顧艷梅

[摘 要]2008年下半年以來,在國內(nèi)國際因素共同作用下,我國大部分地區(qū)房地產(chǎn)市場已先后步入調(diào)整與轉(zhuǎn)型時期,價格調(diào)整已不可避免,在考慮到國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境、顧客消費心理、貸款銀行、前期購房客戶等因素情況下,制定恰當?shù)膬r格策略以適應(yīng)調(diào)整轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)市場十分必要。房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié),科學合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧,對項目成功及房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展具有積極意義。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 市場營銷 價格策略 價格調(diào)整

一、調(diào)整轉(zhuǎn)型期前的房地產(chǎn)價格策略

(一)房地產(chǎn)定價目標

房地產(chǎn)定價目標是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過特定水平的價格判定或調(diào)整所要達到的目標。定價是企業(yè)管理活動的一項重要內(nèi)容,定價策略又是市場營銷策略的核心內(nèi)容之一。價格過高,會影響產(chǎn)品銷售的速度,影響投入資金的回收速度;價格過低,會影響產(chǎn)品的銷售利潤,影響投資效果。房地產(chǎn)企業(yè)的定價目標必須服從企業(yè)的經(jīng)營總目標和市場營銷目標。綜合來看,房地產(chǎn)企業(yè)的定價目標主要有:最大利潤化目標、預期投資收益目標、穩(wěn)定價格目標、競爭定價目標、提高市場占有率目標與過渡定價目標。

(二)房地產(chǎn)定價方法

在市場營銷定價策略中根據(jù)不同的定價目標,就有不同的定價方法。房地產(chǎn)的定價方法主要有如下幾種:一是成本導向的定價法。即先計算出房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本,然后再加上一定比例的利潤,就得到房地產(chǎn)商品的出售價格。具體包括成本加成定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法、目標利潤定價法。這種定價方法的優(yōu)點是簡便易行,對買賣雙方都比較公平。缺點是只考慮成本,而忽視市場競爭和供求狀況的影響,難以適應(yīng)市場競爭形勢的變化。二是競爭導向的定價法。是一種以市場上相互競爭的同類房地產(chǎn)商品價格為定價依據(jù),并隨著競爭狀況的變化而不斷調(diào)整價格的定價方法,主要有隨行就市定價法和主動競爭定價法。三是需求導向定價法。是一種以消費者對價格的承受能力為定價依據(jù)的定價方法。具體的定價方法有理解價值定價法和需求差異定價法,它們都是以市場需求強度為定價基礎(chǔ)。四是比較定價法。它是一個完全經(jīng)過市場驗證的定價方法,是一種具體的定價方法,是房地產(chǎn)估價中市場比較法在定價中的應(yīng)用。總之,在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本費用、市場需求、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。

(三)房地產(chǎn)定價策略與方式

定價既是一門科學又是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)定價,不僅要以科學的理論和方法為指導,還要有高超的定價策略和技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)常用的定價策略有:一是新產(chǎn)品定價策略。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場時,可以選擇撇脂定價策略、滲透定價策略。二是心理定價策略。心理定價策略是為適應(yīng)和滿足消費者的購買心理所采用的價格決定策略,具體包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、系列定價策略和聲望定價策略。三是折扣定價策略。就是房地產(chǎn)企業(yè)先為其產(chǎn)品定出一個正式價格,然后配以折扣,如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣等以吸引消費者購買。四是差別定價策略。差別定價就是房地產(chǎn)企業(yè)對于同種房地產(chǎn),根據(jù)產(chǎn)品面積、質(zhì)量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價格。五是過程定價策略。房地產(chǎn)銷售過程是指開發(fā)的小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程,在實際銷售中,市場銷售環(huán)境可能相當復雜多變,房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后,根據(jù)實際情況確定其銷售過程的定價策略。一般有低開高走定價策略、高開低走定價策略和穩(wěn)定價格策略。

房地產(chǎn)定價主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價方式。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后,先以較低的價格出售少量的商品房,然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠,常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠,可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)企業(yè)和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價30%的首期款,取得買賣合同,然后憑買賣合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息。如房屋竣工,購房者辦理房屋權(quán)屬證書后則辦理按揭轉(zhuǎn)房屋抵押權(quán)登記。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。

二、調(diào)整轉(zhuǎn)型期后的房地產(chǎn)價格策略

(一)調(diào)整轉(zhuǎn)型期前夕房地產(chǎn)市場狀況

從2005-2008年上半年,房地產(chǎn)企業(yè)采用撇脂的高價策略,即以高價賣給愿意接受高價的少數(shù)人,如對價格不很敏感富有者或預期價格上漲的投機者。房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體,宣傳土地緊張,房地產(chǎn)資源稀缺,并利用奧運造勢,一路推高房價,在人們買漲不買跌的心態(tài)下,漲價潮一浪高過一浪。這段過程從2005年延續(xù)到2008年上半年,我縣的房價漲了將近一倍,基本把有剛性需求并有能力承擔高房價的顧客引出來了。這種高價策略使房地產(chǎn)公司獲得了豐厚的利潤,使其能繼續(xù)維持一段時間的高價。房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為:價格增幅放緩、市場交易量萎縮、資金鏈條偏緊的三大特征。

截至2008年8月底,全國商品房銷售進入“冬眠”狀態(tài)。在供應(yīng)相對過剩的市場環(huán)境下,雖然降價是房地產(chǎn)企業(yè)的必經(jīng)之路,但降價的阻力很大。阻力來自以下幾方面,一是前期購房者(特別是2008年上半年的購房者)鬧退房或要求補差價,例如全國各地購房者大規(guī)模的退房風波;二是銀行的壓力,如果降價幅度過大,前期所購房屋可能資不抵債,引發(fā)房貸斷供潮,特別是房產(chǎn)投機者在資金鏈斷裂的情況下斷供;三是地方政府的壓力,地方政府為了本地的經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展以及財政收入的穩(wěn)定,極力反對大幅降價;四是來自市場的壓力,買漲不買跌是市場的普遍心態(tài),如降價策略不嚴謹,不僅不能起到促銷的目的,反而會加重觀望的氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)的降價策略必須有效應(yīng)對這些阻力。

(二)房地產(chǎn)企業(yè)在調(diào)整轉(zhuǎn)型期采取銷售控制策略

對于前期購房者和銀行的壓力,房地產(chǎn)企業(yè)采取的策略是拖時間,即保持房價格基本穩(wěn)定甚至提價,營造房價堅挺的假象,讓時間撫平前期購房者的后悔感和不公平感;拉長時間也可讓銀行收回更多房貸,減少斷供的風險。拉長時間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購房者。對于資金緊張的房地產(chǎn)企業(yè),采用暗降的方法促銷,如送家電、車位等物品,或送一定期限的物業(yè)管理費等。對于已有一定資金實力的房地產(chǎn)企業(yè)則采取“低開高走”的銷售控制策略。價格策略采用“低開高走”的樓盤,應(yīng)分時間段制定出不斷上升的價格走勢,價格控制的原則為“逐步走高,并留有升值空間”,這樣既能吸引投資,又能吸引消費。同時樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化,而是根據(jù)客戶需求曲線呈不規(guī)則變化。以時間為基礎(chǔ),根據(jù)不同時間段,如依據(jù)工程進度等進行控制,確定與之對應(yīng)的銷量和價格,并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷,從而掌握什么時間該控制什么,如何去控制,以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合,相互協(xié)調(diào),價格的“低開”并不意味著房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟利益受損,這只是一種策略,目的是為了以后的“高走”。

(三)社會對房地產(chǎn)企業(yè)價格策略反響

地方政府與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是利益共同體,他們都希望房價上漲,至少維持穩(wěn)定,房地產(chǎn)降價會降低土地出讓的價格,減少房地產(chǎn)交易的稅收,減少地方財政收入,地方政府通過減少土地供應(yīng)來穩(wěn)定土地出讓的價格,從而減緩房價下跌。

從消費心理學角度分析,買漲不買跌是顧客的普遍心態(tài),前期購房者因房價下跌而后悔當初的購買決策和購買行為,房價越降,后悔感越強,在親朋好友之間傳播,加強了未購房者的幸運感,加重了觀望的氛圍。價格策略要打破已購房者的后悔感越來越強、未購房者幸運感越來越強的惡性循環(huán),而應(yīng)形成已購房者的幸運感越來越強,未購房者后悔感越來越強的良性循環(huán)。

怎樣形成良性循環(huán)?降價必須一步到位,打破觀望的氛圍,并形成房價逐步上漲的趨勢。采用成本導向定價法,根據(jù)供求狀況,顧客的承受能力,樓盤的特點,確定合理價位,先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價格推向市場,形成價格底部,逐漸以不斷提高的價格銷售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過拍賣、掛牌或招標方式成交,土地的價格公開、透明,基建等費用也不再是秘密,人們對房產(chǎn)的總建筑成本已經(jīng)心中有數(shù);采用成本加成定價法,即將產(chǎn)品的成本(含稅金)加上預期利潤作為房地產(chǎn)價格的定價方法,容易等到消費者的認可。

三、價值規(guī)律救“房市”:房地產(chǎn)企業(yè)漸歸理性

當前的僵持的市場狀況,主動權(quán)還在房地產(chǎn)企業(yè)手中,從長遠來看,城市舊城改造房屋拆遷、城市化進程的加快、住房消費升級這些推動房地產(chǎn)剛性需求增長的主要動力并沒有衰減。只要房地產(chǎn)企業(yè)整營銷策略,特別把價格調(diào)整到居民可以承受的范圍,在巨大的剛性需求下,市場就可能活躍起來。

可以預見,在全球經(jīng)濟增長放緩甚至衰退,石油、煤炭等能源價格回落,土地價格下降的形勢下,國內(nèi)房價將進一步回歸理性。經(jīng)過一段時間僵持,在穩(wěn)定前期顧客心理,解除退房風波,降低銀行斷供風險后,房價將加速回歸理性,這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求,活躍房地產(chǎn)市場。

房價遵循需求定律,因此房價下調(diào)會使需求增加,阻止房價進一步下調(diào),直到市場供求平衡為止?？梢?市場經(jīng)濟的法則本身會作出自動調(diào)整。事實上,去年下半年以來各地新開發(fā)商品房的投資規(guī)模已經(jīng)在逐步縮小,再加上當前房價慢慢調(diào)整而激發(fā)起來的需求增加,就有可能在一個時期后使得供過于求演變?yōu)楣┎粦?yīng)求,目前這一輪供過于求,實在是前幾年房價持續(xù)猛漲的結(jié)果,隨著國民收入不斷上升,而房價有一定幅度下調(diào)的話,房市將會穩(wěn)定,房價不可能大跌。

調(diào)整轉(zhuǎn)型期后的房地產(chǎn)價格會如何?作者認為是穩(wěn)中有升。穩(wěn),指房價基本穩(wěn)定。房價基本穩(wěn)定包括三方面的內(nèi)涵:一是控制房價的漲幅,漲幅應(yīng)與整個物價漲幅、特別是資源資產(chǎn)價格的升幅相適應(yīng),并應(yīng)略低于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增幅;二是擠壓房價泡沫,在市場經(jīng)濟條件下,投資投機性購房需求是會長期存在的,房價也不可能完全沒有泡沫,關(guān)鍵是要控制在合理范圍內(nèi);三是回歸真實價值,關(guān)鍵是要控制房地產(chǎn)開發(fā)利潤,使其在合理幅度內(nèi)。房價基本穩(wěn)定就是要使房價在房屋價值的基礎(chǔ)上微幅波動,這也是政府房市調(diào)控的主要目標。

當然,任何一種定價策略對房地產(chǎn)企業(yè)來說都不是永恒不變的,只有根據(jù)市場變化及時調(diào)整價格,運用動態(tài)、靈活的定價策略,才能適應(yīng)房地產(chǎn)市場的風云變換,才能在激烈的市場競爭之中立于不敗之地。

參考文獻

[1]虞曉芬,2009年浙江房地產(chǎn)市場形勢分析[J],浙江統(tǒng)計,2009,2:25-27

[2]劉爾思,丁一,城市房地產(chǎn)價格定價方式的創(chuàng)新與運用[J],華東經(jīng)濟管理,2009,29(1):132-138

[3]張金萍,陳龍乾,田紅保等,縣域房地產(chǎn)市場發(fā)展驅(qū)動力分析[J],經(jīng)濟研導刊,2009,7:150-151

[4]郭慶,房地產(chǎn)價格快速上漲原因分析[J],陜西建筑,2008,158(8):46-48