李 巍 紀翔宇

提要客戶關系管理是一項以客戶為中心,通過分析了解提高客戶的滿意度和忠誠度,實現(xiàn)增加收益的市場技術和管理機制。本文論述了CRM的內涵及其在銀行中的實施,并對CRM今后的發(fā)展做出展望。

關鍵詞:客戶關系管理;銀行;應用

中圖分類號:C93文獻標識碼:A

客戶關系管理(CRM)是于20世紀九十年代興起的營銷戰(zhàn)略。在競爭日益激烈的新形勢下,CRM幫助企業(yè)從客戶的實際需求出發(fā),打破傳統(tǒng)的營銷模式,建立從“市場占有率”轉向“客戶占有率”為導向的新的營銷模式。

一、CRM概述

CRM是一種現(xiàn)代經營管理理念。它起源于市場營銷理論,以客戶為中心,把客戶看作是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎,通過客戶關懷來滿足客戶要求;CRM是一整套解決方案。它包括最新的信息技術,如Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)字挖掘技術、人工智能、呼叫中心以及硬件環(huán)境;CRM是一套應用軟件系統(tǒng),凝聚了市場營銷的科學理念。它的產生是市場和管理理念更新的要求,是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的需要,是電子化浪潮推動的結果。CRM的核心是客戶。通過開展對客戶的研究,企業(yè)建立與客戶之間良好的關系,實現(xiàn)獲得客戶保留客戶的目標,達到提高客戶滿意度和忠誠度的效果。為了達到“以客戶為中心”為中心的經營目標,越來越多的企業(yè)提出了這樣的口號:“想客戶所想”、“客戶就是上帝”、“客戶永遠是正確的”,等等。企業(yè)最大限度地去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,不斷地改進產品,提高服務質量,實現(xiàn)個性化的服務目標。

二、銀行CRM的實施

隨著我國加入WTO,外國金融機構大舉而入,他們在很多方面都有著優(yōu)勢,尤其在客戶關系管理方面。我國銀行也逐步認識到客戶關系管理的重要性,因此不斷引進系統(tǒng)人才,在原有的基礎上進行改進。總體來說,銀行主要是通過CRM來加強和完善客戶關系的,為客戶提供優(yōu)質的服務,并提高客戶服務效率,滿足客戶的需求,贏得更多的客戶,整體上降低銀行的運營成本。

(一)實施動力。從本質上講,銀行是現(xiàn)代的金融企業(yè),要想在市場競爭中取勝,最重要的就是要把“以客戶為本”的理念落實到實處。如何提高客戶滿意度,如何維持現(xiàn)有客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶都是銀行所要考慮的問題。概括來講,銀行實施CRM的動力表現(xiàn)在以下方面:

首先,消費觀念改變。如今的市場已經由原來“賣方市場”轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“買方市場”。消費者不僅可以通過多種渠道獲取信息,而且可以自主地選擇銀行。如果這家銀行的服務或產品令人不滿意,他就立刻換另外一家。在銀行的服務過程中,客戶的滿意度直接影響著客戶的忠誠和對銀行產品的使用。由此看來,銀行離不開客戶,沒有客戶銀行就寸步難行,無法發(fā)展。對于客戶來說,伴隨著社會進步和經濟發(fā)展,投資理財?shù)姆绞讲粩嘣黾?。這就增加了客戶對銀行產品的要求。銀行要想留住客戶,就要了解客戶(通過客戶細分來實現(xiàn))、關懷客戶,最大限度地挖掘客戶信息,利用這些信息改進銀行的服務,借助CRM來提升其競爭力。

其次,技術發(fā)展加速。計算機技術的迅猛發(fā)展及廣泛應用,使得客戶關系管理從一種理念轉變成為一種經營手段。近年來,各大銀行都在積極推行客戶關系管理,并投入大量資金大力建設銀行內部網絡、數(shù)據倉庫、呼叫中心等設施。

最后,競爭日益激烈。據相關數(shù)據顯示,早在20世紀九十年代國外銀行就已經步入到以客戶為工作重心的時代。到20世紀末,大約90%的銀行都建有自己的客戶關系管理系統(tǒng)。隨著經濟全球化進程的加速和中國加入WTO,我國銀行感受到前所未有的壓力和沖擊。對于我國銀行業(yè)來說,國外銀行的進入既是機遇又是挑戰(zhàn)。近年來,國內各大銀行之間的競爭也日趨白熱化。在我國銀行業(yè)發(fā)展的浪潮中,要想成為佼佼者,就要抓住客戶,為客戶提供滿意的服務。

(二)實施方法。中國加入WTO,意味著銀行將走上金融一體化道路。無論銀行規(guī)模的大小,他們都將參與到世界銀行競爭的行列。面對日益激烈的市場競爭,銀行只有采用新的技術手段,充分發(fā)掘和引導客戶,在降低服務成本的同時,提高服務質量,才能贏得客戶?？蛻絷P系管理在銀行的實施要從以下幾方面入手:

1、分析型CRM的建立。由于銀行應用的不斷擴展和系統(tǒng)的不斷升級,造成很多分散而冗余的數(shù)據。如何把這些龐大的客戶數(shù)據處理好是銀行面臨的重大問題。實現(xiàn)分析型的CRM首要工作就是要建立以銀行客戶為中心的數(shù)據倉庫。建立分析型的CRM有兩個目的:其一,掌握客戶信息,如賬戶余額、交易記錄、年齡、消費習慣等;其二,了解并分析客戶(包括企業(yè)和個人)的運作模式,利用CRM對客戶進行全面評價,有利于銀行針對不同的客戶提供個性化的服務。

2、運營型CRM的建立。運營型的CRM主要是由CRM For Sales、CRM For Services、CRM For Marketing、CRM For e-Business等功能模塊組成。銀行的銷售部門、市場部門、客戶服務部門等都是運營型CRM的實施對象。它把銀行的市場、銷售、咨詢、服務等全部集成起來,形成了一個以客戶為中心、市場為導向的營銷環(huán)境。與此同時,銀行通過CRM集成系統(tǒng),有效地獲得客戶資料信息及服務信息,建立起了統(tǒng)一完善的客戶信息中心。

3、協(xié)作型CRM的建立。CRM金融協(xié)作型解決方法不僅要實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務、收集客戶信息,而且要建立并實現(xiàn)多種客戶交流的渠道,比如:營業(yè)網點、網上銀行、呼叫中心、客戶服務中心等。協(xié)作性的CRM使得這些渠道集成起來、融會貫通,其目的是保證銀行和客戶信息的一致性,不再出現(xiàn)信息不對稱的狀況。

(三)實現(xiàn)功能。CRM從理論的角度來看,其基本功能是:挖掘客戶、保持客戶、關懷客戶、分析客戶。通過CRM的使用,銀行人員可以及時發(fā)現(xiàn)哪些客戶是銀行的潛在客戶、哪些客戶可以為銀行帶來更大的價值。這樣一來,銀行可以根據CRM提供的信息準確地為不同客戶量身訂制服務方案,使客戶得到優(yōu)質的、專業(yè)化的服務。從實際應用的角度看,銀行CRM的功能如下:

1、挖掘并集成客戶的各種信息。要想挖掘客戶信息,就要對客戶的資料進行收集。然后,再對這些豐富的客戶資料進行整理,而這項工作可以通過建立檔案的方式來實現(xiàn)。這種檔案是動態(tài)的,可供客戶和銀行雙方進行查看。同時,客戶可以隨時修改自己的信息以便銀行提供更加合適的金融產品或服務。最后,在客戶信息資源的基礎上,進行智能化分析,挖掘深層信息。

2、提高客戶的滿意度和忠誠度。銀行之間競爭日益激烈使得消費者有了更多的選擇。據分析表明,保留一個客戶是獲取一個新客戶成本的1/5。對于銀行來說,就要想方設法保留高價值的客戶。那么,首先就要提高客戶的滿意度,只有客戶感到滿意,才會忠誠于銀行,才能給銀行帶來利潤。通過CRM可以了解到客戶更多更詳細的信息,如客戶需要哪方面的服務,喜歡哪種交易方式(網上交易、ATM交易、前臺交易)。此外,銀行還要采取相應的營銷手段、服務方式和激勵機制,來留住那些高價值的客戶。這樣以來,可以使客戶更加深刻地感受到銀行的關懷。從而,也就滿足了客戶的高層次要求,使這些客戶成為銀行的忠誠客戶。

3、進行市場細分,為開發(fā)新產品提供依據。根據CRM的分析,銀行可以認清客戶的喜好、類型等,并把他們放入不同的市場中進行考察。之后,銀行就可以在CRM實施的基礎上建立一個完整的銀行客戶數(shù)據模型。該模型統(tǒng)一銀行內部所有的數(shù)據,因此銀行就對其客戶有了全面而細致的了解?？蛻魴n案的建立及客戶信息的不斷更新也為新的金融產品的開發(fā)奠定了基礎,為銀行開發(fā)出個性化產品和服務提供依據。

三、前景展望

金融市場的全面開放使得我國銀行面臨的競爭將越來越激烈,我國銀行的信息化、知識化建設迫在眉睫。CRM為銀行客戶提供的是一個完整的金融客戶關系管理的解決方案。它的實施無疑將使銀行在客戶管理系統(tǒng)上有一個質的飛躍,與此同時,對指導銀行的內部運作過程、進一步改善與客戶的互動關系、發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機會、最大限度地發(fā)掘銀行自身潛力、增強競爭實力具有重要的意義。

(一)CRM理念的培養(yǎng),人員素質的提高。CRM只是一種軟件,它不會管理人的各種行為。銀行要認識到這一點,就要從實際情況出發(fā),對員工進行CRM的培訓,使員工樹立起“以客戶為中心”的理念。從高層管理者到基層員工、從生產研發(fā)人員到銷售人員,如果都能認識到CRM的價值,那么CRM的實施難度就會大大下降,人員素質就會大幅提高。銀行從上到下同心協(xié)力,急客戶之所急,想客戶之所想,真正做到設身處地地為客戶著想。

(二)根據客戶不同特點,發(fā)展特色金融產品。目前,銀行只要推出一種新的產品就想要得到足夠多的客戶,達到一勞永逸的效果。而CRM的目標是將多種產品推薦給同一個客戶?？蛻魧τ阢y行的要求有相同的一面,也有不同的一面。例如,客戶在對銀行交易的安全性能上的要求是一致和統(tǒng)一的;所有的客戶都期望在自己投資的產品上獲得利潤。但是,由于客戶之間的差異,銀行為客戶“量身定做”的產品自然而然地就不同了。因此,客戶就對銀行提出了更高的要求。與國外銀行相比,我國銀行在這方面有著很大的缺陷。據有關數(shù)據表明,我國銀行的金融產品共有200多種,而國外銀行已達到1萬多種。

(三)大力發(fā)展負債業(yè)務、資產及中間業(yè)務。在負債業(yè)務當中,銀行存款及債券占有重要的比重。要發(fā)展、創(chuàng)新該項業(yè)務就要把客戶關懷的工作做到實處。比如,定期給忠誠客戶予以獎勵,及時解決客戶的抱怨并耐心地接受客戶的批評和建議等。銀行可以針對不同人群,打造出具有該行特色的產品,為客戶提供如個人顧問、企業(yè)投資顧問、保險箱業(yè)務、理財咨詢等個性化產品和服務。

(作者單位:東北財經大學)

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