林致君

在國際市場中累積優(yōu)勢，轉化為做內銷時的勢能。

孚日集團，在國內紡織業(yè)流經(jīng)亞洲金融危機、歐美紡織品設限、人民幣升值等一個個急湍險灘的歷程中，穩(wěn)步發(fā)展壯大。孚日85％以上的產品出口，在人民幣升值背景下，公司毛利率卻穩(wěn)步上升，顯示了非比尋常的議價能力。而在國內家紡行業(yè)的重新洗牌中，孚日占居先機。

建設自己的品牌

同所有發(fā)展的企業(yè)相似，孚日集團創(chuàng)建之初，也是一個在狹縫中求生存的小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，生產能力低，整體實力弱，大訂單干不了，小訂單找不到，處境非常艱辛。因此，在企業(yè)的發(fā)展初始階段，孚日就是以擴大規(guī)模和提高產能為重點，側重提高企業(yè)的生產制造能力，以大規(guī)模來提升孚日企業(yè)知名度，全力打造“孚日家紡”這個企業(yè)品牌。

然而，隨著公司規(guī)模的不斷擴大和市場競爭的日趨激烈，孚日逐漸認識到產品品牌對一個企業(yè)而言具有十分重大的意義。一直以來，國內的紡織行業(yè)大部分都存在貼牌生產的現(xiàn)象，孚日在早期的出口貿易中也都是進行貼牌生產。但貼牌生產永遠是給別人打工，作為一個企業(yè)，要做成一個百年老店，沒有自主品牌是不可能的。

經(jīng)過OEM生產的技術積累和對國際市場的了解掌握，孚日加快了自主品牌建設步伐。積極推動產品營銷向品牌營銷跨越，并以自主經(jīng)營和區(qū)域代理為主要模式，搞好自營網(wǎng)絡和代理網(wǎng)絡建設，先后在俄羅斯、美國、加拿大等國設立了貿易公司，并借助國際采購團、連鎖超市、代理商等逐步擴大自主品牌的市場空間。在日本、歐美市場推廣自主品牌壓力較大的情況下，孚日把重點放在新興市場俄羅斯，并收獲頗豐。2007年上半年對俄羅斯市場以孚日“Sunvim”品牌出口收入同比增長70％。在俄羅斯市場取得成功后，孚日又開始向澳大利亞市場進軍。2007年4月，公司與澳大利亞最大的毛巾生產銷售公司CarmingValeWeav啦MillsLimited(以下簡稱“CV”公司)達成戰(zhàn)略合作意向，CV公司關閉其在澳大利亞的工廠，其主要品牌的產品均由孚日生產，并承諾在澳大利亞和新西蘭市場推銷孚日“Sunvim”品牌的產品。

揚帆國內市場

二十多年的海外市場打拼，尤其是海外品牌建設和渠道建設的經(jīng)驗教訓使得孚日的敏銳性超過了很多外銷型企業(yè)。

近年來，隨著人民生活水平的提高，對家紡產品有了消費升級的現(xiàn)實需求，這正是國內家紡企業(yè)打造品牌、開拓市場的最佳時機。從2006年起，孚日開始從出口為主向開拓內銷渠道和品牌運作延伸，逐步加大在國內市場的營銷力度。

孚日突破傳統(tǒng)的單一渠道營銷模式，實施兩條腿走路的渠道戰(zhàn)略。一方面建立起以區(qū)域代理銷售制為核心的銷售管理模式，與家樂福、沃爾瑪、好又多、大潤發(fā)、麥德龍、北京華聯(lián)等商超巨頭建立起戰(zhàn)略合作關系，共同提升孚日品牌的競爭力。另一方面，公司充分利用生產規(guī)模大、產業(yè)鏈長、技術裝備先進、產品種類齊全的優(yōu)勢，2007年推出了獨具特色的“孚日大家紡”新型消費理念和營銷模式，以自營和加盟的方式，將孚日大家紡的店面開到消費者的身邊，盡可能為消費者提供最大的便利。

“孚日大家紡”以旗艦店和專賣店為平臺，將毛巾、床上用品、衛(wèi)浴用品、窗簾和裝飾布藝以及兒童用品等家用紡織品和家居用品綜合在一起，突出整體家紡的消費理念，實現(xiàn)一站式購物，為消費者提供一種全新的家居消費體驗。這種將產品銷售、品牌傳播、消費者體驗三種競爭手段結合運用的新型營銷模式，打破了目前其他家紡企業(yè)單純以某個家紡產品為重點進行推廣的思路和模式，突出了孚日獨有的“大家紡”整體營銷的差異化的品牌形象。濟南，北京和上海的三家旗艦店已經(jīng)開業(yè)運營，國內其他十幾個省會城市的旗艦店也將在近期陸續(xù)開業(yè)，以此為輻射，全國各地的1200多家專賣店、專柜等陸續(xù)鋪開，構成孚日大家紡成體系的營銷網(wǎng)絡。

不僅如此，孚日還充分利用奧運會特許生產商和零售商這一商機，不斷擴大企業(yè)的品牌影響。繼2005年成為北京2008年奧運會的特許生產商之后，2007年9月份，公司又成為北京奧運會家紡類產品零售商，這樣孚日就可以通過自有渠道銷售奧運產品，銷售渠道進一步擴大。2008年奧運前夕，北京奧組委又通過招標確定孚日毛巾為奧運會賽事用毛巾。因此，公司將奧運營銷作為“大家紡”營銷的一個重要組成部分，在所有的旗艦店、專賣店內設立奧運專區(qū)，使奧運產品既獨立又統(tǒng)一在孚日家紡共有的營銷渠道，實現(xiàn)捆綁式整體營銷，以拉動國內市場需求和品牌塑造。奧運期間，孚日奧運專柜已達到180多家。

不斷技術創(chuàng)新

在許多出口紡織服裝大多屬于貼牌生產方式的情況下，孚日把目光瞄準在先進的技術裝備和研發(fā)能力上，不斷推陳出新，打造同行業(yè)的領導品牌。實踐新型工業(yè)化之路，著眼于趕超世界先進水平，走引進、消化、吸收和改造、完善、創(chuàng)新的道路，不斷以先進、適用的技術來嫁接提升傳統(tǒng)紡織產業(yè)。

目前，孚日已擁有高檔無梭織機1000多臺，無梭化率達到了90％以上，企業(yè)已由一個勞動密集型的紡織企業(yè)轉變成為一個技術密集型和資金密集型的復合型企業(yè)，力爭成為中國紡織新型工業(yè)化的實踐者。

在不斷提高硬件水平的同時，孚日大力提高產品設計水平，注重引進吸收各類專業(yè)技術人才，同清華大學、中央美術學院等著名高等院校保持密切合作，引進培養(yǎng)了一批高層次的專業(yè)設計人才，使孚日的產品設計水平有了質的提升，不斷在產品性能、功能、品位方面取得新的突破，孚日品牌的含金量和文化內涵不斷提高。先后在北京、上海成立設計中心，還不定期邀請國內外著名設計師來公司研究指導，并選派優(yōu)秀設計師到國內外考察學習，收集流行信息，吸收藝術養(yǎng)分，以整合國際流行趨勢和民族傳統(tǒng)元素，探求中國家用紡織品邁向國際化之途。

目前已與日本、英國等國家的國際知名設計師和專業(yè)設計公司合作，廣泛吸納世界性的設計成果，使企業(yè)能夠以國際化的視角，不斷推出擁有知識產權、獨具一格的高檔次、高附加值的系列產品，并成為POLO、DISNEY等國際品牌的合作伙伴，產品成功進入日本、美國、歐洲等國家和地區(qū)的高端市場。

未來兩到三年，是孚日在國內市場實施品牌戰(zhàn)略的重點時期，孚日將樹立以“孚日大家紡”為核心，以“孚日”和“潔玉”兩個產品品牌為基本點的市場策略。其中“孚日”品牌定位于國內一、二線市場的專柜、專賣店的中高端市場，“潔玉”品牌則是主打超市的中低端市場，齊頭并進，開創(chuàng)孚日品牌建設新局面。另一方面，圍繞品牌核心價值，孚日將展開針對目標市場和人群的整合營銷傳播，全力打造孚日品牌的知名度和美譽度。

雖然孚日的海外市場仍持續(xù)不斷增長，但內銷市場也收獲頗豐，目前已經(jīng)占到總營收的15％。如今，內外兼修的孚日已把發(fā)展目標鎖定為打造世界家紡行業(yè)生產規(guī)模最大、經(jīng)濟實力最強、技術裝備水平最高、品牌知名度響亮的世界級家用紡織品集團。