王愛珍 時 濤

[摘 要] 商業(yè)調查大部分都是抽樣調查,調查過程中天然存在的抽樣誤差和調查執(zhí)行中的非抽樣誤差是影響數(shù)據(jù)質量的兩大誤差類型。確定合理的抽樣方案后,調查數(shù)據(jù)質量控制的重點就放在了減少非抽樣誤差上。本文即針對抽樣調查兩大誤差類型展開分析討論,重點分析非抽樣誤差來源,并發(fā)掘其有效控制的可行性方法。

[關鍵詞] 商業(yè)調查 非抽樣誤差 質量控制

一、引子

隨著世界經濟的快速發(fā)展,調查行業(yè)異軍突起,調查企業(yè)不斷壯大,調查營業(yè)額連年攀升。面對日益復雜的國內外環(huán)境,企業(yè)對調查數(shù)據(jù)的質量要求在不斷提高。而商業(yè)調查大部分都是抽樣調查,調查過程中天然存在的抽樣誤差和調查執(zhí)行中的非抽樣誤差是影響數(shù)據(jù)質量的兩大誤差類型。

在商業(yè)調查的質量管理實踐中,通過組織專家評審會的方式不斷完善抽樣方案,盡可能地減少抽樣誤差。其抽樣方案經過專家的評價審核,確定了合理的抽樣方案后,其質量控制的重點就放在了減少非抽樣誤差上。本文即針對抽樣調查兩大誤差類型展開分析討論,重點分析非抽樣誤差來源,并發(fā)掘其有效控制的可行性方法。

二、商業(yè)調查誤差分類

由于商業(yè)調查大部分是抽樣調查,而抽樣調查一定存在抽樣誤差。因此,要商業(yè)調查的誤差,必須了解誤差的分類。調查誤差分為兩種類型:抽樣誤差(Sampling Error)和非抽樣誤差(Non-sampling Error。

1.抽樣誤差(Sampling Error)

抽樣誤差是由于用樣本估計總體而產生的誤差,它可以通過增大樣本量來減小誤差,但不可避免。樣本只是總體的一部分,用局部數(shù)據(jù)來估計總體不可能完全正確。對任何一種抽樣方案,可能的樣本會很多,而實際抽到的只是一個樣本,因此抽到那一個樣本完全是隨機的、偶然的。抽樣誤差是一種系統(tǒng)誤差,其大小依賴于抽樣方案,任何一種抽樣方案一旦確定,由抽樣方法本身導致的誤差就已經確定了。在電視收視率調查的質量管理實踐中,通過組織專家評審會的方式不斷完善抽樣方案,盡可能地減少抽樣誤差。其抽樣方案經過專家的評價審核,確定了合理的抽樣方案后,其質量控制的重點就放在了減少非抽樣誤差上。

2.非抽樣誤差(Non-sampling Error)

非抽樣誤差包括了除抽樣誤差外,引起調查誤差的所有其他因素,不可以通過增大樣本量來控制,它可以避免。非抽樣誤差包括:抽樣框誤差;無回答誤差;計量誤差。

通常認為非抽樣誤差的發(fā)生完全是由于調查程序設計和執(zhí)行中的錯誤和不足引起的。因此,從理論上說,完美的設計和完美的執(zhí)行將完全避免非抽樣誤差。但從實踐看,我們永遠也不可能完全消除設計和執(zhí)行過程中的問題。這種理論上的完美可能性和實際情況之間的差異,決定了我們在控制非抽樣誤差上的努力永遠沒有止步的一天。

三、商業(yè)調查中非抽樣誤差來源例解分析

商業(yè)調查中的非抽樣誤差按其產生的原因可分為以下三類:抽樣框誤差、無回答誤差、計量誤差。

1.抽樣框誤差

抽樣框誤差是指目標總體(Target Population)和抽樣總體(Sampling Population)不一致而產生的誤差。理想的抽樣框應是所有的抽樣單位必須覆蓋目標總體,即抽樣總體與目標總體一致。對于較為簡單的單階段抽樣,抽樣框要唯一地與目標總體相連接。如果目標總體與抽樣總體不一致就會產生抽樣框誤差。多階段的分層抽樣更是如此,如果每個分層抽樣的抽樣框是正確的,其精度會高于簡單的單階段抽樣;反之,則誤差會更大。

一般來說,抽樣框誤差有以下幾種類型:

(1)不能覆蓋目標總體單位。不能覆蓋目標總體單位,指目標總體單位全部或部分沒有出現(xiàn)在抽樣總體中,導致部分目標總體被抽中的概率為零,數(shù)據(jù)丟失。例如:在某城市的抽樣方案,目標總體同上。由于該城市進行行政區(qū)劃的改變,原來的四個城區(qū)與近郊區(qū)重新規(guī)劃,整合為五個新的城區(qū)。在收集抽樣框資料時,如果收集的資料僅為四個城區(qū)的資料,未包括后列入的近郊區(qū),就會形成抽樣框的不完整,造成數(shù)據(jù)的偏差和丟失。

(2)抽樣總體包括了非目標總體單位或抽樣框部分重復。這與第一種情況恰恰相反,是指有一部分不應被收集入抽樣框的資料,被錯誤地列入被抽樣之列,導致目標總體被夸大,或者抽樣框中有一部分以不同形式出現(xiàn)然而實際是重復的樣框,導致這部分樣框被抽中的概率增大,引起數(shù)據(jù)偏差。例如:一個城市中地域相鄰的幾個城區(qū)各自辟出工業(yè)相對發(fā)達的一部分來成立一個新的經濟技術開發(fā)區(qū),在收集資料時將原有的城區(qū)與新的經濟開發(fā)區(qū)的資料一起收集并列抽樣,則會引起包含在經濟技術開發(fā)區(qū)中的居(村)委會的重復抽選,樣本在這部分工業(yè)相對發(fā)達的居(村)委會的比例嚴重擴大,這必然引起最終收視率數(shù)據(jù)的偏差。

(3)抽樣框老化。統(tǒng)計數(shù)據(jù)調查具有很強的時效性,隨著時間的推移,抽樣框必須更新,否則就會老化,不符合實際情況而使抽樣不準確。最典型的例子,就是隨著城市建設的大規(guī)模展開,許多地區(qū)已經被改造。例如:目前隨著商品房的成片開發(fā),大批的商品化住宅小區(qū)出現(xiàn),許多家庭不只有一處住房,出現(xiàn)了大量諸如人員住在本小區(qū),戶籍卻在其他地方,或戶籍在本小區(qū),人員居住卻在其他小區(qū)的情況。

(4)分層抽樣時各層的輔助信息不正確。這種情況在簡單隨機抽樣中不存在,但在分層抽樣中卻是出現(xiàn)抽樣框誤差的一種重要來源。由于我國各地區(qū)政治、經濟和文化的發(fā)展不平衡,各地電視觀眾的構成和收視偏好差異巨大。影響觀眾收視行為的因素既有宏觀因素,也有微觀因素。因此,在進行基礎研究階段抽樣方案設計時我們既要綜合考慮人口、社會、經濟、地理等宏觀因素,又要關注收視設備擁有及頻道接收情況、家庭特征、觀眾個人特征等微觀因素。

總之,建立一個準確、及時的抽樣框,是減少非抽樣誤差的一個重要方面。在實踐中,完美的抽樣框幾乎無法達到,有缺陷的抽樣框并非不能使用,關鍵看造成抽樣精度的損失和彌補樣框的成本之間的比較和權衡。

2.無回答誤差

所謂的無回答誤差是指數(shù)據(jù)的丟失,其原因有兩種:一是有意不回答,即被訪者拒絕就某一問題給予回答;二是無意不回答,即可能是被訪者不在家或是訪問員疏忽,導致數(shù)據(jù)遺漏。無回答誤差最常見的有以下幾種:

(1)抽樣遺漏。抽樣遺漏是指抽樣過程中沒有抽到一些本應調查的抽樣單位。這種誤差的產生來源不同于前述的抽樣框誤差,但產生的結果類似,甚至更為嚴重。因為抽樣過程中產生的遺漏最可能是因為漏掉了某一類特征群,而這類特征群的缺失會使調查結果出現(xiàn)無法調整的偏差。例如:在基礎研究階段,訪問員如果只固定在晚間某個時段拜訪被抽中的樣戶,很可能就無法與一些工作時間主要在晚間該時段的家庭戶取得聯(lián)系。數(shù)次拜訪不成后,該樣戶可能被放棄,而另選其他替代樣戶。這樣就有可能在無意間缺失了該類特征群的收視調查數(shù)據(jù)。

(2)無法查找或聯(lián)系不上

一般情況下,這種誤差來源主要是由于抽樣框中的地址不確切、發(fā)生了變化或者被訪者家中無人(如外出旅游、生病住院等特殊情況)造成的無法接觸的情況。如果這種誤差是隨機地、均勻地發(fā)生的,盡管增大了誤差范圍,但對最終結果的威脅并不大。但如果這種情況集中發(fā)生在某一類特征群中,就會產生嚴重的系統(tǒng)性偏差。

(3)被訪者拒訪

這是最容易理解的一種無回答誤差,也是最能體現(xiàn)訪問員個人技巧和調查公司現(xiàn)場業(yè)務能力的方面。據(jù)訪率高,響應率就低,抽取樣本的誤差就會增大。因此這種類型的無回答誤差是調查公司在現(xiàn)場質量控制方面致力提高的關鍵點。在我國的市場調查活動中,產生這種無回答誤差的最主要原因與其他國家還有著顯著的不同——調查組織者的身份會在很大程度上左右被調查者的回答意愿。對于國家正式統(tǒng)計部門組織的調查,如居民住戶、人口情況等調查,很少有無回答的問題。這與我們國家計劃經濟改為市場經濟的時間較短有莫大關系,也與統(tǒng)計部門組織調查的權威性有密切關系。而在一些非官方的民間調查中,無回答情況則頻繁出現(xiàn)。

3.計量誤差

計量誤差是所有非抽樣誤差中可能出現(xiàn)的環(huán)節(jié)最多,也最難以避免的一種誤差形式。按其產生原因可大致分為三類:調查方式設計產生的計量誤差,調查執(zhí)行過程中產生的計量誤差,其他計量誤差。

(1)調查方式設計產生的計量誤差,主要有以下兩種:①問卷設計產生的誤差:主要是由于不同措辭的不同表達造成了不同的理解。例如文字當中使用了帶有傾向性或誘導性的詞匯,本身使人產生歧義;或者問卷當中問題的排列順序不科學;或者問卷過長導致訪問疲勞產生等原因造成的誤差。②數(shù)據(jù)收集方式設計產生的誤差:例如媒介調研數(shù)據(jù)采集方法中的日記卡法,以15分鐘為一個計量時段,在向樣戶發(fā)放的日記卡中,一個時段由19∶00標志,時間是連續(xù)不斷的,這個標志既是上一個時段的結束又是下一個時段的開始。事實上這個時間標示的是19∶00∶00—19∶14∶59。這樣的標志有些含糊,如果不在日記卡中作相應的解釋性說明,并由訪問員專門向樣戶著重強調,很可能導致樣戶理解錯誤,從而造成計量誤差。

(2)調查執(zhí)行過程產生的誤差,是計量誤差的一個重要組成部分,主要來自于兩個方面:①是訪問員有意或無意導致數(shù)據(jù)失真。②是被訪者有意或無意導致數(shù)據(jù)失真。產生這個問題的主要原因是理解錯誤或記憶錯誤,這個問題也是任何一個從事市場調研公司致力解決的重要問題,在AGB質量管理實踐中,主要通過連續(xù)、全面的培訓和復核工作加以控制。

(3)其他計量誤差:常見的類型有隨機數(shù)表的編制和使用不當造成的誤差;數(shù)據(jù)處理過程中(包括編碼、錄入)發(fā)生的誤差,等等。這些誤差都可以通過比較有效的質量控制加以限制,相關管理措施將在本文的第四章加以詳細論述。

總之,商業(yè)調查作為一種市場數(shù)據(jù)調查,其產品的無形性、不可追溯性和差異性,決定了對其實施的質量控制本質上就是對調查誤差的控制。

三、結束語

在科技不斷快速發(fā)展的今天,作為商業(yè)調查分析人員,我們應不斷適應社會發(fā)展,發(fā)展調查的新技術新手段,不斷商業(yè)調查數(shù)據(jù)質量,不斷深化對基礎研究資料的分析和利用,對調研數(shù)據(jù)的具有針對性地解釋說明,更充分地滿足市場的需求。

參考文獻:

[1]馮士雍等編著:抽樣調查理論與方法.中國統(tǒng)計出版社,1998年

[2]劉燕南編著:電視收視率解析—調查、分析與應用.中國傳媒大學出版社,2000年

[3]AGB媒介調研訪問員培訓手冊,2007年