董 聰

[摘 要] 平面圖形設(shè)計本身就是符號的表達(dá)方式,起著溝通人們與文化、信息的作用。在設(shè)計中,設(shè)計者只有成功的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素,匯集成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號,這種富有創(chuàng)意的作品才更具有強烈的視覺沖擊力,更便于公眾對廣告主題的認(rèn)識、理解與記憶。

[關(guān)鍵詞] 平面設(shè)計;圖形;文字符號;應(yīng)用

一、圖形創(chuàng)意在設(shè)計中的重要性

圖形可以理解為除攝影以外的一切圖和形,能夠下意識地左右廣告的傳播效果,是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形以其獨特的表現(xiàn)力,在版面構(gòu)成中展示著獨特的視覺魅力,往往能引起人們的注意,并激發(fā)閱讀興趣,它給人的視覺印象總要優(yōu)于文字。

所以,同樣作為設(shè)計語言的具有創(chuàng)意的圖形,因其通俗易懂、簡潔明快的圖形語言,則更具有強烈的視覺沖擊力,更便于公眾對廣告主題的認(rèn)識、理解與記憶。

二、平面圖形設(shè)計與符號的本質(zhì)聯(lián)系

1、符號在圖形設(shè)計中的作用

圖形本身是視覺空間設(shè)計中的一種符號形象,是視覺傳達(dá)過程中較直接、較準(zhǔn)確的傳達(dá)媒體,它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在圖形設(shè)計中,符號學(xué)的運用,影響著圖形設(shè)計的表形性思維的表述。也正是由于它的存在,使平面圖形設(shè)計的信息傳達(dá)更加科學(xué)準(zhǔn)確,表現(xiàn)手法更加豐富多彩。

意大利著名符號學(xué)家艾柯提出,將符號定義為任何這樣一種東西,它根據(jù)既定的社會習(xí)慣,可被看作代表其他東西的某種東西——一個記號X代表并不在的Y,成語“雁泥鴻爪”生動準(zhǔn)確地表述了符號的概念,鴻雁在泥沼與雪地上留下的爪印,使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過這里的事實,并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息。爪印,是記號X,而鴻雁是并不在的Y。符號學(xué),正是研究符號規(guī)律的科學(xué)。

早在春秋戰(zhàn)國時期,我國的著名思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已指出:“言者所以在意,得意而忘言”。即:在語言和事物之間存在著表征物與被表征物的關(guān)系,語言是事物的表征物,事物是語言的被表征物,語言的任務(wù)是事物信息的被傳達(dá),語言的角色是傳達(dá)信息的媒體。符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西,其實是一個將世界符號化的過程,思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的操作過程。因此可以說,人是用符號來思維的,符號是思維的主體。平面圖形設(shè)計,是以信息傳達(dá)為目的,在二維的空間中對字體的位置、比例、相互關(guān)系的籌劃。無疑,這也是一個思維的過程,但同時,它又不是一個通常意義上的思維過程。

2、符號的三個類型和層次

從符號與它指涉對象(即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域)的關(guān)聯(lián)上,目前在符號理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號區(qū)分出以下三種不同的類型,同時也是符號的三個層次:

第一是圖像符號(ICON):圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似而構(gòu)成的。如肖像,就是某人的圖像符號。人們對它具有直覺的感知,通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來。

第二是指示符號(INDEX):指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關(guān)聯(lián)。如路標(biāo),就是道路的指示符號;而門則是建筑物出口的指示符號。

第三是象征符號(SYMBOL):象征符號與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系,它是約定俗成的結(jié)果,它所指涉的對象以及有關(guān)意義的獲得,是由長時間多個人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來,即社會習(xí)俗。比如紅色代表著革命,桃子在中國人的眼中是長壽的象征。

當(dāng)然,社會正在經(jīng)歷著越來越多越來越快的變化,變化著的時間和空間賦予事物以新的含義,事物也都在不斷的變化著代表它的符號來適應(yīng)它新的含義。生活在這樣變化的時間和空間的人們對于事物的認(rèn)知也在變化,建立在大腦中的映像-符號,自然會出現(xiàn)差別。代表時尚的符號,也在隨之不斷地更新變化。

三、平面圖形設(shè)計與文字相通

字體應(yīng)該是圖形要素。字體圖形就是形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一。

文字的圖形化特征,歷來是設(shè)計師們樂此不疲的創(chuàng)作素材。中國歷來講究書畫同源。其文字本身就具有圖形之美而達(dá)到藝術(shù)境界。以圖造字早在上古時期的甲骨文就開始了。至今其文字結(jié)構(gòu)依然符合圖形審美的構(gòu)成原則。世界上的文字也不外乎形象和符號等形式。所以說,要從文字中發(fā)現(xiàn)可組成圖形的因素實在是一件輕而易舉之事。

圖形文字則是在發(fā)展了幾千年的漢字基礎(chǔ)上,進(jìn)行字體的再圖形再創(chuàng)意。利用一些現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物作為創(chuàng)作的素材,同時用這種創(chuàng)意來表現(xiàn)現(xiàn)代社會中的某些行為。制造一種現(xiàn)代的氣氛,使文字創(chuàng)意有現(xiàn)代感。不僅從形式上,而且從內(nèi)容上進(jìn)一步深化所要表現(xiàn)的內(nèi)容,是一種意象化的圖形文字。

四、圖形在廣告作品中的運用原則

人們接觸廣告,并能留下深刻的印象,很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費者,并引起消費者共鳴。相對于文字而言,圖形具有動態(tài)畫面構(gòu)成要素。在運用中應(yīng)遵守以下幾個原則:

一是圖形的使用數(shù)量宜少而精。對大多數(shù)廣告作品而言,圖形運用的多寡,其傳播效果絕對不同。一兩幅質(zhì)量高精的圖片,形象鮮明突出,一針見血地突出主題,可以一當(dāng)十;而超過兩個圖形之后產(chǎn)生的視覺沖擊力相對減弱,畫面氣氛顯得平淡。

二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛,可以產(chǎn)生較強的沖擊力。

三是要重視人們的習(xí)慣和感情因素,因為讀者對廣告的感受可直接影響廣告的效果。

總之,平面圖形設(shè)計的目的是人與人的交流,作為設(shè)計者,學(xué)習(xí)運用符號學(xué)工具,會使設(shè)計更加有效。因為設(shè)計作為傳達(dá)思想的媒體,本身就是符號,設(shè)計又是由符號元素構(gòu)成的。設(shè)計者成功的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素,匯集成為指涉自己思想的符號,成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號,把圖形符號與文字結(jié)合在一起,重新構(gòu)成字的新的概念,縮小了字本身的內(nèi)涵,賦予它特定的含義,或重新來詮釋它的字面意義;把字進(jìn)行圖形化的處理,把文字的形作為圖象來對待,把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想,以形變來拓展意,以意來限制形的蛻變,進(jìn)行文字的意象化處理。這時,溝通真正形成,信息準(zhǔn)確完整的傳達(dá),設(shè)計這一思維過程才是完滿的。而且正是因為這種創(chuàng)意,才使作品具有強烈的視覺沖擊力,更便于公眾對設(shè)計者的作品主題的認(rèn)識、理解與記憶。

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