摘要：文章首先從總體上簡單概述了煙草商業(yè)實施企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的必要性和緊迫性。然后通過具體實例分析了曲靖煙草企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，最后在此基礎(chǔ)上對當(dāng)前煙草商業(yè)如何進行企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略建設(shè)進行了思考并提出了一些參考性意見和建議。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)；企業(yè)文化；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F426文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0060-02

中國是世界上香煙消費最大的市場，大約占世界總消費量的三分之一，3.2億的煙民每年消費的香煙達(dá)到1.7億支，相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，在此后的幾年中，該比例還會繼續(xù)上升。近年來，改革發(fā)展的步伐和人民生活水平的提高以及稅收的持續(xù)增長客觀上推動了煙草行業(yè)的快速發(fā)展，但隨著我國加入WTO后，煙草行業(yè)的成長和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，面對這一變化，國家煙草機構(gòu)雖然對煙草行業(yè)進行了一系列的調(diào)整和改革，但當(dāng)前我國煙草行業(yè)在企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略建設(shè)方面依然存在和面臨著重重困難。一項煙草行業(yè)的統(tǒng)計報告指出，當(dāng)前我國煙草企業(yè)中，大約只有26%的企業(yè)有自己的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)，而大多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)則處于原生態(tài)或是空缺狀態(tài)。因此，培育特色的、符合時代發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)文化的建設(shè)，成為當(dāng)前我國煙草企業(yè)進行可持續(xù)發(fā)展之路的必然戰(zhàn)略選擇。

一、煙草商業(yè)實施企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的必要性和緊迫性

企業(yè)文化，又稱組織文化，是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。品牌戰(zhàn)略則是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。一個企業(yè)的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略對企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展有著重要的影響，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用，是決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。

企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略對煙草商業(yè)企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在：一是導(dǎo)向作用。企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的實施和構(gòu)建從總體上規(guī)劃了企業(yè)的價值觀和企業(yè)精神，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略制定指明了方向，提供了依據(jù)。二是團結(jié)凝聚作用。企業(yè)的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)的黏合劑，優(yōu)良的企業(yè)文化能夠?qū)⑵髽I(yè)員工的目標(biāo)和信仰結(jié)合起來，反映員工的思想和精神面貌，因此，企業(yè)文化如果能反映和體現(xiàn)員工利益，自然可以團結(jié)和凝聚員工，形成集體目標(biāo)和個人目標(biāo)雙贏，反之，則不然。三是企業(yè)文化的激勵作用。共同的價值觀念使每個職工都感到自己存在和行為的價值，自我價值的實現(xiàn)是人的最高精神需求的一種滿足，這種滿足必將形成強大的激勵。在以人為本的企業(yè)文化氛圍中，領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間互相關(guān)心，互相支持。特別是領(lǐng)導(dǎo)對職工的關(guān)心，職工會感到受人尊重，自然會振奮精神，努力工作。另外，企業(yè)精神和企業(yè)形象對企業(yè)職工有著極大的鼓舞作用，特別是企業(yè)文化建設(shè)取得成功，在社會上產(chǎn)生影響時，企業(yè)職工會產(chǎn)生強烈的榮譽感和自豪感，他們會加倍努力，用自己的實際行動去維護企業(yè)的榮譽和形象。企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的作用和意義客觀上要求煙草商業(yè)企業(yè)要在未來的發(fā)展中取得競爭性地位，必須要實施良好的企業(yè)文化和樹立良好的品牌戰(zhàn)略。此外，煙草商業(yè)企業(yè)和其他行業(yè)的企業(yè)相比，其在企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的樹立方面還略顯薄弱，因此，要使得煙草企業(yè)能融入國際發(fā)展，走向全球化，必須樹立良好的戰(zhàn)略品牌和營造良好的企業(yè)文化。所以，當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)實施企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略不僅是必要的而且具有緊迫性。

二、曲靖煙草企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂。近年來，煙草行業(yè)的重組和改革，對我國煙草企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)提出了更高的要求。因此，煙草企業(yè)必須建設(shè)具有自己特色的企業(yè)文化和構(gòu)建其自身的品牌戰(zhàn)略，形成獨特的企業(yè)的核心競爭力，這樣才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。曲靖煙草的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略為國內(nèi)煙草行業(yè)樹立了典型。曲靖煙草地處珠江的發(fā)源地，具有深厚、濃重的源文化底蘊和內(nèi)涵，曲靖煙草商業(yè)企業(yè)從研制開發(fā)“源”文化以來，就是把產(chǎn)品定位在“源”文化的基礎(chǔ)上，通過挖掘和弘揚中國傳統(tǒng)的“源”文化，將企業(yè)的經(jīng)營思想、工作作風(fēng)和審美意識反映到品牌文化之中，把品牌文化提升為企業(yè)文化，并多次利用“源”文化與企業(yè)文化相結(jié)合的形式在全國范圍內(nèi)開展廣泛深入的“源”文化論壇互動宣傳活動，營造濃重的“源”文化氛圍，使企業(yè)的“源”形象逐步深入人心，消費者對企業(yè)品牌感到更加親切，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生態(tài)煙葉為出發(fā)點，扎根高原，發(fā)展以“高原天香”和“生態(tài)天香”煙葉為品牌的天香煙葉工程，通過工業(yè)、商業(yè)、科研機構(gòu)共建品牌協(xié)同發(fā)展機制，從而提高產(chǎn)品的知名度和綜合競爭力。

曲靖煙草從開始發(fā)展到現(xiàn)在都非常注重企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。對于企業(yè)文化自身的建設(shè)，曲靖煙草在總體戰(zhàn)略上建設(shè)企業(yè)文化工程。通過構(gòu)建智“源”同惠——導(dǎo)智之源，打造企業(yè)員工“學(xué)習(xí)工程”；惠“源”澤民——惠民之源，打造企業(yè)基礎(chǔ)“民心工程”；利“源”同享——聯(lián)利之源，打造網(wǎng)絡(luò)終端“生命工程”；融“源”共贏——融合之源，打造工商共建“品牌工程”；德“源”互為——厚德之源，打造忠實社會“責(zé)任工程”的“5S”主體文化體系。此外，還認(rèn)為企業(yè)文化要從細(xì)處入手，要注重細(xì)節(jié)，不能大而統(tǒng)之，放之四海而皆準(zhǔn)，而要將企業(yè)文化宣傳貫徹工作落到實處，做出成效，以文化軟實力提升企業(yè)核心競爭力。以建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力、敢于創(chuàng)新、勇攀高峰的曲靖煙草”為出發(fā)點，以“國家利益至上，消費者利益至上”的行業(yè)共同價值觀為核心，全面貫徹“源”文化體系，宣傳企業(yè)的歷史文化、戰(zhàn)略文化、精神文化、制度文化、行為文化、物質(zhì)文化和責(zé)任文化。

曲靖煙草除在企業(yè)文化方面非常重視外，還很注重自身品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。曲靖煙草主要是通過產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、管理品牌等幾個方面來構(gòu)建的。產(chǎn)品品牌，突出曲靖煙草的煙葉優(yōu)勢特點：色澤金黃、油潤豐滿、身份適中、香氣質(zhì)好、配伍性好。并在這一優(yōu)勢下最終將曲靖煙草打造成國際知名并具有極高價值的國際烤煙品牌。服務(wù)品牌，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，增強服務(wù)的形象感、實體感、美感、親切感和方便感，以溫情打動客戶，以誠信留住客戶，不斷提高水平和質(zhì)量，增強客戶對曲靖煙草的認(rèn)同感和滿意度，刺激重復(fù)購買，培養(yǎng)客戶忠誠度。一是卷煙銷售的服務(wù)，做好對卷煙廠家、卷煙零售戶、消費者的服務(wù)；二是煙葉經(jīng)營的服務(wù)，做好對卷煙廠家和煙農(nóng)的服務(wù)，主要包括送貨服務(wù)、農(nóng)資服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、收購服務(wù)、售后服務(wù)等。通過各種服務(wù)，最終形成與煙農(nóng)、卷宗煙廠家、卷煙零售戶的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。管理品牌，重點加強管理思路創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新。積極打造企業(yè)的管理品牌，不斷提升企業(yè)的管理水平，用管理創(chuàng)造價值。做到“事事有流程、環(huán)環(huán)有標(biāo)準(zhǔn)、件件有人抓、人人抓落實、個個有考核”。通過以上幾個品牌的打造和塑造，以“打造中國特色煙草產(chǎn)區(qū)，創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)”為目標(biāo)，做中國煙葉實驗田，當(dāng)商業(yè)企業(yè)引航船，以“效國利民，展圖興業(yè)”為企業(yè)愿景，以“大愛無邊，責(zé)任無限”為企業(yè)責(zé)任，曲靖煙草逐步成為國內(nèi)煙草的頂尖級煙草商業(yè)企業(yè)，并向國際化的軌道邁進。

三、對煙草商業(yè)進行企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略建設(shè)的一些思考

1．定位正確的文化基點。我國的《煙草專賣法》中明確指出：煙草行業(yè)要始終以維護國家的利益至上，維護消費者的利益至上。關(guān)于這一點，在《中國煙草企業(yè)文化建設(shè)綱要》中重申了這一原則。因此，我國煙草企業(yè)在進行企業(yè)文化建設(shè)和品牌戰(zhàn)略構(gòu)建時，必須將“國家利益至上，消費者利益至上”的原則作為其基本的價值觀，作為貫穿煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌構(gòu)建的主體線索。

“兩個至上”原則的堅持，不應(yīng)是煙草企業(yè)的一句口號或是空談，而應(yīng)該將其融入到煙草企業(yè)的文化體系中，滲透到日常的管理和活動中。使“兩個至上”落到實處，內(nèi)化為企業(yè)和全體員工的思想及行為，切實做到“講責(zé)任、講誠信、講效率、講奉獻(xiàn)”，真正體現(xiàn)在“責(zé)任煙草、效益煙草、和諧煙草”上，真正做到“內(nèi)化于心、固化于制、外化于形”。

2．增強競爭意識。加入WTO后，我國國內(nèi)市場將逐步走向開放，這一方面為我們走向世界市場提供了方便，但另一方面也給一些行業(yè)帶來巨大的競爭壓力，如我國的卷煙市場。在經(jīng)濟全球化的背景下，我國煙草行業(yè)出現(xiàn)廣闊空間的機遇與日益激烈競爭的挑戰(zhàn)并存的局面。而目前我國煙草企業(yè)普遍存在著缺乏競爭和危機意識，在經(jīng)營方式上也較粗放等問題。因此，我國煙草企業(yè)要抓住入世的這個機遇，認(rèn)清發(fā)展形勢，采取積極措施，瞄準(zhǔn)行業(yè)知名品牌，總結(jié)借鑒國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗，主動變革，不斷超越，建設(shè)自己獨特的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略，在競爭中求生存，在危機中求發(fā)展。

3．用品質(zhì)鑄就文化。企業(yè)的首要任務(wù)是向社會提供質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)異的產(chǎn)品，從而滿足人們不斷發(fā)展的物質(zhì)文化和精神生活的需要。因此企業(yè)要從思想上重視并培養(yǎng)“質(zhì)量第一”和“為消費者”服務(wù)的理念。要生產(chǎn)健康綠色符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。當(dāng)前，隨著市場競爭的白熱化，消費者對質(zhì)量的要求也越來越高，各企業(yè)只有嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為消費者不僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場競爭中脫穎而出。

4．重視企業(yè)戰(zhàn)略的建設(shè)。企業(yè)戰(zhàn)略是從宏觀戰(zhàn)略上對企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和品牌文化進行規(guī)劃和展望的一種戰(zhàn)略。它對企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)有積極的促進作用。所以，建設(shè)企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略，要樹立戰(zhàn)略思維，從宏觀上來規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展，從宏觀上提升企業(yè)的文化內(nèi)涵。具體而言，在進行企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)時，應(yīng)首先開展相應(yīng)的戰(zhàn)略研究，確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。此外，還應(yīng)健全企業(yè)的企業(yè)文化體系。企業(yè)文化體系與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是“你中有我、我中有你”的相互影響相互促進的關(guān)系。企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)向、凝聚、激勵等作用，激發(fā)著員工工作的動力和激情，也有利于統(tǒng)一員工的意志和共同價值觀念。企業(yè)文化與發(fā)展戰(zhàn)略的有機結(jié)合，一方面完善了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營體系，另一方面也強化了企業(yè)的競爭機制和應(yīng)變能力。尤其是當(dāng)前，經(jīng)濟全球化和區(qū)域一體化的發(fā)展，對于煙草行業(yè)來說，是處在機遇與挑戰(zhàn)并存、希望與困難同在特殊時期，因而，也就更加需要企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的大力支撐和引導(dǎo)，結(jié)合煙草行業(yè)“節(jié)奏更快、標(biāo)準(zhǔn)更高、工作更實、狀態(tài)更好”的作風(fēng)建設(shè)，努力實現(xiàn)“創(chuàng)一流業(yè)績、當(dāng)一流員工、做一流企業(yè)”的宏偉目標(biāo)，實施公司的“二次創(chuàng)業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略。

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作者簡介：陶汝鐵（1971- ），男，云南宣威人，曲靖市煙草公司宣威分公司經(jīng)濟師、企業(yè)培訓(xùn)師，研究方向：企業(yè)管理、企業(yè)文化建設(shè)。