王　思

摘要：在品牌風(fēng)暴風(fēng)起云涌的今天，中國(guó)也正闊步邁向品牌時(shí)代，品牌國(guó)際化已是中國(guó)企業(yè)和商品生存與發(fā)展的必由之路。為了回避“中國(guó)制造”的不良形象，表示自己具有洋品牌的品質(zhì)，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)紛紛為商品取上“洋名”，以為這樣就是走k7品牌國(guó)際化的道路。文章分析了品牌的含義，闡述了中國(guó)品牌洋化的原因及對(duì)策，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：中國(guó)品牌；洋名；國(guó)際化

中圖分類號(hào)：F740文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145(2009)06-0001-02

一、問(wèn)題由來(lái)

“A＆D”、“路易詩(shī)蘭”、“紐曼”、“奧克斯”、“伊維斯”……穿梭于城市各大商場(chǎng)，這些讓人犯疑的品牌俯拾皆是。怎么個(gè)讓人犯疑呢?人們常常很難分辨他們是國(guó)產(chǎn)的還是外來(lái)品牌，因?yàn)樗麄兌加袀€(gè)十分“洋氣”的名字。除此以外，還有不少品牌“模仿秀”：人有雅芳，我有雅倩；人有歐萊雅，我有鉑萊雅、潔萊雅、法來(lái)雅；人有佐丹奴，我有佐丹路；人有奧迪，我有奧拓。這些取著洋名的“假洋鬼子”吸引了我們的視線，明明是中國(guó)品牌，何以非要取個(gè)“洋名”呢?在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社共同研發(fā)的“中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)體系”中，有一項(xiàng)關(guān)注企業(yè)的品牌影響力的研究方式，論述了關(guān)于中國(guó)品牌“洋化”的現(xiàn)象，激發(fā)了我研究中國(guó)品牌“洋化”這一問(wèn)題的濃厚興趣。

其實(shí)中國(guó)企業(yè)使用西學(xué)為主體的品牌命名方法本無(wú)可厚非，但如今我國(guó)很多商家挾洋自重，一些中國(guó)特色明顯的商品，也非要取個(gè)洋名，故弄玄虛，使得現(xiàn)在普通消費(fèi)者看到許多品牌名稱都很難辨別這是國(guó)貨還是泊來(lái)品。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮以前所未有之勢(shì)席卷中國(guó)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨輪在滾滾商海破浪前行，中國(guó)品牌要國(guó)際化的理念也開(kāi)始在中國(guó)人民頭腦中生根發(fā)芽。當(dāng)前我國(guó)品牌與國(guó)際市場(chǎng)差距懸殊，對(duì)品牌國(guó)際化認(rèn)識(shí)上存在相當(dāng)多的誤區(qū)，很多商家認(rèn)為為其商品取上“洋名”，這樣就是搭上了品牌國(guó)際化的列車。

然而，如此這般僅以簡(jiǎn)單的命名、拼湊的概念、華麗的策劃堆積起來(lái)的品牌輸出就能實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的國(guó)際化嗎?就能在世界大市場(chǎng)無(wú)聲無(wú)形的角力中攻城略地嗎?答案顯然是否定的。因?yàn)樗?jiǎn)單地把名稱及其聯(lián)想與品牌等同起來(lái)，忽略了品牌的本質(zhì)內(nèi)涵，忽略了名聲背后的支撐點(diǎn)，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力的旁落和缺失。

二、“品牌”的含義

孔夫子曰：名不正則言不順。為使接下來(lái)的論述更加明確，首先需要給“品牌”“正名”?！捌放啤边@個(gè)名詞前幾年對(duì)我們大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)還很陌生，這幾年則又成了許多人掛在口上的一個(gè)詞，有點(diǎn)叫的過(guò)濫，又確實(shí)讓不明就里的人有點(diǎn)頭暈，有些迷糊，反倒對(duì)品牌有些整不明白了。不同的學(xué)者、專家對(duì)于品牌的含義也是眾說(shuō)紛紜。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)今，越來(lái)越多人認(rèn)為品牌的含義遠(yuǎn)不止這些，它既是一種區(qū)分工具，更是一種戰(zhàn)略工具。而就我個(gè)人簡(jiǎn)單的理解，“品牌”——“品”，即物品或商品的等級(jí)、種類；

“牌”，則是商標(biāo)，把兩層意思聯(lián)系起來(lái)，就是具有一定品位的牌子；體現(xiàn)在商品或服務(wù)上，應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品或服務(wù)的牌子。

品牌從其產(chǎn)生之日起，就是商海中一朵十分璀璨的浪花。而當(dāng)今的世界則已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，品牌是商品的靈魂，沒(méi)有品牌的商品是市場(chǎng)之海中的塵沙。商海搏擊，瞬息萬(wàn)變，經(jīng)營(yíng)者擁有什么法寶才可出奇制勝，使企業(yè)這艘巨艦?zāi)芷评诉h(yuǎn)航，決勝于世界?我們說(shuō)：這個(gè)法寶就是一品牌。

三、中國(guó)品牌“洋化”的原因

中國(guó)品牌洋化，究其根源在于中國(guó)品牌在世界市場(chǎng)上仍然處于“總體不滿意”的地位，

“Made in China”留給老外的印象是“便宜、劣質(zhì)、海量、假冒”，正在努力把中國(guó)民族品牌推向國(guó)際市場(chǎng)的那些中國(guó)企業(yè)先行者們認(rèn)為如果在廣告中使用中國(guó)元素強(qiáng)調(diào)自己的中國(guó)“國(guó)籍”無(wú)異于自曝其短。因此，一些沒(méi)有中國(guó)元素的中國(guó)商品席卷而來(lái)，企業(yè)以為這樣就能與Madein China的整體負(fù)面印象作切割。

在歐洲，一提到海爾，人便會(huì)想到“Haier and Higher(海爾越來(lái)越高)”這句廣告詞，但是除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，消費(fèi)者很少把海爾這個(gè)品牌與中國(guó)直接聯(lián)系起來(lái)。而在中國(guó)IT業(yè)內(nèi)頗具實(shí)力的浪潮集團(tuán)推出了新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，以適應(yīng)其國(guó)際化戰(zhàn)略的深入發(fā)展。啟用新標(biāo)識(shí)以后，浪潮在海外的名稱是Inspur，而不是漢語(yǔ)拼音Langehao。浪潮集團(tuán)總裁孫丕恕認(rèn)為：

“漢語(yǔ)拼音構(gòu)成的品牌名稱給人以很強(qiáng)的地域色彩，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外都給人以強(qiáng)烈的地域文化，這并不利于浪潮向國(guó)際化市場(chǎng)進(jìn)軍”。至于TCL，其知名度在國(guó)外尤其是在東南亞、中東地區(qū)相當(dāng)高，可是連很多海外華人都不清楚這其實(shí)是一家中國(guó)企業(yè)。原因很簡(jiǎn)單：中國(guó)品牌有中文名字，可誰(shuí)也不知道TCL的中文名是什么，所以這應(yīng)該是一家國(guó)際品牌吧。

中國(guó)企業(yè)這種微妙處境和心態(tài)也不難理解，可問(wèn)題是，僅僅讓商品“變個(gè)臉”、換上個(gè)“洋名”就能使中國(guó)商品打開(kāi)海外市場(chǎng)、走向國(guó)際了嗎?當(dāng)然沒(méi)那么簡(jiǎn)單!品牌國(guó)際化不僅僅是跨國(guó)文化的品牌溝通，事實(shí)上也是人的延伸、品牌文化的延伸、國(guó)家文化的延伸。中國(guó)品牌國(guó)際化的道路又遠(yuǎn)又長(zhǎng)，可謂是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，而中國(guó)很多企業(yè)做的只是改變商標(biāo)名稱罷了，并沒(méi)有建立在商業(yè)理念與商業(yè)實(shí)踐的廣泛真實(shí)基礎(chǔ)上的精神內(nèi)涵以及讓人信服的質(zhì)量，更別說(shuō)在“知性和感情”兩方面與世界上的消費(fèi)者建立穩(wěn)定關(guān)系了。

四、品牌國(guó)際化道路的探索

2008年，美國(guó)擁有世界品牌500強(qiáng)中的243個(gè)，法國(guó)47個(gè)，日本42個(gè)，而中國(guó)只有15個(gè)。雖然中國(guó)產(chǎn)品遍布世界，有近200類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，卻依然是品牌弱國(guó)。產(chǎn)品走出去的目標(biāo)是品牌走出去，如果沒(méi)有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會(huì)長(zhǎng)久。中國(guó)企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。自從2001年，我國(guó)如愿加入WTO后，意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展將充分融人全球化進(jìn)程。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，全球化的國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，加快培育中國(guó)自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，勢(shì)在必行。

然而，國(guó)際化的水很深，我們都有目共睹，海爾的國(guó)際化之路并不輕松，也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到最初的目標(biāo)；而TCL更是大躍進(jìn)地連續(xù)收購(gòu)湯姆遜和阿爾卡特，希望通過(guò)蛇吞象的偉大壯舉，使自己一夜成名，但最終卻鎩羽而歸。盡管如此，胸懷鴻鵠之志的中國(guó)人從未放棄過(guò)為中國(guó)品牌走向國(guó)際化之路而上下求索。在與外國(guó)品牌的“生死博弈”中，我們對(duì)于如何走這條品牌國(guó)際化的道路有了更深的領(lǐng)悟。

(一)商品的質(zhì)量

這是開(kāi)不得國(guó)際玩笑的。優(yōu)良品質(zhì)是企業(yè)利潤(rùn)得到保證的基礎(chǔ)，產(chǎn)品沒(méi)有精益求精的品質(zhì)就不可能成為有口皆碑的持久型國(guó)際化品牌。我們的消費(fèi)者之所以沒(méi)有什么心理障礙和信任障礙就接受了洋品牌，我們的生產(chǎn)商之所以在注冊(cè)品牌或商標(biāo)

時(shí)給品牌起洋名，Made in China之所以很難贏得國(guó)際消費(fèi)者的信任，其中很重要一點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量。“中國(guó)制造”滿天飛，而中國(guó)產(chǎn)品在很多外國(guó)人眼中一直都是“便宜、劣質(zhì)、海量、假冒”的代名詞，這已經(jīng)成為中國(guó)品牌國(guó)際化的重大障礙。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，國(guó)際著名品牌沒(méi)有哪一個(gè)公司會(huì)忽視對(duì)質(zhì)量的追求。沒(méi)有良好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，品牌就無(wú)從談起，品牌國(guó)際化也就不可能實(shí)現(xiàn)。

在這一方面，我們的鄰居日本，其民族品牌的國(guó)際化給了我們有益的啟示。1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)前，

“日本制造”也曾是“便宜但是質(zhì)量差”的代名詞。日本豐田汽車，從“低劣產(chǎn)品”發(fā)展成為國(guó)際著名品牌，同時(shí)是世界上銷量最大的汽車產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過(guò)多年“質(zhì)量第一”觀念引導(dǎo)下的努力打拼，日本品牌終于在世界消費(fèi)者中建立了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)，“日本制造”也從輕蔑變?yōu)橐环N稱贊，而日本品牌的崛起也促成了日本經(jīng)濟(jì)的騰飛，并且使得日本的精益文化在全球蔓延。

(二)Keep rising。追求品牌不斷升位

當(dāng)前的中國(guó)，CP]在升，人民幣在升，人們的消費(fèi)也在升級(jí)換代。中國(guó)品牌也該升位了!

“升位”的要義是不斷提升自身品牌的價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高銷量，實(shí)現(xiàn)品牌的全面升級(jí)。

品牌的升位，可以從品牌的外在感官升級(jí)開(kāi)始，而最重要的是品牌核心價(jià)值升位，它才是整個(gè)升位工程的靈魂，將統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)升位戰(zhàn)略。有一個(gè)“笑話”：奧拓經(jīng)常這樣激勵(lì)自己：

“別欺負(fù)我小，長(zhǎng)大了我就是奧迪!”我們禁不住要問(wèn)：我們的奧拓長(zhǎng)大了真能成為奧迪嗎?即便它用和奧迪一樣的造型、宣傳，它也成不了奧迪，因?yàn)樗鼈兊暮诵膬r(jià)值完全不同。就拿汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)汽車品牌都有自己的核心價(jià)值：寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃是“安全”，勞斯萊斯是“皇家貴族”，而奧迪則是“品位和典雅”的象征。一個(gè)品牌的核心價(jià)值讓消費(fèi)者清晰地分辨出你與其他品牌的不同，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同、欣賞這個(gè)品牌，甚至鐘情一生。反之，如果一個(gè)品牌沒(méi)有其獨(dú)特的核心價(jià)值，那么他就很難獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久垂青。因此，走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌，在創(chuàng)建之初，就要勾勒出這個(gè)品牌的核心價(jià)值，并且在今后的發(fā)展過(guò)程中，要通過(guò)品牌形象、品牌宣傳和營(yíng)銷等不斷強(qiáng)化這一核心價(jià)值。

(三)產(chǎn)品和服務(wù)要因地制宜

產(chǎn)品要走向國(guó)際，除了品牌名稱要有國(guó)際性，更重要的是產(chǎn)品和服務(wù)要“入鄉(xiāng)隨俗”。商品進(jìn)軍外國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)充分重視當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等的不同特點(diǎn)，有的放矢，而非一成不變。這也是一國(guó)品牌國(guó)際化的難點(diǎn)之一，如果企業(yè)不能做到應(yīng)需而變，那么很有可能會(huì)被當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出門外。在這一點(diǎn)上外國(guó)品牌有不少前車之鑒。

愛(ài)立信是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際手機(jī)品牌之一，卻沒(méi)能守住“大好江山”，其中一個(gè)很重要的原因就是忽視了中國(guó)消費(fèi)者的特性。愛(ài)立信多年來(lái)推出的幾款手機(jī)都是刻板的板磚形，因?yàn)樗麄兿氘?dāng)然地認(rèn)為這種歐洲人喜歡的簡(jiǎn)潔的直板造型亞州人也會(huì)喜歡，殊不知中國(guó)大陸的消費(fèi)者偏好更小巧、更輕薄的時(shí)尚機(jī)型；而且愛(ài)立信總是先出英文機(jī)，再出漢化版本，又沒(méi)有充分考慮中國(guó)人的操作習(xí)慣，造成操作界面不夠友好，使得消費(fèi)者對(duì)它的接受程度越來(lái)越低，最終在其他國(guó)際品牌的沖擊下不得不于2001年與索尼合并。

而國(guó)際著名品牌星巴克，雖然在世界的每一處都堅(jiān)持統(tǒng)一的風(fēng)格，但十分注意且善于應(yīng)需而變。為迎合中國(guó)人的口味，星巴克特意推出綠茶咖啡以及各樣新鮮糕點(diǎn)，還不失時(shí)機(jī)地在中秋節(jié)提供星巴克月餅，裝幀精美，極具中國(guó)古典特色，可渭用心良苦；甚至以復(fù)古的中式家具代替標(biāo)準(zhǔn)化座椅，配上古詩(shī)，別具風(fēng)格，吸引了中國(guó)消費(fèi)者慷慨解囊，花幾倍的價(jià)錢去體驗(yàn)一把“小資情懷”。星巴克終于成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)!由此可見(jiàn)，充分了解、尊重、利用不同的市場(chǎng)特性，因地制宜成為能否在與外國(guó)品牌爭(zhēng)斗中屹立不敗的關(guān)鍵因素之一。

(四)緊握北京奧運(yùn)契機(jī)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功召開(kāi)，使得中國(guó)的國(guó)家品牌得到完美的展現(xiàn)，使得具有五千年悠久歷史的中華文明在全世界人民面前煥發(fā)出新的光彩。想想看，張藝謀導(dǎo)演的奧運(yùn)開(kāi)幕式那震撼人心氣勢(shì)恢宏的場(chǎng)景，中國(guó)體育軍團(tuán)在賽場(chǎng)上的動(dòng)人風(fēng)姿無(wú)不展示了一個(gè)體育強(qiáng)國(guó)和正在崛起的大國(guó)的魅力，將中國(guó)元素表現(xiàn)得淋漓盡致。北京奧運(yùn)后的中國(guó)品牌正面臨全面崛起的良機(jī)，迎來(lái)國(guó)際化大發(fā)展的春天。借助國(guó)家品牌的成功崛起，中國(guó)品牌可以利用這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，提升自己在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土，力爭(zhēng)問(wèn)鼎世界名牌，向全世界宣告：優(yōu)秀的國(guó)家絕對(duì)有能力生產(chǎn)出精品1

21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)邁向品牌時(shí)代，中國(guó)品牌走上國(guó)際化之路勢(shì)在必行。我們希望看到的不是本土品牌冠以洋名來(lái)效仿國(guó)外品牌，而是國(guó)際市場(chǎng)上的中國(guó)品牌不僅能以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)扭轉(zhuǎn)外國(guó)人眼中中國(guó)產(chǎn)品的不良形象，還能以深厚的文化底蘊(yùn)和自信堂堂正正地為中國(guó)產(chǎn)品亮出“中國(guó)國(guó)籍”，讓人們一看到這些品牌就聯(lián)想到中國(guó)，使中國(guó)成為國(guó)際著名品牌的“策源地”。