漢娜·比奇　沃爾特·艾薩克森　孫紅衛(wèi)

孫紅衛(wèi)／譯

國際互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對世界報業(yè)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響，紙質(zhì)報刊逐漸被電子化。上世紀(jì)90年代中后期網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，更促使大批報紙雜志心甘情愿地將新聞報道、評論文章免費公之網(wǎng)上。然而，金融危機(jī)使美國報業(yè)陷入困境，嚴(yán)重依賴廣告作為收入來源的報刊境況更是雪上加霜。在地球另一邊，亞洲報業(yè)卻欣欣向榮。美國報業(yè)要想熬過金融嚴(yán)冬，必須重審運營理念，改革當(dāng)前體制。

亞洲報業(yè)最后的繁榮

在泰國曼谷，許多“摩的”司機(jī)的手都是黑乎乎的，因為上面沾滿了報紙的墨跡。居民識字率的穩(wěn)步提高，新聞業(yè)改革的有序進(jìn)行，使亞洲各地報業(yè)飛速發(fā)展。然而，這可能是世界報業(yè)的最后一次大繁榮了。根據(jù)世界報刊協(xié)會的統(tǒng)計，世界上10大付費日報中有8家都是在亞洲出版的。中國、印度和日本是世界最大的報刊市場，美國落在了第四位。世界報刊協(xié)會最近的數(shù)據(jù)表明，歐洲和北美的報刊發(fā)行量在2006-2007年度分別萎縮了1.84％和2.14％，而亞洲的報刊發(fā)行數(shù)量卻增長了4.74％。僅在印度，2008年就新增了1150萬報刊讀者，增長勢頭強(qiáng)勁。據(jù)《印度時報》的一位市場營銷人員介紹，許多印度人不看報紙就沒法享用早茶。該報是世界上讀者最多的英文報紙，在印度6.4萬多家注冊報紙中舉足輕重。

亞洲媒體蓬勃發(fā)展反映出的是亞洲集權(quán)政治體制的瓦解，報紙上不再只是官方不厭其煩的政治宣傳。在印尼，從1998年蘇哈托下臺以來，報紙的數(shù)量從當(dāng)年的lO來種增加到了今天的800多種。去年11月，就在大洋彼岸美國幾家報紙準(zhǔn)備出版最后幾期便關(guān)門大吉時，印尼一家新的英文報紙《雅加達(dá)環(huán)球報》卻再次加大印刷量。該報戰(zhàn)略顧問蘇爾約說：“印尼中產(chǎn)階級正在膨脹，許多家庭訂閱兩份報紙，人們喜歡讀報或收藏，把報紙當(dāng)作是有價值的產(chǎn)品?！?/p>

在新聞業(yè)審查嚴(yán)格的中國，報刊也在進(jìn)行著一場革命。過去10年，中央政府開始減少國家對報刊的補(bǔ)貼。

另一方面，因特網(wǎng)在亞洲大部分地區(qū)較低的普及率也在一定程度上確保了報紙作為主要信息傳遞媒介的地位。例如，截止去年9月，印度僅有1224萬因特網(wǎng)用戶，卻有1.8億報紙訂閱客戶。不過，即便在網(wǎng)民眾多的日本，報紙依然占有統(tǒng)治地位。日本人嗜好讀報，平均每戶家庭訂閱一份以上報紙，《讀賣新聞》和《朝日新聞》是世界上最大的兩家日報。

然而，亞洲作為世界上報業(yè)最為繁榮的地方。對新聞工作者而言也是最危險的地方。根據(jù)國際新聞學(xué)會的調(diào)查，2008年，亞洲有26名記者殉職，危險程度甚至超過了中東。不過，這一數(shù)字也顯示了報刊在亞洲對權(quán)力監(jiān)督制約作用的重要性，這一作用永遠(yuǎn)不會過時。

依賴廣告自掘墳?zāi)?/p>

與此同時，盡管報紙讀者數(shù)量達(dá)到史上最高，美國報業(yè)卻面臨嚴(yán)重危機(jī)。問題癥結(jié)在于，大多數(shù)讀者不需付費便可在網(wǎng)上閱讀新聞。新聞機(jī)構(gòu)免費貢獻(xiàn)信息，樂此不疲。根據(jù)美國市場研究公司皮尤研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年全美上網(wǎng)免費瀏覽新聞的人數(shù)超過了付費購買報刊的人數(shù)。這種依托網(wǎng)絡(luò)免費提供新聞內(nèi)容而靠廣告生存的商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)廣告繁盛時期甚囂塵上。但網(wǎng)絡(luò)廣告從去年第四季度開始出現(xiàn)下滑，這一模式也幾近將新聞媒體帶向破產(chǎn)的邊緣。

傳統(tǒng)的報刊雜志有三個經(jīng)濟(jì)來源：報刊亭零售收入、訂閱費和廣告，而新的運營模式孤注一擲，僅依賴最后一種。這種模式即便在廣告業(yè)務(wù)欣欣向榮的情況下也是不穩(wěn)妥的，而在當(dāng)下金融危機(jī)導(dǎo)致廣告收入縮水的沖擊下，這一模式更是風(fēng)雨飄搖。

《時代周刊》創(chuàng)始人之一亨利-盧斯便對出版商單純依靠廣告的運營模式不屑一顧，他認(rèn)為這種模式不僅背離了新聞業(yè)道德，也是對報業(yè)經(jīng)濟(jì)收益自掘墳?zāi)埂１R斯認(rèn)為，新聞媒體應(yīng)當(dāng)對讀者而不是廣告商負(fù)責(zé)。單純依靠廣告的運營模式使報刊營收與讀者不再直接相關(guān)，淡化了讀者和媒體的聯(lián)系，這無異于自取滅亡。

面對嚴(yán)峻的形勢，各大出版商都各顯神通，以求自保。但部分美國報刊卻仍在飲鴆止渴，《基督教科學(xué)箴言報》和《底特律自由報》或取消或大幅削減紙質(zhì)報刊的出版，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到免費網(wǎng)絡(luò)上。其他出版商則祈禱上蒼，以期競爭對手倒閉破產(chǎn)，自己便可獲得大份額的廣告收益。

轉(zhuǎn)變營銷理念求索生存之道

要想挽救美刊，就必須轉(zhuǎn)變觀念。互聯(lián)網(wǎng)廣告熱潮誘使報刊雜志將新聞內(nèi)容免費發(fā)布到網(wǎng)上，這一舉措的最大受益者卻是搜索引擎、門戶網(wǎng)站等一些不生產(chǎn)新聞的互聯(lián)網(wǎng)公司。目前只有《華爾街日報》等少數(shù)報紙要求用戶支付費用閱讀其網(wǎng)上內(nèi)容。羅伯特·默多克收購《華爾街日報》時，曾表示將取消網(wǎng)上收費，但他心知肚明，取消網(wǎng)上收費的營收模式并不明智，因而也未放棄這一收入來源。事實勝于雄辯，在報業(yè)蕭條的2008年，《華爾街日報》網(wǎng)站的付費訂閱收入同比增長超過7％。

但有時讀者被某篇報道內(nèi)容吸引并不意味著會花錢訂閱整份報紙，或根據(jù)繁瑣的付費系統(tǒng)進(jìn)行注冊、訂閱。關(guān)鍵是要采用方便的小額支付系統(tǒng)，打造虛擬貨幣或數(shù)字支付平臺，讓用戶一鍵便可完成交易，用1美分、5美分或10美分購買報紙文章、視頻內(nèi)容等。只要付費流程操作簡便，讀者是愿意為新聞內(nèi)容付費的。

《紐約時報》專欄作家戴維德·卡爾撰文表示對新聞內(nèi)容收費的支持：“讀者增加卻不能改變報紙破產(chǎn)的現(xiàn)狀，不只威脅到媒體公司，更威脅到新聞業(yè)本身?！笨傊?，對新聞內(nèi)容付費可以迫使報刊創(chuàng)作讀者真正認(rèn)為有價值的內(nèi)容。新聞業(yè)首先要將讀者奉為上賓，而不能對其置若罔聞、對廣告商俯首帖耳——它首先要對讀者負(fù)責(zé)，這才是金融危機(jī)下美國報業(yè)的自我救贖之道。