劉德良

“雷廣告”的盛行和傳播為何會(huì)給企業(yè)帶來傷害?顯然，一些深陷“雷”區(qū)的企業(yè)需要自省，如何避免“雷廣告”所帶來的厄運(yùn)，同樣值得企業(yè)關(guān)注。

近年來，“雷廣告”帶給消費(fèi)者的強(qiáng)烈震撼和由此引發(fā)的消費(fèi)者對企業(yè)的強(qiáng)烈不滿和斥責(zé)反復(fù)出現(xiàn)，一些企業(yè)深陷“雷廣告”的泥沼而無法自拔。而“雷廣告”出臺(tái)的背后，顯示出一些企業(yè)在營銷理念、管理機(jī)制、操作模式、品牌傳播理念等方面追求新奇特而導(dǎo)致的盲目。

在“雷廣告”一次次沖擊和挑戰(zhàn)消費(fèi)者心理極限的同時(shí)，也顯示出企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ズ推放七\(yùn)作的挑戰(zhàn)。然而，這種挑戰(zhàn)的結(jié)果卻是對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的傷害。

“雷廣告”究竟是如何產(chǎn)生的?為何“雷廣告”能夠毫無顧忌地出臺(tái)?為什么一些企業(yè)深陷“雷廣告”泥沼不能自拔?

“雷廣告”的“雷”之所在

2009年春節(jié)期間，恒源祥再次大面積全國性播出了十二生肖廣告，這種僅僅是表現(xiàn)形式上變化的恒源祥賀歲廣告無疑成為春節(jié)期間最“雷”的事件，而這已經(jīng)是消費(fèi)者第二次被恒源祥“雷”驚了。網(wǎng)民不禁發(fā)出“這是恒源祥一而再、再而三考驗(yàn)我們接受的心理極限”的感慨。人們在紛紛驚訝和憤慨于恒源祥的“雷人”廣告之舉時(shí)，也不禁對恒源祥的廣告創(chuàng)意手法和品牌傳播思維產(chǎn)生疑問和排斥心理。

受眾之所以大呼“挑戰(zhàn)心理接受極限”，一是廣告創(chuàng)意簡單、無聊，而時(shí)長長達(dá)一分鐘，讓受眾感到浪費(fèi)時(shí)間；二是廣告詞毫無意義，且無法與北京奧運(yùn)會(huì)的精神銜接，讓人產(chǎn)生對恒源祥使用北京奧運(yùn)會(huì)贊助商名義的廣告行為產(chǎn)生排斥；三是受眾認(rèn)為廣告低俗，屬于一種另類炒作，而消費(fèi)者對于炒作已經(jīng)十分反感。

其實(shí)，時(shí)下一些企業(yè)運(yùn)用相同或相似的廣告創(chuàng)意模式也被受眾大呼為“雷人”廣告，而企業(yè)的這種“雷廣告”仿佛已經(jīng)成為了一股潮流，越來越多地被一些急于提升銷量和品牌知名度而苦于無法依照傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式獲得更好效果的企業(yè)所接受。

2008年下半年，南京一家房企在其樓盤公司的戶外做了一幅巨型廣告，巨大的紅色海報(bào)被掛在中央路人行道路邊，上面除了樓盤名稱、熱線電話、接待地址以及LOGO圖案外，只有“房價(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐”13個(gè)白色大字。另一家房地產(chǎn)公司的戶外廣告牌廣告語是“要提，還要往上提……”與這句廣告語相配的圖案，是一個(gè)靚女用手微微撩起紅色短裙，隱隱露出大腿。深圳一地產(chǎn)商打出的巨型廣告牌，其巨大的廣告詞是“再低，就不可能了”，廣告詞旁邊是一個(gè)穿著紅色低胸裙子的女子在吆喝降價(jià)。這兩則廣告均以女性的身體和人們的窺探欲為創(chuàng)意背景，其主張都站在了購房者愿望的對立面。

一家廣告公司為了進(jìn)行戶外廣告牌招商，結(jié)合了2008年中國股市慘烈的狀況，推出了“有錢做股票不如拿來做廣告”的廣告語，該廣告語旁邊不僅用紅顏色弄成流血狀，還在“流血”的板塊上面吊著一個(gè)塑料模特。結(jié)果立刻引起了路人、媒體的批判和廣告發(fā)布審查機(jī)構(gòu)的制止。毫無疑問，如果是在2008年股市中遭受損失的人看到這則廣告，憤怒是必然的。

雷廣告的“雷”與炫廣告之“炫”

“雷廣告”之所以產(chǎn)生和被一些企業(yè)使用，其根源在于社會(huì)非主流文化的興起和傳播。近年來的“非主流”文化創(chuàng)意傳播的現(xiàn)象，產(chǎn)生于中國社會(huì)向后現(xiàn)實(shí)主義意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。商品經(jīng)濟(jì)的深入人心和對社會(huì)每一個(gè)肌體的滲透、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息資訊的泛濫傳播、社會(huì)生存壓力的加大、社會(huì)不同利益群體意識(shí)形態(tài)的沖突等，都導(dǎo)致“非主流”文化有擴(kuò)大化的趨勢，與中國社會(huì)主流文化中的健康、友愛、進(jìn)取、拼搏、奉獻(xiàn)、平等等社會(huì)價(jià)值意識(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖突。

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)意識(shí)橫掃一切，所有文化都成了商品，重要的是包裝、表面化和易于復(fù)制。

而網(wǎng)絡(luò)文化中的調(diào)侃、嘲諷、惡搞、山寨、草根等流行元素和娛樂精神也推動(dòng)著非主流文化的興起和傳播?，F(xiàn)在這些興起于網(wǎng)絡(luò)的文化元素已經(jīng)走向了傳統(tǒng)媒體和人們的日常生活之中，在商業(yè)中產(chǎn)生很大的影響。自然而然，為了迎合網(wǎng)民的愛好，企業(yè)在廣告創(chuàng)意上也注重了對網(wǎng)絡(luò)文化元素的汲取和使用。

同時(shí)，另一類憑借絕妙的創(chuàng)意和非主流文化完美結(jié)合的廣告卻因其與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的共鳴而對產(chǎn)品銷量和品牌美譽(yù)度提升起到良好效果。這類廣告可以借用另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞匯“炫”來形容。

對比一下“雷廣告”和“炫廣告”，可以看出其在創(chuàng)意模式上的不同之處。

生力啤酒2007年采用“生力”的諧音設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫sammy的卡通人物，是一個(gè)長相怪異的搗蛋鬼。它的個(gè)性有點(diǎn)調(diào)皮又有一些純真。這個(gè)卡通人物反映了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心中有點(diǎn)邪惡、有點(diǎn)頑皮的自我，雖然心里頭會(huì)有一些怪的想法，但肯定不會(huì)去害人，喜歡惡作劇?？赡苡袝r(shí)候去逗逗別人，喜歡看人家很慌張時(shí)心里就會(huì)覺得好爽的那種感覺。針對Sammy的心理特點(diǎn)發(fā)展出12條不同主題的電視廣告，均生動(dòng)地道出另類人的種種玩樂不羈的心態(tài)。

廣告片中的Sammy完全跟隨著感覺走，但他非常了解時(shí)下的年輕人想些什么，不斷地提醒他們心里很多“野”的想法，與他們進(jìn)行一次又一次心靈上的撞擊，釋放出他們壓抑在心中的想法。

奧美為吉列電池制作的廣告片中為玩具賦予了生命，讓玩具進(jìn)行人類生活的各種活動(dòng)，玩具擁有人間的親情與友情，使人覺得畫面非常溫暖，也暗示電池?fù)碛虚L效的性能。

消費(fèi)電子企業(yè)艾諾一款“巧克力”作品V3，將活潑粉紅的卡通形象艾艾與V3的柔美結(jié)合到一起，使產(chǎn)品與卡通為一體的設(shè)計(jì)使得產(chǎn)品既時(shí)尚，又不失趣味典雅。

這類“炫”廣告通過詼諧幽默的手法恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出消費(fèi)者心中的情感和心理需求，表現(xiàn)形式恰如其分，從而深受消費(fèi)者的喜愛。

對比雷廣告和炫廣告，可以發(fā)現(xiàn)其在創(chuàng)意模式和表現(xiàn)形式上的差距。

第一，雷廣告形式大于內(nèi)容，內(nèi)容無法被消費(fèi)者認(rèn)同，甚至產(chǎn)生排斥心理。而炫廣告則有著能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，形式上也更加人性化，具有濃厚的文化色彩。

恒源祥的十二生肖廣告，其創(chuàng)意源自于其大獲成功的“羊羊羊”廣告，但采取了無厘頭式的詞匯疊加的方式，消費(fèi)者感受不到任何意義，更談不上對其品牌有何新的認(rèn)知。

灰色或黑色幽默式的房地產(chǎn)廣告，在企業(yè)看來是一種絕妙的現(xiàn)實(shí)題材的廣告創(chuàng)意，但在消費(fèi)者和受眾看來是一個(gè)冷冰冰的嘲諷，讓人心寒。

炫廣告的內(nèi)容則注重對人性思想和情感的挖掘，表現(xiàn)手法更加人性化。

第二，企業(yè)過于注重炒作噱頭，通過嘩眾取寵的方式提高關(guān)注度，但卻迷失了品牌主張的核心理念和價(jià)值。

兩個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)利用女性身體做比喻的廣告，之所以被批判為低俗，就是這個(gè)原因。被受眾批判的“雷廣告”普遍是噱頭的炒作，這種純屬噱頭的創(chuàng)意存在著噱頭制造的非合理性、非關(guān)聯(lián)性、非道德性等缺陷，導(dǎo)致受眾的不滿。

“炫”廣告也以追求消費(fèi)者的高吸引度和關(guān)注度為基本目的，但核心是為了提升消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的接受和喜愛，并通過廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品和品牌理念和核心價(jià)值。與“雷廣告”為了追求炒作而炒作極為不同。

第三，廣告創(chuàng)意純粹為了搞怪而搞怪，忽視了受眾的心理感受和接受程度。

民間幽默如網(wǎng)絡(luò)中各種山寨、嘲諷、調(diào)侃、惡搞成為時(shí)下一種網(wǎng)絡(luò)文化，但這種文化具有網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作的特點(diǎn)，雖然流傳甚廣、受眾眾多，但屬于網(wǎng)民之間的自娛自樂。但著名企業(yè)在著名電視媒體、平面媒體或戶外媒體發(fā)布的廣告則代表著企業(yè)的主張，這種主張自然不能偏移社會(huì)主流文化和價(jià)值核心。而企業(yè)單純?yōu)榱俗非蟾呶Χ鴱?qiáng)為搞怪，忽視了受眾對于企業(yè)廣告主張的心理接受程度。

有效避免“雷廣告”的誤傷

“非主流”文化的存在是一種現(xiàn)實(shí)，而且這種現(xiàn)實(shí)的存在必然會(huì)引起企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷策略等方面的變化。后現(xiàn)實(shí)主義社會(huì)中人們越來越具有娛樂化欲望、信息泛濫導(dǎo)致人們對信息接受率大為降低、網(wǎng)絡(luò)帶來瞬間的信息瀏覽模式、傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀的逐漸弱化、消費(fèi)意識(shí)與商品文化的日益濃重、網(wǎng)絡(luò)語言在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的大量出現(xiàn)，一部分原本為“非主流”的文化逐漸被越來越多的群體所接受，并且成為了一些群體的主要特征和代名詞。

青年消費(fèi)群體喜歡酷來展現(xiàn)自我的與眾不同、標(biāo)新立異、獨(dú)樹一幟，希望給人一種驚訝和羨慕的感覺。PK詞匯的大量使用，成為青年群體不愿示弱、希望獲得自由平等競爭機(jī)會(huì)和展示自我能力的機(jī)會(huì)。惡搞文化中青年群體用模仿和再創(chuàng)造的方式表達(dá)自我的觀念意識(shí)和對社會(huì)的認(rèn)知。無厘頭式的語言則被用來宣泄承受社會(huì)壓力下的緊張感和挫折感。

在這種情況下，企業(yè)要以“炫”廣告來撲獲消費(fèi)者的心，而不能受到“雷廣告”的誤傷。要想避免“雷廣告”的厄運(yùn)，企業(yè)還是要在營銷管理體系和運(yùn)作流程上下工夫。

第一，要建立消費(fèi)者研究的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭?/p>

實(shí)際上，“雷廣告”之所以出臺(tái)，都是來自于廣告公司和企業(yè)營銷部門的內(nèi)部決策，這種內(nèi)部封閉性決策帶有嚴(yán)重的同性化思維傾向，很容易導(dǎo)致集體決策的失誤。

企業(yè)對于投入大量費(fèi)用的廣告創(chuàng)意一定要采取消費(fèi)者測試的方式來聆聽消費(fèi)者的意見，就廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告制作質(zhì)量等征詢消費(fèi)者的意見，了解廣告在消費(fèi)者心目中留下的記憶度、好感度、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品興趣度等。然后再將廣告片進(jìn)行修改完善，挑選出消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛度較強(qiáng)的廣告發(fā)布。這樣就能保證廣告發(fā)布的效果。

消費(fèi)者研究不僅僅在于對廣告測試的一時(shí)性需求，更在于對消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢的分析研究。事實(shí)上，絕佳的廣告創(chuàng)意都來自于日常對消費(fèi)者深入的研究分析之中，“炫”廣告賴以成功的對消費(fèi)者心理和情感深度的挖掘，就來自于持續(xù)而精準(zhǔn)的消費(fèi)者研究工作。

第二，由品牌管理部門提供廣告創(chuàng)意的決策意見。

廣告創(chuàng)意的好與壞，要綜合考慮創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身的含蓄性、心理共鳴效應(yīng)、有效性，還要注重社會(huì)效應(yīng)，注重分析其與社會(huì)主流價(jià)值的相符性等因素。沒有良好的消費(fèi)者認(rèn)知，即使企業(yè)再怎么認(rèn)為創(chuàng)意絕妙或投入的廣告資金再多，也帶不來品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品銷量的提升，更有可能危害到企業(yè)的生存。

所以，在企業(yè)內(nèi)部廣告的探討中，應(yīng)以品牌管理部門為核心，由品牌管理部門提出最終決策意見，以維護(hù)品牌形象和提升品牌價(jià)值為核心方向決定廣告創(chuàng)意的取合。

第三，以消費(fèi)者視角詮釋和推廣品牌。

今天的消費(fèi)者有著越來越強(qiáng)烈表達(dá)自己主張和觀點(diǎn)的欲望，在現(xiàn)實(shí)世界中尋找各種方式宣揚(yáng)自我的個(gè)性和需求，這也給企業(yè)提供了一種很好的傳播和營銷手段。

總之，企業(yè)要避免“雷廣告”的傷害，需要建立以消費(fèi)者研究和品牌管理為導(dǎo)向的營銷管理體系，避免炒作意識(shí)主導(dǎo)廣告的創(chuàng)意。