王　瑩　徐東亞

[摘要]本研究以在杭休閑旅游者問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，通過頻率頻次、因子、信度、單因素方差等分析方法，探究新假日制度下人們的旅游選擇、旅游偏好、旅游意愿、消費(fèi)方式等的變化態(tài)勢以及不同人口學(xué)和社會學(xué)特征變化顯著程度，并從中獲得對假日旅游產(chǎn)品與市場開發(fā)的啟示。

[關(guān)鍵詞]新假日制度；黃金周；旅游消費(fèi)行為

[中圖分類號]F659

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)07—0048—05

1前言

自1999年國務(wù)院公布《全國年節(jié)與紀(jì)念日放假辦法》以來，“假日經(jīng)濟(jì)”悄然興起，假日旅游成為我國旅游發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。2008年1月1日，《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》正式實施，新假日制度將長假調(diào)整為兩個，短假增加為5個；不同工齡的職工能獲得5—15天不等的年休假，并在休假期間享受與正常工作期間相同的工資收入。那么，假日制度改革會給旅游發(fā)展帶來怎樣的機(jī)會?短假能否成為我國旅游的“小黃金周”?如何引導(dǎo)和發(fā)展新假日制度下的旅游業(yè)?本文試圖通過新假日制度對人們旅游消費(fèi)行為的影響研究，歸納新假日制度下人們旅游消費(fèi)變化的新特點(diǎn)。

2研究目的與方法

2.1研究目的

實踐證明，假日制度變革會對旅游活動產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本研究的目的就是從公眾的旅游意愿、旅游選擇、旅游偏好、旅游消費(fèi)4個維度出發(fā)，重點(diǎn)分析新假日制度的實施對其所產(chǎn)生影響以及不同人口學(xué)和社會學(xué)特征對旅游消費(fèi)行為變化的顯著程度，為旅游管理部門與經(jīng)營企業(yè)準(zhǔn)確把握旅游者需求特征以及市場開發(fā)提供依據(jù)。

2.2問卷設(shè)計

根據(jù)以上研究目的，提出5個假設(shè)：

H1：新假日制度下，人們的出游意愿發(fā)生一定變化；

H2：人們的旅游距離、旅游伙伴、旅游方式等出游行為發(fā)生一定變化；

H3：受新增傳統(tǒng)節(jié)假日的影響，人們旅游偏好發(fā)生一定程度變化；

H4：人們的消費(fèi)方式趨向理性化與時尚化；

H5：不同人口學(xué)和社會學(xué)特征群體的旅游消費(fèi)行為變化顯著程度不一。

問卷設(shè)計圍繞以上5個研究假設(shè)展開，主要內(nèi)容分為兩部分：第一部分是受訪者個人信息，由性別、年齡、受教育程度、收入水平、婚姻狀況、職業(yè)、常住地7個調(diào)查項組成；第二部分是新假日制度對旅游者消費(fèi)行為變化的影響，在充分聽取旅游部門等多方意見的基礎(chǔ)上選取29個調(diào)查指標(biāo)，并采用李克特5分量表法進(jìn)行設(shè)計，即將每個調(diào)查指標(biāo)區(qū)分為：“1”－完全不同意、“2”－不太同意、“3”－一般、“4”一比較同意、“5”－完全同意，讓受訪者根據(jù)主觀判斷進(jìn)行選擇。

2.3抽樣調(diào)查

本次調(diào)查時間為2008年5月，調(diào)查地點(diǎn)在靈隱寺、花港觀魚公園等杭州主要旅游景點(diǎn)，以隨機(jī)形式發(fā)放問卷，共發(fā)放2500份，回收2460份，回收率98.4％，其中有效問卷2350份，有效率95.5％。

2.4問卷統(tǒng)計

應(yīng)用SPSS15.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，主要采用頻率頻次分析、因子分析、信度分析、單因素方差分析等定量分析方法。

3新假日制度下旅游行為變化研究

3.1受訪者基本情況

利用頻率頻次分析描述受訪者的基本情況，獲取受訪者人口學(xué)和社會學(xué)特征如下：男女比例大致相當(dāng)，分別為48.5％和51.5％；年齡主要集中在25—44歲之間，比例達(dá)55.2％，總體上呈正態(tài)分布；家庭結(jié)構(gòu)中單身與已婚的比例分別為43.4％和56.6％；教育程度以大專和本科學(xué)歷居多，兩者總和達(dá)54.9％；職業(yè)以企事業(yè)管理人員居多，達(dá)到29.5％；月收入集中在1000—3000元之間，高達(dá)47.7％；杭州本地居民與外地休閑旅游者比例分別為12.8％和87.2％，主要的客源地是浙江、江蘇、上海、北京等地(見表1)。

3.2旅游者消費(fèi)行為因子檢驗與剔除

為檢驗量表的可靠性和穩(wěn)定性，對29項指標(biāo)進(jìn)行KMO統(tǒng)計量分析和巴特勒球型檢驗。計算得KMO統(tǒng)計量值為0.917，大于0.7，說明做因子分析效果較好，巴特勒球型檢驗值21228.928在自由度為406的條件下在0.000水平上達(dá)到顯著，說明新假日制度實施后，旅游消費(fèi)行為變化指標(biāo)的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分萃取法對29項指標(biāo)提取公因子，使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。同時采用成對排除法，以縮小缺失值對公因子提取的影響。按照特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取7個公因子，得到第一次方差貢獻(xiàn)率為56.234％，“新休假制度更有利于長途旅游，我會在年休長假中選擇一個目的地，我會選擇與親朋好友一起旅游，我會更傾向于休閑享受性消費(fèi)，我更愿意在3個傳統(tǒng)節(jié)日參加民俗文化活動，大黃金周我會參加旅行社組團(tuán)旅游”6項指標(biāo)的因子載荷低于0.5，說明該6項指標(biāo)與各個公因子之間的相關(guān)性較低，為提高因子分析效用，本研究首先剔除這6項指標(biāo)。

對剩余23項指標(biāo)再次進(jìn)行因子分析，得到KMO統(tǒng)計量為0.898，巴特勒球型檢驗值為16749.289在自由度為253的條件下在0.000水平上達(dá)到顯著，進(jìn)行因子分析的效果較好。按照特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取7個公因子，得到方差貢獻(xiàn)率為62.588％，說明7個因子較好地概括了23個指標(biāo)的含義。

為了驗證因子分析效果，對所提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，得到克朗巴哈Alpha信度系數(shù)為0.884，超過0.6可接受水平，說明各公因子之間的內(nèi)部一致性較高。再對每個公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，結(jié)果顯示因子1至因子6的信度系數(shù)分別為0.757、0.732、0.8、0.732、0.7和0.64，均超過可接受水平，說明內(nèi)部一致性較高；但是因子7的信度系數(shù)只有0.476，小于可接受水平。因子7主要有“我會在大黃金周選擇長途旅游，我會將年休假和法定假日合并旅游”2個指標(biāo)組成，可命名為“長途旅游選擇”，但為了提高準(zhǔn)確度，將因子7排除。因此調(diào)整后的旅游消費(fèi)行為變化因子共有6個(見表2)。

以上剔除的8個指標(biāo)，從一定程度上說明新假日制度實施并沒有對其產(chǎn)生顯著影響，原因可能是假日制度變化與有些指標(biāo)確實無明顯相關(guān)性，也有可能是假日制度調(diào)整后旅游供給不夠充分，或在宣傳與消費(fèi)引導(dǎo)中存在不足。

3.3旅游消費(fèi)行為變化因子分析與結(jié)論

將因子分析結(jié)果與研究最初設(shè)想進(jìn)行對比，兩者基本相符，研究4個維度由6個因子加以體現(xiàn)。

3.3.1旅游空間距離縮短，青睞與家庭成員一起進(jìn)行自助式旅游

指標(biāo)1—5的信息在第一個公因子上有較高的負(fù)載，5個指標(biāo)主要包括受訪者短途旅游意愿、出游伙伴與形式選擇、對消費(fèi)質(zhì)量關(guān)注，命名為“旅游選擇”因子。因子特征值為2.730，方差貢獻(xiàn)率達(dá)到11.871％，位居所有變化

因子的首位，是變化最為顯著的因子。分析各個指標(biāo)均值，發(fā)現(xiàn)受訪者對“家庭出游”、“新假日制度利于短途旅游”的認(rèn)同度較高，分別達(dá)到3.74和3.73，可見，新假日制度中的5個短假期，使人們更加青睞短途旅游，同時喜歡與家人一起進(jìn)行旅游，以自助出游方式為主，追求旅游消費(fèi)質(zhì)量。

3.3.2旅游偏好分異顯著，民俗體驗備受青睞

(1)民俗體驗異軍突起

指標(biāo)6—9的信息在第二個公因子上有較高的負(fù)載，4個指標(biāo)為受訪者對民俗特色旅游區(qū)、傳統(tǒng)節(jié)慶、傳統(tǒng)節(jié)日美食和購買名特產(chǎn)品的偏好，命名為“民俗體驗”因子。因子特征值為2.230，方差貢獻(xiàn)率為9.697％，其中“旅游者更加愿意品嘗傳統(tǒng)節(jié)日美食”指標(biāo)的均值為4個指標(biāo)中最高，可見，新假日制度中將我國3個傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)為節(jié)假日，使得人們更重視體驗傳統(tǒng)文化，選擇民俗類旅游活動的傾向增強(qiáng)。

(2)休閑度假漸成氣候

指標(biāo)13－15的信息在第4個公因子上有較高的負(fù)載，3個指標(biāo)為受訪者的鄉(xiāng)村度假、溫泉度假、海濱度假偏好，命名為“休閑度假”因子。因子特征值為2.135，方差貢獻(xiàn)率為9.283％，其中受訪者對“海濱度假”認(rèn)同度最高。分析表明，新假日制度的實施，特別是帶薪假期制度的落實為我國休閑度假市場的成熟提供了助推器。

(3)觀光游覽魅力未減

指標(biāo)19—21的信息在第六個公因子上有較高的負(fù)載，3個指標(biāo)為受訪者對自然風(fēng)景、歷史古跡、現(xiàn)代化都市的偏好，命名為“觀光游覽”因子。因子特征值為1.723，方差貢獻(xiàn)率為7.49％，在6個公因子中為最小，其中“我更愿意去著名自然風(fēng)景旅游區(qū)”指標(biāo)在3個指標(biāo)中均值最高，可見，在觀光性旅游區(qū)中，人們還是偏好自然型目的地，這反映了回歸自然始終是人們的基本愿望。

3.3.3出游意愿強(qiáng)烈，旅游頻次增加

指標(biāo)10—12的信息在第三個公因子上有較高的負(fù)載，3個指標(biāo)為受訪者出游愿望、旅游預(yù)算和旅游次數(shù)，命名為“旅游意愿”因子。因子特征值為2.194，方差貢獻(xiàn)率為9.539％，其中“出游次數(shù)”指標(biāo)均值最高，反映了隨著放假次數(shù)的增多及帶薪假期實施，大眾閑暇時間充裕，出游意愿普遍增強(qiáng)。

3.3.4消費(fèi)者趨向成熟，消費(fèi)方式時尚化

指標(biāo)16—18的信息在第五個公因子上有較高的負(fù)載，3個指標(biāo)為受訪者對信息預(yù)報的關(guān)注、網(wǎng)上預(yù)訂、信用卡支付，命名為“消費(fèi)方式”因子。因子特征值為2.117，方差貢獻(xiàn)率為9.203％，其中“出游前關(guān)注國家信息預(yù)報”的均值在3個指標(biāo)中最高，說明國家信息預(yù)報制度為大眾所接受，關(guān)注信息預(yù)報正成為出游前自覺行為。

歸納命名的6個因子充分說明新假日制度實施后，在旅游選擇、旅游偏好、旅游意愿(由民俗體驗、休閑度假、觀光游覽3個因子共同體現(xiàn))、消費(fèi)方式4個維度上確已產(chǎn)生一定影響，并且影響程度不一，從因子角度，影響顯著性排序為旅游選擇、民俗體驗、旅游意愿、休閑度假、消費(fèi)方式、觀光游覽。

3.4不同人口學(xué)與社會學(xué)特征群體分析與結(jié)論

為進(jìn)一步探究不同人口學(xué)和社會學(xué)特征群體的旅游消費(fèi)行為變化顯著程度，本研究采用方差分析方法。在單因素方差分析中，顯著性水平均給定為0.05，概率P值小于顯著性系數(shù)0.05，則說明存在顯著差異，概率P值小于顯著性系數(shù)0.01，則說明存在極其顯著差異。

3.4.1性別影響旅游偏好

不同性別群體在旅游偏好上存在顯著差異，其中，民俗體驗因子達(dá)到極其顯著差異，休閑度假和觀光游覽達(dá)到顯著差異。均值比較發(fā)現(xiàn)，女性群體更偏好于民俗體驗與休閑度假，男性群體則更偏好于觀光游覽。

3.4.2年齡對旅游消費(fèi)行為影響顯著

不同年齡群體在旅游選擇、民俗體驗、消費(fèi)方式、觀光游覽4個公因子上存在顯著差異，其中，旅游選擇、消費(fèi)方式、觀光游覽因子上達(dá)到極其顯著差異。25—44歲年齡段群體對旅游選擇、休閑度假、消費(fèi)方式認(rèn)同度顯著高于其他群體，而14歲以下和65歲以上兩類群體對于民俗體驗和觀光游覽方面認(rèn)同度略高于其他群體。

3.4.3教育程度與旅游層次呈正相關(guān)

除民俗體驗因子外，不同教育程度的群體在其他5個因子上存在極其顯著差異，尤其是在旅游選擇、休閑度假、消費(fèi)方式方面，教育程度與認(rèn)同度表現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，學(xué)歷越高越偏好于短途與家人一起的自助游，追求時尚的消費(fèi)方式與休閑度假體驗等高層次的旅游方式；在觀光游覽方面則呈現(xiàn)出教育程度與認(rèn)同度的負(fù)相關(guān)性，低學(xué)歷者還處于旅游的基本層次。

3.4.4收入水平對假日出游制約減弱，但對其他消費(fèi)行為影響顯著

不同收入的群體之間除了出游意愿外，其他5個因子上均達(dá)到顯著水平，其中，旅游選擇、民俗體驗、休閑度假、消費(fèi)方式達(dá)到極其顯著水平，說明隨著我國人民生活水平的提高，收入對人們出游意愿的制約已大大減弱，但在其他因子上則存在明顯的差異，特別是高收入群體(月收入高于5001元)，其旅游選擇、休閑度假、消費(fèi)方式3個因子呈現(xiàn)出收入與認(rèn)同度的正相關(guān)性。

3.4.5職業(yè)對旅游消費(fèi)行為影響較為復(fù)雜

除旅游意愿外，不同職業(yè)群體在其他5個因子上均存在顯著差異，其中，在休閑度假、消費(fèi)方式上存在極其顯著差異。職業(yè)對旅游消費(fèi)行為影響較為復(fù)雜，總體來說，公務(wù)員、管理人員與技術(shù)人員有較高的認(rèn)同度，離退休人員和農(nóng)民則認(rèn)同度相對較低，說明假日時間與次數(shù)的調(diào)整，對上班族最為敏感，而對于閑暇時間充分的離退休人員和農(nóng)民來說則影響較小。

3.4.6婚姻狀況對民俗體驗、觀光游覽有較大影響

不同婚姻狀況的群體只在民俗體驗因子上存在顯著差異，在觀光游覽因子上存在極其顯著差異，已婚群體更加偏好于觀光游覽，單身群體則更加偏好于民俗體驗。

總之，不同人口學(xué)和社會學(xué)特征群體對旅游消費(fèi)行為影響程度各有不同，其中，教育程度最為顯著，其次是收入、職業(yè)、年齡，而性別和婚姻狀況則影響較弱，因此，新假日制度實施后，要特別關(guān)注高學(xué)歷、高收入、企事業(yè)管理人員中的中青年群體，這類群體在新假日制度下旅游消費(fèi)行為變化最為顯著(見表3)。

3.5假設(shè)驗證

根據(jù)分析，本研究提出的5個假設(shè)都得到了一定程度的驗證：H1－新假日制度實施后人們的出游意愿更加強(qiáng)烈；H2－新假日制度實施后人們出游空間距離縮短，更喜歡與家人一起出游，并以自助式旅游為主；H3－受傳統(tǒng)節(jié)假日的影響，人們旅游偏好發(fā)生一定程度變化，民俗旅游受到青睞；H4－人們的消費(fèi)方式趨向理性化與時尚化；H5－不同人口學(xué)和社會學(xué)特征群體對旅游消費(fèi)行為影響顯著程度各不相同。

4研究啟示

新假日制度下，人們旅游消費(fèi)意愿普遍增強(qiáng)，短途休閑度假旅游需求快速增長，要加強(qiáng)都市近郊或周邊休閑度假地建設(shè)，并配套完善停車場、指示牌、信息資訊處等基礎(chǔ)休閑服務(wù)設(shè)施；針對以家庭為單元的休閑旅游群體的增加，加快調(diào)整各類服務(wù)設(shè)施，營造更加溫馨的環(huán)境氛圍，以適應(yīng)家庭休閑需要；進(jìn)一步創(chuàng)新開發(fā)3個傳統(tǒng)節(jié)日的民俗旅游產(chǎn)品，并對消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳與積極引導(dǎo)，在休閑中體驗中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；在重視周邊短途市場的同時，注重細(xì)分市場的不同需求，進(jìn)行針對性休閑服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)；建立完善的假日旅游信息服務(wù)平臺，為人們出游提供方便，同時也為維護(hù)良好的旅游秩序提供保障；培養(yǎng)和引導(dǎo)良好的旅游消費(fèi)習(xí)慣，建立預(yù)約消費(fèi)的信用制度，推動信用卡與旅游業(yè)的良性互動。

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責(zé)任編輯張憲玉責(zé)任校對廉月娟