李 東

摘要:被稱為“第五大媒體”的手機(jī),有著和互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報(bào)紙相比獲取信息更加方便的特點(diǎn),它具有可攜帶性、針對(duì)性強(qiáng)以及受眾準(zhǔn)確等特征。手機(jī)有可能成為未來(lái)廣告業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告平臺(tái),與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)合作與競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的手機(jī)還將具備更多的定義,在3G商用在即和具備影像功能的多媒體手機(jī)高速普及的今天,手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)可謂機(jī)遇無(wú)限。本文從手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)的環(huán)境、運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行全面的分析。

關(guān)鍵詞:手機(jī)媒體廣告運(yùn)營(yíng)模式

一、手機(jī)廣告的新概念

手機(jī)廣告的另一種表達(dá)方式是手機(jī)媒體廣告,但是為了將其與“為手機(jī)做的廣告”區(qū)分開(kāi)來(lái),而界定為手機(jī)媒體廣告。手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具,是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸,俗稱第五媒體,即除了電視,電臺(tái),報(bào)刊雜志以及互聯(lián)網(wǎng)之外的媒體。

手機(jī)媒體廣告指以手機(jī)作為媒介的廣告,即利用手機(jī)這個(gè)平臺(tái)投放和接收廣告信息。手機(jī)媒體廣告不同于移動(dòng)廣告,但從屬于移動(dòng)廣告:

移動(dòng)廣告指通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)訊息,旨在通過(guò)這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。在這里,手機(jī)媒體是一種移動(dòng)媒體,但不等同于移動(dòng)媒體。

二、手機(jī)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)

手機(jī)媒體廣告具有非常強(qiáng)烈的蔓延性與重復(fù)性:中國(guó)有近4億的手機(jī)用戶,而且這個(gè)數(shù)字正呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)隨著3G時(shí)代,手機(jī)電視等多媒體將紛紛體現(xiàn)在手機(jī)屏幕上,手機(jī)作為媒體的屬性將更強(qiáng),因而在手機(jī)上發(fā)布廣告的發(fā)揮空間將更大。手機(jī)媒體廣告可以傳遞,比如短信和彩信廣告等等,還可以存儲(chǔ)在手機(jī)上的廣告,用戶可以反復(fù)閱讀。

手機(jī)媒體廣告還具備便利性與互動(dòng)性手機(jī)作為媒體打破了地域、時(shí)間和電腦終端設(shè)備的限制,可以隨時(shí)隨地接收文字、圖片、聲音等各類信息,實(shí)現(xiàn)了用戶與信息的同步,從而可以給用戶提供更多的便利。手機(jī)媒體廣告還區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)就是它與用戶的互動(dòng)性。用戶可以選擇廣告信息,直接回復(fù)廣告信息等,一方面滿足了消費(fèi)者自由發(fā)揮的個(gè)性需求,另一方面可以讓廣告商更方便及時(shí)的了解用戶的需求。

手機(jī)媒體廣告具有極強(qiáng)的時(shí)效性很多手機(jī)用戶24小時(shí)開(kāi)機(jī),或者全天大部分時(shí)間處于開(kāi)機(jī)狀態(tài),因此,如果手機(jī)作為媒體給用戶提供有用信息,則宣傳和推廣的到達(dá)效應(yīng)會(huì)增加。而且,手機(jī)可以在關(guān)機(jī)的情況下接收短信和彩信等信息,信息接收的時(shí)效性極強(qiáng)。

手機(jī)媒體廣告具有高到達(dá)性手機(jī)媒體廣告可以擺脫傳統(tǒng)電視廣告等媒介“無(wú)法避免用戶有意識(shí)的回避廣告”的局面,因而所投放的廣告達(dá)到目標(biāo)人群的指數(shù)可以更高。

三、手機(jī)媒體廣告的劣勢(shì)

手機(jī)媒體廣告和其他媒體一樣也存在著自身的劣勢(shì),首先手機(jī)媒體廣告可視程度低。由于手機(jī)屏幕小,可視程度不如傳統(tǒng)電視等媒體。這影響了手機(jī)媒體對(duì)廣告內(nèi)容的渲染能力。用戶的接受程度也存在不確定性,移動(dòng)電話用戶不習(xí)慣商業(yè)廣告的打擾,因此,所投放的廣告可能引起用戶的反感。利用手機(jī)媒體投放廣告涉及到用戶的數(shù)據(jù)挖掘和隱私保護(hù)等問(wèn)題,因此,可能引起投訴。

用戶對(duì)手機(jī)媒體廣告的個(gè)性化要求高,手機(jī)媒體廣告不同于其他媒體廣告的顯著特點(diǎn)是,媒體與人的零距離接觸,因此,商家必須注意廣告與用戶的互動(dòng)性。但是要做到真正將廣告與用戶的個(gè)性需求結(jié)合起來(lái),存在一定的難度。

同時(shí)手機(jī)媒體廣告的商務(wù)模式不清晰,手機(jī)媒體廣告目前的商務(wù)模式并不清晰,手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化程度也仍然很低,因而要大范圍推廣需要時(shí)間。短信廣告所示范也存在眾多不良影響,短信廣告由來(lái)已久,其產(chǎn)生時(shí)間幾乎與短信的誕生同步。因此,大多數(shù)的手機(jī)用戶都有過(guò)被短信廣告騷擾的困惑。長(zhǎng)期以來(lái)形成的這種對(duì)短信廣告的厭倦可能對(duì)以后的手機(jī)媒體廣告產(chǎn)生示范性的不良影響。目前在國(guó)內(nèi)尚無(wú)完善的法規(guī)限制和約束利用短信騷擾他人、傳播謠言、進(jìn)行詐騙等現(xiàn)象,因此,短信廣告業(yè)務(wù)能否真正開(kāi)展起來(lái)需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

綜上所述,手機(jī)媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)更加明顯,符合“大眾化個(gè)眾媒體”的理念,大眾指手機(jī)的普及和輻射面非常廣,個(gè)眾指它的針對(duì)性,直接面向精準(zhǔn)客戶,實(shí)現(xiàn)信息一對(duì)一的傳達(dá)。市場(chǎng)的規(guī)范是一個(gè)過(guò)程,從不規(guī)范走向規(guī)范也是一種新事物從出現(xiàn)初期走向成熟的必經(jīng)歷程。手機(jī)媒體廣告受到終端限制的情況將隨著手機(jī)終端技術(shù)的不斷升級(jí)而得到改善,用戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣可以培育,商務(wù)模式可以在探索中走向成熟,因此,手機(jī)媒體所面臨的問(wèn)題只要假以時(shí)日都可以得到解決。

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