摘要：隨著汽車工業(yè)發(fā)展的不斷深入，汽車文化營銷的重要性日益突出，高職院校汽車專業(yè)對汽車文化營銷人才培養(yǎng)的欠缺難以適應(yīng)社會需要。文章從汽車文化營銷的重要性出發(fā)，對如何培養(yǎng)高職院校汽車專業(yè)學(xué)生的文化營銷素質(zhì)等問題進行闡釋并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：文化營銷；高職院校；校企合作

中圖分類號：G712文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0175-03

我國加入WTO以后，隨著汽車工業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的不斷進步，人民群眾購買力的不斷增強，汽車市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。即使在全球金融危機的影響下，2008年中國汽車總產(chǎn)量仍達到934.5萬輛，超越美國居世界第二位。2009年3月，汽車市場進一步回暖，產(chǎn)銷量突破100萬輛再創(chuàng)歷史新高。汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必然帶來激烈的市場競爭，汽車生產(chǎn)廠家不得不紛紛加大汽車營銷的力度，進行市場營銷的創(chuàng)新。綜觀國內(nèi)汽車市場，汽車營銷逐漸從低層次向較高層次演進，傳統(tǒng)營銷活動也在逐步向文化營銷轉(zhuǎn)變，進入了營銷與文化相結(jié)合的時代。高等職業(yè)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)“應(yīng)用型”專業(yè)技術(shù)人才，其教育教學(xué)必須以市場為導(dǎo)向，密切聯(lián)系社會需求，對于高職院校汽車專業(yè)來說，加強汽車文化營銷的教育教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的文化營銷素養(yǎng)，對于適應(yīng)社會的人才需求、促進

就業(yè)意義重大。

一、何謂文化營銷

21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，也是文化經(jīng)濟的時代。西方著名經(jīng)濟學(xué)家玻特（M.Porter）認為，追求人的個性的全面發(fā)展、追求文學(xué)藝術(shù)、體育保健、休閑旅游等高質(zhì)量的生活，將成為21世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的新的主動力。消費者的消費行為追求的已不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托。消費者正從“物質(zhì)人”向“精神人”轉(zhuǎn)變，消費者的需求正從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)向文化型消費。對于市場營銷來說，傳統(tǒng)營銷活動也在逐步向文化營銷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷活動基本上是以有形產(chǎn)品為中心，側(cè)重于顧客對產(chǎn)品本身一些屬性的認同，如方便性、經(jīng)濟實惠等，而文化營銷則從產(chǎn)品與文化的融合入手，有意識地通過發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀，與消費者產(chǎn)生文化共鳴，將文化的因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程，從而達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。因此可以說，價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵。只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值觀并加以甄別和培養(yǎng)，努力創(chuàng)造核心價值觀，才會使文化營銷得以成功。

因此，文化營銷可以定義為：以文化分析為基礎(chǔ)，滿足消費者的文化需求為目的，為實現(xiàn)組織目標(biāo)而營造、實施、保持的文化滲透過程。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種交融與活動，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

二、汽車文化營銷的基本含義及基本特征

結(jié)合文化營銷的定義，汽車文化營銷是指汽車企業(yè)經(jīng)營者在認真分析消費者的文化需求和價值觀的基礎(chǔ)上，運用文化資源、通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來傳遞、提升汽車產(chǎn)品及服務(wù)的價值，在創(chuàng)造和滿足消費者對特定的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

從通過網(wǎng)絡(luò)給新車征名的群眾互動性活動，到選拔形象代言人的明星選秀活動;從百萬年薪招聘營銷總監(jiān)的招聘活動，到扶貧助學(xué)、植樹綠化等社會公益活動；企業(yè)通過策劃汽車文化營銷活動，在對消費者進行文化影響的同時，最終達到促進銷售的目的。通過對國內(nèi)外汽車文化營銷案例的分析，汽車文化營銷的基本特征可以概括為以下幾點：

（一）提升汽車產(chǎn)品文化含量

提升汽車產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強汽車文化營銷的根本途徑。一是充分發(fā)掘國家文化。國家文化的魅力及文化含量，使企業(yè)也擁有國家獨特的形象。例如，法國是個文化強國，法國企業(yè)也一直努力利用國家形象為其生產(chǎn)附加價值。法國文化代表的創(chuàng)造、自由的思想，就等于法國產(chǎn)品的文化保障。瑞士代表自然，德國和日本代表技術(shù)，美國代表人才和資本。一般來說，經(jīng)濟大國具有自己的文化強調(diào)因素，越有文化的國家越有世界市場上有競爭力的產(chǎn)品。反映在汽車產(chǎn)品方面，不同國家、不同企業(yè)、不同的設(shè)計師通過充分發(fā)掘國家文化，對汽車產(chǎn)品注入了大量的文化元素，使得汽車已成為一個國家或民族的濃縮品。德系車嚴(yán)謹豪華、法系車?yán)寺r尚、英系車高貴古典、日系車實用精明、美系車大氣舒適，都是這些國家文化在汽車產(chǎn)品中的集中體現(xiàn)。我國的汽車自主品牌在挖掘國家文化方面也有許多成功的案例。如在2005年法蘭克福車展上，吉利打出“中國傳統(tǒng)文化牌”，利用歐洲觀眾熟知的龍、唐裝、京劇和中國紅等“中國元素”，參展的5款車型中的主打產(chǎn)品是“中國龍(China Dragon)”，簡稱CD，是“中國第一跑”吉利美人豹的第3代產(chǎn)品。該款車凝聚了濃重的中國元素，其前臉的設(shè)計靈感就是來自于中國京劇臉譜。在CD新車揭幕時，吉利還別出心裁地給新車蓋上了鮮艷的中國國旗。二是文化營銷在植根于本國文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，還必須與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕鷳B(tài)相吻合，才能發(fā)揮作用。只有適應(yīng)特定的本土社會文化背景才能使企業(yè)融入社會。東風(fēng)雪鐵龍的“龍行天下——富康體驗之旅”和“龍騰天下——愛麗舍中華民居行”均結(jié)合了中國燦爛的民族文化和歐洲浪漫主義的人文關(guān)懷。別克君威從中國古代思想家“仁與智”、“山與水”、“動與靜”的學(xué)說中汲取營養(yǎng)，延伸升華到當(dāng)代“動靜相宜”、“仁智合一”的品質(zhì)，也就是其廣告語所說的“心致，行隨，動靜合一”，受到了中國消費者的歡迎。

（二）樹立獨特的汽車品牌文化

品牌代表著生產(chǎn)者對產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性承諾，品牌的背后是文化。對于汽車企業(yè)來說，汽車品牌是企業(yè)和消費者之間溝通產(chǎn)品和服務(wù)的橋梁，從消費者來看，選擇就是接受一種品牌主張。所以不同的汽車品牌應(yīng)具有不同的個性，例如歐洲汽車所有品牌背后都有一個文化故事，而這些品牌文化的形成都是與汽車企業(yè)通過一些文化活動以及其頗具文化概念的宣傳分不開的。沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者心智。沃爾沃憑此一舉成為美國最暢銷的豪華車。凱越HRV是崇尚健康、休閑、活力的年輕都市新銳之車。凱越HRV以“活力激揚”為品牌訴求，著力打造兩廂車空間大、外型活潑的“賣點”。 雪佛蘭品牌面對的是熱愛生活，希望能通過努力不斷提高生活質(zhì)量的普通消費者和追求個性的年輕人，這類消費群比較時尚，但是又比較務(wù)實的，非常注重家庭、滿足現(xiàn)狀、穩(wěn)中求進。雪佛蘭比較滿足于和家庭人共享時光。奇瑞QQ通過個性化的營銷塑造，形成產(chǎn)品獨特的品牌價值和文化歸屬感。QQ的名稱與網(wǎng)絡(luò)文化的依附性；價值定位是時尚文化，在業(yè)界普遍以“性能價格比”為汽車的宣傳定位的重點時，這種時尚個性化的產(chǎn)品形象定位，突顯出形象的識別效能和宣傳效果，在社會上造成特立獨行的個性化拓展。在消費者群體中產(chǎn)生了強烈的價值認同和品牌認可程度。

（三）運用多種形式的文化促銷手段

現(xiàn)代消費行為的一個重要特征就是越來越重視產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。通過把汽車營銷與體育、音樂、藝術(shù)、慈善等多種文化形式相結(jié)合，可以有效地營造一種愉悅、歡暢的文化心理氛圍，適應(yīng)某一特定人群的心理需求和文化需求，從而調(diào)動顧客的購買欲望和購買行為。如奧迪專門為電影《我，機器人》制造的RSQ跑車乘著此部電影在全球的熱播做了一次巡演。當(dāng)年北美新款凱迪拉克剛一上市，就隨著《黑客帝國Ⅱ》獲得巨大成功。據(jù)寶馬中國有關(guān)人士介紹，寶馬與藝術(shù)和文化有著深厚的淵源，涉及音樂、繪畫、雕刻和電影等各個領(lǐng)域。多年來，寶馬致力于支持那些能夠促進不同文化間交流、并能使每個國家的不同文化價值得以體現(xiàn)的文化活動。2001年張藝謀《英雄》劇組買了1輛和租用了6輛雪佛蘭，利用名人效應(yīng)，雪佛蘭在北京一家4S店當(dāng)月的銷量就翻了一番。鄭州日產(chǎn)公司的帕拉丁于2004年以來參加的達喀爾汽車?yán)愂乾F(xiàn)今世界上規(guī)模最大也最為艱險的汽車越野拉力賽賽事?，F(xiàn)在在很多國人的心目中，一提到達喀爾拉力賽，就自然而然地想到了帕拉丁。“達喀爾—帕拉丁效應(yīng)”已經(jīng)成為國產(chǎn)車借助世界頂級汽車運動平臺成功打造品牌形象的典型案例。

三、如何培養(yǎng)高職院校汽車專業(yè)學(xué)生的文化營銷素質(zhì)

我國汽車市場的中心已由制造生產(chǎn)向銷售及售后服務(wù)方面延伸，中國汽車業(yè)已進入汽車營銷時代。汽車企業(yè)要在文化營銷競爭中立于不敗之地，甚至占領(lǐng)先機，就必須擁有一流的汽車營銷人才。近幾年來隨著汽車4S店、特約經(jīng)銷店的不斷增多，各地區(qū)各企業(yè)對汽車營銷人才的需求一直維持在較高水平，許多企業(yè)由于找不到合格的汽車營銷人才而抱怨學(xué)校培養(yǎng)的優(yōu)秀營銷人才太少。與此同時，高職學(xué)院汽車技術(shù)營銷專業(yè)的畢業(yè)生又因缺乏實踐經(jīng)驗、對汽車文化營銷不夠了解、不能及時適應(yīng)文化營銷環(huán)境而無法在企業(yè)發(fā)揮應(yīng)有的作用。主要體現(xiàn)在：一是汽車文化方面的課程和知識不足。現(xiàn)代社會要求汽車行業(yè)人員除了具備專業(yè)技術(shù)知識外，還需要對汽車的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化有所了解。而高職院校汽車專業(yè)的課程設(shè)置在國內(nèi)外汽車企業(yè)發(fā)展歷史和企業(yè)文化淵源，國內(nèi)外汽車品牌的內(nèi)涵，品牌策劃推廣業(yè)務(wù)，廣告媒體操作流程等方面內(nèi)容明顯欠缺；在培養(yǎng)學(xué)生對企業(yè)文化和品牌文化的敏銳洞察能力和分析提煉能力，品牌管理和企業(yè)管理能力方面明顯不足。二是組織、策劃汽車文化營銷活動的實踐培訓(xùn)不足。汽車營銷與文化的聯(lián)姻為人類社會創(chuàng)造了許多新生事物，汽車藝術(shù)、汽車廣告、汽車模特、汽車展會、汽車運動、汽車旅游、汽車俱樂部及汽車銀行等已開始滲透到人們的日常生活之中。這些新生事物需要大量的懂得汽車專業(yè)知識和汽車文化的人才去組織、領(lǐng)導(dǎo)、宣傳和推廣。高職院校汽車專業(yè)培養(yǎng)出來的人才還基本局限于汽車檢測和銷售方面的知識，工學(xué)結(jié)合也基本培養(yǎng)的是汽車檢測維修和傳統(tǒng)營銷方面的人才，缺乏培養(yǎng)學(xué)生組織策劃大型汽車文化活動的實訓(xùn)場地和實訓(xùn)機會。

以上存在的問題反映了高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)尚沒有完全適應(yīng)社會的需要，對學(xué)生的培養(yǎng)基本沿襲應(yīng)試教育模式，教學(xué)方法陳舊，教學(xué)手段單一。為此，作為培養(yǎng)汽車技術(shù)營銷人才主要承擔(dān)者的高職學(xué)院，必須緊跟時代潮流，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式，實施高技能人才培養(yǎng)工程，建設(shè)高技能人才隊伍，向社會輸送高素質(zhì)的高技能汽車營銷人才。

（一）開發(fā)有關(guān)汽車文化營銷的校本課程

高職院校汽車專業(yè)以培養(yǎng)高級技能型人才為目標(biāo)，課程設(shè)置應(yīng)堅持以就業(yè)為導(dǎo)向，把學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)能力和應(yīng)變能力作為課程目標(biāo)的基本要素，根據(jù)市場需求不斷調(diào)整和充實課程教學(xué)。目前，由于缺乏汽車文化營銷的國家課程和地方課程，高職院校有必要立足于學(xué)校實際，對當(dāng)?shù)仄囄幕癄I銷的現(xiàn)狀及發(fā)展、學(xué)生的文化營銷素養(yǎng)進行深入的調(diào)查研究，聘請有關(guān)文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)方面的專家，編寫適應(yīng)當(dāng)?shù)仄囄幕癄I銷人才需求的、具有科學(xué)性和可操作性的校本教材。校本教材的內(nèi)容應(yīng)包括文化經(jīng)濟、世界汽車發(fā)展史、汽車企業(yè)文化、品牌文化、廣告創(chuàng)意、文化活動營銷策劃等，課程設(shè)置的目的是增進學(xué)生對汽車產(chǎn)品背后文化內(nèi)涵和核心價值觀的理解，了解顧客的消費需求和趨勢，提高學(xué)生的文化創(chuàng)意和文化策劃能力。課程設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)跨學(xué)科、復(fù)合型、模塊式的原則，既要開設(shè)培養(yǎng)文化底蘊和藝術(shù)素質(zhì)的課程，又要開設(shè)結(jié)合汽車文化營銷特點的經(jīng)濟管理類課程。

（二）加強“雙師型”師資隊伍建設(shè)

要培養(yǎng)汽車文化營銷人才，必須首先培養(yǎng)熟悉文化營銷理論、善于運用文化營銷手段的“雙師型”教師隊伍。不但要配備文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)方面的專業(yè)教師，還可以從一些文化策劃公司、文化傳媒公司、經(jīng)營管理部門聘請具有實踐經(jīng)驗的優(yōu)秀人才到學(xué)校任教或擔(dān)任兼職教師，并且要求不同專業(yè)特長、不同類型的教師彼此之間加強交流與合作，取長補短，努力成為適應(yīng)汽車文化人才培養(yǎng)要求的復(fù)合型、雙師型教師，要通過加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)提高教師的專業(yè)實踐技能。專業(yè)教師要積極承擔(dān)實踐教學(xué)任務(wù)。在指導(dǎo)汽車文化營銷課程設(shè)計、畢業(yè)設(shè)計和實訓(xùn)教學(xué)中，盡量結(jié)合文化營銷的實際，真題真做。定期選派業(yè)務(wù)水平較高、有敬業(yè)精神的青年教師到教育部批準(zhǔn)的職教師資培訓(xùn)基地培訓(xùn)。也可以聘請職教師資培訓(xùn)基地的專家和具有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)技術(shù)人員做教員，利用寒、暑假期對在職教師進行文化營銷的集中培訓(xùn)。

（三）不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，加強校企合作和實訓(xùn)基地建設(shè)

教學(xué)模式應(yīng)采取多種教育形式和多種教學(xué)手段，除課堂教學(xué)外，大量的知識應(yīng)來源于各種社會活動。教學(xué)模式要突破傳統(tǒng)學(xué)科課程的狹隘框架，擴展到社會活動、社會課程等廣泛領(lǐng)域。如采取讓學(xué)生參加各種汽車展，讓學(xué)生參與車展的策劃、組織、宣傳等活動，讓學(xué)生參加企業(yè)的各種促銷和技術(shù)培訓(xùn)活動，到汽車企業(yè)實地學(xué)習(xí)等方式。同時采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，充分利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)來提高教育教學(xué)效果。要緊緊依靠本行業(yè)的相關(guān)企業(yè)，促使企業(yè)和學(xué)校在生產(chǎn)、技術(shù)、教學(xué)等方面努力實現(xiàn)交流，逐步形成校企合作辦學(xué)(如與文化策劃公司、文化營銷公司等聯(lián)合辦學(xué))，行業(yè)特色鮮明的辦學(xué)模式。通過校企聯(lián)合，利用校內(nèi)校外實訓(xùn)基地，實現(xiàn)資源共享，互惠互利。學(xué)校通過校企聯(lián)合還可以依托主管企業(yè)組建校辦企業(yè)(如成立汽車廣告創(chuàng)意公司、汽車文化活動策劃公司等)，在為學(xué)?？焖侔l(fā)展提供強有力的技術(shù)支持的同時還可為學(xué)生在校期間的實踐提供實訓(xùn)基地。這樣才能切實提高學(xué)生的文化素養(yǎng)，強化學(xué)生的文化營銷技能，增強學(xué)生的就業(yè)能力。

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作者簡介：周一葉（1983- ），女，湖南湘潭人，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：思想政治教育、汽車市場營銷。