趙　龍

金融危機(jī)下,不少企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了中國廣大的二、三級市場,當(dāng)大家都在喊農(nóng)村潛力巨大,當(dāng)大家都在轟轟烈烈地“上山下鄉(xiāng)”、“進(jìn)山剿匪”時,企業(yè)一定要想明白,到農(nóng)村我能做什么?產(chǎn)品高檔也好,中檔也好,不要說我把產(chǎn)品價格降下去,產(chǎn)品成本收一收,就下放三級市場,還是要慎重。

農(nóng)村幾大“生意經(jīng)”

現(xiàn)在媒體在講“抱團(tuán)取暖”,我不太同意這個說法,我認(rèn)為應(yīng)該是“抱團(tuán)發(fā)展,一起下農(nóng)村”。中國這些企業(yè)下農(nóng)村以后做好什么準(zhǔn)備?我覺得先闖觀念關(guān),南方人做生意講究效果,北方人講究情感,農(nóng)村人做生意更講究情感。所以,很多人說南方靠智商,北方人靠情商,一級市場靠智商,三級市場靠情商。我覺得有濃郁感情色彩在里面。我到遼西,一個老板給我上了很好的一課:一個大杯子慢慢地給我倒一杯,當(dāng)時一口沒有喝我都暈。他說趙老師能不能喝?我說不會喝。好,在座這一桌你們都別喝我自己喝,這個老板端起來喝了。我當(dāng)時一咬牙說“為了我們公司的這些弟兄能夠把這個項目談成”,我站起來喝了,一下子談成了。他說你們這些公司不是想做我們的生意嗎,我告訴你們感情比生意還重要。他說他一個朋友剛出院做了三個心臟支架,出來以后連喝三杯酒放下酒杯說感情比生命還重要……我覺得這一門功課修煉起來實在對我有一點難。

前打市場,后打“狼”

先說產(chǎn)品。城市產(chǎn)品和農(nóng)村產(chǎn)品到底有什么差異?我們真得要好好看一看農(nóng)村的產(chǎn)品需求。農(nóng)村的產(chǎn)品要講究面子,要形象,當(dāng)初非常可樂的宣傳語“有喜事,當(dāng)然非?？蓸贰本褪菦_著這點來的,但是還得省錢。寶潔曾經(jīng)力推汰漬洗衣粉對抗國產(chǎn)的雕牌,在農(nóng)村打出“汰漬,只要2元錢”的廣告,也取得了很好的效果?？傊腥龍D:“圖好看,圖實惠,還要圖安全”。五十年前,美國品牌研究大師大衛(wèi)雅格說過一句話:品格本質(zhì)實際就是安全。農(nóng)村也是非常需要安全的,同時也是一個非常不安全的市場。所以說三四級市場消費一定是一個“能人消費”,如果村長買一種品牌,估計這個村至少十戶會買同一品牌,從眾心態(tài)強(qiáng)烈,所以才會在農(nóng)村出現(xiàn)了類似于康佳村的彩電村及各種各樣品牌村。而“有質(zhì)量保障安全”也是他們的訴求點,正因為這樣,農(nóng)村消費者也更迷信品牌。

但與此相伴的,是農(nóng)村市場的山寨品牌橫行,許多下鄉(xiāng)品牌常常是“前打市場,后打狼”。因為你的東西賣得好,就有大量冒牌貨迅速跟進(jìn)。我們可能在農(nóng)村下很大工夫,但培養(yǎng)了一些跟我們沒有任何血緣關(guān)系的品牌,這是品牌治理薄弱環(huán)節(jié)。比如,我們搜集了類似于康師傅方便面,有康師傅、康帥博、康十娘還有康十妹。

而大部分農(nóng)村消費者貪圖便宜實惠,所以在中國的廣大農(nóng)村,你總能看到這樣的“雷人”景象:某鄉(xiāng)村少女手提LV包走在鄉(xiāng)間小路上,而某鄉(xiāng)村少男則穿著阿迪T恤、耐克鞋在田間地頭揮汗如雨。

這樣一來,你前面下鄉(xiāng),山寨品牌就在后面乘涼,成了你一手養(yǎng)大的“干兒子”、“干女兒”,讓人哭笑不得。

更讓人哭笑不得的是,這些山寨貨由于價格更便宜,反而比正規(guī)品牌更好賣,利潤也比正規(guī)品牌高得多。

再說渠道。農(nóng)村消費場所有限,通常是“油鹽醬醋找個體、日常用品趕大集、大件商品跑縣里”。所以,下鄉(xiāng)企業(yè)在建立渠道時就要有的放矢,一定要符合農(nóng)民的消費習(xí)慣。

要進(jìn)入鄉(xiāng)村市場,最重要的是要弄清楚農(nóng)村消費者與城市消費者的區(qū)別,不能將農(nóng)村市場過于理想化。

一般來說,農(nóng)村消費者比較相信“國字號”,相信“國家”,中央電視臺做廣告的,機(jī)關(guān)黨報經(jīng)常寫的都是好牌子。在農(nóng)村口碑很重要,“能人消費”很重要。而城市消費者則比較崇洋媚外,外國名的東西比中文名的好賣。

在廣告語上,產(chǎn)品名稱應(yīng)該簡單易記,比如火遍鄉(xiāng)村的紅桃K,以撲克牌的方式命名,功能定位非常清晰;在產(chǎn)品的賣點上,應(yīng)當(dāng)遵循“實在一句話”原則,比如,“海爾電視——超強(qiáng)接收防雷擊”,“冠豐種子——種子好,花錢少,多打糧”等。

用一句話說:農(nóng)村的大門在向我們打開,營銷了農(nóng)村才能夠營銷中國。

(作者為北京國富縱橫管理咨詢公司總裁)