楊曉玲

【摘要】 在品牌消費時代,隨著旅游產(chǎn)業(yè)競爭的不斷激烈,旅游業(yè)的品牌化運營已成必然。在分析區(qū)域旅游發(fā)展過程中進行品牌化運營的必要性和效應(yīng)的基礎(chǔ)上,提出了相應(yīng)的品牌化策略。

【關(guān)鍵詞】 旅游;區(qū)域品牌;品牌效應(yīng)

在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下,旅游市場的競爭日趨激烈,做精、做細旅游產(chǎn)品的觀念已普遍為旅游界接受,打造旅游精品、創(chuàng)旅游市場名牌已經(jīng)成為旅游業(yè)的共識,這些都從一個側(cè)面反映出我國的旅游市場競爭正在向高層次發(fā)展。

一、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌化運營的必要性

目前,我國已有24個省市將旅游業(yè)確立為經(jīng)濟發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè),根據(jù)波特的產(chǎn)業(yè)競爭力階段理論,區(qū)域旅游業(yè)競爭力的形成要經(jīng)歷四個階段,即要素驅(qū)動階段、投資驅(qū)動階段、創(chuàng)新驅(qū)動階段和財富驅(qū)動階段。目前,我國除了廣東、上海、北京三個旅游發(fā)達的地區(qū)已經(jīng)進入創(chuàng)新驅(qū)動階段之外,其余大部分地區(qū)還處于前兩個階段或正在向第三個階段過渡。越是較低層次的競爭階段,其競爭則越為激烈,在這樣的背景下,各地區(qū)旅游業(yè)要想擁有屬于自己的核心競爭力,就必須打破傳統(tǒng)各自為政、分散經(jīng)營的格局,選擇區(qū)域內(nèi)品牌化經(jīng)營策略。

二、區(qū)域品牌的效應(yīng)

區(qū)域品牌效應(yīng)表現(xiàn)為:區(qū)域品牌通過為某個地域的特定產(chǎn)品給予定位,并使這一定位受到廣泛認可,成為一個區(qū)域聲譽、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn),成為有價值的地區(qū)資源。

1.獲取持續(xù)的品牌效應(yīng)和聚集效應(yīng)

法國品牌管理權(quán)威諾爾?卡菲勒教授認為:品牌是企業(yè)價值的源泉。而區(qū)域品牌則是一個地區(qū)內(nèi)企業(yè)群永久的價值源泉,有著旺盛和持久的市場生命力,它是一種寶貴的無形資產(chǎn),具有更廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。對區(qū)域內(nèi)的所有旅游企業(yè)來說,當(dāng)區(qū)域品牌知名度高、美譽度好時,區(qū)域品牌就具一種“光環(huán)效應(yīng)”,所以該品牌一經(jīng)建立,在消費者中有了良好的口碑,它的市場生命力就會很強。這種“光環(huán)效應(yīng)”不僅帶動了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使之形成市場優(yōu)勢地位,而且區(qū)域品牌樹立后,必然會吸引資源、資金和人才等要素在產(chǎn)業(yè)集群中進一步集聚,產(chǎn)業(yè)聚集所形成的外部經(jīng)濟效應(yīng)、人才聚集效應(yīng)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新效應(yīng)則進一步促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展,獲取競爭優(yōu)勢。

2.加強區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的促銷能力

區(qū)域品牌樹立后,借助區(qū)域整體營銷作用,區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)通過發(fā)揮集群的整體力量,利用群體效應(yīng),有利于企業(yè)花費較少的營銷成本開拓國內(nèi)外市場,集群內(nèi)的許多企業(yè)可以依靠區(qū)域市場和區(qū)域品牌的知名度,去參與競爭,贏得更為強大的市場份額。

3.提升區(qū)域旅游的整體形象

建立區(qū)域品牌相當(dāng)于為區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)建立了一個區(qū)域形象平臺,因此,可以借用區(qū)域品牌來提升區(qū)域的整體形象,增強區(qū)域吸引力,擴大區(qū)域影響,促進區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象的推廣工作。由政府出面進行的區(qū)域品牌建設(shè),在規(guī)模、權(quán)威性、說服力上都要超過由企業(yè)單獨進行的營銷活動,使區(qū)域內(nèi)的所有旅游企業(yè)都從中受益,可以起到傳播信息、創(chuàng)造市場需求、增強消費者信心、促進產(chǎn)品銷售、規(guī)范企業(yè)行為,以及排斥競爭對手的作用,也使外界了解其區(qū)域旅游核心專長,便于消費者識別并做出反應(yīng)。

4.促進區(qū)域經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展

在區(qū)域內(nèi)有一定的產(chǎn)業(yè)集群,地理位置相近,可以經(jīng)常相互溝通,互相了解,區(qū)域企業(yè)集團聯(lián)合作戰(zhàn),增強了區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)實力。在區(qū)域政府的領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下,各企業(yè)還可以從有利于本產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展角度出發(fā),揚長避短,優(yōu)勢互補,協(xié)調(diào)分配資源,建立良性競爭秩序,促進區(qū)域內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

三、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌化策略

1.政府積極參與,合理因勢利導(dǎo)

區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)保持適當(dāng)?shù)陌l(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模。對已進入的旅游企業(yè),區(qū)域政府應(yīng)該注重挖掘各企業(yè)競爭優(yōu)勢,協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)企業(yè)自身特色化發(fā)展和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展之間關(guān)系,引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)建立良性競爭局面。區(qū)域政府和企業(yè)應(yīng)通力打造區(qū)域品牌,發(fā)揮區(qū)域企業(yè)團隊規(guī)模、資源、市場優(yōu)勢,使企業(yè)由自身“單打獨斗”變?yōu)椤凹瘓F行動”,在激烈的市場競爭中協(xié)同作戰(zhàn)、開拓市場,促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

2.塑造區(qū)域旅游形象

旅游形象有利于人們區(qū)分旅游地,打下鮮明的印象,并最終引導(dǎo)旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游者的消費。21世紀旅游業(yè)的競爭已不僅是質(zhì)量、價格、服務(wù)的競爭,更是形象的競爭。在某種程度上,旅游形象的樹立和傳播意味著經(jīng)濟效益和市場范圍的擴張,是旅游地和旅游業(yè)開拓市場的開路先鋒和利器。通過形象定位,強化區(qū)域形象,植根于旅游者心目之中,是提升區(qū)域旅游競爭力、打造區(qū)域旅游品牌的重要策略之一。

3.深度挖掘區(qū)域旅游產(chǎn)品,著力打造精品

目前,區(qū)域旅游產(chǎn)品存在的普遍問題有:旅游資源深度挖掘不夠,旅游產(chǎn)品內(nèi)涵膚淺;知名產(chǎn)品少,吸引力不高;旅游產(chǎn)品單一,產(chǎn)品組合未形成體系,同構(gòu)產(chǎn)品競爭激烈。為此,可在如下幾個方面改進:第一,增加文化內(nèi)涵。感受文化、理解文化、掌握文化是旅游者的精神追求所在。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中,深入挖掘文化內(nèi)涵,突出其或時代、或傳統(tǒng)的文化特色,豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)容,增強景區(qū)的文化淀積,挖掘各類文化旅游產(chǎn)品,通過文化內(nèi)涵突出旅游產(chǎn)品各自特色是塑造旅游品牌、提升競爭力的根基;第二,提高品位,塑造精品。杜絕開發(fā)粗制濫造、重復(fù)雷同的旅游產(chǎn)品,開發(fā)前要經(jīng)過嚴格的規(guī)劃論證,在旅游規(guī)劃和審批時把好關(guān)。深入挖掘具文化內(nèi)涵、特色突出的旅游項目是打造精品旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)和關(guān)鍵;第三,開發(fā)多種類型的旅游產(chǎn)品。除傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游外,注意開發(fā)多種旅游產(chǎn)品,如商務(wù)旅游、會議旅游、生態(tài)旅游等,以適應(yīng)旅游者的不同需求。

4.加大區(qū)域品牌傳播力度

在現(xiàn)代信息社會,公眾接受信息的渠道千差萬別,對不同渠道的信息,信任度和認知反應(yīng)也不盡相同。如果單靠任何一種傳播手段,都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)受眾,而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。要想更好的塑造和提升區(qū)域品牌形象,必須整合運用各種傳播手段,開展整合營銷傳播活動。

首先,必須由行業(yè)協(xié)會牽頭成立區(qū)域品牌的推廣機構(gòu)。

其次,要擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案,整合利用各種媒體開展品牌傳播。

再次,要借助區(qū)域各種特色資源和區(qū)域名片,塑造鮮明的區(qū)域品牌個性形象,擴大區(qū)域影響力,提升區(qū)域文化內(nèi)涵。

最后,區(qū)域內(nèi)的每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設(shè),有特色的城市要積極參加城市形象相關(guān)評選活動,并做好相應(yīng)宣傳工作。

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