò)40%的《團(tuán)長(zhǎng)》，劇內(nèi)炮火紛飛，劇外也同樣火花四濺。江蘇、上海、云南、北京四家衛(wèi)視本來(lái)約好了一起播放，結(jié)果是四家電視臺(tái)各出奇招，混戰(zhàn)一團(tuán)。

北京、上海東方、江蘇、云南四家衛(wèi)視組成購(gòu)片聯(lián)盟以百萬(wàn)一集的高價(jià)買(mǎi)下《團(tuán)長(zhǎng)》的集體首播權(quán)，并約定每家衛(wèi)視每日更新不能超過(guò)兩集，然而合作因江蘇衛(wèi)視在首播日的3月5日零點(diǎn)搶先播放而宣告結(jié)束，此后收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)瘋狂升級(jí)。

為了趕上江蘇衛(wèi)視，其他幾家電視臺(tái)開(kāi)始著急了：東方衛(wèi)視刪減情節(jié)把三集變成兩集來(lái)追趕進(jìn)度，北京衛(wèi)視每天播三集。而云南衛(wèi)視更絕，甚至自3月6日起，全天24小時(shí)滾動(dòng)播出，據(jù)統(tǒng)計(jì)每天下來(lái)一共播出16集。有觀眾甚至戲稱云南衛(wèi)視為“團(tuán)長(zhǎng)頻道”。

東方衛(wèi)視刪減了情節(jié)之后，又比其他三家超過(guò)了一集，于是江蘇衛(wèi)視奮起反擊，聯(lián)手云南衛(wèi)視從3月7日開(kāi)始每天播出3集。這樣一來(lái)，東方衛(wèi)視又落后了，一方面又因?yàn)閯h減情節(jié)而受觀眾指責(zé)，3月8日東方衛(wèi)視干脆表態(tài)：若是不良競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)惡化，將被迫做出“反擊”，保留繼續(xù)調(diào)整播出計(jì)劃乃至訴諸法律的權(quán)力。

這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)成為各大新聞媒體及網(wǎng)站的頭條新聞，最后只好由廣電總局出面給與解決，創(chuàng)造了中國(guó)電視的一個(gè)里程碑。

此次四大衛(wèi)視八仙過(guò)海各顯神通，拿出各自營(yíng)銷(xiāo)絕活：東方衛(wèi)視借鑒美劇播出和制作經(jīng)驗(yàn)，特別制作了前情提要和“主演解密劇情”環(huán)節(jié)，在播出的21天里，每天都由一位主演為觀眾解讀劇情，并請(qǐng)觀眾參與問(wèn)答競(jìng)猜；江蘇衛(wèi)視還斥資20萬(wàn)元，定做了一批《團(tuán)長(zhǎng)》主要角色限量版公仔玩具，嘗試電視劇衍生產(chǎn)品。

有人估算，單是首輪，投資4000萬(wàn)元的43集的《團(tuán)長(zhǎng)》就賺得1400萬(wàn)元，吳毅笑著說(shuō)：“賺是賺了，多少不便說(shuō)，但1400萬(wàn)元只是別人的估算，不過(guò)單價(jià)100萬(wàn)元的確是創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄。

另外一個(gè)紀(jì)錄就是因?yàn)槲覀兊奶崆邦A(yù)售，拍攝172天的電視劇在不到一年的時(shí)間就上衛(wèi)星電視播出，這也是一個(gè)紀(jì)錄。”

盡管電視劇收視人口遠(yuǎn)超電影，但也許正因如此，電視劇營(yíng)銷(xiāo)水平一直落后于電影，僅有的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也僅停留在發(fā)開(kāi)播消息、舉辦首播發(fā)布會(huì)之類(lèi)，與觀眾互動(dòng)很少，更談不上相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。

這次《團(tuán)長(zhǎng)》則不同，從籌備到播出，處處充滿營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。在籌備階段，出品方就專門(mén)組建《團(tuán)長(zhǎng)》的營(yíng)銷(xiāo)班底，從劇組的建立到劇本的修改再到演員和片場(chǎng)的花絮，凡能成為社會(huì)關(guān)注話題的，出品方都不放過(guò)，一系列有針對(duì)性的宣傳引發(fā)連鎖反應(yīng)，最終將《團(tuán)長(zhǎng)》成功打造成一部未播先火的電視劇。

“純爺們”反彈琵琶賺大錢(qián)

得人心者得天下，懂人性者賺大錢(qián)。看完《團(tuán)長(zhǎng)》，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)是，這些男人很真實(shí)，無(wú)論是“煩啦”的“矯情”還是“阿譯”的“自戀”，他們都懂得何為擔(dān)當(dāng)。當(dāng)然這樣表現(xiàn)真實(shí)的“純爺們”的戲自然會(huì)吸引長(zhǎng)期霸占電視劇的女性觀眾，“理想中的形象現(xiàn)實(shí)中難找，電視劇總能找到吧?！币慌懊哉{(diào)侃道。

《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》在開(kāi)始幾集里，所有人都在龍文章的率領(lǐng)下全面潰逃。這可跟我們先前所看到的國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)片太不一樣了，都是把日本人干掉了，而且還把日本人打得很狼狽。

可《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》里的中國(guó)兵讓日本兵給追打成了這樣，還真一時(shí)讓人不太習(xí)慣。這和過(guò)去的觀賞感覺(jué)不一樣了，因?yàn)樗鸵郧澳切┍尘跋碌膽?zhàn)爭(zhēng)片不同，這部電視劇制作觀念上打造了真正意義的戰(zhàn)爭(zhēng)片，塑造了很多小人物的形象，要探討個(gè)體在戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境下所表露出的真的人性，探討生命、探討國(guó)家的概念。偽團(tuán)長(zhǎng)龍文章的舉止夸張，行為猥瑣，不停地說(shuō)著各地方言時(shí)又像個(gè)滑稽小丑，很多觀眾看不慣，也使他成為最受爭(zhēng)議的人物，但龍文章卻成為這個(gè)“炮灰團(tuán)”的靈魂?！把酢笔窃搫【巹√m小龍?jiān)谛≌f(shuō)中用來(lái)評(píng)價(jià)團(tuán)長(zhǎng)的字眼，他也借劇中孟煩了之口說(shuō)：“妖是智，孽是逆流激進(jìn)，我眼前有這么個(gè)妖孽，能輕而易舉讓一群人做他們最不想做的事情?！?而在段奕宏看來(lái)，這才是那種環(huán)境下最真實(shí)的狀態(tài)，“猥瑣就是龍文章故意制造的種種假象，因?yàn)榕诨覉F(tuán)來(lái)自各地，他得見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，他還得裝得像個(gè)小丑，目的就是要留住他們，他在每個(gè)階段的目的不一樣。他沒(méi)受過(guò)正規(guī)教育，開(kāi)始只能通過(guò)煽動(dòng)、吵鬧來(lái)掩飾不自信?！?/p>

龍文章與過(guò)去的軍人形象不符合，但你要是了解了他的動(dòng)機(jī)就不會(huì)再這么看他。這支團(tuán)隊(duì)是一直潰敗的團(tuán)隊(duì)，都不是精英，但他們?cè)诮^境中堅(jiān)守、反擊、視死如歸，到最后真正體現(xiàn)了精英的價(jià)值。

這其實(shí)才是真正的“人性”，并不是只有所謂的“大人物”和“精英”才有“人性”和“價(jià)值”，“小人物”同樣也能是“精英”。同樣，做營(yíng)銷(xiāo)也是一樣，只有能推銷(xiāo)自己，就能成功，營(yíng)銷(xiāo)是“人性”的體現(xiàn)。只有對(duì)人性有準(zhǔn)確的把握，才能賺大錢(qián)。還是在《團(tuán)長(zhǎng)》的開(kāi)播儀式上，王中軍就曾表示，“《團(tuán)長(zhǎng)》盈利多少？我只能說(shuō)，除了能把《士兵突擊》的損失掙回來(lái)，還能有30%的賺頭！ ”

在國(guó)內(nèi)取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)的華誼兄弟還不滿意，王中磊介紹說(shuō)，《團(tuán)長(zhǎng)》已經(jīng)賣(mài)到了歐洲市場(chǎng)，但“他們的播出方式不像中國(guó)，采取的是周播，因此，要求節(jié)奏必須非常的緊湊，歐洲觀眾看到的《團(tuán)長(zhǎng)》肯定會(huì)壓縮，估計(jì)至少會(huì)壓縮掉一半以上?！?/p>