黃繼毅

自2009年的“五一”黃金假日以來，全國很多城市的家具產(chǎn)品價格大幅跳水，很多家具產(chǎn)品的價格創(chuàng)下了十年來的歷史新低，有的甚至跌幅達到了70％。然而，家具廠商白熱化的價格戰(zhàn)并沒有帶來消費者熱情的購買。不少家具廠商因全國整體經(jīng)濟緊縮而陷入了困境，家具廠商特別是經(jīng)銷商們更是連連叫苦。

家具消費市場遭遇寒流了嗎?中國家具營銷應該怎么做?中國家具營銷的未來趨勢是什么?

家具消費趨勢

隨著社會壓力的增加，工作節(jié)奏越來越快，人們的生活日趨西化。近年來，新建住宅通常和洋式房間并存，尤其是年輕一代喜愛能反映個人風格的家具，家具式樣日趨多樣化，訂制家具日漸流行，消費者多自行選擇家具尺寸、顏色、用料、形狀以配合自己喜好，越來越多人征詢室內(nèi)設計公司的意見以選購適當?shù)募揖摺６蚁M者在挑選家具時很仔細，非常注重家具的質(zhì)量。

辦公家具市場垂青于自動化、所占空間少、容易組合、安全舒適的產(chǎn)品。隨著全國倡導大學生自主創(chuàng)業(yè)和政府對創(chuàng)業(yè)者的政策支持，家庭辦公(SOHO)在各地日趨流行，與之相適應的多功能、緊湊型、適合家居環(huán)境的辦公家具市場蓬勃發(fā)展。但還沒有專門針對這類需求的辦公家具，這為辦公家具的細分提供了可能，并為那些計劃進入辦公家具市場的小型企業(yè)提供了良好的條件。

房價虛高和收入水平低下的不平衡，使得人們非常善于充分利用有限的空間，那些能夠根據(jù)住房尺寸和物品大小而自由組合的儲柜、儲物架、壁柜等都較受歡迎。一般屋內(nèi)的隔間多作多種用途，例如起居室可依需要作為家庭聚會、用餐、書房及臥房之用，平常將多余家具物品收藏于櫥柜內(nèi)或加以挪移，因此所使用的家具以小型、精簡、多功能家具及便于收藏衣物及雜項用品的儲藏用家具為主?？钍胶唵巍⒆匀坏默F(xiàn)代家具已取代設計復雜的古典家具成為主流品位。

中國在傳統(tǒng)上每遇人生大事，如婚嫁、生子、入學、就業(yè)、喬遷新居、房屋改建等場合，都會購買家具。而近年來更換家具的需求亦有上升趨勢。

雖然人們對家具質(zhì)量的要求逐步提升，但這一點并不絕對，有時，好的做工并不一定會得到好的回報。比如，在廉價和質(zhì)量二者發(fā)生矛盾的時候，消費者可能會選擇前者?！熬G色家具”就是其中的一個非常典型的例子。根據(jù)最新的一項市場調(diào)查報告，盡管市場上環(huán)保呼聲不斷，事實上只有少許標榜環(huán)保的家具，銷售業(yè)績高過其他一般的家具。一個非常耐人尋味的結(jié)果是，在問卷調(diào)查中，很多的消費者普遍認為自己會支持綠色商品，但在實際的購買行為上，由于綠色產(chǎn)品價格較高(比一般產(chǎn)品高25％左右)，真正購買的人比估計的少許多。

家具企業(yè)的核心競爭力在于生產(chǎn)的成本比別人低，所以，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，保持低廉的價格仍舊是我國家具企業(yè)在國際市場上制勝的關(guān)鍵。

銷售渠道多元化

中國家具市場規(guī)模大，銷售系統(tǒng)復雜，市場呈多元化格局，有國際品牌專賣店，有超市，有綜合性居室用品店、舊家具店、連鎖店、網(wǎng)絡銷售等。不同的銷售渠道所售家具的價格水平也不同。對中國家具市場的銷售渠道作深入了解有利于產(chǎn)品銷售時候的定位?？筛鶕?jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)利用不同的渠道進行銷售。

品牌專賣店：即國際名牌專賣店，例如意大利著名品牌專銷店，陳列的家具高檔、時髦，設計相當前衛(wèi)，價格也相當昂貴，每件家具都要近萬元；銷售對象一般都是那些追求和講究個性的人們。

家具超市：比如宜家的大賣場，規(guī)模非常大，倉儲銷售的味道非常濃，同時又很有居家的生活氣息。還有一些類似宜家的大賣場，這里的家具不太注重陳列方式，沙發(fā)、柜子、床、餐桌椅相互緊挨著，且不分次序，不分類別。價格要比專賣店便宜得多。超市里的家具調(diào)整更換相對較快，具有明顯的潮流性。

綜合性的居室用品店：規(guī)模不小，品類繁雜，小到餐巾蠟燭，大到沙發(fā)、柜子應有盡有。從價格上，我們可以看到商家刻意經(jīng)營，尾數(shù)都是0.5元，而不直接標上如250元、180元。

舊家具店：出售舊家具的商店，此類店出售的家具有的具有收藏價值，所以價格未必比新品便宜。

網(wǎng)上銷售：目前網(wǎng)上售出的多為小型家具。上海網(wǎng)上銷售市場也非常大，大約占30％以上。上海家具制造商一般通過制造商展廳、目錄和互聯(lián)網(wǎng)向消費者出售家具。隨著消費者迅速適應網(wǎng)上購買家具，網(wǎng)上家具銷售市場在未來幾年中將迅速擴大。

渠道的發(fā)展趨勢

長三角的精細與珠三角的粗獷：長三角的家具銷售渠道近年來已朝簡化及多樣化發(fā)展，但基本模式仍為從制造商至批發(fā)商至零售商，這種模式確實對外來家具進入長三角市場有所阻礙，但這一銷售結(jié)構(gòu)有其一定的背景及重要性，其經(jīng)銷環(huán)節(jié)非常緊密，樣品展示會及對外采購的方式也迥異于珠三角等地。

中國家具市場的銷售渠道一直維持制造商至批發(fā)商至零售商的基本架構(gòu)，但與家具銷售緊密相聯(lián)的房地產(chǎn)有開發(fā)商、承銷商、物業(yè)管理單位等，而家具行業(yè)又有代理商、批發(fā)商和零售商等，再加上家具企業(yè)的直營專賣店，重重疊疊，非常復雜。近年來，這種傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)起了重大變化，有的嘗試以“無中間商銷售”擺脫批發(fā)環(huán)節(jié)，有的制造商批發(fā)商則直接銷售到消費者，整體而言，整個家具銷售渠道拓寬了。

區(qū)域家具批發(fā)商是近年來中國家具銷售系統(tǒng)的核心，他們的職責在于找到家具制造商，并將產(chǎn)品推出到消費市場。在經(jīng)濟高度增長時期，家具制造商在這種架構(gòu)下建立了產(chǎn)銷系統(tǒng)，制造商規(guī)模變大，零售商的實力也增強，銷售方式隨著交通系統(tǒng)的提高以及網(wǎng)絡通訊迅猛發(fā)展而改善。隨著規(guī)模擴大，家具制造商開始企圖擺脫舊模式的束縛，有的制造商已從事直接批發(fā)。但直到現(xiàn)在，由于一般制造商規(guī)模還小，而仍須相當程度地依賴批發(fā)商及其對零售商支持；而零售業(yè)者也相當依賴批發(fā)業(yè)者所提供的倉儲、配銷、產(chǎn)品信息、貨品收集及銷售支持的服務。許多大型零售商利用批發(fā)商的服務來降低風險，雖然有一小部份零售商直接和制造商交易，但大部分仍經(jīng)由和房地產(chǎn)商有往來的大批發(fā)商進貨。另有許多規(guī)模較大的制造商設立銷售公司來直接進行銷售業(yè)務，比如顧家工藝就是非常典型的做法。

大型家具連鎖店利用其較強的銷售能力來擴大直接采購，自發(fā)式的連鎖專賣店也建立起具有批發(fā)性質(zhì)的共同采購組織。家具批發(fā)商為適應興起的直銷或直接采購趨勢，開始利用高效率及信息導向的銷售系統(tǒng)來加強其傳統(tǒng)地位，并積極擴張其銷售、投標、住房建筑等零售領(lǐng)域的優(yōu)勢，形成壟斷。而家具零售業(yè)也面臨銷售渠道多元化的挑戰(zhàn)，大型零售店、家居建材市場、折扣店、

郵購業(yè)者、住家相關(guān)產(chǎn)業(yè)都積極進入家具批發(fā)領(lǐng)域，中小型家具店面對這些競爭往往處境困難。家具銷售及零售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈦砑揖咛峁┝舜蠛脵C會，也使專門批發(fā)商及零售商開始考慮直接與外來家具供應商進貨，此舉措不但對家具的價格產(chǎn)生影響，也為消費者提供了更多選擇。

在中國市場上家具承包業(yè)務近年來成長迅速，進口家具在該領(lǐng)域也有較佳表現(xiàn)，這種合約式投標必須在建筑或公共設施計劃階段即先行洽談并搜集資料，且只有被指定的投標者才能參與競標，得標者必須在短期內(nèi)交付大量家具并提供售后服務。有意獲得合約的供貨商有必要考慮在各地派遣常駐的專業(yè)人員以搜集信息，并在當?shù)亟⑹跈?quán)制造或其他生產(chǎn)體系，否則必須和當?shù)丶揖咧圃焐袒蚪?jīng)銷商合作才有可能進入這一市場領(lǐng)域。

建議

綜觀全局，中國家具企業(yè)為了能在競爭當中搶占先機，就必須仔細研究中國家具市場需求以及競爭對手。開拓全國家具市場的各地家具廠商必須準確掌握市場需求，包括各區(qū)域消費者的生活品位、生活方式、消費觀念、家具設計趨勢及住房狀況，才能據(jù)此以進行產(chǎn)品開發(fā)，并致力發(fā)展建立一套能涵蓋市場需求的銷售體系。因此，各家具廠商必先充分考慮以下因素。

家具尺寸：“90／70”房地產(chǎn)政策出臺至今將近3年，90平方米以下的中小戶型逐漸進入了交付高峰期，其中以70平方米左右最為典型。由于戶型面積的減小，再加上公攤面積，一般高層70平方米的小戶型，實際使用面積多在50至60平方米之間，這類戶型通常被設計成兩室一廳一廚一衛(wèi)，甚至更有的被分隔成三室一廳一廚一衛(wèi)。按照這個面積分配，每間房的面積都不會太大。顯然，在這種戶型中，使用傳統(tǒng)意義上那些“大氣”的家具顯得有些不配套了。衣柜、床等大件的家具放一件就足以使小家擁擠不堪，不僅浪費面積，更破壞設計與裝飾效果。因此需要特別考慮家具尺寸以符合年輕家庭的需要。雖然已有許多家具企業(yè)開始減小尺寸，但多數(shù)以價格取勝的家具產(chǎn)品尺寸仍然太大。

按時交貨：零售商準時交貨給消費者為一般商業(yè)原則之一，除當場提貨者外，一般交貨期為一星期，最多不可超過兩星期。然而，外地廠家的交貨時間可能需要一個月左右，進口家具的交貨期甚至長達3個月?？缡〖壱陨蠀^(qū)域的家具交貨期通常是取決于依據(jù)預期銷售量而進行的季節(jié)性采購，并加上所需運送時間。各地家具供貨商經(jīng)常對各省市的要求準時交貨的商業(yè)行為認識不足，運貨途中也經(jīng)常發(fā)生意外事故，以致往往錯失交貨期，或是貨品在運送途中數(shù)量發(fā)生短缺，使得跨省級區(qū)域家具的經(jīng)銷商必須承擔極大風險。對承包家具，交貨期更為重要，一旦延誤將對使用者造成嚴重損失。

加強售后服務：對家具這一類高價的耐用消費品而言，完善的售后追蹤服務、提供維修并接受投訴仍是必要的。尤其是跨省級區(qū)域家具，對消費者的投訴進行極為重要，雖然部分積極拓展全國市場的各地家具廠家有代理商處理售后維護等問題，但絕大多數(shù)并未提供售后維修，因此經(jīng)銷商必須自行提供消費者維修服務體系，這也就對原本計劃直接多外地進貨的批發(fā)、零售商形成瓶頸，這些批發(fā)商和零售商往往只有通過外地貿(mào)易商及制造商來轉(zhuǎn)移風險，外地供貨商其實可借助和當?shù)丶揖咧圃焐毯献鱽砣コ@些風險。

最后，家具廠商們競相“以低價促銷”，勢必會給整個家具行業(yè)和市場帶來致命的傷害?！暗蛢r促銷”最直接的危害就是帶來家具產(chǎn)品品質(zhì)和服務水準的下降，而最終受損害不單是家具廠商，還有家具消費者，進而給整個家具行業(yè)造成沉重的創(chuàng)傷。家具行業(yè)要獲得有序和持續(xù)發(fā)展，必須放棄“價格戰(zhàn)”。也就是說，必須靠生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務，始終堅持對質(zhì)量不斷進行改進，對產(chǎn)品設計進行創(chuàng)新，對功能不斷完善，創(chuàng)造出新的價值。同時，實施名牌戰(zhàn)略，不要什么類型的家具都生產(chǎn)、什么價位的家具都賣，而是進行一個相對長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以長遠發(fā)展為目標，塑造家具企業(yè)的核心競爭力。有責任的企業(yè)家應該為行業(yè)的發(fā)展負責，始終如一地堅持著品質(zhì)、服務、發(fā)展與科技方向。