李燕湘

周笑博士的新作《重構(gòu)中的媒介價值》一書，從多元化的角度，以深刻而新穎的觀點，流暢而理性的文字，充分而精確地表達出了“媒介價值”在不斷“重構(gòu)中的”內(nèi)在的動感和充滿魅力的不確定性，錯落有致地延展出一幅在思考中行進的媒介新版圖。

1、知而有所畏有所無畏

“一個民族或一個國家最持久的特性是她的文脈，是多變的文化在飛揚跌宕之間留下的歷史印跡和復雜慣性之下的未來進路。中國的文脈雖縱穿數(shù)千年，源遠流長，但在近百年來連續(xù)外患與內(nèi)亂，尤其是‘文化大革命'的野蠻橫斷之后，已顯得有些失魂落魄，氣若游絲，亟需厚積元氣，重振精神，盡早打理出一個既強有力又可持續(xù)的內(nèi)在秩序，以圖民族文化長遠全面的復興?！薄盁o論是國有還是商業(yè)媒介，都需要培養(yǎng)社會公信力，因為公信力越高，越有利于特定信息的有效傳播，越有利于達成意見共識，也就有利于形成集體偏好。否則，政令傳而無效，廣告宣而不受。從這個角度上講，以‘喉舌論'為代表的公共媒介的社會責任，與傳‘媒產(chǎn)業(yè)'所強調(diào)的對市場價值的追求，在根本上是一致的。問題在于實踐中的經(jīng)營者管理者能否認識到這一點?！?/p>

《重構(gòu)中的媒介價值》的開篇這兩段，充分顯示出筆者一種知之而言的大氣，一方面是知之而無畏的學術(shù)追求，想從大眾媒介的價值本性來探究對民族文化內(nèi)在秩序重構(gòu)的現(xiàn)實可能與實踐途徑；另一方面也透射出知之而有所畏的學術(shù)理性，通過發(fā)掘公共媒介與商業(yè)媒介共同的價值驅(qū)動力，來提示“喉舌論”與“產(chǎn)業(yè)化”的價值共性。這的確令人欣賞！因為文化是一個連確切的學術(shù)定義都沒有的復雜渾沌體，要由此論及文化的有序性，并使“喉舌論”與“產(chǎn)業(yè)化”產(chǎn)生理化層面的跨學科學術(shù)功底。周筆博士跨越經(jīng)濟學、管理學、新聞學等不同領(lǐng)域的多學科背景，為此提供了合情合理的交待。對中國媒介產(chǎn)為監(jiān)管主體應從一元化轉(zhuǎn)變?yōu)槎?、國有媒介如何實現(xiàn)政企平行分治等論題的闡述，也同樣體現(xiàn)出作者知而有所畏有所無畏的學術(shù)涵養(yǎng)。

此外，該書在論述新經(jīng)濟時，從“人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要使命之后，剩余精力的釋放主要是娛樂”這一哲學層面，提出“媒介價值重構(gòu)的重要戰(zhàn)略基點是娛樂”。這對于中國正在快速發(fā)展和大幅度轉(zhuǎn)型中的大價媒介，不失為一個有理、有趣、有用的觀點，不僅呼應于全球范圍內(nèi)的泛娛樂化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，也很好地解釋了國內(nèi)各類影視劇和真人秀節(jié)目對傳媒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和廣告投放策略的巨大牽引作用。

2、在多元視角中營造清澈有序的美

一般來說，學術(shù)視野一旦充分多元化，文章的論述就容易散于形式，顯得“體形較胖”，不夠俊美。周笑博士的這本學術(shù)新著不能說非常理想地解決了這一問題，但從全書的宏觀結(jié)構(gòu)和中觀的篇章安排來看，還是做出了效果顯著的“修身”努力，使讀者在游覽多元學術(shù)情境的過程中，能夠賞析到有序的美。該書首選從經(jīng)濟學視野，將“貨幣與時間”從理論層面聯(lián)系到一起，認為“時間是構(gòu)成人類生命的基本價值單元，是可以與人類生命等同的價值形態(tài)。由于人類生命普遍的有限性，時間作為一種特殊的稀缺資源，它的支付不論在具體或是抽象意義上，都成了一種終極消費。從理論上講，這不僅意味著在媒介經(jīng)濟中，時間有可能成為與貨幣并駕齊驅(qū)，甚至替代后者的價值通貨，而且媒介經(jīng)濟具有一種獨一無二進行無限延伸的經(jīng)濟潛能，這就是將一切與時間支付無關(guān)的實物商品價值鏈接到與時間支付相關(guān)的終極消費中來”，由此提出“媒介經(jīng)濟的真正價值對象是人類的可支配時間，而不是任何形態(tài)的實物”，媒介價值首先顯性地體現(xiàn)為“時間產(chǎn)品”這一最基本的媒介價值觀，并從中延伸到媒介價值的“零售與批發(fā)”、“道義與利潤”等更具傳播學、社會學色彩的論題上，很自然地配合諸多現(xiàn)實熱點問題加以分析和佐證，讓理論闡述讀起來饒有趣味。

在進一步論及傳媒娛樂內(nèi)容產(chǎn)品的一般和特殊價值屬性時，類似“外部效應”、“產(chǎn)權(quán)非閉合性”等過于專業(yè)化的術(shù)語，作者轉(zhuǎn)而巧用《英雄》、《駭客帝國》、《綠巨人》等影視大片來做感性注解，把“影視產(chǎn)品時間消費的顯著剛性”化解為《可可西里》的內(nèi)在情感節(jié)奏。該書可讀性最強的章節(jié)是對新媒體的論述，不僅從理論高度提出了“新媒體是重塑媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的力量”、“異質(zhì)化傳播是新媒體的本質(zhì)特性”、“新媒介提升了媒介傳播的邊際效用”等新穎而深刻的觀點，而且以生動的個案解析方式，將創(chuàng)新的理論闡述有機融合到“Google如何成為超級媒體”、“短信產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律與趨勢”、“三網(wǎng)合一的利益博弈格局”、“手機電視的內(nèi)容創(chuàng)新”等學術(shù)熱點問題的探討中來。當然，如果能將這些與新媒體相關(guān)的單個學術(shù)熱點問題再整合起來，集體回溯到先前的理論闡述當中，就能夠在多元學術(shù)視角中，營造出更清澈有序的美感。

3、樂于探知理論與實踐的最小距離

中國內(nèi)地大量的國有媒介如何更效地實現(xiàn)政企分治？

以博客、視頻短片等作為主流的新媒體社區(qū)中，如何厘清并維護必要的媒介社會秩序？

在商業(yè)化的邊界相對有限的前提下，如何合理緩解中國媒介為產(chǎn)業(yè)中人力資源資本化進程滯后的現(xiàn)實困境？

上述一系列的現(xiàn)實問題，分別涉及媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整、微內(nèi)容大潮給社會的信息產(chǎn)品、信息福利和信息賦稅帶來的比例變化及深遠影響、媒介產(chǎn)業(yè)人力資本的價值激發(fā)與合理評估等理論的創(chuàng)新與延展。對于這些既多元又深刻的現(xiàn)實問題，該書以可嘉的勇氣逐一予以探索，并盡了極大的努力，來縮小其中理論與實踐之間的距離。比如：筆者以草根性極高的“超級女聲”所做的產(chǎn)業(yè)化嘗試，來解析湖南衛(wèi)視在合理分立電視媒介的社會價值與經(jīng)濟價值方面，所實現(xiàn)的有益探索，認為“超級女聲最為積極的意義，在于它與‘上海天娛傳媒公司之間產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟關(guān)聯(lián)”。

在論及網(wǎng)絡社區(qū)的“第三空間”理論時，選擇年青人非常熟悉“星巴克另咖啡”作為個案，來闡述新媒體內(nèi)容社區(qū)里正在實現(xiàn)的“虛擬數(shù)字聚會”、“我的開放之地”和“媒介價值的分化與融合”，吸引人去細細品讀。

關(guān)于“新管理“的章節(jié)中，談到媒介廣告的最新動態(tài)和未來趨勢時，不僅把“超級女聲”、“我型我秀”、“美國偶像”等熱門真人秀節(jié)目路障起來，進行了深入細致的闡述，而且從“真人秀節(jié)目如何從紅海過渡到藍海”這一論題，來深入探討媒介廣告“雙向化”、“內(nèi)植化”、“自主化”等顯性趨勢。

該書整體意圖是探究在新經(jīng)濟環(huán)境中，如何有效地認識并緊緊跟上飛速發(fā)展中的新媒體，以實現(xiàn)媒介社會價值與經(jīng)濟價值的復合化良性增長，從而架構(gòu)出由新經(jīng)濟、新媒體和新管理三個著力點支撐的立體視野和辯證軌跡，頗具新意。相信本書將成為有志于研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展人士的可用之資。

責任編輯：蔣晗玉