肖　明

摘 要：美國次貸危機影響等不利因素，把眾多企業(yè)逼到生存的墻角。國內(nèi)很多企業(yè)的生存將面臨極大挑戰(zhàn)，本文分析了金融危機下客戶資源的價值，提出了實施客戶關系管理是企業(yè)生存的重要途徑。

關鍵詞：客戶價值 客戶關系管理 滿意度

人民幣升值，能源、原材料價格上漲，勞動力成本提高，美國次貸危機影響等不利因素，把眾多企業(yè)逼到生存的墻角。國內(nèi)很多企業(yè)的生存將面臨極大挑戰(zhàn)，實施客戶關系管理是企業(yè)生存的重要途徑之一。

一、金融危機更加凸顯客戶資源的價值

“你目前只是替你的競爭對手暫時看管他們的客戶，一有疏忽，他們就會馬上帶走他們”。金融危機對時至今日經(jīng)濟的影響日益加深，我國去年下半年以來外貿(mào)出口出現(xiàn)大幅度下滑，企業(yè)出口訂單明顯減少，客戶流失，陷入了前所未有的困境。

一個能夠有著穩(wěn)定的、良好的客戶群的企業(yè)，實際上有著更強大的“抗寒”能力。因為有客戶就有市場，有市場就有銷售，有銷售就有現(xiàn)金流，企業(yè)就可能存下去。因此，穩(wěn)定的客戶群就是企業(yè)生存的基礎，是幫助企業(yè)抵抗經(jīng)濟嚴冬“棉衣”，這個“棉衣”的厚薄就決定企業(yè)能否戰(zhàn)勝嚴冬，存活下來迎接下一次經(jīng)濟昌盛期。因此，面對嚴冬，企業(yè)必須要建立自己的穩(wěn)定的客戶隊伍，粗放的客戶管理顯然不再適應經(jīng)濟發(fā)展、市場競爭的需要。

忠誠、持久而穩(wěn)定的客戶群越成為企業(yè)最寶貴的資源，國外93%的公司首席執(zhí)行官認為“客戶資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營銷的關鍵是爭取和留住客戶，滿足消費者個性化地需求，和客戶建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關系。傳統(tǒng)的只是單向被動的適應消費者的營銷方式已經(jīng)落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，在這個快速變化的社會往往對企業(yè)而言還可能是致命的。現(xiàn)代的企業(yè)各個部門將被高度整合起來，以客戶為中心工作，追求客戶的終身價值。

客戶資源是一個企業(yè)最終實現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入的唯一入口，是實現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一來源。企業(yè)如果沒有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動都將是無效活動。因此，可以毫不夸張地說：客戶是企業(yè)的衣食父母。尤其是在金融海嘯沖擊下，無論是金融經(jīng)濟，還是實體經(jīng)濟，還是人們的信心都遭受了重要打擊。

二、金融危機下企業(yè)加強客戶關系管理的對策

（一）要從基礎管理工作做起，不能急功近利

企業(yè)客戶關系管理的建立是一系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)有一個較完備的包括人才、管理軟件、基礎數(shù)據(jù)等在內(nèi)的軟硬件環(huán)境和條件。首先企業(yè)要從最基礎的管理工作開始做起，建立起一個客戶關系管理的前端平臺，要杜絕急功近利思想。

企業(yè)不僅僅要從技術上，更要從組織結構和企業(yè)文化的高度對待它，不能把客戶關系管理的實施看作是“裁員工程”。企業(yè)應以“客戶滿意”為導向,構建新的組織結構。企業(yè)應將內(nèi)部傳統(tǒng)的金字塔組織結構改建為一個全新的扁平的組織結構。在新型的組織結構中,客戶處于頂尖位置,充分體現(xiàn)了客戶至上的理念,同時,管理職能部分地從管理者轉(zhuǎn)移到一線員工的層面,這樣員工就具有創(chuàng)造性工作的自由和權力,由執(zhí)行者變?yōu)楣ぷ鲘徫坏墓芾碚?。在新型的組織結構中,部分決策權已轉(zhuǎn)移到一線員工的層次,管理者應授權給員工,組建恰當?shù)墓ぷ餍〗M,并以恰當?shù)姆绞綄T工進行引導、激勵和績效評析。管理者應扮演好有效的領導者,從領導者的角度來幫助員工獲得正確的信息,并為他們的成功提供各方面的有力支持。

增強法律意識亦是客戶關系管理最基礎的工作之一。中國正在朝著法制化國家轉(zhuǎn)型，各項法律法規(guī)制度會越來越健全和完善，這同時也給身處商旅中的人們提出了更高的要求，必須要增強法律意識和法律知識，尤其國內(nèi)和國際的商貿(mào)知識和慣例。這樣做一方面可以防止自己不觸犯法律，一方面確保能夠及時用法律的手段來保護自己的合法權益不受侵害。

（二）充分應用客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，加強客戶檔案管理

針對金融危機，邁克爾·戴爾撰文認為，經(jīng)濟危機的挑戰(zhàn)同時還有機遇。如果企業(yè)的科技投資做得好，不但可以增加生產(chǎn)率，更可以降低成本。

企業(yè)要實現(xiàn)長期的穩(wěn)定發(fā)展，必須要不斷收集和研究目標客戶群的產(chǎn)品和服務要求，并積極有效的反饋、溶入到自身的產(chǎn)品和營銷策略中去?？蛻絷P系管理（CRM）系統(tǒng)不僅是一套管理軟件，還是一種全新的營銷管理概念。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能夠從與客戶的接觸中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通訊地址、個人喜好及消費習慣等信息，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務。通過搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們的喜好，以此為依據(jù)，為他們量身定做，并把客戶想要的產(chǎn)品或服務送到他們手中，滿足客戶需求。設立專人或?qū)ｉT的部門，利用現(xiàn)代的工具集中管理企業(yè)的“客戶檔案”和“業(yè)務數(shù)據(jù)”，重視網(wǎng)站、Tel、Fax、E-mail、市場活動等多種渠道的客戶請求和需求信息，與不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點和需求，為他們提供不同的周到快速的服務，真正做到“以客戶為中心”，贏得客戶的“忠誠”，留住企業(yè)發(fā)展的資源。

此外，在當前金融危機導致的需求減少，客戶爭奪激烈的形勢下，要特別重視對大客戶的跟蹤調(diào)查并及時反饋信息，統(tǒng)計分析大客戶的消費量、消費模式等基本情況，對大客戶進行動態(tài)管理和預警監(jiān)管，要把“客戶資源”作為企業(yè)資產(chǎn)來管理幫助客戶度過難關，幫助客戶就是幫助自己。

（三）加強客戶價值的提升管理，與客戶共渡難關

在企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)中真正能給企業(yè)帶來利潤的并不是所有的客戶，而是“客戶金字塔”結構中的中層及上層的客戶群體，是最有價值的或者正發(fā)揮價值的客戶。因此，企業(yè)應重視對客戶價值的管理并建立以它為導向的戰(zhàn)略來改善業(yè)績，爭取保留以及發(fā)展最有價值的客戶，全面地提高低利潤客戶群的盈利能力。

1、對最具價值的客戶追加投入

將適當?shù)馁Y金、費用投入到價值客戶并善于把他們推到前臺共同與企業(yè)謀發(fā)展，使客戶認識到自己的重要性，從而提高客戶的積極性。通過年終獎勵、分紅等方式來鼓勵價值客戶與自己合作的信心。

2、對具有潛力的客戶進行培養(yǎng)

這部分客戶在企業(yè)銷售過程中起到相當重要的作用，如果企業(yè)忽視這部分客戶將造成客戶的流失，企業(yè)的利潤明顯減少。因此企業(yè)應善于在這部分客戶上下功夫，通過各種方式合作建立良好的關系，把他們培養(yǎng)成最具價值的客戶。

3、對負價值客戶進行溝通，不要難為客戶

企業(yè)應對這部分客戶進行調(diào)查了解，分析為什么負價值客戶會出現(xiàn)目前的狀況，盡力通過走訪、對話等方式與他們溝通，掌握客戶信息，同時也尋找自身的原因，是不是在價格、服務等方面沒有滿足他們，盡量扶持起一些在目前看來還沒有起色的客戶。

（四）公司的各部門應作為一個整體來為客戶服務

實施客戶關系管理需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在客戶關系管理系統(tǒng)中輸入和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設計也不能發(fā)揮效力。要做到這一點，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。

成功實施客戶關系管理涉及到公司的很多部門，各個部門之間如何協(xié)調(diào)才能成功實施客戶關系管理？實施客戶關系管理往往會涉及到公司的變革管理，既需要對公司的一些流程做一些改變，實施變革的能力往往是決定客戶關系管理實施成敗的決定性因素。

企業(yè)各部門有自己的數(shù)據(jù)，在與客戶打交道時，都用自己的了解來回應客戶；可是從客戶的角度來說，雖然是和某個部門的某個人打交道，他卻認為是和整個公司打交道。因此，對客戶的知識需要有一個共享性，就是各部門雖然跟客戶交互的接觸點不同，但從每個支撐點進去，都應該可以了解到客戶的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶系統(tǒng)，在國內(nèi)甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對每個接觸點上，能夠統(tǒng)一認識和對待客戶。因此，香格里拉會給客戶一個很好的感受，從而使客戶認可香格里拉是一個非常好的品牌。因此公司的每一個部門，每個與客戶打交道的人員，都應該從整個公司來著想：我從這一點同客戶接觸，我和客戶的交流會影響客戶對我們整個公司的認識。

總之，企業(yè)應把自己擺在消費者的位置上進行換位思考，更多的為消費者考慮和安排，在贏得客戶的同時也要注重保持客戶，得到消費者的認同和肯定，才能在無形中培養(yǎng)起更多的潛在消費群，使自己獲得更大的商機?！?/p>

參考資料：

1、汪瀾，《走出顧客關系管理的誤區(qū)》，全球品牌網(wǎng)，2006年4月6日。

2、楊路明、勞本信、陳文捷、吳彥艷，《客戶關系管理》，重慶大學出版社，2007年8月。

3、蘇朝暉，《客戶關系的建立與維護》，清華大學出版社，2007年5月版。

4、（美）JillGriffin,Michael W.Lowenstein著，李文香翻譯，《如何贏回客戶》，清華大學出版社，2006年10月。

5、丁建石，《客戶關系管理》，重慶大學出版社，2007年9月。

作者簡介：肖明，深圳廣播電視大學，經(jīng)濟師，1968.7---。