黃　琦

領(lǐng)導(dǎo)層大變動(dòng)而導(dǎo)致的國(guó)美事件,對(duì)于中國(guó)零售行業(yè)乃至中國(guó)企業(yè)界的影響可謂巨大,我們?cè)诖藪侀_事件不談,單就國(guó)美給中國(guó)企業(yè)發(fā)展和中國(guó)品牌建設(shè)提供的實(shí)踐范本來(lái)看,可以說(shuō)夠得上MBA課程的經(jīng)典。從創(chuàng)業(yè)到快速擴(kuò)張到商業(yè)模式的形成,國(guó)美給中國(guó)的企業(yè)提供了許多值得總結(jié)和反思的案例。

雖然中國(guó)的企業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才短短30年時(shí)間,至今還沒有中國(guó)品牌能夠進(jìn)入世界品牌價(jià)值100強(qiáng),但是基業(yè)長(zhǎng)青和品牌強(qiáng)盛一直是中國(guó)企業(yè)家的民族夢(mèng)想。重溫一下一個(gè)叫做柯林斯的美國(guó)學(xué)者《基業(yè)長(zhǎng)青》(Built to Last)的主要觀點(diǎn),對(duì)于我們理解國(guó)美品牌可能會(huì)有所裨益。柯林斯通過對(duì)18對(duì)公司(18個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青公司和18個(gè)對(duì)照公司)的研究,發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出一套基業(yè)長(zhǎng)青的最基本原則,即核心理念。不管時(shí)代如何變化,外部環(huán)境如何變化,公司的業(yè)務(wù)層面發(fā)生如何變化,這種核心理念都是經(jīng)久不變并且歷久彌堅(jiān)的。對(duì)于公司的核心理念可以理解為公司哲學(xué)或者品牌哲學(xué),是引導(dǎo)公司前行的指向標(biāo)和導(dǎo)航標(biāo),具有長(zhǎng)期有效性,需要代代相承。在核心理念當(dāng)中,利潤(rùn)不是目的,只是結(jié)果,是公司堅(jiān)持貫徹其核心理念的順帶產(chǎn)物?；鶚I(yè)長(zhǎng)青公司創(chuàng)始人具有“造鐘人”而不是“報(bào)時(shí)者”的特點(diǎn),是基于組織本身的規(guī)律和勢(shì)能來(lái)推動(dòng)公司發(fā)展的,一旦公司進(jìn)入到相對(duì)成熟的企業(yè)價(jià)值鏈,公司對(duì)創(chuàng)始人或者領(lǐng)袖個(gè)人魅力的依賴就會(huì)降低。過于強(qiáng)調(diào)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力,在一定程度上會(huì)影響公司的長(zhǎng)期發(fā)展?；鶚I(yè)長(zhǎng)青公司發(fā)展的根源是文化和制度,是核心理念的傳承,機(jī)制的革新,以及對(duì)新商業(yè)模式和機(jī)會(huì)的敏銳捕捉。

柯林斯關(guān)于基業(yè)長(zhǎng)青的基本觀點(diǎn)分為流行的企業(yè)戰(zhàn)略和管理理論,強(qiáng)調(diào)企業(yè)本質(zhì)、愿景和價(jià)值觀、制度對(duì)于企業(yè)的終極價(jià)值,可謂正本清源。正如有“品牌金手指”美譽(yù)的IBF副主席弗朗西斯·麥奎爾所認(rèn)為的那樣:品牌的本質(zhì)是企業(yè)的好想法和顧客心靈相契合的產(chǎn)物,用通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是企業(yè)和消費(fèi)者兩情相悅。因此品牌管理的精華就是如何推動(dòng)兩者之間長(zhǎng)時(shí)間保持欲罷不能的境界,從而達(dá)到基業(yè)長(zhǎng)青。

基業(yè)長(zhǎng)青是企業(yè)家的夢(mèng)想,在30年改革開放中我們見證了太多民營(yíng)企業(yè)的興衰故事,其中企業(yè)和品牌創(chuàng)始人的英雄主義定位,使得企業(yè)弱不禁風(fēng),同時(shí)也使得企業(yè)家如履薄冰。牟其中、德隆系和顧雛軍風(fēng)波尚未煙消云散,三鹿和蒙牛又接踵而至,眾多“曹、劉英雄”的倒下給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下到底會(huì)有多少企業(yè)品牌將成為過眼云煙,還是未知數(shù)。從這方面看,黃光裕事件對(duì)于國(guó)美品牌而言是雙刃劍:一方面對(duì)于國(guó)美品牌而言無(wú)疑會(huì)帶來(lái)巨大的品牌傷害,比如品牌形象受到損失、推崇的品牌核心價(jià)值體系需要重新塑造,更主要的是品牌愿景和價(jià)值觀受到了前所未有的沖擊,公眾心目中的造神偶像轟然倒地。但是從另外一個(gè)方面,又是國(guó)美品牌煉獄和涅磐的機(jī)遇,經(jīng)歷了企業(yè)高速發(fā)展和企業(yè)品牌個(gè)人魅力化發(fā)展階段之后,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日益完善,企業(yè)都希望找到在價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)集群上的準(zhǔn)確位置,并以此來(lái)建構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略體系、商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略。隨著公司治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度的完善,企業(yè)品牌管理和決策的科學(xué)化是必然的趨勢(shì),所以黃光裕事件在一定程度上推動(dòng)了國(guó)美完善現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)程。中國(guó)大量的民營(yíng)企業(yè)正進(jìn)入向“第二代”交接關(guān)鍵點(diǎn),企業(yè)品牌個(gè)人化向企業(yè)品牌制度化的邁進(jìn)是民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的核心,進(jìn)而言之,黃光裕事件對(duì)于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于國(guó)美自身。

在經(jīng)典的品牌管理理論中,對(duì)于品牌愿景、價(jià)值觀的研究,遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于品牌管理制度,這也導(dǎo)致了企業(yè)界對(duì)于品牌實(shí)用價(jià)值的質(zhì)疑。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,品牌管理與商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)度成為我們理解國(guó)美品牌的一個(gè)新視角。沃爾瑪?shù)钠放坪诵膬r(jià)值是“天天低價(jià)”和先進(jìn)的物流支撐系統(tǒng),通過持續(xù)的傳播和顧客體驗(yàn),促成了其品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。在傳統(tǒng)的商業(yè)流動(dòng)領(lǐng)域中,沃爾瑪已經(jīng)做到了極致。國(guó)美故事與沃爾瑪有相近之處,但是又有重大差別。所謂相近,就是兩者都抓住了商業(yè)流通行業(yè)的本質(zhì),通過渠道來(lái)控制價(jià)值鏈;所謂重大差別,就是對(duì)于流通品牌的本質(zhì)的理解不一致,價(jià)值鏈的共享和多贏是流通品牌的本質(zhì)。沃爾瑪與價(jià)值鏈上的供應(yīng)商體現(xiàn)得較多的是共贏色彩,而國(guó)美在價(jià)值鏈上的“獨(dú)大”角色,反映在國(guó)美品牌核心價(jià)值的缺失和可持續(xù)性上。眾所周知,我國(guó)家電渠道業(yè)最初供銷雙方采取的是購(gòu)銷制、代銷制或者賒銷制,供方提供商品、配件、技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù),銷方負(fù)責(zé)賣場(chǎng)裝修、銷售和面向顧客的售后服務(wù)。參與各方處于相互依存、互利共贏的狀態(tài)。行業(yè)的高速發(fā)展和供銷機(jī)制的脫節(jié),給商場(chǎng)連鎖方式帶來(lái)了機(jī)遇,這種在國(guó)外被證明為成功的商業(yè)模式,順利地引進(jìn)了中國(guó),國(guó)美通過資本和運(yùn)作模式,得以迅速擴(kuò)張,從而形成了在價(jià)值鏈中的強(qiáng)勢(shì)乃至發(fā)展到“獨(dú)大”地位。有學(xué)者稱其為“展銷會(huì)”式的商業(yè)模式,這種商業(yè)模式的基本特征是對(duì)于價(jià)值鏈參與方利益的把控,經(jīng)銷商想要自己的產(chǎn)品在國(guó)美的門店得到展示,就必須付出進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)、促銷費(fèi)、慶典費(fèi)、管理費(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)等,這經(jīng)常占去了產(chǎn)品零售價(jià)格30%甚至更高的比例,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升、銷售速度愈加緩慢、商家資金更加不暢、投資行為更趨謹(jǐn)慎,從某種意義上顯然有悖商業(yè)倫理。因此,業(yè)界把國(guó)美的“黃光裕時(shí)代”比喻為“跑馬圈地”。國(guó)美現(xiàn)掌門人陳曉開始意識(shí)到這種商業(yè)模式和價(jià)值鏈定位可能是未來(lái)發(fā)展的瓶頸,開始注重“精耕細(xì)作”,其倡導(dǎo)的“停止增開新店、著重提升單店盈利水平”為核心的國(guó)美策略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始進(jìn)入執(zhí)行階段,陳曉的這些舉措還遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上品牌戰(zhàn)略,對(duì)于國(guó)美品牌的影響也微乎其微,但畢竟在改善之中。

在“后黃光裕時(shí)代”國(guó)美的商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值仍會(huì)存在,作為流通價(jià)值鏈中的重要代表,在短期內(nèi)國(guó)美不會(huì)倒下,無(wú)論是產(chǎn)業(yè)還是價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、資本市場(chǎng)都需要國(guó)美繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。但是在行業(yè)日益成熟,競(jìng)爭(zhēng)逐步慘烈,國(guó)內(nèi)蘇寧的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),國(guó)外百思買(Best Buy)等強(qiáng)力進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的背景下,國(guó)美和中國(guó)民營(yíng)企業(yè)首先要考慮的一個(gè)問題就是回歸品牌本質(zhì)和商業(yè)模式的本質(zhì)。準(zhǔn)確定位在價(jià)值鏈中的位置,并用新的愿景、使命和價(jià)值觀形成未來(lái)國(guó)美品牌的核心。這個(gè)品牌核心面對(duì)的不僅是終端消費(fèi)者,還有價(jià)值鏈和合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、資本市場(chǎng)和政府,國(guó)美品牌不僅要傳遞“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”這個(gè)功能屬性,還應(yīng)該具有更和諧的屬性、更升華的情感和更優(yōu)美的品牌聯(lián)想,這些是品牌不斷創(chuàng)新,基業(yè)長(zhǎng)青的本質(zhì)。

國(guó)美在品牌管理中要考慮的第二個(gè)問題是:盡快建立健全品牌管理制度和流程。品牌管理作為企業(yè)管理之中的軟性管理,其制度和流程的價(jià)值往往被忽略,只有當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),才能展現(xiàn)出國(guó)際品牌企業(yè)的管理水平。

在中國(guó)的企業(yè)還相對(duì)不成熟,品牌突發(fā)事件相對(duì)集中的時(shí)期,有必要把品牌危機(jī)管理作為品牌管理的基本流程。在企業(yè)發(fā)展過程中,不可能再出現(xiàn)個(gè)人領(lǐng)袖而僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的時(shí)候,不妨說(shuō)是企業(yè)重新梳理品牌戰(zhàn)略的最好時(shí)機(jī)。對(duì)于國(guó)美而言,事件本身的影響已經(jīng)越來(lái)越小,決策層如何快速制定企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。雖然我們看到了國(guó)美在放慢擴(kuò)張速度,旨在提升單店盈利能力和經(jīng)營(yíng)水平,并通過媒體和實(shí)際運(yùn)作表述了企業(yè)戰(zhàn)略過渡的意圖,但是作為中國(guó)零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),在重大事件之后的決策能力與企業(yè)地位相差甚遠(yuǎn)。下一步該怎么辦?應(yīng)該學(xué)習(xí)一下GE集團(tuán),在傳奇CEO杰克·韋爾奇引退后,便立即制定了未來(lái)的品牌戰(zhàn)略,從而為品牌價(jià)值提升和品牌魅力升華打下了良好的鋪墊。

國(guó)美要考慮的第三個(gè)問題是:梳理和完善價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的品牌關(guān)系。作為價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、股東及員工,是國(guó)美品牌要關(guān)注的對(duì)象,同時(shí),國(guó)美要通過社會(huì)責(zé)任和媒體責(zé)任的履行,快速地傳遞品牌。比如對(duì)于顧客,如何傳遞國(guó)美新的品牌價(jià)值和顧客理念,將是國(guó)美品牌成敗的關(guān)鍵。從放大聚焦到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌體驗(yàn)式滲透,不僅能夠提高顧客滿意度,同時(shí)也會(huì)推動(dòng)新的品牌認(rèn)知,這還是取決于國(guó)美對(duì)于商業(yè)模式的認(rèn)知和創(chuàng)新。當(dāng)然,國(guó)美品牌要做的事情可以羅列出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的清單,現(xiàn)在僅僅是開始。

國(guó)美事件為我們?cè)谛碌慕?jīng)濟(jì)環(huán)境下,思索中國(guó)企業(yè)品牌的破冰之道,思索中國(guó)品牌征服世界的道、策、術(shù),提供了絕佳的時(shí)機(jī)。

最后以一個(gè)古希臘的故事結(jié)束這篇短文:

公元前440年,古希臘最杰出的雕刻家菲狄亞斯被委任雕刻一座雕像,當(dāng)他完成雕像,要求支付報(bào)酬時(shí),雅典城市當(dāng)局卻拒絕了,他說(shuō):“這座雕像佇立在殿堂屋頂,而殿堂又位于雅典最高的山坡上,你為什么把雕像的后面雕刻得和正面一樣美麗?沒人能看到雕像背面!”菲狄亞斯沉默了一會(huì),悠悠說(shuō)道:“你錯(cuò)了!宙斯會(huì)看見的。宙斯在把這項(xiàng)工作委派給我的時(shí)候,他就一直在旁邊注視著我的靈魂!他知道我是如何一點(diǎn)一滴地完成這座雕像的?！边@個(gè)故事告訴我們,在品牌本質(zhì)與商業(yè)倫理面前,任何企業(yè)都是公平的。若想基業(yè)長(zhǎng)青,品牌長(zhǎng)存,企業(yè)家要做的就是把品牌最優(yōu)美的地展現(xiàn)給所有相關(guān)人。