任一超　胡　曉

摘 要：近30年來(lái)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐在國(guó)外已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，在理論研究和實(shí)際運(yùn)用方面積累了大量的成果。國(guó)內(nèi)通過(guò)國(guó)外成效顯著的行為變革案例初識(shí)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，在經(jīng)驗(yàn)的效仿中，也有了一定的發(fā)展。筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究成果進(jìn)行了綜述，希望能夠提出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中國(guó)社會(huì)的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)；研究進(jìn)展；綜述

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-569X(2009)05-0007-03

1 引 言

解決無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的社會(huì)問(wèn)題往往訴諸于社會(huì)行為變革（behavior change），在諸多的社會(huì)變革戰(zhàn)略中，這種綜合性的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（Social Marketing）戰(zhàn)略已經(jīng)被證明是最具效力的。將營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)，是近30多年來(lái)出現(xiàn)的行為，國(guó)外在理論研究方面，借助于已有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和框架，迅速搭建起了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架體系，并逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要分支；在實(shí)際運(yùn)用方面，涉及的領(lǐng)域從公共衛(wèi)生逐步擴(kuò)展到環(huán)境保護(hù)和社區(qū)貢獻(xiàn)等社會(huì)行為變革活動(dòng)中，并取得了良好的社會(huì)效果[1]；通過(guò)國(guó)外成效顯著的行為變革案例，國(guó)內(nèi)初識(shí)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，雖然研究的起步晚、成果少，但在對(duì)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的效仿中，近年來(lái)，理論與實(shí)踐都得到了一定的發(fā)展。筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究成果進(jìn)行了綜述，希望能夠提出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中國(guó)社會(huì)的借鑒意義。

2 國(guó)外社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

2.1 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究的緣起及概念

20世紀(jì)50年代， Wiebe提出了一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題：“為什么不能像出售肥皂那樣出售兄弟關(guān)系”？意欲將高效的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法用于社會(huì)問(wèn)題解決之中；1969年Kotler等人在一篇名為《營(yíng)銷(xiāo)觀念擴(kuò)大化》的論文中，提出把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和技巧應(yīng)用到非盈利組織和其他部門(mén)的觀點(diǎn)，Kotler等人在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》發(fā)表的《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：變革社會(huì)的一種方法》文章中，第一次提出“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”一詞，主張將有關(guān)推廣社會(huì)理念與解決社會(huì)問(wèn)題的活動(dòng)納入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之中，參照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理初步提出實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的整體框架。[1]

Kotler等人第一次完整地表述了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的涵義：“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一種用于變革行為的戰(zhàn)略，”具體指設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制變革行為，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或者幾個(gè)目標(biāo)接收者群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`接受程度的目的[2]；Andreasen認(rèn)為：“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是將商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的概念和工具運(yùn)用于旨在影響目標(biāo)群體自愿行為的計(jì)劃中，其主要目標(biāo)是提高目標(biāo)群體或其所處社會(huì)的整體福利”[3]，隨后，Andreasen又進(jìn)一步完善，將“運(yùn)用”具體為“分析、計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估”[4]；Kotler等人給出了最新定義：“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和技巧影響目標(biāo)受眾的行為，使他們?yōu)榱藗€(gè)人、群體或者整個(gè)社會(huì)的利益而接受、拒絕、調(diào)整或者放棄某種行為”[5]。

2.2 學(xué)術(shù)研究

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)被提出后，引起了熱烈的回響與探討。名為《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo): 視角和觀點(diǎn)》的論文集，搜集了大量專(zhuān)業(yè)性文章；一篇探討非盈利組織中的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的論文，為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)提供了依據(jù)；Laczniak等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，探討了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)涉及的道德倫理。[6]

針對(duì)于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)具有不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊問(wèn)題。Bloom等在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》上的一篇文章對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)10年里所遇到問(wèn)題和挑戰(zhàn)進(jìn)行了回顧[5]；Luck指出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念一直以來(lái)無(wú)法準(zhǔn)確地給予澄清，這會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界造成“合成混亂”[6]。

20世紀(jì)80年代末，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)走入了大學(xué)講堂，第一本社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)——變革公共行為的方略》問(wèn)世，隨后又更新出版了第2版《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)——提高生活質(zhì)量》，這對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐都起到了指導(dǎo)作用。

2.3 應(yīng)用研究

在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)得到了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的普遍承認(rèn)后，人們不再爭(zhēng)論是否應(yīng)該有社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，而是把重點(diǎn)放在“如何實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的問(wèn)題上。

1990年，題為“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和公共衛(wèi)生”的美國(guó)首屆全國(guó)性年會(huì)由南加州大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院發(fā)起召開(kāi)；1994年，首屆“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意大會(huì)”年會(huì)舉行；同年，《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)季刊》創(chuàng)刊；1999年，“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究會(huì)”在美國(guó)華盛頓特區(qū)成立。

在公共衛(wèi)生方面，《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：公共衛(wèi)生的新動(dòng)力》集中探討了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的信息設(shè)計(jì)；《衛(wèi)生教育季刊》上發(fā)表了的文章《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與公共衛(wèi)生干預(yù)》對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了廣泛的介紹；《營(yíng)銷(xiāo)公共衛(wèi)生：促進(jìn)社會(huì)變革的方略》的出版，為公共衛(wèi)生從業(yè)人員提出了詳細(xì)的原理、實(shí)例和實(shí)用理論。此外，在《美國(guó)心理學(xué)家》上的一篇文章，提出了完成行為變革的組織框架；《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)變革：改變行為以便提升健康、社會(huì)發(fā)展和環(huán)境》一書(shū)對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和操作可謂貢獻(xiàn)巨大。

3 國(guó)內(nèi)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)研究概述

3.1 理論研究

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在上世紀(jì)末首次被介紹到國(guó)內(nèi)，正如王學(xué)海所指出的，“我國(guó)在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的研究和應(yīng)用在當(dāng)時(shí)還尚屬空白”[7]。

開(kāi)始較系統(tǒng)地介紹社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是由俞利軍等翻譯、Kotler編寫(xiě)的《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)——變革公共行為的方略》以及更新出版的第2版《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)——提高生活質(zhì)量》，但此書(shū)主要立足于美國(guó)現(xiàn)實(shí)，國(guó)情的差異性導(dǎo)致無(wú)法有針對(duì)性地指導(dǎo)解決我國(guó)的社會(huì)問(wèn)題。

為此，《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究》和《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)——改變社會(huì)行為的新模式》的出現(xiàn)，不僅注重了對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行“本土化”延伸創(chuàng)新，還開(kāi)發(fā)了一批中國(guó)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際案例。

此后，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始了對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)了更為微觀和細(xì)致的研究，主要成果包括：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的兩類(lèi)路線的提出[8]、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略[9]、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)職能的嶄新內(nèi)涵及其三層結(jié)構(gòu)理論[10]、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系[11,12]、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境約束條件[13]；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)和貫徹可持續(xù)發(fā)展觀的啟示[14,15]。

3.2 實(shí)踐進(jìn)展

3.2.1 公共衛(wèi)生

在針對(duì)安全套社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與推廣方面研究成果最多，具代表性的有黃寶鳳等、薛曉華等和楊杰的研究[16,17]；此外，還有針對(duì)公共衛(wèi)生、健康促進(jìn)活動(dòng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)健康媒體和社區(qū)控?zé)煹膽?yīng)用研究[18-22]。

3.2.2 慈善救助

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在無(wú)償獻(xiàn)血中的應(yīng)用方面成果較多，主要集中在高東英等人發(fā)表在《中國(guó)輸血雜志》上一系列的文章、案例研究以及《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：獻(xiàn)血者招募新方略》一書(shū)[23]。此外，還有針對(duì)骨髓捐贈(zèng)、公益營(yíng)銷(xiāo)、非盈利組織、公益事業(yè)以及慈善組織的研究[24-29]。

3.2.3 商業(yè)

21世紀(jì)初，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值開(kāi)始在國(guó)內(nèi)得到認(rèn)可，國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)包括：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括社會(huì)責(zé)任、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的推行與企業(yè)實(shí)現(xiàn)宏觀目標(biāo)的統(tǒng)一、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在品牌推廣中的積極作用以及廣告業(yè)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)逆向物流實(shí)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)代意義[30-36]，此外，還有針對(duì)行業(yè)和企業(yè)的個(gè)案研究[37,38]。

3.2.4 其他

包括：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在職業(yè)教育中的適用性[39]；從不同角度論證社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義[40]；還有在水土保持和海上交通安全管理中的應(yīng)用[41,42]。

4 結(jié)論與展望

4.1 國(guó)內(nèi)外研究的相似之處

國(guó)內(nèi)外的研究存在著許多相似之處：比如尚處于成長(zhǎng)階段，研究和涉及的領(lǐng)域都很大；最早涉及的領(lǐng)域大都是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和社會(huì)學(xué)；實(shí)施者為政府機(jī)構(gòu)組織工作的專(zhuān)業(yè)人員、非盈利組織和協(xié)會(huì)以及基金會(huì)工作的專(zhuān)業(yè)人員、盈利組織中負(fù)責(zé)慈善事業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者社會(huì)關(guān)系的專(zhuān)業(yè)人員以及一些專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者；仍然沒(méi)有取得學(xué)位認(rèn)證，甚至沒(méi)有吸引到足夠的關(guān)注等。

4.2 國(guó)內(nèi)外研究的不同之處

對(duì)比兩者的研究狀況也有許多不同之處，表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：一方面，國(guó)內(nèi)的研究晚于國(guó)外，雖然國(guó)內(nèi)有了一些實(shí)際應(yīng)用的成果，但是對(duì)于學(xué)術(shù)研究的成果與國(guó)外還是存在很大差距；另一方面，國(guó)外以美國(guó)社會(huì)為代表的社會(huì)現(xiàn)狀與國(guó)內(nèi)有所不同，國(guó)內(nèi)面臨的社會(huì)問(wèn)題具有自身特點(diǎn)，所以兩者的研究范疇和重點(diǎn)存在一定的差別；第三，國(guó)內(nèi)外對(duì)于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也存在差別，國(guó)外研究經(jīng)歷了質(zhì)疑、規(guī)范、完善以及認(rèn)可、接收的過(guò)程，而國(guó)內(nèi)不僅主動(dòng)予以接納，并且將其視為一種指導(dǎo)哲學(xué)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它本身作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式的范疇。

4.3 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)借鑒意義

作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的高端形式，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)有許多的借鑒意義。首先，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)政府、非盈利組織以及企業(yè)的運(yùn)作效率起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它原本的服務(wù)領(lǐng)域，它會(huì)像一種指導(dǎo)哲學(xué)在中國(guó)社會(huì)發(fā)揮著不可限量的作用；其次，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)貫徹科學(xué)發(fā)展觀和推進(jìn)和諧社會(huì)的有力工具，任何符合社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)都將被視為朝大目標(biāo)前進(jìn)的步伐；最后，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)為生態(tài)文明的建設(shè)開(kāi)辟了一片新天地。明確的目標(biāo)為生態(tài)文明的理念具體化提供了路徑，作為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)范疇的生態(tài)細(xì)分，生態(tài)文明建設(shè)的許多形式將變得有章可循。

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