何德華　魯耀武

摘要：作為一種新的廣告和信息交流的途徑，手機(jī)短信服務(wù)現(xiàn)已經(jīng)普遍應(yīng)用。在已有文獻(xiàn)提出技術(shù)接受研究模型及其它相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，探討消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)廣告的態(tài)度和接受源技術(shù)接受和使用整合模型，創(chuàng)新擴(kuò)散理論，任務(wù)技術(shù)匹配理論的整合模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，揭示消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整體態(tài)度，以及影響消費(fèi)者接受的主要因素。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；移動(dòng)廣告；技術(shù)接受；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

An Empirical Study on Consumers Perception and Acceptance towards Mobile Advertising in China

HE De-hua,LU Yao-bin

（1.College of Economics and Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,China;

2. College of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan430074,China）

Abstract:By creating a new channel for advertising and information communicating,short message service is the "killer application" of mobile technology in China. Based on an assessment of the existing literature regarding the technology acceptance model and other theories, the current research presents an integrated model for exploring consumer's perception and acceptance towards mobile advertising by means of short message service.A research framework for measuring acceptances toward mobile advertising is developed from the theory of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), Innovation Diffusion Theory (IDT), and Task-Technology Fit theory (TTF). It also proposes innovation-related model ("personal Innovativeness"), task-related model ("perceived Task-Technology Fit") and the UTAUT permission model. The paper analyzes the sampled data with the structural equation modeling approach. The results indicate consumers' general attitudes toward mobile advertising and the factors that will determine consumer acceptance.

Key words:mobile marketing;mobile advertisement;technology acceptance;structural equation model

（注:收稿日期：2008-02-29

作者簡(jiǎn)介：何德華（1974-），男，湖北應(yīng)城人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院講師，研究方向:信息管理與電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)；魯耀斌，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金:移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用模式和發(fā)展對(duì)策研究，項(xiàng)目編號(hào)：06BJY101；國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目:移動(dòng)商務(wù)的基礎(chǔ)理論與技術(shù)方法研究，項(xiàng)目編號(hào)：70731001；湖北省重點(diǎn)人文社科研究基地-現(xiàn)代信息管理研究中心資助。)

一、引言

隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通訊基礎(chǔ)上的應(yīng)用和服務(wù)在許多國(guó)家逐漸開(kāi)始進(jìn)入普及階段。近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通訊也得到了迅速發(fā)展。信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量超過(guò)5億，另有無(wú)線市話小靈通用戶(hù)近9千萬(wàn)，短信息數(shù)量超過(guò)4000億條^[1]。因?yàn)槎绦畔⒎?wù)的便捷性和成本低的特點(diǎn)，在許多國(guó)家短信息服務(wù)成為移動(dòng)技術(shù)的“殺手級(jí)”應(yīng)用，在我國(guó)的情況也是如此，許多移動(dòng)用戶(hù)也經(jīng)常使用短信息服務(wù)。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種基于移動(dòng)技術(shù)特別是短信息服務(wù)技術(shù)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式?；诙绦诺囊苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以提供和消費(fèi)者隨時(shí)隨地的直接交流。A.T. Kearney的報(bào)告指出作為對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分和定位服務(wù)等方面應(yīng)用擁有相當(dāng)潛力的一種一對(duì)多的數(shù)據(jù)交流的有效方式，移動(dòng)文本廣告將得到持續(xù)的成長(zhǎng)^[2]。對(duì)諸如移動(dòng)信息服務(wù)等的移動(dòng)技術(shù)和應(yīng)用的分析有助于更加深入理解其發(fā)展，研究用戶(hù)使用新的移動(dòng)信息服務(wù)的意愿如何也非常重要。越來(lái)越多的公司在廣告和客戶(hù)關(guān)系管理方面開(kāi)始使用短信息服務(wù)，但是仍然存在一些問(wèn)題需要深入研究。移動(dòng)廣告真的帶來(lái)了更多的客戶(hù)并改進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效嗎？移動(dòng)廣告的接收者對(duì)于廣告內(nèi)容的態(tài)度究竟如何？是什么影響了用戶(hù)對(duì)移動(dòng)廣告的感知和接受？哪些廣告內(nèi)容適于通過(guò)短信這種方式發(fā)送？筆者將針對(duì)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的感知和接受問(wèn)題展開(kāi)研究。

二、相關(guān)理論研究

移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者接受對(duì)于企業(yè)實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。以往關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告以及信息技術(shù)接受的有關(guān)研究為本課題提供了基本假設(shè)的理論基礎(chǔ)，本研究將主要以這兩個(gè)方面的理論研究為基礎(chǔ)對(duì)移動(dòng)廣告的消費(fèi)者接受問(wèn)題展開(kāi)研究。

1. 技術(shù)接受研究模型

近二十多年來(lái)信息技術(shù)的接受研究一直十分活躍，是信息系統(tǒng)研究中一個(gè)重要領(lǐng)域和分支。正如Pedersen的綜述指出的那樣，技術(shù)采納和使用的研究總地來(lái)說(shuō)有三種不同研究方向和角度：擴(kuò)散的路徑、采納的路徑和教化的路徑^[3]。作為基于無(wú)線通訊技術(shù)的新應(yīng)用，移動(dòng)商務(wù)的接受研究和信息技術(shù)接受的研究也是一致的。

在信息技術(shù)和信息系統(tǒng)的采納和接受研究中，處于理論研究主流的是Davis創(chuàng)立的TAM模型理論及其諸如TAM2、UTAUT等的擴(kuò)展理論^[4-6]。TAM模型在近二十年來(lái)被信息技術(shù)接受和采納的各類(lèi)研究廣泛技術(shù)接受和引用，其核心思想是基于理性行為理論而提出的用戶(hù)對(duì)于信息技術(shù)感知的有用性和易用性影響對(duì)使用的態(tài)度，對(duì)使用的態(tài)度影響到使用的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響到實(shí)際的使用。技術(shù)接受和使用整合理論(UTAUT)的形成則是在TAM等研究的基礎(chǔ)上，基于理性行為理論、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型與計(jì)劃行為理論整合模型、PC使用模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、社會(huì)認(rèn)知理論等八種主要技術(shù)接受理論模型的基本結(jié)構(gòu)和實(shí)證研究的相似性而建立的，該理論模型包含了性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和使用的自愿等調(diào)節(jié)變量，以及四個(gè)決定意向的核心因素績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件^[6]。

除了上述TAM流派之外，相關(guān)理論模型還有計(jì)劃行為理論 (TPB)^[7]、創(chuàng)新擴(kuò)散理論^[8]以及任務(wù)技術(shù)匹配(TTF)^[9]，等等。IDT理論研究認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新的擴(kuò)散包括五種顯著的創(chuàng)新特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試性和可觀察性^[8]， 根據(jù)IDT理論, 創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中個(gè)人可以分為五種不同創(chuàng)新類(lèi)型：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)、滯后者^[8]。在TTF理論中, Goodhue和Thompson 提出一項(xiàng)信息技術(shù)要對(duì)個(gè)人績(jī)效有正面的影響這項(xiàng)技術(shù)必須被利用而且適合于其所支持的任務(wù)^[9]。

筆者主要集中于采納和擴(kuò)散的研究。如相關(guān)研究所指出的那樣^[10]，移動(dòng)廣告最終用戶(hù)服務(wù)的采納也可以視為技術(shù)采納。

（二）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告

移動(dòng)廣告因?yàn)槠浠谝苿?dòng)通信技術(shù)支持的特點(diǎn)能夠更加個(gè)性化，也可以有諸如基于許可的、基于動(dòng)機(jī)的或者基于定位的不同形式^[11]。 一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果顯示對(duì)于移動(dòng)廣告除非是經(jīng)過(guò)特別同意的消費(fèi)者總的來(lái)說(shuō)態(tài)度是負(fù)面的^[12]。

在以往關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的研究中，四種因素被確定和證明對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的接受有著顯著的影響：許可、內(nèi)容、無(wú)線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送^[13]。對(duì)于《財(cái)富》500強(qiáng)公司網(wǎng)站內(nèi)容的定量分析探究了短信息技術(shù)的擴(kuò)散并且發(fā)現(xiàn)大型跨國(guó)公司移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始^[14]。另一模型指出消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)接收移動(dòng)廣告的意愿主要由四種因素驅(qū)動(dòng)：移動(dòng)媒體在營(yíng)銷(xiāo)組合中的任務(wù)、技術(shù)的發(fā)展、一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)媒體和相關(guān)規(guī)章制度^[15]。一項(xiàng)對(duì)移動(dòng)電話用戶(hù)的調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的好處是省錢(qián)、省時(shí)、提供有用的信息，消費(fèi)者認(rèn)為同意許可是決定參與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素^[16]。從上述研究中可以看出，許可是影響移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者接受的一個(gè)核心因素。

二、研究框架

筆者基于技術(shù)接受理論對(duì)移動(dòng)廣告進(jìn)行分析，主要采用UTAUT模型中的核心變量、IDT中的個(gè)人創(chuàng)新性和TTF的任務(wù)技術(shù)匹配這幾個(gè)方面的變量探討消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度和接受。在UTAUT中導(dǎo)致使用意向和行為的核心變量包括績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件^[6]。 檢驗(yàn)的研究模型見(jiàn)圖1，基本假設(shè)的提出均基于以往信息系統(tǒng)領(lǐng)域相關(guān)研究的文獻(xiàn)而提出。

H1a: 績(jī)效期望顯著正向影響行為意向；

H1b: 績(jī)效期望對(duì)行為意向的影響受到性別年齡等因素的調(diào)節(jié)，比如這一效應(yīng)對(duì)男性特別是年輕的男性影響為更顯著；

H2: 努力期望對(duì)行為意向的影響是顯著的正向的，同時(shí)也受到性別、年齡的調(diào)節(jié)作用，這一調(diào)節(jié)效應(yīng)對(duì)于女性特別是年輕的女性更為顯著；

H3a: 社會(huì)影響顯著正向影響行為意向；

H3b: 社會(huì)影響對(duì)于行為意向的效應(yīng)受到性別、年齡和自愿等因素的調(diào)節(jié)，這一效應(yīng)對(duì)于女性特別是年輕的女性更為顯著；

H4: 便利條件顯著影響使用行為；

H5: 個(gè)人創(chuàng)新性影響消費(fèi)者接收移動(dòng)廣告的意向；

H6: 用戶(hù)的許可影響消費(fèi)者接收移動(dòng)廣告的意向；

H7: 消費(fèi)者接收移動(dòng)廣告的意向影響到他們接收移動(dòng)廣告以后的行為。

四、研究設(shè)計(jì)和方法

（一）變量的測(cè)度

為保證內(nèi)容的效度，變量的測(cè)度項(xiàng)的選擇主要來(lái)源于已有文獻(xiàn)的相關(guān)研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了少量改編 (見(jiàn)表1)。

本實(shí)證研究主要集中于確定用戶(hù)對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度和接受的影響因素。如前所述調(diào)查問(wèn)卷主要問(wèn)題部分的設(shè)計(jì)來(lái)源于已有相關(guān)的文獻(xiàn)，主要變量的測(cè)度項(xiàng)使用7點(diǎn)Likert量表。問(wèn)卷同時(shí)也包括了關(guān)于性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)的內(nèi)容。初步的調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給65名大學(xué)生進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，根據(jù)反饋的意見(jiàn)和效度分析的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了進(jìn)一步的修改。

（二）數(shù)據(jù)調(diào)查收集

在對(duì)以學(xué)生為主的調(diào)查員進(jìn)行了調(diào)查培訓(xùn)基礎(chǔ)上，由調(diào)查員在武漢市區(qū)持調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了面對(duì)面的調(diào)查或交由調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)當(dāng)場(chǎng)回收。書(shū)面調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放了300份，返回問(wèn)卷261份，其中18份問(wèn)卷因?yàn)槲赐瓿苫卮?、明顯自相矛盾或過(guò)于隨意（如所有選項(xiàng)選擇相同等）等被剔除，剩下有效答卷243份。

運(yùn)用SPSS13.0對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本情況的描述統(tǒng)計(jì)，有效回答者包括 149位男性和94位女性，其中30歲以下占了89%，88%以上擁有大專(zhuān)以上學(xué)歷，這顯示被訪者主要是受過(guò)良好教育的年輕人。由于他們中間多數(shù)人大量使用短信息服務(wù)，所以他們也是移動(dòng)廣告較好的目標(biāo)群體。88%的被訪者每周至少發(fā)送和接收短信息30條以上。超過(guò)五分之四的被訪者使用短信息服務(wù)的經(jīng)歷在一年以上。

結(jié)果顯示僅有 10.7%的受訪者購(gòu)買(mǎi)了移動(dòng)廣告推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)。最近幾年我國(guó)有許多短信欺詐行為發(fā)生，許多消費(fèi)者對(duì)短信廣告持懷疑態(tài)度，而74%受訪者回答他們?cè)盏狡墼p短信或者受到欺詐至少一次。這一結(jié)果顯示移動(dòng)廣告的整體接受程度還是很低的。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）行為意向的差異檢驗(yàn)

被訪者的創(chuàng)新類(lèi)型(見(jiàn)表2) 識(shí)別的問(wèn)題修改自Hsu和Lu的研究^[18]。但是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行ANVOA分析的結(jié)果顯示不同創(chuàng)新類(lèi)型的用戶(hù)的行為意向和差異并不明顯。

2. 信度和效度檢驗(yàn)

筆者檢驗(yàn)了研究所使用的量表的信度、收斂效度和判別效度。信度和因子的收斂效度通過(guò)復(fù)合信度和平均變異抽取量（AVE）加以估計(jì)(見(jiàn)表3)。在本研究的測(cè)量模型中所有因子的復(fù)合信度都高于0.8。平均變異抽取量均大于一般推薦的0.50的水平，這是顯著的表示測(cè)度項(xiàng)超過(guò)一半的 方差都被它們假設(shè)的因子所解釋。收斂效度也可以通過(guò)驗(yàn)證因子分析中的因子負(fù)載和復(fù)相關(guān)系數(shù)平方法(SMC)得以檢驗(yàn)。研究模型中所有測(cè)度項(xiàng)的因子負(fù)載都大于0.70 (見(jiàn)表4)。因此，測(cè)量模型中的所有因子都有足夠的信度和收斂效度。為檢驗(yàn)判別效度，筆者比較因子間共享方差和單個(gè)因子的平均變異抽取量。這一分析顯示因子間共享的方差小于單個(gè)因子的平均變異抽取量，表明具有較好的判別效度(見(jiàn)表3)?？偟貋?lái)說(shuō)測(cè)量模型被證明有足夠的信度、收斂效度和判別效度。

注: 1. ICR:內(nèi)部一致性效度；

2. 對(duì)角元素是平均變異抽取量，即結(jié)構(gòu)和它們的測(cè)度的共享方差的平方根，非對(duì)角元素是結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性；

3. PE:績(jī)效期望; EE:努力期望; SI:社會(huì)影響; FC:便利條件; BI:使用的行為意向; BH:使用行為; IN:個(gè)人創(chuàng)新性; FIT:移動(dòng)廣告的匹配性。

（三） PLS分析結(jié)果

模型的分析使用PLS-Graph。PLS分析可以顯示測(cè)度項(xiàng)與每一個(gè)變量的聯(lián)系是否緊密以及理論層面假設(shè)的關(guān)系是否在實(shí)證中是真實(shí)的。本研究在結(jié)構(gòu)方程模型的分析中使用PLSgraph3.0進(jìn)行了三次分析來(lái)檢驗(yàn)不包含調(diào)節(jié)變量的UTAUT 模型(Model1)，包含交互項(xiàng)的UTAUT模型(Model2)和整合模型(Model3)。PLS對(duì)這三個(gè)模型的分析結(jié)果見(jiàn)表5。

正如所料，分析的結(jié)果支持假設(shè)H1a, H3a, H3b, H4, H6,和H7，即績(jī)效期望、社會(huì)影響和用戶(hù)許可對(duì)于行為意向都有顯著影響，而便利條件和行

Note:①*:p<.05;**:p<.01; ***:p<.001.

②Model1只包含UNAUT模型的直接效應(yīng)，Model2包含交互項(xiàng)的UTAUT模型，Model3為整合模型。

為意向顯著影響使用行為。它們解釋了行為意向的66.3%的方差。結(jié)果顯示社會(huì)影響的作用被年齡、性別和使用的自愿性顯著調(diào)節(jié)。影響作用對(duì)于女性特別是年輕的女性更強(qiáng)。行為意向被發(fā)現(xiàn)對(duì)于使用行為有顯著正向的影響。與UTAUT^[6]模型的原始版本不同的是便利條件對(duì)于使用行為有顯著影響。

六、結(jié)論

由于對(duì)于所有被訪者來(lái)說(shuō)接收和使用移動(dòng)廣告特別容易，假設(shè)2不被支持。不同創(chuàng)新類(lèi)型的群體間行為意向的差異并不顯著，所以假設(shè)5不被支持似乎也是合理的。原因之一可能是如今用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)廣告已經(jīng)非常熟悉?？?jī)效期望的作用也不被年齡和性別顯著調(diào)節(jié)。

假設(shè)3a 和假設(shè)b被支持顯示消費(fèi)者意向和行為受到其他人的態(tài)度和行為的影響。這一結(jié)果也符合網(wǎng)絡(luò)外部性的理論。女性使用移動(dòng)廣告的意向可能更容易被影響是因?yàn)樗齻兏用舾校夷贻p女性的意向更容易受影響是因?yàn)樗鼈兏鼉A向于追求現(xiàn)代時(shí)尚，而移動(dòng)廣告也可以作為一種現(xiàn)代時(shí)尚。

假設(shè)6的檢驗(yàn)，用戶(hù)許可正向影響使用行為被支持與以往文獻(xiàn)的研究顯示了相同的結(jié)果。這也暗示基于許可的廣告可能更受到歡迎，而應(yīng)該成為未來(lái)的一種主要廣告機(jī)制。

從理論的角度，本研究的結(jié)果對(duì)于已有文獻(xiàn)有幾個(gè)方面的貢獻(xiàn)。首先，本研究對(duì)于移動(dòng)廣告最終用戶(hù)的需要和感知進(jìn)行了很有必要的深入研究。特別是對(duì)于接收移動(dòng)廣告的行為意向的集中研究，得到其受到績(jī)效期望和社會(huì)影響的顯著影響的結(jié)論。而且本研究也把移動(dòng)廣告的使用行為考慮在內(nèi)。

筆者研究還存在幾個(gè)方面的不足，（1）需要從理論和實(shí)踐上發(fā)現(xiàn)和提供更加深刻的啟示，同時(shí)樣本也受到限制，數(shù)據(jù)收集是通過(guò)方便抽樣，可能給結(jié)果帶來(lái)一些偏誤。（2）樣本容量也還不夠大。（3）一些測(cè)度項(xiàng)的數(shù)據(jù)比如使用行為是被訪者自己宣稱(chēng)的而并不是對(duì)實(shí)際行為的記錄，如果有可能去跟蹤記錄消費(fèi)者的行為，結(jié)果也可能會(huì)有差異。

雖然存在上述不足，本研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)于理論研究和實(shí)踐工作者也有一些啟示。從理論的角度，提供了消費(fèi)者移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)接受的新見(jiàn)解。從實(shí)踐的角度，研究結(jié)論指出移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效需要通過(guò)特定的措施加以提高。今后研究的一個(gè)有意義的路線是詳細(xì)研究移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)采納的動(dòng)態(tài)過(guò)程和使用意向和行為是如何改變的。

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（責(zé)任編輯：石樹(shù)文）