劉　華

隨著網(wǎng)上商城進(jìn)入者的增多和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,對(duì)于消費(fèi)者而言,不管是網(wǎng)上商城還是網(wǎng)上商品的選擇余地都大大增加了。這就使得原本是主要優(yōu)勢(shì)的快捷、低價(jià)均難成為同一競(jìng)爭(zhēng)層面中某一網(wǎng)上商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)上商城亟需提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陳列即營(yíng)銷(xiāo),當(dāng)前網(wǎng)上商城的虛擬陳列還有很多不足,而互聯(lián)網(wǎng)又為虛擬陳列的創(chuàng)新提供了空間和可能。若能對(duì)商品陳列進(jìn)行策略創(chuàng)新,將有助于網(wǎng)上商城競(jìng)爭(zhēng)力的提升。然而,網(wǎng)上商城的商品陳列,絕不能走實(shí)體店思維和網(wǎng)站化思維兩個(gè)極端。如果僅僅用實(shí)體店的思維來(lái)做商品陳列,必然忽視對(duì)具有互動(dòng)性等特征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。而如果把網(wǎng)上商城等同于一般的網(wǎng)站來(lái)做,又會(huì)缺乏零售業(yè)長(zhǎng)期積累下來(lái)的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)能力。網(wǎng)上商城的本質(zhì)是零售,但其經(jīng)營(yíng)形式卻是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)站這一載體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此,要做好有營(yíng)銷(xiāo)力的網(wǎng)上商城商品陳列,就必須虛實(shí)結(jié)合,將實(shí)體店商品陳列的經(jīng)驗(yàn)融入到互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬空間的創(chuàng)新中來(lái)。

網(wǎng)上商城虛擬陳列的基本要點(diǎn)

網(wǎng)上商城商品陳列體系的構(gòu)建。網(wǎng)上商城要做好商品陳列,首先要有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃,并在經(jīng)營(yíng)中逐步構(gòu)建起有營(yíng)銷(xiāo)力的網(wǎng)上商品陳列體系。

首先,商品陳列的整體策略要與網(wǎng)上商城的定位相符,要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味。在這個(gè)基礎(chǔ)上,商品陳列到底采用怎樣的策略,需要做好三方面的調(diào)研:其一,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)上商城的陳列策略及其優(yōu)劣;其二,目標(biāo)消費(fèi)群體網(wǎng)上購(gòu)物行為調(diào)查;其三,網(wǎng)上商城企業(yè)自身的SWOT分析。在這個(gè)基礎(chǔ)上,拿出商品陳列的初步策略規(guī)劃,然后通過(guò)組織部分目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)測(cè)、修正和調(diào)整,后經(jīng)過(guò)beta版的上線試運(yùn)營(yíng),開(kāi)始進(jìn)入到商品陳列體系構(gòu)建的系統(tǒng)搭建環(huán)節(jié)。

其中,要從上線試運(yùn)營(yíng)開(kāi)始,即注意通過(guò)技術(shù)手段來(lái)做到對(duì)幾組必要數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和定期分析研究:第一組數(shù)據(jù)是網(wǎng)上商城流量訪問(wèn)系統(tǒng);第二組是消費(fèi)者網(wǎng)上商城訪問(wèn)行為及路徑、停留時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)行為的觸發(fā)點(diǎn)等相關(guān)行為分析;第三組則是銷(xiāo)售數(shù)據(jù),這不僅包括每個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售情況、每類商品及單品銷(xiāo)售情況,而且還包括顧客加入購(gòu)物車(chē),但未最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)據(jù)等。

通過(guò)對(duì)這些基本且必要數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、收集和分析研究,能及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商城陳列策略的問(wèn)題并加以調(diào)整。而隨著這一基礎(chǔ)層面陳列體系的成型,網(wǎng)上商城還要對(duì)這一體系進(jìn)行不同深化和完善,進(jìn)一步利用好各種技術(shù)手段,來(lái)密切跟蹤、收集和分析更為詳細(xì)全面的網(wǎng)上商城消費(fèi)者行為和各種與陳列因素相關(guān)的數(shù)據(jù),如將網(wǎng)上商城首頁(yè)、分類、單品等各頁(yè)面的陳列點(diǎn)通過(guò)技術(shù)參數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)采集等,同時(shí)還應(yīng)該以有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等激勵(lì)方式來(lái)經(jīng)常獲取消費(fèi)者的真實(shí)感受和意見(jiàn)建議。

與實(shí)體店的商品陳列相比,網(wǎng)上商城關(guān)鍵在于通過(guò)提升消費(fèi)體驗(yàn)的UI(用戶界面設(shè)計(jì))來(lái)實(shí)現(xiàn)和增進(jìn)商品陳列的營(yíng)銷(xiāo)力。因此,要搭建一個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)力的商品陳列體系,就要做到虛實(shí)結(jié)合,將實(shí)體店商品陳列的精髓與網(wǎng)上商城這一虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的陳列特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),尊重并提升消費(fèi)體驗(yàn),注重技術(shù)創(chuàng)新和實(shí)體店零售經(jīng)驗(yàn)的融合。在網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)中,一定要轉(zhuǎn)變觀念,以互聯(lián)網(wǎng)的思維結(jié)合實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中的陳列經(jīng)驗(yàn),做好網(wǎng)上商城的陳列工作。

重視首頁(yè)陳列、強(qiáng)化頻道功能、切莫忽視單品展示。盡管幾乎所有的網(wǎng)上商城都按照首頁(yè)、頻道(商品分類頁(yè)面)、單品頁(yè)面這樣的結(jié)構(gòu)來(lái)建設(shè)網(wǎng)上商城,但很多時(shí)候只具備了網(wǎng)上商城的“形”,卻忽視了提高營(yíng)銷(xiāo)力的精髓和細(xì)節(jié)所在。

網(wǎng)上商城基于首頁(yè)、頻道、單品、購(gòu)物車(chē)等一系列頁(yè)面,最終將消費(fèi)者引導(dǎo)到支付頁(yè)面,從而完成整個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)程。在這些頁(yè)面中,主要是通過(guò)一些技術(shù)手段和表現(xiàn)元素來(lái)具體實(shí)現(xiàn)商品陳列的。這包括HTML、CSS、PHP/ASP/.NET、AJAX、JAVASCRIPT等各種網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)和程序編寫(xiě),在這些技術(shù)手段的支撐下,具體展現(xiàn)到終端消費(fèi)者面前的,是組成網(wǎng)上商城各頁(yè)面的表現(xiàn)元素,如文字、圖片、FLASH動(dòng)畫(huà)甚至音頻、視頻等。

同時(shí),與實(shí)體店中消費(fèi)者按照動(dòng)線或購(gòu)物習(xí)慣來(lái)流動(dòng)選購(gòu)相比,網(wǎng)上商城則是通過(guò)導(dǎo)航條、側(cè)邊欄分類目錄、商城商品搜索以及基于數(shù)據(jù)支撐實(shí)現(xiàn)的商品智能推薦等,來(lái)為消費(fèi)者提供個(gè)性化購(gòu)物、快速選購(gòu)的服務(wù)。如果從陳列就是促銷(xiāo)的角度看,這些搜索、商品推薦等功能也是網(wǎng)上商品陳列要實(shí)現(xiàn)的。

就具體的陳列策略及注意事項(xiàng)來(lái)看,網(wǎng)上商城的首頁(yè)就是消費(fèi)者購(gòu)物的入口和實(shí)體店里的“中央大道”,同時(shí)還承擔(dān)著通過(guò)導(dǎo)航、目錄、搜索來(lái)引導(dǎo)用戶深度訪問(wèn)、個(gè)性化購(gòu)物的功能。而作為商品銷(xiāo)售專區(qū)的頻道分類頁(yè)面,則需要充分發(fā)揮同類商品按品牌或商品各主要特征來(lái)進(jìn)行陳列、展示、搜索、比較以及智能推薦的作用。同時(shí),與單品展現(xiàn)頁(yè)面相比,首頁(yè)、頻道分類頁(yè)面還是主題企劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、新品推薦的關(guān)鍵區(qū)域,因此,基于不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)商品陳列策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整,也更多地在這些頁(yè)面展開(kāi)。

然而,盡管首頁(yè)和頻道分類頁(yè)面極為重要,但如果網(wǎng)上商城不注重對(duì)單品最終頁(yè)面的陳列展示,那么,也將增加消費(fèi)者購(gòu)物的不確定性。比如,缺少商品多角度的清晰圖片、商品詳細(xì)介紹、色彩或款式、型號(hào)的選擇等足夠的對(duì)單品的展示和信息,不僅增加消費(fèi)者的購(gòu)物疑慮,設(shè)置了消費(fèi)者的購(gòu)物障礙,更使商品陳列的營(yíng)銷(xiāo)力在網(wǎng)上商城的單品頁(yè)面大打折扣,甚至將首頁(yè)、分類頁(yè)面的陳列效果“前功盡棄”。

用好網(wǎng)上商城的陳列點(diǎn)。網(wǎng)上商城的商品陳列策略最終需要由一個(gè)個(gè)具體的陳列點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn),因此,如何選擇陳列點(diǎn),如何去強(qiáng)化陳列點(diǎn)的銷(xiāo)售促進(jìn)效果,如何通過(guò)一個(gè)個(gè)陳列點(diǎn)構(gòu)筑有營(yíng)銷(xiāo)力的商品陳列矩陣,都是值得注意和必須妥善解決的問(wèn)題。

在實(shí)體店中,商品的陳列點(diǎn)多在賣(mài)場(chǎng)布局的動(dòng)線設(shè)計(jì)和顧客的流動(dòng)方向、視覺(jué)注意區(qū)域之中產(chǎn)生,比如賣(mài)場(chǎng)中央通道、收銀臺(tái)陳列哪些商品、如何陳列,將直接關(guān)系到銷(xiāo)售促進(jìn)的效果及力度。

而在網(wǎng)上商城中,陳列點(diǎn)的選擇,一般而言則是基于首頁(yè)、頻道、單品、搜索結(jié)果、購(gòu)物車(chē)、收藏夾等不同頁(yè)面,在頁(yè)面的不同區(qū)域來(lái)設(shè)置相應(yīng)的陳列點(diǎn)。以文字鏈接、圖片鏈接、動(dòng)畫(huà)等為主要表現(xiàn)形式,分促銷(xiāo)商品、新品推薦、銷(xiāo)售排行、限時(shí)搶購(gòu)、品牌推廣等不同陳列目標(biāo)。而且可以根據(jù)不同頁(yè)面在整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)流程中所承擔(dān)的作用,來(lái)進(jìn)行更為有效的陳列布局。如在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面,其優(yōu)勢(shì)相當(dāng)于實(shí)體店的收銀臺(tái)區(qū)域,因此,這就可以借鑒實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)、借助技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)特定商品的陳列展示,以促進(jìn)消費(fèi)、提高銷(xiāo)量。

可以說(shuō),網(wǎng)上商城的商品陳列點(diǎn)是基于網(wǎng)頁(yè)布局、UI用戶界面設(shè)計(jì)和互動(dòng)功能,根據(jù)作為消費(fèi)者的訪問(wèn)習(xí)慣、瀏覽偏好來(lái)尋找一個(gè)個(gè)可資利用的陳列點(diǎn),并且通過(guò)分析不同陳列點(diǎn)的價(jià)值所在,在發(fā)掘每一個(gè)陳列點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)力的同時(shí),更要做到陳列點(diǎn)與陳列點(diǎn)之間的環(huán)環(huán)相扣。從而,不僅延長(zhǎng)了顧客在相關(guān)商品或分類頁(yè)面的停留時(shí)間,而且增加了顧客瀏覽商品頁(yè)面的數(shù)量、瀏覽的深度和購(gòu)買(mǎi)商品的種類和數(shù)量。就銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)分析的需要而言,這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)對(duì)頁(yè)面流量、瀏覽頁(yè)面的路徑分析等指標(biāo)來(lái)獲取。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析,將使網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)者對(duì)各陳列點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效果以及整個(gè)陳列點(diǎn)矩陣的整體營(yíng)銷(xiāo)力,有一個(gè)系統(tǒng)的了解和把握,并據(jù)此不斷調(diào)整和優(yōu)化商品陳列。

對(duì)于網(wǎng)上商城基于陳列點(diǎn)布局的商品陳列,還應(yīng)該處理好穩(wěn)定與變化之間的關(guān)系。其中,整體的商品陳列策略和陳列點(diǎn)的組合應(yīng)該在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定不變,這樣才能確保回頭客的消費(fèi)體驗(yàn),不至于挑戰(zhàn)逐漸養(yǎng)成的購(gòu)物習(xí)慣。但與此同時(shí),還應(yīng)該基于年度營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)企劃,針對(duì)不同節(jié)日或促銷(xiāo)機(jī)會(huì),推出相應(yīng)的主題陳列,不僅有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的更好達(dá)成,而且還能增加網(wǎng)上商城的活力、給顧客耳目一新的好感。此外,網(wǎng)上商城還應(yīng)該對(duì)其陳列策略進(jìn)行定期檢驗(yàn)和評(píng)估,并根據(jù)評(píng)估結(jié)果和營(yíng)銷(xiāo)需要的變化來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整和完善。

網(wǎng)上商城虛擬陳列的創(chuàng)新策略

將陳列權(quán)交給消費(fèi)者。網(wǎng)上商城的商品陳列與實(shí)體店最大的不同在于,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交互性特征,完全具備了將商品陳列按照消費(fèi)者偏好來(lái)設(shè)置、甚至直接將陳列權(quán)交給顧客的技術(shù)可能。而到底能做到什么程度,則關(guān)鍵看網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)者是否能觀念創(chuàng)新、策略出新。

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介,最大的革命之處,在于讓被動(dòng)接受信息的大眾擁有了低成本、高效率生產(chǎn)信息、發(fā)布信息和個(gè)性化獲取、分享信息的可能。如快速發(fā)展起來(lái)的國(guó)外網(wǎng)站Digg.com,其最大的特點(diǎn)就是將原本屬于網(wǎng)站編輯的編輯權(quán)交給網(wǎng)站的用戶,這樣一來(lái),在首頁(yè)和各頻道頁(yè)面獲得重點(diǎn)推薦的信息完全來(lái)自于網(wǎng)站用戶的民主化選擇,而非來(lái)自編輯之手。

因此,如果我們的網(wǎng)上商城能借鑒Digg.com等Web2.0網(wǎng)站的可取之處,將網(wǎng)上商城的商品陳列權(quán)從商城的經(jīng)營(yíng)者手中交到消費(fèi)者手中,那將能在陳列策略上找到提升競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。盡管當(dāng)前一些網(wǎng)上商城都能基于銷(xiāo)量、點(diǎn)擊量等消費(fèi)者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行商品陳列,但此處所提到的,是對(duì)商品陳列策略進(jìn)行創(chuàng)新變革的兩大層面:第一是對(duì)整個(gè)網(wǎng)上商城的消費(fèi)群體而言,可以引入類似Digg模式,在首頁(yè)、分類頁(yè)面等相關(guān)陳列區(qū)域,完全將陳列什么、如何排序等權(quán)利交由網(wǎng)上商城的廣大消費(fèi)者。在這種參與和互動(dòng)中,不僅提升網(wǎng)上商城的創(chuàng)新品牌形象,而且在尊重消費(fèi)者的同時(shí),也能獲得相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)力提升;第二是針對(duì)作為個(gè)體的消費(fèi)者而言,在首頁(yè)、分類頁(yè)面設(shè)置可供消費(fèi)者個(gè)性化定制的陳列區(qū)域,在消費(fèi)者對(duì)這些區(qū)域陳列什么、如何展示進(jìn)行設(shè)置后,系統(tǒng)將保存該設(shè)置記錄,當(dāng)其下次登錄后,便能將這種個(gè)性化定制的陳列區(qū)域甚至整個(gè)頁(yè)面呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

可以說(shuō),將“陳列權(quán)”交給消費(fèi)者,關(guān)鍵是要從商品陳列即營(yíng)銷(xiāo)力的角度,轉(zhuǎn)換實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中顧客不可能干預(yù)商品陳列的思維定勢(shì),借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)充分施展網(wǎng)上商城商品陳列個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)魅力。

網(wǎng)上商品的“軟陳列”。商品陳列的實(shí)質(zhì)是一種實(shí)效促銷(xiāo)策略,尤其對(duì)于網(wǎng)上商城這種無(wú)店鋪、無(wú)促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員的銷(xiāo)售模式,更需要充分發(fā)揮商品陳列的實(shí)效促銷(xiāo)作用。然而,與實(shí)體店不同的是,再好的網(wǎng)上商品陳列和展示策略都無(wú)法彌補(bǔ)遠(yuǎn)程購(gòu)物的劣勢(shì),如缺乏現(xiàn)場(chǎng)感、消費(fèi)者不能直接接觸商品、直觀地觀察、感受和體驗(yàn)商品等等。

因此,這就需要借助其他消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)價(jià)和使用感受等非商城經(jīng)營(yíng)者提供的相對(duì)客觀的信息,來(lái)增加消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)信心、減少購(gòu)買(mǎi)憂慮、促生購(gòu)買(mǎi)行為。如果我們將網(wǎng)上商城的商品陳列看作“硬陳列”,那么基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)內(nèi)容組織的商品推薦,則可暫且稱為網(wǎng)上商城的“軟陳列”。而且這種“軟陳列”比“硬陳列”更利于提高網(wǎng)上商城的營(yíng)銷(xiāo)力。

當(dāng)前,不管是亞馬遜這類成熟的國(guó)外網(wǎng)上商城,還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)這類國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商城,都已非常注重消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售的作用。從商品陳列角度看,網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)者不僅應(yīng)該利用技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)目和評(píng)分高低來(lái)進(jìn)行商品陳列的組合推薦;而且,應(yīng)該將商品評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容融入到商品陳列展示之中,以充分挖掘這些評(píng)價(jià)信息對(duì)商品銷(xiāo)售的實(shí)效促銷(xiāo)作用。

基于網(wǎng)絡(luò)傳播資源的店外“陳列”策略。在實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)中,除利用櫥窗展示,或者進(jìn)社區(qū)展銷(xiāo)、開(kāi)展廣場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)外,很少有將商品在店外進(jìn)行商品“陳列”的資源和機(jī)會(huì)。然而,互聯(lián)網(wǎng)基于圖文乃至多媒體超鏈接所具有的網(wǎng)絡(luò)傳播和分享功能,為網(wǎng)上商城進(jìn)行店外商品“陳列”提供了可能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,尤其是進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后,基于超鏈接的分享、利用RSS等技術(shù)實(shí)現(xiàn)的信息聚合、通過(guò)社區(qū)、博客對(duì)信息的傳播,已經(jīng)使得網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的信息呈現(xiàn)出一派融合、共享的繁榮景象。

就商品陳列而言,在這種分享、互聯(lián)、融合的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中,應(yīng)該以創(chuàng)新的思維、共贏的模式將網(wǎng)上商城的商品從店內(nèi)“陳列”到店外,從商城網(wǎng)站內(nèi)部走向偌大的互聯(lián)網(wǎng)世界。這里,我們不妨看一個(gè)第三方案例。

喜歡豆瓣網(wǎng)的朋友或許都知道,這是一個(gè)以提供圖書(shū)、電影、音樂(lè)的介紹、分享,以及讀者評(píng)論和商品價(jià)格比較為主的Web2.0社區(qū)。這個(gè)社區(qū)不僅以與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售分成為主要盈利模式,而且其推出的“我的豆瓣”分享功能,使得其注冊(cè)用戶只需拷貝一段代碼,便能輕而易舉地將自己讀過(guò)、想過(guò)的圖書(shū)封面形象生動(dòng)地展示到自己的博客上。

這一案例給網(wǎng)上商城的啟示在于,通過(guò)推出這樣的分享展示功能,鼓勵(lì)忠誠(chéng)顧客將其在商城的購(gòu)物清單、商品圖片、評(píng)論及購(gòu)買(mǎi)鏈接等信息展示在其博客或空間中,配以與消費(fèi)者“銷(xiāo)售分成”的共贏激勵(lì)模式,就構(gòu)成了網(wǎng)上商城店外“陳列”策略的基本框架。而聯(lián)想國(guó)外比薩店竟能用Twitter這一當(dāng)前流行甚廣的微博客應(yīng)用來(lái)叫賣(mài)比薩,不難想見(jiàn),網(wǎng)上商城的商品陳列策略尚有更多值得嘗試的創(chuàng)新可能。