趙云書　袁　革

摘要：以成都與重慶兩地為對(duì)象，對(duì)城市居民戶外運(yùn)動(dòng)休閑需求進(jìn)行調(diào)查和分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：女性、未婚公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、本科以上學(xué)歷及個(gè)人年收入在5萬～7萬元的居民更青睞戶外運(yùn)動(dòng)休閑；偏愛戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民在旅游資源喜好、旅游活動(dòng)偏好、購買行為、信息來源渠道、出游方式等方面與一般居民有著明顯差異；居民更喜歡風(fēng)景觀賞、體育趣味游樂和戶外運(yùn)動(dòng)休閑；男性、未婚者較之女性、已婚者更樂于從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)戶外體育旅游信息；女性則不僅從網(wǎng)絡(luò)中收集信息，親朋好友、報(bào)刊也是主要的渠道。據(jù)此探討戶外運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的開發(fā)，分析戶外運(yùn)動(dòng)休閑旅游發(fā)展的趨勢，并提出相應(yīng)的戶外體育運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社會(huì)體育；戶外運(yùn)動(dòng)；體育運(yùn)動(dòng)需求；成渝

中圖分類號(hào)：G811.4；G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-7116(2009)03-0037-04

成都與重慶兩地位列2007年我國西部地區(qū)人均收入的前兩位，還是我國西部獲得成為全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的城市，兩地獨(dú)特的旅游資源及民族文化資源在體育旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的問題和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于西部其他城市具有導(dǎo)向性作用。因此，以這兩市居民為實(shí)證研究對(duì)象，了解他們對(duì)體育旅游、運(yùn)動(dòng)休閑的愿望、方式、影響因素，據(jù)此分析未來的發(fā)展趨勢，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，對(duì)于改善居民生活、倡導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)休閑、創(chuàng)造和諧社會(huì)都有不可忽視的作用。

根據(jù)研究內(nèi)容選取成都與重慶兩市不同職業(yè)類別、不同性別、不同年齡、不同收入情況的居民為調(diào)查對(duì)象。采取現(xiàn)場訪談與問卷的方式收集資料，用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS11.5對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查時(shí)間為2008年5月1日至7月30日；調(diào)查方法是隨機(jī)抽樣；正式開展調(diào)查之前進(jìn)行了試調(diào)查，以保證調(diào)查的信度和效度。問卷包括兩部分內(nèi)容：第1部分是問卷主體部分，就居民喜歡的旅游資源與旅游活動(dòng)、了解信息渠道、出游方式等；第2部分是被訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征以及社會(huì)屬性，如年齡、文化程度、個(gè)人年收入等。問卷共分發(fā)并回收700份，有效問卷668份，有效率95.43％。在研究偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑居民的心理與行為特點(diǎn)時(shí)，主要是針對(duì)旅游活動(dòng)偏好中選擇戶外運(yùn)動(dòng)休閑的59.31％(n=-395人)的居民進(jìn)行調(diào)查。在研究方法上主要采用Pearson相關(guān)分析和偏相關(guān)分析方法。

1成渝居民戶外運(yùn)動(dòng)休閑需求特征

1.1人口特征與戶外運(yùn)動(dòng)休閑偏好

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的Pearson相關(guān)分析，女性、未婚公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、本科以上學(xué)歷及個(gè)人年收入在4萬至5萬元的居民更青睞戶外運(yùn)動(dòng)休閑(Pearson相關(guān)系數(shù)為0.088)?；诔啥寂c重慶調(diào)研情況，未婚者對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)休閑的鐘愛則出乎預(yù)料(Pearson相關(guān)系數(shù)為0.084)，這與未婚者戶外運(yùn)動(dòng)休閑的制約因素相對(duì)較少，且與戶外運(yùn)動(dòng)休閑已成為青年人認(rèn)可的時(shí)尚不無關(guān)系；公務(wù)員、企事業(yè)單位人員時(shí)間與經(jīng)濟(jì)條件上較充裕、擁有帶薪假期、工作壓力的增大促使他們更希望能通過戶外運(yùn)動(dòng)休閑放松身心；采用多元回歸中的Stepwise法分步驟將個(gè)人收入變量要素引入，建立由單一變量到多變量的回歸方程，經(jīng)計(jì)算，引入的9個(gè)個(gè)人年收入劃分區(qū)間，最終能通過回歸系數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)的只有1個(gè)區(qū)間變量，即4萬至5萬元，由此可見，這一收入層次的人員應(yīng)是戶外運(yùn)動(dòng)休閑市場最為重要的目標(biāo)群體。

1.2戶外體育運(yùn)動(dòng)休閑資源偏好與戶外運(yùn)動(dòng)休閑

用李克特5級(jí)量表(按喜歡程度由低至高分別賦予1～5分)請(qǐng)被訪者對(duì)調(diào)研列出的6大類旅游資源進(jìn)行評(píng)價(jià)。本題標(biāo)準(zhǔn)同質(zhì)性信度為0.814，對(duì)本題進(jìn)行方差分析，F(xiàn)=21.0049，P=-0.000(＜0.001)，結(jié)果表明該量表的重測度效果良好。調(diào)查顯示，成都與重慶市民對(duì)水域風(fēng)光型戶外體育運(yùn)動(dòng)休閑資源有明顯偏愛(均值最高)，且評(píng)價(jià)趨于一致(標(biāo)準(zhǔn)差最小)。同時(shí)，通過與偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的市民作相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，與偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑相關(guān)達(dá)到顯著程度的有：水上體育(Pearson相關(guān)系數(shù)為0.108)、森林山地(Peaton相關(guān)系數(shù)為0.100)。由此可見，戶外運(yùn)動(dòng)休閑資源開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須具有針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)親水性，以滿足有戶外運(yùn)動(dòng)休閑需求的市民需要。

1.3戶外體育運(yùn)動(dòng)休閑旅游活動(dòng)偏好與戶外運(yùn)動(dòng)休閑

在戶外體育運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)偏好方面，成都與重慶居民更喜歡風(fēng)景觀賞、體育趣味游樂和戶外運(yùn)動(dòng)休閑，3類活動(dòng)類型的選擇比率均在55％以上。用戶外運(yùn)動(dòng)休閑與4類旅游活動(dòng)類型(風(fēng)景觀賞、活動(dòng)參與、體育趣味游樂、知識(shí)教育)進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)休閑有偏好的居民更樂于進(jìn)行活動(dòng)參與(Pearson相關(guān)系數(shù)為0.091)和趣味游樂(Pearson相關(guān)系數(shù)為0.168)類型的旅游活動(dòng)。結(jié)果反映出偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑居民的獨(dú)特的需求與偏好，尤其對(duì)登山的態(tài)度，他們幾乎不考慮這項(xiàng)活動(dòng)(Peaton相關(guān)系數(shù)為負(fù)值)；對(duì)于此類居民而言潛水、溜索是首選活動(dòng)，而這兩項(xiàng)活動(dòng)則非普通居民所鐘愛。此外，露營、騎馬、滑雪、溯溪、滑翔傘、攀巖與戶外運(yùn)動(dòng)休閑意愿也呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性。

1.4購買戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品特點(diǎn)與戶外運(yùn)動(dòng)休閑

從購買戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品考慮因素、選擇出行時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)及喜愛的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施分析成都與重慶居民購買戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品特點(diǎn)，排在前4位的是交通是否方便(42.37％)、旅游費(fèi)用預(yù)算(52.54％)、安全問題(41.92％)、個(gè)人喜好(41.20％)。通過相關(guān)分析與控制其他因素后的偏相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民在外出旅游時(shí)，首要考慮的因素是個(gè)人喜好而非交通(Pearson相關(guān)系數(shù)為0.118；偏相關(guān)系數(shù)為0.054)；其次是親朋意見；安全問題則是所有被訪者共同關(guān)心的問題。多數(shù)居民考慮的旅游費(fèi)用預(yù)算則不影響偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民的外出旅游休閑，這說明偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1.5信息來源渠道與戶外運(yùn)動(dòng)休閑

對(duì)旅游信息來源進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果表明，全體被訪者旅游信息來源排序依次是：互聯(lián)網(wǎng)(36.17％)、好友(43.71％)、報(bào)刊(42.07％)、旅行社(92.49％)、旅游書籍(82.29％)、電視(26.5％)、戶外廣告和其它分別僅占4.49％與5.39％。男性、未婚者較之女性、已婚者更樂于從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)戶外體育旅游信息；女性則不僅從網(wǎng)絡(luò)中搜集信息，親朋好友、報(bào)刊也是她們選擇的渠道，研究表明女性在信息搜集過程中較男性更全面。將偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民與信息來源渠道進(jìn)行的相關(guān)性分析，結(jié)果與總體樣本反映相近，排在前3位的依然是網(wǎng)絡(luò)、親朋好友、報(bào)刊(Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.019、0.072、0.042)。信息技術(shù)時(shí)代，傳統(tǒng)的戶外體育旅游信息獲取渠道如旅游指南、旅行社等正面臨

巨大挑戰(zhàn)(Pearson相關(guān)系數(shù)均為負(fù)值，分別是-0.094、－0.070)。

1.6出游方式與戶外運(yùn)動(dòng)休閑

調(diào)查還顯示53.0％的居民希望同行出游的伴侶在2～3人為宜，其次是4～6人，顯然多數(shù)居民更愿意與親朋好友共同分享戶外體育旅游經(jīng)歷，而排在第3位的是10人以上的團(tuán)隊(duì)出游。將偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民與出行伴侶人數(shù)選擇進(jìn)行的相關(guān)性分析，結(jié)果與總體樣本反映情況不一樣，他們更喜歡2～3人的度假(Pearson相關(guān)系數(shù)為0.038)，無人愿意獨(dú)自出行(Pearson相關(guān)系數(shù)為0)。從出行時(shí)間看，偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民多選擇周末出行，其與周末的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.806。在出行工具的選擇上，84.3％的被訪者選擇旅行社或單位的車作為出行工具，其次是使用公共交通工具(占總樣本的3.87％)。偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民則表現(xiàn)出與大眾旅游不同的特點(diǎn)，相關(guān)系數(shù)最高的是自駕車出游，顯然這不是一般民眾所能支付的，其次是使用公共交通工具，說明戶外運(yùn)動(dòng)休閑者更希望自助游而非旅行社的組團(tuán)游。

2結(jié)論與建議

2.1結(jié)論

1)女性、未婚者、本科學(xué)歷以上、個(gè)人年收入在5萬至7萬元及以上的公務(wù)員、高層商務(wù)人士、企事業(yè)單位的管理者是戶外體育運(yùn)動(dòng)旅游市場的重要目標(biāo)群體。環(huán)境優(yōu)良的湖泊水濱、大海等水上體育，森林山地類戶外體育資源更受偏好戶外運(yùn)動(dòng)者的青睞。

2)偏好戶外運(yùn)動(dòng)的居民更樂于進(jìn)行參與性和趣味游樂型的戶外體育旅游活動(dòng)；各類具有時(shí)尚特色的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將成為該類居民假日生活的一部分。個(gè)人喜好、親朋意見、安全問題是偏好戶外運(yùn)動(dòng)的居民購買戶外體育旅游產(chǎn)品關(guān)注焦點(diǎn)。

3)網(wǎng)絡(luò)、親朋好友、報(bào)刊是偏好戶外運(yùn)動(dòng)的居民旅游信息主要的獲取渠道。與傳統(tǒng)中的賓館、招待所住宿相比，戶外體育運(yùn)動(dòng)者更中意選擇野外、森林木屋、露營帳篷等特色住宿設(shè)施。戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以2～3人的家庭戶外運(yùn)動(dòng)游、自助游或以企事業(yè)單位為單元10人以上團(tuán)體度假游較受歡迎；自駕車出游是他們的首選。

2.2建議

1)項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)優(yōu)先考慮水上與森林山地類資源。

偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的市民對(duì)水域風(fēng)光類旅游資源明顯青睞他們最看重的是優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境，希望遠(yuǎn)離城市喧囂渴望綠色、自然。因此依托自然山水風(fēng)貌的各類景區(qū)應(yīng)該努力保護(hù)好景區(qū)內(nèi)自然生態(tài)環(huán)境，營造讓人回歸自然又享受自然的舒適、輕松、愜意的氛圍。以水為主體資源的景區(qū)可以加大宣傳力度，以親水性為切入點(diǎn)，拉動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)休閑旅游市場。

2)目標(biāo)市場應(yīng)首先定位在高學(xué)歷、中高收入階層。

高學(xué)歷、中高收入階層是戶外運(yùn)動(dòng)休閑市場的主力軍。他們崇尚生活的高尚格調(diào)，通過戶外運(yùn)動(dòng)休閑旅游、文化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的價(jià)值目標(biāo)，同時(shí)調(diào)整生活節(jié)奏。由于收入穩(wěn)定、擁有帶薪假期、競爭壓力較大，無論從時(shí)間、經(jīng)濟(jì)還是動(dòng)機(jī)上都有充分理由確信這類人群的市場潛力巨大。這一階層雖為“強(qiáng)力消費(fèi)群”，但他們對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求卻也是獨(dú)特而富個(gè)性化。

3)戶外運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品應(yīng)向多元化、時(shí)尚化、特色化格局發(fā)展。

目前，旅游產(chǎn)業(yè)中完全意義上的戶外運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品仍成稀缺狀態(tài)，這使得戶外運(yùn)動(dòng)休閑客的需求得不到滿足。因而拓寬旅游產(chǎn)業(yè)的寬度，調(diào)整旅游產(chǎn)品勢在必行。戶外運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)模式向時(shí)尚化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。各類時(shí)尚又兼具特色的戶外運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)項(xiàng)目正逐步走入人們的視野，并日益成為偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑居民假日生活的一部分，但諸如溜索、溯溪、滑翔傘、攀巖這種拓展類活動(dòng)的供給缺口較大。同時(shí)，娛樂因素、情感、體驗(yàn)等應(yīng)滲透到產(chǎn)品和服務(wù)之中，最終戶外運(yùn)動(dòng)休閑旅游是要達(dá)到“三養(yǎng)”的目的，即養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)智。此外，戶外運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品價(jià)格上的約束較觀光旅游產(chǎn)品要小，但物有所值仍是關(guān)鍵。

4)戶外運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注意項(xiàng)目與資源的配合。

根據(jù)科洛森和尼施提出的旅游吸引物開發(fā)要點(diǎn)，以上戶外運(yùn)動(dòng)休閑旅游項(xiàng)目開發(fā)的位置選擇應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：騎馬、攀巖、高爾夫等具有明顯消費(fèi)者導(dǎo)向的項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)在靠近人口聚集的中心區(qū)進(jìn)行集中開發(fā)；露營、溜索、溯溪等中間型項(xiàng)目的開發(fā)，應(yīng)在目標(biāo)群體短期可到達(dá)范圍之內(nèi)并能提供最好的旅游資源，強(qiáng)調(diào)進(jìn)入性，旅游相關(guān)設(shè)施能夠承受高強(qiáng)度的壓力和損耗；而資源導(dǎo)向型項(xiàng)目的開發(fā)則應(yīng)注意低密度開發(fā)，就成都與重慶這類城市而言，其都市圈內(nèi)擁有高品質(zhì)的自然旅游資源已經(jīng)極少，以資源為導(dǎo)向短程的戶外運(yùn)動(dòng)休閑資源難以尋覓，即便開發(fā)也應(yīng)與前兩類項(xiàng)目結(jié)合。

5)促銷渠道以網(wǎng)絡(luò)為主，兼顧傳統(tǒng)媒介。

網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的首選渠道，傳統(tǒng)的旅游指南、旅行社等正面臨巨大挑戰(zhàn)。產(chǎn)品供應(yīng)商和顧客持續(xù)經(jīng)歷著前所未有的互動(dòng)。信息技術(shù)的發(fā)展迫使旅游企業(yè)重新審視自己的商業(yè)動(dòng)作模式。偏好戶外運(yùn)動(dòng)休閑的居民主要是通過網(wǎng)絡(luò)、親朋好友、報(bào)刊獲取信息，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)促銷毋庸置疑。親朋好友的意見對(duì)于居民出行意義重大，產(chǎn)品的形象與口碑非常關(guān)鍵。

6)引領(lǐng)和創(chuàng)造戶外運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)時(shí)尚。

雖然我們一再論證戶外運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)代的到來，但不可否認(rèn)的是戶外運(yùn)動(dòng)休閑旅游并非人們生活必需的物質(zhì)消費(fèi)，而主要是一種精神消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)，因此旅游企業(yè)要想讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)，就必須設(shè)法引領(lǐng)和創(chuàng)造出時(shí)尚，賦予一些活動(dòng)與服務(wù)以豐富的文化與精神內(nèi)涵，讓人們在戶外運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)時(shí)能夠獲得一種心理上的滿足。在環(huán)境布置、服務(wù)方式、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方面營造出一種文化氛圍，使戶外運(yùn)動(dòng)休閑者得到精神滿足。由此引申出戶外運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品在宣傳時(shí)一定要有感染力與誘惑力。

[編輯：譚廣鑫]