張云耀

[摘要]本文通過對環(huán)青海湖國際公路自行車賽的研究分析，驗證該賽事是否成功，同時力圖找出促成現(xiàn)狀的主要原因，進而得出成功舉辦標志性體育事件的要因。研究結(jié)果表明，環(huán)湖賽是一個成功的標志性體育事件，事件的營銷戰(zhàn)略、當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對標志性體育事件的成功有正向影響。

[關(guān)鍵詞]標志性體育事件；成功要因；環(huán)青海湖國際公路自行車賽

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)07—0039—04

1引言

美國旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會估計，一年之內(nèi)美國有超過5000萬的成人旅行至少50英里去觀看或參加有組織的體育事件、競賽和巡回賽，體育事件旅游一年可帶來大約270億美元的收入，在過去的5年間，有超過人口總數(shù)215的美國成年人觀看或參加過體育事件。眾多學者研究認為，標志性體育事件可以給地方帶來經(jīng)濟、文化、聲譽、環(huán)境等諸多方面的積極影響。2000年，國家提出西部大開發(fā)政策，國家旅游局將2001年定為“體育健身游”年，青海省人民政府也借此機會提出要通過大型體育賽事的舉辦，帶動青海的體育產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟發(fā)展，因此，環(huán)青海湖國際公路自行車賽(以下簡稱環(huán)湖賽)應運而生。環(huán)湖賽至今已舉辦多屆，社會反響良好，但目前較少有學者對其是否獲得成功以及導致目前現(xiàn)狀的主要原因進行深入的理論研究，本文試圖通過對其研究，除找出取得的經(jīng)驗以及存在的問題，更好地為環(huán)湖賽本身發(fā)展提供有價值的依據(jù)，同時，也為國內(nèi)類似地區(qū)舉辦標志性體育事件提供可借鑒經(jīng)驗。

2相關(guān)研究綜述

體育事件旅游是指旅行主要目的是觀看或參加體育賽事。蓋茨將標志性事件定義為指每年于一定時間內(nèi)固定舉辦活動，以提高觀光地區(qū)知名度、吸引力及增加收入。而活動的成功，依賴其活動的特殊性及對游客的吸引力。研究表明，無論是大型還是小型的體育事件均可以吸引參加者、觀眾和旅游者，促進地方經(jīng)濟發(fā)展、增加地方收入、保存當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與藝術(shù)、增加市民認同感和凝聚力、增加媒體關(guān)注度，給舉辦地帶來良好的形象。由于每一個事件的舉辦目的不同，包括了經(jīng)濟、社會、文化以及長期旅游效益等，因此很難給事件的成功提供一個廣為接受的衡量標準。為了本研究之目的，借鑒戈德布拉特及蘇波維茲研究所得，我們認為事件的成功是指完成了事件組織的預期目的。根據(jù)很多學者的研究，一個標志性體育事件成功主要的原因包括3個方面：一是當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持；二是事件自身的策劃與管理；三是事件的營銷戰(zhàn)略等。

3研究模型及假設

根據(jù)上述文獻綜述，綜合各學者相關(guān)觀點，創(chuàng)建如圖1所示的研究模型。

假設1：營銷戰(zhàn)略可能對標志性體育事件的成功有正向影響；

假設2：當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對標志性體育事件的成功有正向影響；

假設3：事件自身的策劃與管理可能對標志性體育事件的成功有正向影響。

4研究問卷設計及數(shù)據(jù)處理方法

通過查閱大量資料和文獻，并與熟悉環(huán)湖賽事的相關(guān)專業(yè)人士談話了解，設計出本次研究的調(diào)查問卷。該問卷共包括3個部分，第一部分是對環(huán)湖賽成功與否的衡量，該問卷運用了李克特7分量表，從7到1分別代表了非常成功到非常不成功。第二部分包括了可能影響到環(huán)湖賽成功的21個因素。同樣也采用了李克特7分量表，從7到1代表非常重要到非常不重要。本調(diào)查從2007年7月10日至8月30日期間，進行了調(diào)查研究，主要的目標人群控制在本次事件的組織者、操作者以及熟悉環(huán)湖賽的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，共發(fā)放調(diào)查問卷表120份，實際回收有效問卷82份，回收有效率為68.3％；2009年5月1日至10日期間，再次對本次事件的部分贊助商及操作者進行了調(diào)查研究，共發(fā)放調(diào)查問卷20份，兩次共計收回調(diào)查問卷102份。本次研究所有收集到的數(shù)據(jù)均輸入社會科學統(tǒng)計學軟件(SPSS)15.0，運用了因子分析、可信度檢測、回歸分析、頻率分析等研究方法。

5實證研究分析

5.1研究樣本分析

本文調(diào)查對象主要是本次事件的組織者、操作者及熟悉環(huán)湖賽的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?見表1)。

5.2成功因素的因子分析結(jié)果

為了驗證環(huán)湖賽是否成功，通過青海省對環(huán)湖賽寄予的希望，總結(jié)出10個方面來對其成功與否進行衡量。研究發(fā)現(xiàn)，10個方面的平均值均在4.85到6.33之間，均超過4。在本研究中，4意味著一般，7意味著非常成功。10個項目的平均值為5.63，故而，受訪者認為環(huán)湖賽整體是成功的。

通過因子分析，我們得知環(huán)湖賽的成功可以分為兩個因子。從表2中得知，各項目的因子載荷均大于0.4，兩個因子的特征值均大于1，方差率之和為70.67％。從正交旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣可以看出，第一因子包括了5個項目，其a值等于0.91，將該因子命名為社會及物質(zhì)上的成功；第二因子也包括5個項目，其a值等于0.86，將該因子命名為經(jīng)濟及文化上的成功。本因子分析的KMO值等于0.83，巴特利特球度檢驗結(jié)果也表明這些變量進行因子分析的結(jié)果是可以接受的。

5.3影響成功因素的因子分析結(jié)果

通過因子分析，我們得知影響環(huán)湖賽成功的因素可以分為3個因子。從表3中得知，3個因子的特征值均大于1，方差率之和為77.67％。在可信賴及正確性檢測中，將不符合要求的項目移出本研究，其余各項目的因子載荷均大于0.4，適合于進行因子分析。從正交旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣可以看出，第一因子包括了5個項目，其a值等于0.92，將該因子命名為事件自身的策劃與管理，第二因子也包括4個項目，其a值等于0.91，將該因子命名為市場營銷戰(zhàn)略；第三個因子包括了5個項目，其a值等于0.86，將該因子命名為當?shù)厣鐣膮⑴c與支持。本因子分析的KM0值等于0.85，巴特利特球度檢驗結(jié)果也表明這些變量進行因子分析的結(jié)果是可以接受的。

從事件自身的策劃與管理因子角度來看，當?shù)卣闹С?5.58)、本地贊助商(5.12)這兩個項目的平均值大于5，被認為是重要因素。營銷管理人員之間的協(xié)作(4.96)、短期的贊助商(4.89)、專家及工作人員的意見(4.66)這3個因素被認為是一般因素。

從市場營銷戰(zhàn)略因子角度來看，長期的贊助商(5.39)平均值大于5，被認為是重要因素。不斷發(fā)展的旅游產(chǎn)品路線(4.86)、專業(yè)的目標市場細分營銷(4.94)、年度市場調(diào)研(4.71)這3個因素被認為是一般因素。

從當?shù)厣鐣膮⑴c和支持角度來看，熱心的當?shù)赜^眾(5.71)、當?shù)夭宛^業(yè)的發(fā)展與支持(5.33)、本地的社會贊助(5.23)、當?shù)刈∷奁髽I(yè)之間的支持(5.21)、當?shù)爻∷奁髽I(yè)之外其他商業(yè)部門的非金

錢支持(5.15)所有的項目的平均值均大于5，均被認為是重要因素。

5.4回歸分析結(jié)果

通過因子分析，本文的研究模型便細化為如圖2所示。

本文采用了回歸分析法用以檢驗3個獨立變量(即營銷戰(zhàn)略、當?shù)厣鐓^(qū)的參與與支持、事件自身的策劃與管理)是否對依存變量(即標志性體育事件的成功)有著明顯的影響。但由于因子分析發(fā)現(xiàn)標志性體育事件的成功又包括了兩個方面，即社會和物質(zhì)上的成功以及經(jīng)濟和文化上的成功。故而，本研究的每一個假設又將包括兩個附屬假設。即假設1包括了假設1a：營銷戰(zhàn)略可能對標志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設1b：營銷戰(zhàn)略可能對標志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有正向影響。假設2包括了假設2a：當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對標志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設2b：當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對標志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有正向影響，假設3包括了假設3a：事件自身的策劃與管理可能對標志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設3b：事件自身的策劃與管理可能對標志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有正向影響。

表4顯示了第一組回歸分析的結(jié)果，即營銷戰(zhàn)略、當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持和事件自身的策劃與管理是否對標志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有明顯正向的影響。從結(jié)果中我們得知，p－value均小于0.05，證明假設是成立的，即營銷戰(zhàn)略、當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對標志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有明顯的正向影響。

表5顯示了第二組回歸分析的結(jié)果，即營銷戰(zhàn)略、當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理是否對標志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有明顯正向的影響，從結(jié)果中我們得知，p-value均小于0.05，證明假設是成立的，即營銷戰(zhàn)略、當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對標志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有明顯的正向影響。

6結(jié)論及建議

6.1研究結(jié)論

本研究的3個假設全部被驗證是真實的，因此營銷戰(zhàn)略、當?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對標志性體育事件的成功是有著的明顯正向影響。從事件自身的策劃與管理因子角度來看，當?shù)卣闹С帧⒈镜刭澲瘫徽J為是重要因素。從市場營銷戰(zhàn)略因子角度來看，長期的贊助商被認為是重要因素。從當?shù)厣鐣膮⑴c和支持角度來看，熱心地當?shù)赜^眾、當?shù)夭宛^業(yè)的發(fā)展與支持、本地的社會贊助、當?shù)刈∷奁髽I(yè)之間的支持、當?shù)爻∷奁髽I(yè)之外其他商業(yè)部門的非金錢支持均被認為是重要因素。

6.2主要建議

從營銷戰(zhàn)略方面來看，當?shù)貞黾右恍┗顒禹椖縼砦慰停尷孀畲蠡?。根?jù)蓋茨研究所得，可以通過主題、地域特色、季節(jié)、活動內(nèi)容等增加相應的項目。在市場調(diào)研方面、專家及工作人員意見方面還缺乏力度，同樣應擴大非政府財政來源途徑。從社區(qū)居民的參與與支持方面來看，本地學術(shù)參與和支持的力度不夠大，應加強相關(guān)方面的研究，同樣也應該擴大志愿者參與和服務的廣度與深度。從事件自身的策劃與管理來看，環(huán)湖賽缺乏全職的工作人員，幾乎都是從各部門抽調(diào)過來，不利于長遠發(fā)展。因而，可參照一些成熟的節(jié)事活動運行模式，減少政府色彩，充分發(fā)揮相關(guān)組織權(quán)能。

責任編輯張憲玉責任校對吳巧紅