楊曉玲

[摘 要] 實(shí)例分析作為一種新型的教學(xué)方法,在調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性,激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維,提高分析問題,解決問題的能力方面具有不可替代的教學(xué)優(yōu)勢。本文探討了實(shí)例分析在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中的作用及如何選擇教學(xué)實(shí)例的方法,分析了實(shí)例教學(xué)對促進(jìn)職業(yè)教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革的影響。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 實(shí)例教學(xué) 教學(xué)運(yùn)用

隨著市場對學(xué)生素質(zhì)的要求越來越高,社會(huì)對人才的需求已從傳統(tǒng)的“專才”向一專多能的“通才”轉(zhuǎn)變 ,以傳統(tǒng)的理論方法講授應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的市場營銷,難以讓學(xué)生解決市場營銷中出現(xiàn)的各種實(shí)際問題。而實(shí)例分析作為一種新的教學(xué)方法,在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維,提高分析、決策能力方面具有不可替代的特點(diǎn)。因此,在市場營銷教學(xué)中運(yùn)用實(shí)例分析教學(xué)法顯得十分重要。

一、實(shí)例分析教學(xué)法的優(yōu)勢作用

實(shí)例分析教學(xué)法是一種以學(xué)生為中心,通過分析具體實(shí)例,在教師的指導(dǎo)下,對現(xiàn)實(shí)問題和某一特定事實(shí)進(jìn)行交互探索,運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生,對實(shí)例反映的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析研究、做出判斷和決策,從而提高學(xué)生分析解決問題能力的教學(xué)方法。運(yùn)用實(shí)例教學(xué)可突破傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容過于強(qiáng)調(diào)教科書中知識的傳授,使課堂教學(xué)顯得空洞、呆板,造成學(xué)生死記硬背,缺乏學(xué)習(xí)興趣,不能培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作水平,綜合分析能力及創(chuàng)新能力等各種弊端。

實(shí)例教學(xué)中,教師主要是啟發(fā)、誘導(dǎo),組織學(xué)生做好實(shí)例閱讀和相關(guān)知識儲備,準(zhǔn)備好討論的發(fā)言提綱,組織好課堂討論工作。誘導(dǎo)學(xué)生大膽發(fā)表見解,有針對性地提出一些值得深入思考的問題,一起爭論,讓學(xué)生陳述不同的觀點(diǎn)和理由。由于實(shí)例來源于現(xiàn)實(shí)生活,每一個(gè)實(shí)例都有具體真實(shí)的數(shù)據(jù),有的還附有一定的情節(jié),包含了有關(guān)事實(shí)和環(huán)境的客觀描述,隱含著現(xiàn)實(shí)管理中的問題,生動(dòng)的描述給學(xué)生創(chuàng)建了良好的學(xué)習(xí)情境,促使學(xué)生調(diào)動(dòng)形象思維和邏輯思維對其中的有關(guān)信息進(jìn)行分類、匯總,尋求解決問題的有效方法。

實(shí)例教學(xué)一般按提出實(shí)例—預(yù)習(xí)—討論—小結(jié)幾個(gè)步驟進(jìn)行。在實(shí)例分析中,學(xué)生必須自己開動(dòng)腦筋,獨(dú)立摸索解決問題的辦法,在討論分析中逐步形成自己獨(dú)特的分析和解決問題的方式和方法。聯(lián)合國教科文組織曾對課堂講授、案例研究、研討會(huì)、角色扮演、仿真練習(xí)、按給定程序自學(xué)、電影,錄像等多種教學(xué)方針進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)實(shí)例教學(xué)對提高學(xué)生分析能力方面優(yōu)勢最突出。

二、開展實(shí)例教學(xué)的效果分析

1.敢于將理論知識自覺應(yīng)用于實(shí)踐

市場營銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科,實(shí)例教學(xué)將現(xiàn)實(shí)生活中的生動(dòng)實(shí)例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓學(xué)生結(jié)合理論知識有針對性地思考和討論實(shí)例,不僅能知其然,而且知其所以然,從而能加深對市場營銷理論知識的理解,改變被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,使學(xué)生不僅易于自覺主動(dòng)學(xué)習(xí)教材理論知識,也敢于將理論知識轉(zhuǎn)化應(yīng)用于實(shí)踐分析,自覺指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐,達(dá)到學(xué)以致用,學(xué)用一致的效果。

2.容易激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維熱情

由于市場營銷實(shí)例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生尋找正確答案,而是讓學(xué)生在實(shí)例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法,老師重視學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的惟一。容易激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情,可使學(xué)生學(xué)會(huì)求知、做事,符合學(xué)生思維活潑、希望創(chuàng)新的心理。

3.培養(yǎng)實(shí)景分析問題能力

在實(shí)例選擇上,通常要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎,重在有利于學(xué)生思考、討論和參與。而且講授教師會(huì)根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,在實(shí)例教學(xué)過程中結(jié)合理論知識予以分析講評。因而實(shí)例教學(xué)使學(xué)生有機(jī)會(huì)針對實(shí)例中的情景定義問題、找出各種可選方案、提出目標(biāo)和決策標(biāo)準(zhǔn)、作出決策和制訂實(shí)施計(jì)劃,獲得在一種真實(shí)環(huán)境下培養(yǎng)分析和計(jì)劃能力的機(jī)會(huì)。

4.互動(dòng)促進(jìn)教學(xué)同步提高

在實(shí)例教學(xué)中,由于教師要根據(jù)課堂教學(xué)規(guī)律和教學(xué)內(nèi)容,精心選擇相應(yīng)類型的實(shí)例進(jìn)行教學(xué),促使教師與學(xué)生兩方面都提前認(rèn)真預(yù)習(xí)準(zhǔn)備。教師需在熟悉教材內(nèi)容的基礎(chǔ)上,結(jié)合教學(xué)實(shí)際將知識歸類整理,重在講清原理、需要學(xué)生加強(qiáng)理解的,列為教師講授重點(diǎn),重在應(yīng)用、提高學(xué)生崗位素質(zhì)和能力的,則以學(xué)生討論為主、教師引導(dǎo)為輔,運(yùn)用課堂討論開展實(shí)例教學(xué);重在運(yùn)用、培養(yǎng)學(xué)生想像力、創(chuàng)造力和獨(dú)立工作能力的,以學(xué)生自我思考為主,選擇課外思考實(shí)例實(shí)施教學(xué)。學(xué)生為準(zhǔn)確切中問題,會(huì)提前找出實(shí)例中存在的問題并預(yù)先假設(shè)其他同學(xué)可能提出的相應(yīng)解決辦法,再創(chuàng)造性地提出自己與眾不同的觀點(diǎn),通過教學(xué)互動(dòng),教學(xué)雙方通過把不同類型的實(shí)例合理、有效地綜合運(yùn)用,由淺入深,由專題實(shí)例到綜合實(shí)例的漸進(jìn)提高,使用實(shí)例教學(xué)優(yōu)勢在市場營銷教學(xué)中的作用更趨突出。

三、開展實(shí)例教學(xué)需把握的問題

選擇教學(xué)實(shí)例,應(yīng)考慮能否引發(fā)學(xué)生在實(shí)例中尋找答案,拓展思維的可能,能否啟發(fā)學(xué)生探索和選擇新途徑處理問題,始終把握給學(xué)生以充分的想像空間,有可討論的著眼點(diǎn),引導(dǎo)學(xué)生圍繞發(fā)現(xiàn)、分析市場機(jī)會(huì)和顧客滿意,設(shè)計(jì)、制定和實(shí)施有較強(qiáng)可控性和可行性的營銷組合策略。

1.針對學(xué)生知識基礎(chǔ)由淺入深安排教學(xué)實(shí)例

在市場營銷學(xué)科教學(xué)中,特別是在學(xué)科教學(xué)剛開始時(shí),引用知名經(jīng)典實(shí)例,容易激發(fā)學(xué)生的初始學(xué)習(xí)興趣。例如:通過講述眾人熟知的對非洲某地“這里的人不穿鞋,沒有鞋的市場”和“這里的人不穿鞋,有一個(gè)巨大的市場”的考察實(shí)例,引導(dǎo)學(xué)生在課下收集相關(guān)的資料,課堂上展開積極討論。大家便能通過討論得出市場就是現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和,由具有購買意向、具有支付能力的人群組成的概念。由此結(jié)合實(shí)際對市場的概念進(jìn)行新的拓展,使學(xué)生很快理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念等概念的不同,在糾正“酒好不怕巷子深”的生產(chǎn)觀念和以產(chǎn)定銷等營銷錯(cuò)誤基礎(chǔ)上,引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步把對新知識的獲取轉(zhuǎn)化成為學(xué)生內(nèi)在的需要。

2.根據(jù)課程進(jìn)度適時(shí)組織專題實(shí)例分析討論

市場營銷受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀環(huán)境和競爭者、顧客、營銷渠道等微觀諸因素影響,導(dǎo)入實(shí)例分析,可使學(xué)生通過模擬實(shí)訓(xùn),以當(dāng)事人身份掌握和靈活運(yùn)用市場營銷相關(guān)知識,及時(shí)把握市場環(huán)境變化趨勢,通過專題討論和書面作業(yè),提出一個(gè)扭轉(zhuǎn)企業(yè)不利環(huán)境,使企業(yè)更好地滿足和指導(dǎo)消費(fèi),提高企業(yè)競爭能力的營銷策略,提高學(xué)生的動(dòng)手能力和應(yīng)變能力。例如在講述廣告策劃時(shí),導(dǎo)入了一個(gè)書籍推銷實(shí)例。講述書商借助總統(tǒng)影響力,以“總統(tǒng)感興趣的書”輕易獲得營銷成功后,在第二次面對總統(tǒng)府不高興的不利營銷環(huán)境,書商以“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”擄獲人們的好奇心,再次成功,在策劃第三次推銷時(shí),總統(tǒng)緊閉“金口”不置一詞,書商仍然通過宣傳報(bào)道使自己再獲成功。然后適時(shí)組織學(xué)生,分組專題討論書商的廣告促銷策略,分析可能引起的策略效果,最后與教材中的北京富亞涂料公司總經(jīng)理一喝成名實(shí)例進(jìn)行類比,與書商采用的“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書”進(jìn)行對比評估,使學(xué)生在了解促銷目標(biāo)確定、促銷預(yù)算等知識的基礎(chǔ)上,學(xué)會(huì)廣告策劃的方式方法與預(yù)期效果分析,提高承受挫折的能力,培養(yǎng)學(xué)生在逆境中冷靜思考,在任何情況下都不言放棄爭取成功的堅(jiān)強(qiáng)信念,鼓勵(lì)學(xué)生通過營銷,化人生逆境為順境,變不利為有利。

3.結(jié)合本地實(shí)際開展市場實(shí)訓(xùn)調(diào)查服務(wù)

在實(shí)例教學(xué)過程中,如果僅使用教材中的經(jīng)典實(shí)例,學(xué)生容易因?qū)嵗狈ι顣r(shí)效感而產(chǎn)生遙遠(yuǎn)的感覺,因此,在教學(xué)過程中,應(yīng)充分立足本地區(qū)位與資源,適時(shí)開展市場實(shí)訓(xùn)調(diào)查。在調(diào)查前,應(yīng)擬訂思考話題,確定分析討論的形式和方法,為學(xué)生創(chuàng)設(shè)思考提示范圍,使學(xué)生結(jié)合鮮活實(shí)景調(diào)查,利用當(dāng)?shù)匾苿?dòng)、電力等企業(yè)成功發(fā)展實(shí)例,使學(xué)生對現(xiàn)代成功企業(yè)有一定的認(rèn)識,并且在精彩的實(shí)例講解中掌握相關(guān)的市場營銷學(xué)科基本理論與基礎(chǔ)知識,從而更加激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的激情與興趣。也可組織一些企業(yè)受挫失利的實(shí)例,讓學(xué)生認(rèn)清企業(yè)的發(fā)展歷程,通過調(diào)查研究,針對學(xué)生所收集的資料與學(xué)過的知識,從產(chǎn)品市場定位、供需差距、質(zhì)量管理、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)分析查找影響經(jīng)營預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的原因,與時(shí)俱進(jìn)分析本地企業(yè)中存在的問題,提出貼近市場的可行營銷策略調(diào)整。使學(xué)生通過實(shí)例的論述和分析討論,一方面提前熟悉當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笮畔?另一方面可讓學(xué)生感受成功的成就,為畢業(yè)后走入社會(huì)就業(yè)與自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

實(shí)例教學(xué)最好以小組形式進(jìn)行,并通過小組代表闡述觀念和論證依據(jù),既節(jié)省課堂討論時(shí)間,又培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神,使學(xué)生互相取長補(bǔ)短。討論結(jié)束后,教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并與學(xué)生一起對觀點(diǎn)進(jìn)行最優(yōu)化評價(jià),對好的思路與獨(dú)到見解加以肯定,指出存在的缺點(diǎn)和不足。并讓學(xué)生將實(shí)例分析形成的結(jié)論,用文字予以歸納、總結(jié)形成書面報(bào)告,提高學(xué)生的文字表達(dá)能力。

實(shí)踐證明,學(xué)生普遍歡迎運(yùn)用實(shí)例分析教學(xué)方法,實(shí)例分析能讓學(xué)生積極思考,提高提出問題.分析問題并解決問題的能力。部分優(yōu)秀的學(xué)生實(shí)例分析報(bào)告反饋相關(guān)企業(yè)后,及時(shí)提醒企業(yè)采取措施掃除了不利影響,不僅有效加強(qiáng)了院企之間的溝通合作,也可促進(jìn)學(xué)校教學(xué)形象的提升。