張運來

[摘 要] 品牌權益是關于品牌研究的前沿理論之一,涉及品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程,以及各個構成要素之間的相互作用機制。本文從品牌權益研究內容出發(fā),對國內外近年來關于品牌權益理論的最新研究成果進行回顧和梳理,并指出了目前研究的局限性。

[關鍵詞] 品牌權益 述評

自20世紀80年代美國營銷科學研究院以“品牌權益”為主題召開了研討會議后,品牌權益引起了學術界和企業(yè)界的廣泛關注。為了便于國內學者了解國內外品牌權益研究的最新狀況,本文根據(jù)研究內容,對以往的文獻進行了梳理和評述。

一、品牌權益的概念研究

品牌權益是品牌研究的核心概念之一,不同的學者分別從顧客、公司以及混合角度,對品牌權益作了不同的解釋。但至今仍未有一個明確的、達成共識的定義。

Yoo & Donthu(2001)從公司的視角來看,認為品牌權益是品牌名字給產(chǎn)品或服務帶來的增加值; Simon & Sullivan(1993)提出與沒有品牌的產(chǎn)品相比,品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益;是由品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流的增加值,可以用股票市場價格的波動來反映品牌權益的動態(tài)性。如美國營銷科學協(xié)會將品牌權益定義為品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動,能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢;我國學者對品牌權益的理解也不一致。符國群(1999)認為品牌權益是附著于商標之上,能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關系;范秀成(2000)認為品牌權益是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務的附加價值。

從顧客的視角來看,品牌權益是消費者對使用和消費品牌所聯(lián)想到的總效用(Río & Iglesias,2002);是由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(Keller,2001);是消費者對相同營銷刺激和相同產(chǎn)品屬性的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品做出的差異化反應(Yoo & Donthu,2001);是每個消費者對品牌的偏好,包括與屬性相關和不相關兩部分。

究竟應該從哪個視角理解品牌權益,學術界沒有達成一致。本文認為前兩種視角并不矛盾而是相輔相成的。品牌權益是一個歷時性概念,反映企業(yè)過去營銷努力的沉淀,同時又預示品牌未來的收益能力。品牌之所以能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益,是源于它對消費者心理和行為產(chǎn)生的影響。如果品牌對消費者沒有意義,那它不可能向投資者、生產(chǎn)商或零售商提供任何價值。但同時,如果品牌不能給企業(yè)帶來市場和財務價值,品牌的持續(xù)投資和生存將成為問題,也不可能在消費者心目中持續(xù)其認知圖景。

鑒于以上問題,有的學者提出應該采用混合視角,如Aaker(1991)認為品牌權益是指與某種品牌名稱或標志相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)或負債,它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務的公司,以及購買這種產(chǎn)品或服務的顧客增加或減少價值。

二、品牌權益的維度研究

品牌權益的維度研究主要有品牌權益的具體維度,以及核心維度兩個方面。

品牌權益由哪些維度構成在學術界尚有不少爭議,其中,最有影響力的是Aaker(1991)的五維度模型和Keller(1993)的二維度模型。在Aaker(1991)的模型中品牌權益有品牌忠誠、品牌認知、品牌聯(lián)想、感知質量和其他專用資產(chǎn)五個維度;在Keller(1993)的基于顧客的品牌權益模型中有品牌認知和品牌形象兩個維度。其他學者也從不同的角度分析品牌權益的構成,如品牌權益包括品牌強勢和品牌價值,包括消費者對產(chǎn)品或服務的購買行為和對品牌的認識或感知,包括品牌價值、品牌優(yōu)勢和品牌形象;包括財務權益、顧客權益和延伸權益。綜上所述,可以看出品牌權益的維度主要包括認知層面、行為層面和財務層面。其中,認知層面是顧客對品牌中的產(chǎn)品屬性所產(chǎn)生的知覺反應和非產(chǎn)品屬性方面所產(chǎn)生的聯(lián)想,如感知品質、感知價值、品牌形象和品牌聯(lián)想等;行為層面是顧客在經(jīng)歷知覺反應后對品牌營銷所形成的不同行為反應,如產(chǎn)生可信賴感、承諾和品牌忠誠度等;財務層面是顧客在對品牌進行知覺和行為反應后給企業(yè)帶來的績效變化,如銷售收入和利潤的增加或減少。品牌權益各個維度之間的關系尚無定論。Yoo & Donthu(2001)等確認了品牌認知和品牌聯(lián)想通過影響感知質量而影響品牌忠誠,而Aaker(1991,1992)則強調在某些情況下,品牌認知、感知質量和品牌聯(lián)想才可以影響品牌忠誠。實質上,一個聲譽不好但知名度很高的品牌,不會有消費者的品牌忠誠,巨人、三株、愛多等品牌就屬于這種情況,可見品牌權益各個維度之間的關系還有待于更多的研究來檢驗。

品牌權益的核心維度還存在不少爭議,例如Chaudhuri(1995)等認為態(tài)度聯(lián)想是基于顧客品牌權益的核心;Dyson,Farr & Hollis(1996)認為品牌聯(lián)結是品牌權益的核心;Aaker(1991)則認為品牌忠誠是品牌權益的核心。事實上,品牌認知是創(chuàng)建品牌權益的必要而非充分條件,比如一個品牌由于有很低的質量而被消費者所認知,但是一個強勢品牌要比一個弱勢品牌有很高的認知度;其次,其他品牌權益維度可以提高品牌忠誠,品牌認知、品牌聯(lián)想和感知質量提供購買原因,影響消費者滿意,并最終影響品牌忠誠。但是品牌忠誠也可能不包含在品牌權益概念中,比如消費者習慣購買;再次,感知質量是一種品牌聯(lián)想,Keller(1993)的品牌知識概念模型也集中在聯(lián)想網(wǎng)絡中。由此可見,品牌權益的核心還有爭議,需要進一步驗證。

三、品牌權益的測量研究

品牌權益的測量主要有兩種方法。一是直接方法,即用財務指標直接衡量品牌給產(chǎn)品帶來的價值,測量品牌在市場中的資產(chǎn)價值,或用市場份額和價格溢價測量,如Interbrand公司開發(fā)的七個指標法。財務角度能夠很好地測量品牌權益的貨幣價值,但是卻不能充分反映品牌權益價值的來源,對于品牌權益的建立和管理也就缺乏有效的指導依據(jù)。二是間接方法,強調從顧客的感知、態(tài)度和/或行為反應來間接測量品牌價值。這種間接方式是指用其他定義反映品牌權益,更適用于顧客指標。后者又可進一步分為兩類:一是消費者感知,包括品牌認知、聯(lián)想和感知質量,如Aaker(1991)、Keller(1993);二是消費者行為,包括重復購買和支付高價的意愿。我們認為將消費者感知和行為結合在一起測量品牌權益具有許多優(yōu)勢。消費者行為受消費者的感知所驅動,盡管用購買行為可以直接描述品牌權益的購買,但不能代表消費者在思想和內心上對品牌的感受,如黃嘉濤(2008)模型中就包含感知和行為兩種因素。

近期,少數(shù)學者試圖將直接和間接兩種測量方式結合。如Ailawadi,Lehmann & Neslin(2003)指出品牌權益測量主要有三種方式:基于顧客心智的測量方法、產(chǎn)品市場表現(xiàn)測量方法和財務市場表現(xiàn)測量方法。范秀成(2000)提出從財務權益、顧客權益和延伸權益來測評品牌權益。

四、品牌權益的前因變量研究

品牌權益受到很多因素的影響。企業(yè)可控的廣告、銷售隊伍、市場調研、品牌歷史、廣告份額、進入市場的時間和產(chǎn)品組合影響品牌權益。如Yoo,Donthu & Lee(2000)實證研究顯示,頻繁價格促銷與低品牌權益相關,而高的廣告開支、高價格、良好商店形象和高密度分銷渠道與高品牌權益相關。衛(wèi)海英等(2003)研究了企業(yè)質量策略、促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營和延伸策略、進入市場時機等對品牌權益五要素的影響,發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營策略與品牌權益各要素顯著相關。其他營銷活動,諸如公關、口號、包裝、公司形象、產(chǎn)地也對品牌權益產(chǎn)生影響(Simon & Sullivan,1993)。公司的社會化營銷活動來創(chuàng)建品牌權益,包括創(chuàng)建品牌社區(qū)的感覺和激發(fā)消費者品牌承諾等(Hoeffler & Keller,2002)。品牌權益的影響因素還包括一些不可控因素,比如事件、其他人和其他品牌等等。如Yoo & Donthu(2001)強調消費者主要基于品牌知識、購買或消費體驗、營銷活動、公司形象和環(huán)境因素形成品牌權益。胡旺盛的研究證實Berry(2000)提出的品牌認知和品牌意義直接影響品牌權益之外,還證明了品牌體驗與品牌權益正相關。

總體上看,品牌權益的前因變量研究仍然處于起步階段。企業(yè)的各種營銷努力、各種品牌權益維度影響品牌權益的具體路徑還需要規(guī)范的實證研究支持。

五、品牌權益的后向變量研究

根據(jù)品牌權益影響的客體不同,將品牌權益的影響研究劃分為如下兩個方面:

對于顧客來說,品牌權益可以提高顧客價值,可以幫助顧客解釋、處理、貯存和提取有關品牌或產(chǎn)品信息,增強顧客的購買信心,提高消費者的使用滿意度(Aaker,1991);影響消費者對價格漲落的預期反應,增加顧客忠誠,使消費者對品牌形成一種高的消費偏好和購買意圖(Park & Srinivasan,1994)。品牌權益還可以產(chǎn)生一種可信賴的市場信號(Broniarczyk & Gershoff,2003)。當消費者面對不確定時,積極的品牌權益可以提供好的品牌聲譽。無論高權益品牌還是低權益品牌,提供有吸引力的微小特征都可以創(chuàng)造價值。

對于公司來說,品牌權益可以提高公司市場績效,增加溝通的有效性,提高產(chǎn)品的邊際收益,產(chǎn)生溢價,降低對促銷的依賴,提供品牌延伸和成長的平臺;可以使公司利用分銷渠道獲得更多的貿(mào)易或其他公司支持;可以提高公司競爭優(yōu)勢,幫助公司提高轉移壁壘,制造競爭進入障礙,增加對競爭性營銷活動或營銷風險的抵抗能力(Farquhar,1989)。品牌權益對員工和股東同樣產(chǎn)生價值(Yoo,Donthu & Lee,2000)。品牌權益可以增加員工的榮譽感和歸屬感,提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和服務水平;品牌權益可以提高股東的投資信心,使企業(yè)有更多的融資渠道和資金來源。

六、簡評

經(jīng)過20多年的研究,學者們在這個領域開展了大量研究,取得豐碩成果。但現(xiàn)有研究視角主要集中在消費者心理、企業(yè)行為以及消費者企業(yè)關系等,而對于影響品牌權益的因素(前因)、品牌權益與企業(yè)經(jīng)營績效之間的關系(后果)、品牌權益各個維度之間的關系方面的研究嚴重不足,而這恰是企業(yè)品牌建設所關注的。國外學者在研究品牌權益方面提出了很多模型,雖然模型涵蓋的研究視角比較全面,但模型的有效性有待實證驗證。有關品牌權益的應用管理研究方面嚴重不足。

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