欽林威
一
從事新聞行業(yè),最重要的是要有一種堅守的品質,能夠守得住孤獨和清貧,能夠擁有一份執(zhí)著和激情。
自全球金融危機以來,不管是面對紙張的漲價、廣告營收市場的不景氣,還是社會環(huán)境的潛移默化,我們談論最多的話題,就是這種堅守的品質。
坦率地說,做新聞,我們不能發(fā)家致富,巨額的年薪距離我們還很遙遠;從內在而言,做新聞是一個一直在挑戰(zhàn)自我的職業(yè),尤其是雜志,怎么能夠讓讀者把雜志帶回家?內容生產的過程,也是我們新聞思維裂變的過程,我們要站在經濟社會的玻璃板之上,保持一份理性的觀察和透視,還有一種清晰的判斷力,這種孤獨的執(zhí)著,促使我們去思考當下的雜志市場。
我們經常自問:面對網絡的沖擊和侵蝕,雜志還能后發(fā)制人嗎?傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和出路在哪里?這也是我們解放思想、改革創(chuàng)新大討論的一個重要話題。
就在5月5日,“一本很硬朗、很硬派的雜志”——《中國周刊》,在全國諸多城市面市。用其社長朱德付的話說:“我們希望未來幾年它會成為中國有影響力的高端雜志,發(fā)行量在中國同類期刊里絕對領先,綜合類雜志中領軍的標志性的雜志,具有更大影響力?!?/p>
說句實話,依據他們的新聞理想和人脈資源,我們不會對《中國周刊》的未來發(fā)展存有質疑和擔心,就像我們從來不會懷疑《財經》雜志還能紅火多久一樣。但《中國周刊》的面市,促使我們思考這樣一個問題,就是雜志的未來出路:相比于全國性的雜志,區(qū)域化的雜志能否有很好的市場前景,尤其是那些沒有很多資本和資源的雜志?
尋找雜志的發(fā)展出路,實際上就是探索怎樣更好地生存。面對眼下的社會環(huán)境,一些媒體屈服于商業(yè)和利潤。面對一些重大的社會問題和經濟現象,一些媒體經常會失語,飽受社會詬病。
我們雖然不主張不贊同媒體的商業(yè)工具化,但對此給予充分的理解,因為在當下的經濟社會環(huán)境,說媒體不想賺錢,那是假話,否則怎么生存?為什么我們對此抱以充分的理解,因為傳統(tǒng)意義上的媒體,身處變化的經濟社會環(huán)境,還有革新的閱讀方式,要對“傳統(tǒng)”進行改革創(chuàng)新,其實我們已經滯后了許多。
當下的出版體制改革,方向和路徑都很明確,思維也很超前,可以說,為我們的未來發(fā)展,提供了一個非常好的環(huán)境和空間。最近的改革路線圖,已經明確出版領域向民營資本開放,所以,體制改革的過程,就是一個洗牌整合的過程,中國最窮的壟斷產業(yè)——出版產業(yè),面臨一個新生的局面。
雜志產業(yè)面臨著同樣的機遇和挑戰(zhàn)。
抓住當下改革的契機,進行更大范圍的資本運作,尋找更為廣闊的發(fā)展空間,可能是另外層面上的話題。首要的是,我們怎樣把已經成為潛臺詞的“內容為王”,提到思維的首要層次,與“資源為王”一道,在做好內容生產的基礎上,實現可持續(xù)的科學發(fā)展,而不是以新聞人的社會責任,去換取一時的市場廣告。
雜志不同于報紙和網絡,它以專業(yè)和深度取勝,也就是有常說的后發(fā)制人優(yōu)勢,所以,閱讀雜志,就是優(yōu)雅的思考、快樂地品味。當下的雜志,受網絡沖擊和侵蝕的,不僅是廣告市場的真金白銀,還有讀者的流失和內容的尷尬,雜志還能后發(fā)制人嗎?
二
我們不能對前景抱以悲觀的態(tài)度,但樂觀也不是我們的選擇。對此,擁有多種媒體的默多克的態(tài)度也很謹慎,他說:“數字媒體絕對是未來,我們要應用數字媒體,采取新的方式做現在的事?!辈┭殴P的CEO馬克·佩恩也認為,傳統(tǒng)媒體必須借助互聯(lián)網發(fā)展,否則,讀者會流失嚴重,尤其是對印刷業(yè)而言,除非他們能夠上網,否則,經營模式會受到很大挑戰(zhàn)。
很現實,很有道理,也很殘酷,但我們看到了希望。下面就以《商周刊》為例,略談雜志產業(yè)的發(fā)展思路和未來對策:
第一,豐富“內容為王”的內涵,輔之以“資源為王”,做好雜志的內容生產。
盡管一些媒體,為了短時的利益,以新聞?chuàng)Q企業(yè)的廣告投放,包括“軟新聞”和監(jiān)督失語,但這是報紙最容易操作的一種方式。于雜志而言,如果依此操作,可能死得更快。所以,“內容為王”的內容生產之道,這是雜志生存的一面旗幟,不能異化為商業(yè)工具。
身處當下變化的環(huán)境和空間,我們不能狹隘地理解“內容為王”,而要進一步豐富其內涵,輔之以“資源為王”。什么是“資源為王”?簡而言之,就是要擁有行業(yè)的信息資源和核心報道,擁有自身的權威顧問團隊和作者智庫,擁有行業(yè)或產業(yè)的深度影響力??梢哉f,誰擁有了“資源”,誰就會擁有更為精彩的內容生產,誰也就會形成深度的互動影響力,當下的雜志競爭,足以說明這一點。
《商周刊》在堅守內容為王的基礎上,不斷地拓展資源建設,繪出自己的資源行業(yè)路線圖,集中優(yōu)勢兵力,采取逐個擊破的戰(zhàn)略,收到了很好的效果。如金融行業(yè),我們不但做到了權威的深度報道,而且以主題性的互動活動,贏得了金融界的廣泛認可,做到了媒介平臺的效應最大化,不僅在發(fā)行上,實現了大范圍的有效覆蓋,而且實現了廣告的增勢投放。
對于當下的廣告客戶,以效果定投放,已經成為鐵律,《商周刊》在不斷地進行自身資源建設的同時,還要拓展自己的智庫和觸角,資源為王,已經成為《商周刊》的一種思維法則。
第二,更名升級,站在區(qū)域的層面,觀瞻思考全國,實踐區(qū)域制勝的發(fā)展法則。
相比于《中國周刊》、《財經》、《三聯(lián)生活周刊》等,《商周刊》并不具有全國的優(yōu)勢,也沒有足夠的資本和資源,去實現覆蓋全國的遠期目標。但也許“小的是美好的”,即使沒有全國的渠道覆蓋,但我們也不會失卻全國視野,區(qū)域優(yōu)勢也能夠體面地生存和發(fā)展,這也是我們思考更多的一個問題。
2009年,《商周刊》順利更名,在實現品質、品位升級的同時,根據自身的資源特點,確定了“區(qū)域制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略,把資源為王的新聞操作思路,視為實現區(qū)域制勝的一種方式,也收到了預期的效果,而且這種效應在不斷地延展。
在未來兩三年內,我們就是要做一本區(qū)域性的雜志,立足山東,兼顧南北。為此,我們依據資源路線圖,在豐富行業(yè)報道的同時,把對城市和企業(yè)的報道,納入選題策劃的重要位置,如對青島、濟南、杭州、成都的對比報道,對煙臺、濰坊、臨沂的深度報道,等等。對一個城市的發(fā)展和經濟運行情況,給予持續(xù)的關注,適時地做出對比性分析報道,贏得了各個城市的認可。
有了行業(yè)和城市的認可,這是贏得雜志廣告資源的第一步。《商周刊》的廣告,最主要的是企業(yè)形象、產品發(fā)布和城市廣告三大類,如我們對山東濰坊的關注和報道獲得認可,濰坊把《商周刊》作為其城市招商、項目推廣等活動的指定合作媒體。
再者,促使我們堅定這一思路的,還有企業(yè)廣告投放的特點,無論企業(yè)廣告還是產品發(fā)布,如需達到全國的影響目的,企業(yè)首先選擇的不是我們,而是像央視等全國性媒體,但這些廣告商還有其區(qū)域性的影響需求,這就是我們的優(yōu)勢。
第三,抓住時機創(chuàng)辦衍生品——《商務快讀》,由《商周刊》單打獨斗闖市場的格局,向一個產品群合力闖市場發(fā)展。
經過多方的調研論證,《商周刊》抓住更名升級的絕好機會,創(chuàng)辦自己的衍生產品——《商務快讀》,延伸自己的市場鏈條。《商務快讀》定位在“一本好讀有用的財經文摘類雜志”,每月出版一期,定價為5元,雜志一面市,贏得全國多個省份的代理商,有了一個很好的開局。
選擇在這個時候推出自己的衍生品,這也是我們區(qū)域制勝戰(zhàn)略的一種體現,按照雜志的運作規(guī)律,最終還是要走向全國乃至更大范圍的。既然未來三五年,《商周刊》不能實現這一目標,那就需要巧借另外的手段和方式,《商務快讀》就是這樣的思維結果。
實踐證明,我們的判斷是正確的,現在,《商周刊》和《商務快讀》已經形成相互支撐、互動發(fā)展的狀態(tài),廣告的載體和承載空間,得到很大的釋放,發(fā)展勢頭良好,可以說逆勢精彩,困境不困,自己的核心競爭力在逐漸形成。
三
還有一個問題,我們依然回避不了,就是怎樣借助網絡,實現發(fā)展方式的創(chuàng)新和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的強化?
雜志產業(yè)是文化產業(yè)一個重要部分,在產業(yè)規(guī)模和市場經營上,有很大的增長空間和巨大潛力。依據國外成功的經驗,消費類和商業(yè)類雜志是主流,但我們對雜志的產業(yè)功能、讀者的閱讀需求,研究和重視不夠,致使雜志處于印刷媒體的邊緣。相反,網絡媒體則迅速崛起,其廣告營收已經大大超過雜志廣告。有關調查顯示,2008年,在電視、報紙和雜志三大傳統(tǒng)主流媒體的廣告結構中,電視占投放總量的比重高達83%,報紙為15%,而雜志僅為2%。
諸多現象表明,雜志產業(yè)并沒有得到充分的發(fā)展和空間釋放。反觀當下的文化體制改革,我們可以預見,雜志最為有望成為率先實現突破發(fā)展的一個產業(yè)。
與其他印刷媒體相比,雜志具有文化性、專業(yè)性、可保存性等優(yōu)點。它的渠道,其他媒介也無法替代,尤其是與網絡比較,也最有可能實現與網絡相互支持發(fā)展的局面,而非正面的競爭。所以,我們要把網絡的數字出版形態(tài),納入發(fā)展的戰(zhàn)略考慮范圍之中,研究怎樣實現讀者群體和經營模式的創(chuàng)新突破。
有兩個問題,擺在我們面前,一個是怎樣與網絡融合共贏,做大內容產業(yè),抑或是作為內容提供商,實現內容生產模式和經營模式的突破;一個是如何實現資本運營,在更大范圍內,尋找戰(zhàn)略投資者,實現雜志群發(fā)展模式。這兩個問題,需要在未來的兩三年內,給出答案。
(作者為《商周刊》副總編輯)