洪　暉　劉煒浩

摘要：高校體育設(shè)施實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)將使高校和社會(huì)取得共贏，得到國(guó)家政策法規(guī)、社會(huì)需求和高校自身的支持。高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)應(yīng)做好市場(chǎng)定位，制定經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：體育設(shè)施；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)：高校

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-7116(2009)07-0053-03

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，高校的管理和運(yùn)作發(fā)生了較大變化。在這種情況下，高校體育設(shè)施不能只依靠國(guó)家劃撥經(jīng)費(fèi)來(lái)維持運(yùn)作，必須進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是在適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求，符合現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，以開(kāi)發(fā)高校體育設(shè)施資源為契機(jī)，發(fā)掘高校體育資源的經(jīng)濟(jì)功能，獲取經(jīng)濟(jì)收益以支持高校體育事業(yè)的發(fā)展。此外，高校體育設(shè)施是社會(huì)體育設(shè)施的重要組成部分，在滿(mǎn)足大眾體育需求方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，高校體育設(shè)施向外開(kāi)拓，進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)管理，逐步向社會(huì)過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

1高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的意義

高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)具有多方面的意義：首先，使高校體育設(shè)施不是單純依賴(lài)國(guó)家經(jīng)費(fèi)扶持，而是同其他產(chǎn)業(yè)一樣遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍規(guī)律，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制運(yùn)行；同時(shí)，我國(guó)一般高校的體育經(jīng)費(fèi)占教育經(jīng)費(fèi)比例十分小，高校體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能在一定程度上緩解這方面的壓力。其次，高校體育設(shè)施實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，面向社會(huì)開(kāi)放，有助于緩解社會(huì)公共體育設(shè)施不足的局面。再次，高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)將豐富體育的經(jīng)濟(jì)功能，有助于建立體育市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制以及培育、開(kāi)發(fā)體育市場(chǎng)，最終有助于推動(dòng)我國(guó)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。最后，高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)使高校豐富的體育資源利用和效益最大化，將為體育設(shè)施及優(yōu)秀的人才資源包括體育師資和經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)人才提供最佳的平臺(tái)。此外，高校體育設(shè)施實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之后，將按市場(chǎng)規(guī)律對(duì)高校體育的資源進(jìn)行重新調(diào)配與整合，有助于高校體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的可行性

1)相關(guān)的政策、法規(guī)的支持。

《全民健身計(jì)劃綱要》明確規(guī)定：“各種國(guó)有體育場(chǎng)地設(shè)施都要向社會(huì)開(kāi)放，加強(qiáng)管理，提高使用效率?！薄吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見(jiàn)》提出：“公共體育設(shè)施要向社會(huì)開(kāi)放，正確處理好公益性和經(jīng)營(yíng)性的關(guān)系。”“噠為普通高校體育設(shè)施的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了政策和法規(guī)的支持。

2)社會(huì)體育的需要。

首先，社會(huì)大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的巨大需求成為推動(dòng)高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的力量。隨著國(guó)家社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平有了顯著的提高，人們開(kāi)始追求休閑、健康、時(shí)尚的生活，由此帶動(dòng)起大眾體育運(yùn)動(dòng)的熱潮。多種多樣的體育運(yùn)動(dòng)的興起急需大量的體育設(shè)施。

其次，公共體育設(shè)施的不足。我國(guó)公共體育設(shè)施只占全國(guó)體育總量的2.3％，由于各系統(tǒng)體育設(shè)施對(duì)大眾開(kāi)放程度不高，真正用于群眾體育健身的只占全國(guó)總量的10.0％。另外，據(jù)《中國(guó)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查與研究》顯示：缺少設(shè)施是制約我國(guó)居民參與體育活動(dòng)的主要因素之一，而設(shè)施緊缺是由兩個(gè)方面造成的，其一是設(shè)施數(shù)量不足。綜上所述，當(dāng)前我國(guó)公共體育設(shè)施遠(yuǎn)未能滿(mǎn)足大眾體育市場(chǎng)的需求，這為高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

3)高校體育資源的優(yōu)勢(shì)。

學(xué)校體育設(shè)施對(duì)外開(kāi)放，進(jìn)而構(gòu)建“學(xué)區(qū)模式”，既是當(dāng)前社區(qū)體育發(fā)展的需要，也是我國(guó)體育政策法規(guī)貫徹、落實(shí)的要求。在人才資源方面，高校擁有一批體育專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍，在體育培訓(xùn)、服務(wù)、競(jìng)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在信息方面，高校體育部門(mén)是國(guó)內(nèi)外最新體育信息獲取、綜合利用、傳播的主要場(chǎng)所，具有明顯的信息優(yōu)勢(shì)。在地理位置方面，高校大多處于市區(qū)或近郊，校園環(huán)境整潔優(yōu)美且交通便利，吸引了學(xué)校周邊的社區(qū)居民、企事業(yè)單位員工成為校內(nèi)體育場(chǎng)館的穩(wěn)定消費(fèi)群體。

4)高校體育設(shè)施有向社會(huì)開(kāi)放的時(shí)間。

根據(jù)我國(guó)大學(xué)教學(xué)常規(guī)及作息制度，一般院校除正常教學(xué)需要外，還有大量的空檔時(shí)間，加上每星期的雙休日，學(xué)校寒、暑假的11周，全年有24周近5個(gè)半月的空閑時(shí)間。

3高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略

1)市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位就是有計(jì)劃地樹(shù)立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行動(dòng)，以便目標(biāo)市場(chǎng)的顧客了解和賞識(shí)本公司所宣稱(chēng)的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是在高校這個(gè)特定的環(huán)境之下的，因此它有別于一般的商業(yè)活動(dòng)，具有獨(dú)特的市場(chǎng)形象。主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

(1)產(chǎn)品定位。這是指高校如何選擇體育項(xiàng)目向市場(chǎng)開(kāi)放以及如何開(kāi)發(fā)具有潛在市場(chǎng)需求的新興體育項(xiàng)目。在開(kāi)放體育項(xiàng)目上要結(jié)合全民健身的需求，選擇多種普及度高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)外開(kāi)放，如球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、游泳等。在開(kāi)放已有較為成熟體育項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，高?？梢越M織專(zhuān)業(yè)師資力量開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目。例如，開(kāi)展體育項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，包辦公司或團(tuán)體的體育活動(dòng)，發(fā)展新興的體育項(xiàng)目如定向越野、城市拓展等。

(2)品牌定位。高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)不是純粹的商業(yè)活動(dòng)，它秉承了高校服務(wù)社會(huì)的職能，以服務(wù)社會(huì)、滿(mǎn)足人們的體育健身需求為目的，倡導(dǎo)社會(huì)大眾養(yǎng)成健康、時(shí)尚的生活方式。高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)應(yīng)樹(shù)立“服務(wù)為本、倡導(dǎo)為先”的品牌形象。

(3)消費(fèi)者定位。按年齡來(lái)分析，中青年群體對(duì)體育運(yùn)動(dòng)抱有很大的熱情和興趣，是主要消費(fèi)群體。按社會(huì)階層來(lái)分析，工薪階層普遍渴望在工作之余享受輕松、健康的消遣活動(dòng)，他們具有潛在的消費(fèi)意愿，是高校體育設(shè)施需要大力爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)群體。按地理位置來(lái)分析，高校周邊的社區(qū)住戶(hù)、公司職員、廠企員工是高校體育設(shè)施的重要消費(fèi)群體，高校體育設(shè)施應(yīng)定位為學(xué)校所處區(qū)域內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)中心。

2)競(jìng)爭(zhēng)策略。

(1)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵是定價(jià)策略。定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。交易是買(mǎi)賣(mài)雙方雙向選擇的過(guò)程，而價(jià)格是影響市場(chǎng)交易成敗的重要因素。定價(jià)策略的意義在于它使價(jià)格具有買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征，既考慮到經(jīng)營(yíng)者的成本補(bǔ)償，又考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力。對(duì)于體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者而言，常用的定價(jià)策略有以下幾種：低價(jià)滲透策略。低價(jià)滲透策略是體育設(shè)施在對(duì)外經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始階段制定低廉的消費(fèi)價(jià)格，迅速引起轟動(dòng)效應(yīng)，盡快培育顧客群體。低價(jià)滲透策略的特點(diǎn)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，主要的商品或服務(wù)價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有很強(qiáng)的滲透性和針對(duì)性。高校體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施低價(jià)滲透價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意平衡價(jià)格與質(zhì)量，不能因?yàn)榈蛢r(jià)而忽視了服務(wù)質(zhì)量，這樣會(huì)造成顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度低，不愿意再次消費(fèi)。因此，高校體育設(shè)施實(shí)施低價(jià)策略的同時(shí)還需要保證消費(fèi)者能夠使用良好的運(yùn)動(dòng)設(shè)施以及享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大限度地讓顧客感受到價(jià)廉物美的消費(fèi)體驗(yàn)。聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是心理定價(jià)策略的一種。它是指利用消費(fèi)者對(duì)

經(jīng)營(yíng)者的品牌聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。聲望定價(jià)策略表明商品或服務(wù)的價(jià)值不僅是物質(zhì)用途或使用過(guò)程即有形價(jià)值決定的，而且是由消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足程度即無(wú)形價(jià)值決定的。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重開(kāi)發(fā)、提升產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值。對(duì)于體育消費(fèi)者而言，與其說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)的是運(yùn)動(dòng)過(guò)程，不如說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)一種快樂(lè)感受、追求一種滿(mǎn)足體驗(yàn)。從這個(gè)意義上看，體育消費(fèi)可以理解為一種精神層面的消費(fèi)。為此，高校體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重使用聲望定價(jià)策略，最常用的方式是利用學(xué)校的品牌聲譽(yù)、優(yōu)美的校園環(huán)境做宣傳。此外，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重提升經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的聲望價(jià)值。定期組織體育專(zhuān)業(yè)師資提供免費(fèi)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、開(kāi)展專(zhuān)業(yè)講座、組建俱樂(lè)部并定期組織會(huì)員活動(dòng)等措施將增加高校體育經(jīng)營(yíng)者的品牌聲望，有助于提升整體經(jīng)營(yíng)效益。差別定價(jià)策略。經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)策略可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是主要從內(nèi)部成本出發(fā)考慮產(chǎn)品定價(jià)；另一類(lèi)是偏向于從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)制定價(jià)格。后一類(lèi)的典型做法就是差別定價(jià)。通常的差別定價(jià)是指產(chǎn)品生產(chǎn)成本基本相同但價(jià)格因不同類(lèi)型的消費(fèi)者而異。對(duì)于高校體育設(shè)施而言，常用的差別定價(jià)方式有分時(shí)段定價(jià)、會(huì)員優(yōu)惠定價(jià)等。分時(shí)段定價(jià)是根據(jù)不同季節(jié)、日期以及一天內(nèi)不同時(shí)間、分別對(duì)體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)。會(huì)員優(yōu)惠定價(jià)是根據(jù)顧客是否會(huì)員身份來(lái)區(qū)別定價(jià)。一般而言，會(huì)員身份的顧客比普通顧客對(duì)體育設(shè)施的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有更高的價(jià)值認(rèn)同度，屬于比較穩(wěn)定的顧客群體。高校體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者善用會(huì)員優(yōu)惠定價(jià)策略既能吸引新會(huì)員的加入擴(kuò)大顧客群體，又體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者對(duì)會(huì)員身份顧客的特別待遇。

(2)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)方式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略主要有：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是指經(jīng)營(yíng)者在自己的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或項(xiàng)目上引進(jìn)新的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、能更加迎合需要的特征，以吸引更多的消費(fèi)者。其內(nèi)容包括改進(jìn)產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品用途、提供更加周到及多元化的服務(wù)等。對(duì)于體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者而言，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的主要方式是針對(duì)大眾體育的潛在市場(chǎng)需求，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的體育經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以達(dá)到人無(wú)我有、人有我優(yōu)的經(jīng)營(yíng)效果。當(dāng)前大眾對(duì)休閑、健康型運(yùn)動(dòng)需求日益增加，體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者應(yīng)善于利用高校的專(zhuān)業(yè)體育人才優(yōu)勢(shì)組織專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作，根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，此外，高校體育經(jīng)營(yíng)者可利用優(yōu)越的地利位置，實(shí)行面向周邊社區(qū)的“學(xué)區(qū)體育”經(jīng)營(yíng)模式，使高校成為所在區(qū)域內(nèi)大眾體育運(yùn)動(dòng)的中心場(chǎng)所。情感營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要求適應(yīng)消費(fèi)者從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變，把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引入到一個(gè)全新的情感營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。情感營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)與顧客建立情感關(guān)系來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)分析，情感因素是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的重要因素之一。當(dāng)前體育消費(fèi)者參與體育運(yùn)動(dòng)的重要目的是追求一種休閑、愉快的體驗(yàn)，獲得精神上的滿(mǎn)足感。為此，高校體育經(jīng)營(yíng)者需要特別關(guān)注顧客的情感體驗(yàn)?？破崭?jìng)爭(zhēng)策略?？破崭?jìng)爭(zhēng)策略是經(jīng)營(yíng)者宣傳經(jīng)營(yíng)理念、推廣產(chǎn)品，提升顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度及認(rèn)同感的有效手段。體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者應(yīng)用科普競(jìng)爭(zhēng)策略的方式包括開(kāi)展免費(fèi)公益講座、組織體育科普展覽、開(kāi)展專(zhuān)家咨詢(xún)等。體育科普活動(dòng)將有助于加深大眾對(duì)體育健身運(yùn)動(dòng)的了解，引導(dǎo)大眾積極參與體育運(yùn)動(dòng)乃至養(yǎng)成體育運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

高校體育設(shè)施實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是高校體育事業(yè)為了改變過(guò)去純粹依附型事業(yè)的實(shí)踐探索，它既符合當(dāng)前高校教育體制改革的大勢(shì)，又順應(yīng)了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流以及滿(mǎn)足了蓬勃發(fā)展的大眾體育需求，具有良好的發(fā)展前景。高校體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分利用高校人才資源的優(yōu)勢(shì)，組建一支由體育專(zhuān)業(yè)人才以及經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)人才構(gòu)成的專(zhuān)家團(tuán)體，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、策劃與運(yùn)作。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高校體育設(shè)施經(jīng)營(yíng)者首先需要明確市場(chǎng)定位，確立經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、品牌形象以及目標(biāo)消費(fèi)群體。然后為設(shè)施經(jīng)營(yíng)制定競(jìng)爭(zhēng)策略。高校體育設(shè)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重在經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于人才的組織與營(yíng)銷(xiāo)策略的巧用。

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[編輯：李壽榮]