張素果

[摘要]美國金融危機(jī)席卷全球，中國企業(yè)也遭受重創(chuàng)。面臨市場低迷、利潤下降、甚至倒閉的中國企業(yè)，必須堅(jiān)定信心，積極應(yīng)對，采取相應(yīng)策略，變危機(jī)為生存和發(fā)展的契機(jī)。

[關(guān)鍵詞]金融危機(jī)；企業(yè)；生存；發(fā)展；策略

自2008年底金融風(fēng)暴席卷全球以來，中國的企業(yè)一度遭受重創(chuàng)。面對如海嘯般的金融風(fēng)暴，企業(yè)中出現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為在目前的市場中就像走搖搖欲墜的獨(dú)木橋，稍有不慎就會掉下去，萬劫不復(fù)，因此，大量縮減投資，甚至主動破產(chǎn)、倒閉，以規(guī)避風(fēng)險：而另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，現(xiàn)在正是賺錢的商機(jī)，因?yàn)?，目前的原材料成本、人力成本、運(yùn)輸成本等都相對偏低，競爭對手的壓力也相對要小得多，而國家政策的扶持與幫助卻非常多。持這樣觀點(diǎn)的企業(yè)便大膽的擴(kuò)張，甚至還以低廉的價格收購一些瀕臨倒閉的企業(yè)、已經(jīng)倒閉企業(yè)的設(shè)備等資產(chǎn)，或低價囤購生產(chǎn)資料。

一、金融危機(jī)形勢下，企業(yè)首先應(yīng)充滿信心

俗話說，信心是戰(zhàn)勝一切困難的根本。企業(yè)如果失去了發(fā)展的信心，就會在危機(jī)中滅亡。就像正常人患了病一樣，如果沒有信心治療病魔，就會很快被病魔吞噬。精神的力量是無窮的。因此，無論遇到什么樣的困難，堅(jiān)定信心是首要的問題。雖然現(xiàn)在企業(yè)面臨改革開放以來最嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗(yàn)，稍有不慎就會造成虧損，甚至破產(chǎn)。但是，辯證的來看，危機(jī)的“危”字雖然代表了危險，但是同樣代表了危機(jī)背后的機(jī)遇。

二、在當(dāng)今金融危機(jī)中，要敢于邁出主動挑戰(zhàn)的第一步

企業(yè)只有充滿信心，主動迎接危機(jī)挑戰(zhàn)，就能發(fā)現(xiàn)危機(jī)中潛藏的巨大商機(jī)。利用行業(yè)競爭者經(jīng)濟(jì)的衰退，以低廉的價格取得更高的市場份額；審視并改進(jìn)公司業(yè)務(wù)、生產(chǎn)流程，使其更加經(jīng)濟(jì)、商效；尋找新的產(chǎn)品及技術(shù)，從而加快現(xiàn)代化進(jìn)程，或是啟動一個全新的開始。德國汽車工業(yè)在這個方面做出了一個很好的榜樣。當(dāng)該行業(yè)由于金融危機(jī)而造成銷售量急劇下滑的時候，它翻開了行業(yè)歷史上全新的篇章。德國汽車制造商從開始推出各項(xiàng)降低成本的政策到現(xiàn)在的制造全新的產(chǎn)品。僅僅是奔馳和大眾兩家公司，現(xiàn)在對致力節(jié)能和環(huán)保型汽車的工程師的需求就已經(jīng)達(dá)到上千。電力、混合型和水力驅(qū)動汽車現(xiàn)在都已經(jīng)成為非常受歡迎的汽車類型。由此可見，企業(yè)如果敢于邁出主動挑戰(zhàn)的第一步，就有可能轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)。

三、大膽探索，開創(chuàng)贏利新模式

適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢，企業(yè)應(yīng)發(fā)展電子商務(wù)，擴(kuò)大網(wǎng)上銷售，創(chuàng)造新的盈利模式。不管是重新調(diào)整企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略方針，還是對企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效重組，抑或是與國外經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)合并，要確保實(shí)施計(jì)劃的成功，必須制定好整頓措施，開創(chuàng)新的盈利模式，使企業(yè)一步一步扭轉(zhuǎn)乾坤，從而走出危機(jī)的困境。以零售為例，當(dāng)前實(shí)際擺在眾多企業(yè)面前的機(jī)遇千載難逢，五年以后，不支持網(wǎng)上購物的零售商也許將再也無法生存，今天，只有20～30萬家企業(yè)懂得用搜索引擎進(jìn)行他們的營銷活動，危機(jī)過后，這個數(shù)字可能是200～300萬家，變化和創(chuàng)新不會很簡單的擺在那里，而是需要企業(yè)主動的拿出選擇創(chuàng)新的勇氣。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)，正面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的關(guān)鍵時期。危機(jī)的到來，令整個國家同樣站在企業(yè)的視角，審視自己度過危機(jī)、發(fā)展壯大的能力與舉措?！皠?chuàng)新求變”，將幫助中國企業(yè)、乃至整個國家，從容應(yīng)對挑戰(zhàn)，迎來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時代。

四、企業(yè)應(yīng)利用危機(jī)機(jī)會，充分做好自身分析和診斷

在危機(jī)蔓延的惡劣大環(huán)境下，企業(yè)要利用這個機(jī)會，來一次自身詳盡分析和診斷，以確定企業(yè)目前處于那種狀況：是面臨戰(zhàn)略危機(jī)、盈利危機(jī)、還是已經(jīng)沒有流動資金或者更嚴(yán)重的，遭遇破產(chǎn)危機(jī)呢?可以通過一個“健康測試”，也可以利用企業(yè)管理的各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)，如銷售盈利、現(xiàn)金流、債務(wù)和庫存狀態(tài)等等。對企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行分析和定位。分析出自身出現(xiàn)的主要問題，以便采取應(yīng)對危機(jī)的具體策略。有專家認(rèn)為：屬戰(zhàn)略危機(jī)的企業(yè)，應(yīng)該‘調(diào)轉(zhuǎn)船頭”，重新調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。比如將其未來發(fā)展方向轉(zhuǎn)至高檔產(chǎn)品，細(xì)分市場，或者是應(yīng)用新的生產(chǎn)制造材料，定位新的客戶群體。當(dāng)然，這項(xiàng)措施需以足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾；屬盈利危機(jī)的企業(yè)，即企業(yè)即應(yīng)出現(xiàn)經(jīng)營困難，在這種情況下，企業(yè)必須重新調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組。重組的內(nèi)容多種多樣，如人力重組、業(yè)務(wù)流程重組，產(chǎn)品、采購渠道和銷售重組等等；屬流動資金危機(jī)的企業(yè)，這類企業(yè)缺乏應(yīng)有的流動資金，那么，就必須采取更加徹底的措施，需要進(jìn)行大規(guī)模的企業(yè)整頓。整頓的結(jié)果常常是員工精減，公司改建，或者企業(yè)納入新的投資者，變更其所有人。和金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合，搞好融資；企業(yè)已無償還能力，面臨破產(chǎn)，屬破產(chǎn)危機(jī)的企業(yè)。如果沒有投資者適時出現(xiàn)，這類企業(yè)就必須被解散，即破產(chǎn)。所以在這種情況下，能否找到一個合適的投資者，攸關(guān)生死。在此，欲通過并購(資產(chǎn)并購或是股權(quán)并購)來進(jìn)入中國市場的外國投資者，可以列入考慮的范圍。并且認(rèn)為，到目前為止存活下來的，由于產(chǎn)品出口下滑對公司整體造成的負(fù)面影響尚且不大的～些中國工業(yè)企業(yè)，一般都還處在戰(zhàn)略或者是盈利危機(jī)的階段。那么，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和重組企業(yè)便是一劑良藥。由此，不同的企業(yè)，如果能夠恰當(dāng)、充分地對自身進(jìn)行好分析和定位，對企業(yè)的生存和發(fā)展將是至關(guān)重要的。

五、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)化“五”本

“質(zhì)本”。以質(zhì)為本，不僅是競爭的需要，也是安全的需要。當(dāng)今一流企業(yè)賣的是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，海爾、遠(yuǎn)大等均有經(jīng)驗(yàn)。可是，許多企業(yè)并無質(zhì)量意識、認(rèn)證意識和國際化質(zhì)量戰(zhàn)略。每年大量貨品被退，使很多中小企業(yè)極為艱難。國際公共標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、公平競爭標(biāo)準(zhǔn)、社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等，應(yīng)是企業(yè)常抓不懈的工作。

“形本”。即商標(biāo)、宣傳、廣告、知名度和信譽(yù)度戰(zhàn)略。要有國際化的商標(biāo)標(biāo)識，必要時需到境外注冊，不可遲疑。到目前為止，境外非法注冊我國企業(yè)使用在先的商標(biāo)不下十萬個，通過司法訴訟討要回來的不過十個!

“資本”。即擴(kuò)大規(guī)模。企業(yè)擴(kuò)張有專業(yè)化擴(kuò)張和多元化擴(kuò)張等，規(guī)模在多數(shù)情況下與企業(yè)安全成正比。這次金融危機(jī)使外國資本對中國市場增加了投資信心。資本的“嫌貧愛富”和喜歡逃避風(fēng)險的“天性”可能會使外資對中國的“四萬億”效應(yīng)增加“搭便車興趣。金融服務(wù)業(yè)的全面開放和這場危機(jī)，使中國企業(yè)利用外資的可能性加大，企業(yè)國際融資的渠道也會擴(kuò)大。中國受危機(jī)打擊的程度相對較少，也相對有利于外資來華和中國企業(yè)海外融資。中小企業(yè)的出路之一是盡量把自己變?yōu)椴辉偈恰爸行∑髽I(yè)”。

“知本”。知識經(jīng)濟(jì)時代，知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)的核心競爭力。所以，一要看好我們自己的知識產(chǎn)權(quán)，二要量力而行地合理創(chuàng)新。

“人本”。多哈談判近期可能重啟，如果順利結(jié)束，其社會責(zé)任和環(huán)境保護(hù)的新規(guī)則會對我國中小企業(yè)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。所以，“以人為本”不能只是企業(yè)口號，而要變?yōu)槠髽I(yè)對員工權(quán)利、尊嚴(yán)和勞動報酬等具體制度。長期指望勞動法、環(huán)保法的不嚴(yán)格執(zhí)行而茍活的企業(yè)終究是要吃虧的。

六、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下，企業(yè)應(yīng)制定新的營銷戰(zhàn)略

在中國市場，只有掌握了與最終客戶之間的聯(lián)系渠道，企業(yè)才能發(fā)展壯大，立于不敗之地。無論是“企業(yè)－企業(yè)”、“企業(yè)－企業(yè)－消費(fèi)者”還是“企業(yè)－消費(fèi)者”之間，情況都是如此。在經(jīng)濟(jì)動蕩時期，任何企業(yè)都將面臨客戶基礎(chǔ)日益松動的問題，渠道的轉(zhuǎn)變和拓展也將不可避免，因此企業(yè)必須著手實(shí)施基于對客戶渠道價值和潛力進(jìn)行細(xì)分的營銷戰(zhàn)略，將最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有客戶和渠道的價值作為優(yōu)先重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)顧客需求，以優(yōu)質(zhì)和新穎的產(chǎn)品吸引顧客，以名優(yōu)特應(yīng)對銷售，不斷給顧客以新鮮感。要在規(guī)范服務(wù)、特色服務(wù)、個性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，給顧客101％的滿意度，使顧客有超值服務(wù)的感覺，提高顧客的回頭率。同時，要營造良好的購物環(huán)境，應(yīng)根據(jù)節(jié)日、節(jié)慶內(nèi)容不同、本地消費(fèi)和外來游客消費(fèi)對象不同，開張多樣化、有特色的促銷活動，在產(chǎn)品、價格等促銷的手段方法上調(diào)整創(chuàng)新，具有更強(qiáng)的吸引力和競爭力。發(fā)揮品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，在時間和空間上開發(fā)新的市場。建立企業(yè)與顧客的新型關(guān)系，建立加強(qiáng)新老客戶的關(guān)系維護(hù)，突出重點(diǎn)客戶關(guān)系的培育。

總之，中國企業(yè)面對危機(jī)，不能消極等待，要以一個積極的態(tài)度認(rèn)真分析、制定戰(zhàn)略、規(guī)范管理、強(qiáng)化內(nèi)功、開創(chuàng)營銷新模式，取得中國企業(yè)的最大勝利。

參考文獻(xiàn)：

[1]天津政務(wù)網(wǎng)，《民營企業(yè)如何應(yīng)對危柵，2009年5月6日

[2]富涵友，《管理學(xué)家》，《中國企業(yè)如何應(yīng)對危機(jī)》，2009年06月10日。