彭德輝　郭國慶

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得企業(yè)所面臨的品牌危機(jī)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn),同時也為企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)建立品牌提供了契機(jī)。因此,互聯(lián)網(wǎng)時代品牌危機(jī)研究具有一定的理論與實踐意義。文章闡述了互聯(lián)網(wǎng)時代品牌危機(jī)的內(nèi)涵,指出了互聯(lián)網(wǎng)時代品牌危機(jī)的特點(diǎn),結(jié)合品牌危機(jī)的特點(diǎn)進(jìn)行危機(jī)成因分析,提出了品牌危機(jī)的預(yù)防、處理和形象重塑對策。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時代;品牌危機(jī);分析與對策

[中圖分類號] F062.5[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2009)06-0035-04

在互聯(lián)網(wǎng)沒有充分成熟時期,只有權(quán)威者、媒體資源擁有者才有可能參與社會信息的評價,但現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以參與進(jìn)來并建立信譽(yù),可以在不違背意識形態(tài)的前提下大膽、自由闡述自己的觀點(diǎn)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者的需求水平不斷提高,同時由于網(wǎng)友的自由言論、網(wǎng)絡(luò)編輯的主觀想像、善意或惡意的“以訛傳訛”等現(xiàn)象的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)也成為了危機(jī)或麻煩的制造者。這些巨大的變化,都是在幾年之內(nèi)迅速發(fā)生的,互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字工具一道,正在深刻地改變著企業(yè)品牌的建立、管理、預(yù)警等策略。互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播速度快、反應(yīng)時間短、參與的受眾廣,因此中國市場上的大多數(shù)企業(yè),品牌危機(jī)的管理在互聯(lián)網(wǎng)時代又出現(xiàn)新的特點(diǎn)。

一、品牌危機(jī)的內(nèi)涵

美國市場營銷專家科特勒(P. Kotler) 認(rèn)為品牌是將商家的商品或服務(wù)與其競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)別開來的一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)識或設(shè)計圖,或者是它們的組合運(yùn)用。品牌具有聚合、擴(kuò)散、磁場、時尚四大效應(yīng)。品牌危機(jī)是指品牌在形成、運(yùn)作、保持和發(fā)展過程中遭遇的不良過程。[1]包括對品牌不利信息的流傳、惡劣影響的擴(kuò)展、市場份額的減退等。在品牌危機(jī)過程中,品牌的存在和持續(xù)面臨著威脅,品牌的效應(yīng)受到相當(dāng)?shù)南拗?。品牌危機(jī)對企業(yè)的生存發(fā)展具有重要影響,具有以下特點(diǎn):

1.危機(jī)爆發(fā)的突然性。品牌危機(jī)的爆發(fā)人們往往難以準(zhǔn)確地把握,不知會于什么時間、什么地點(diǎn)、以什么樣的方式爆發(fā),以及爆發(fā)的程度等情況都是始料未及的。它反映了危機(jī)事件具有極大的偶然性和隨機(jī)性。

2.危機(jī)爆發(fā)的緊急性。品牌危機(jī)一旦發(fā)生,就會將其在潛伏期內(nèi)積蓄的破壞性能量在一個很短的時間內(nèi)迅速釋放出來,并快速傳播,呈極度蔓延的趨勢。如果不能及時采取有效措施加以應(yīng)對,危機(jī)就會在短時間內(nèi)處于一種失控的狀態(tài),尤其是借助飛速發(fā)展的信息技術(shù)極大地縮短了時空距離之后,甚至是關(guān)于品牌危機(jī)的傳言也會引起軒然大波。

3.危機(jī)爆發(fā)的危害性。品牌危機(jī)一旦爆發(fā),就會引起消費(fèi)者對企業(yè)的不信任,大量的產(chǎn)品滯銷、渠道商倒臺、資金緊張等一系列的問題就會接踵而至。比如最近發(fā)生的“三鹿”奶粉事件。

4.危機(jī)爆發(fā)的機(jī)遇性。正確地認(rèn)識品牌危機(jī)是指認(rèn)識危機(jī)和機(jī)遇共存。公共傳播如果利用得好,完全可以得到明顯收獲。1988年4月27日,美國阿哈羅航空公司一架波音737客機(jī)從檀香山起飛不久便發(fā)生事故。事后,波音公司一反常規(guī),利用這次本來會影響其聲譽(yù)的事故大力進(jìn)行公共傳播。波音公司對這次航空事故的宣傳是這樣的:這次事故主要是因為飛機(jī)陳舊,零部件老化。因為這架飛機(jī)已飛行了20年,起落過九萬次,大大超過了保險系數(shù)。如此殘舊的飛機(jī)都能使乘客無一傷亡,反而說明了波音公司的飛機(jī)質(zhì)量十分可靠。如此一來,波音公司形象不僅沒有因這次航空事故受到損害,波音為此而做的公共傳播反而贏得了更多客戶。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌危機(jī)分析

(一)品牌危機(jī)的成因分析

我們將從企業(yè)利益相關(guān)者圖形分析品牌危機(jī)的成因。我們將企業(yè)的利益相關(guān)者分為供應(yīng)商、競爭者、政府和企業(yè)所在區(qū)域、企業(yè)內(nèi)部部門和消費(fèi)者,如圖1所示:

我們認(rèn)為企業(yè)的品牌危機(jī)主要來源于這五個方面,下面我們分別闡述危機(jī)的產(chǎn)生的原因:

1.供應(yīng)商品牌危機(jī)。供應(yīng)商為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供原材料,原材料的質(zhì)量好壞直接決定了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格等因素。若供應(yīng)商的原材料質(zhì)量出現(xiàn)問題,而作為生產(chǎn)企業(yè)來說沒有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān),第三方的監(jiān)督機(jī)構(gòu)的疏忽,一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),則勢必造成不良的產(chǎn)品影響,即品牌危機(jī),問題嚴(yán)重會直接影響到企業(yè)的生存。如 “三鹿”奶粉事件,奶農(nóng)作為上游供應(yīng)商,在鮮奶中參雜對人類危害的化學(xué)藥品,危害現(xiàn)象一經(jīng)發(fā)現(xiàn),直逼企業(yè)生存。曾是中國企業(yè)500強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè),曾連續(xù)6年入選中國企業(yè)500強(qiáng),2007年實現(xiàn)銷售100.16億元。經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價中心評定,三鹿品牌價值達(dá)149.07億元。這些歷經(jīng)幾代人形成的資產(chǎn)將因“三鹿”奶粉事件化為烏有。[2]

2.競爭對手品牌危機(jī)。如果直接競爭對手的品牌出現(xiàn)危機(jī),很可能影響到一個行業(yè)的品牌發(fā)展。當(dāng)一家發(fā)生令消費(fèi)者失去信任的危機(jī)事件的時候,作為競爭友商,我們不應(yīng)該幸災(zāi)樂禍,也要隨時做好迎接危機(jī)、甚至共同對付危機(jī)的準(zhǔn)備。

3.企業(yè)內(nèi)部危機(jī)。由于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生危機(jī)的面比較廣。我們可以用邁克爾?波特先生提出的價值鏈去解釋內(nèi)部可能產(chǎn)生危機(jī)的地方。比如有生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、售后服務(wù)以及人力等方面。幾乎可能給企業(yè)帶來利潤的各個部分都同樣可能給企業(yè)帶來危機(jī)。我們企業(yè)會因為廣告不當(dāng)而陷入營銷倫理困境,如前一段時間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的恒源祥“廣告門”事件;我們同樣會由于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)或采購部門而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題,經(jīng)常會有企業(yè)宣布召回某某產(chǎn)品;也會因為企業(yè)的個別人的一番言論而陷入危機(jī),如萬科地產(chǎn)的“捐款門”事件。

4.消費(fèi)者危機(jī)品牌。由大眾消費(fèi)者而造成的品牌危機(jī)我們可以理解為兩個方面:消費(fèi)者揭露某種危機(jī)現(xiàn)象;消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)傳媒等誤導(dǎo),進(jìn)而進(jìn)一步傳播虛假信息。大眾消費(fèi)者,甚至不是某品牌的目標(biāo)客戶,也同樣會在網(wǎng)絡(luò)時代參與到危機(jī)信息的傳遞,給品牌危機(jī)的公關(guān)造成一定的困難。

5.政府和所在區(qū)域的品牌危機(jī)。政府對品牌危機(jī)的影響主要是政府對內(nèi)和對外采取的政策和參照的相關(guān)法律法規(guī)。比如政府對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是否和國際接軌,一旦適合我國國情的現(xiàn)象在國外 “水土不服”,甚至被認(rèn)為有人權(quán)以及其他文化等方面的沖突,必然會影響某些產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌形象。區(qū)域理解為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所在地。如果一家生產(chǎn)純凈水的企業(yè)被爆其所使用的水源已被嚴(yán)重污染,也就意味該公司生產(chǎn)的水很可能質(zhì)量有問題,進(jìn)而引發(fā)品牌危機(jī)。所以我們認(rèn)為,企業(yè)所在的社區(qū)也同樣會引起品牌危機(jī)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌危機(jī)特征

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌危機(jī)特征主要是互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播特點(diǎn)所決定的。網(wǎng)絡(luò)時代,人們借助計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非面對面的信息交流活動。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的面對面的人際傳播,重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式。如今,消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取企業(yè)信息。因此網(wǎng)絡(luò)傳播信息具有即時性、互動性、時效性。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的特點(diǎn),我們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)時代的品牌危機(jī)主要有以下特點(diǎn):

1.危機(jī)信息傳播速度快。現(xiàn)在網(wǎng)民可以通過即時溝通工具(MSN、QQ)、論壇、博客、門戶網(wǎng)站、電子郵件等方式了解信息,并參與對危機(jī)信息的討論、評價。[3]互聯(lián)網(wǎng)傳播主要以文字交流為主,同時包括視頻、音頻信息等。這些信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上時,通過功能強(qiáng)大的搜索引擎,可以將大量的信息聚合在一起,供大眾消費(fèi)者閱覽,減少了很多中間環(huán)節(jié)。這樣一來,網(wǎng)上信息的傳遞變得更為直接,信息的接受者和發(fā)送者之間甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺交流。而且,借助互聯(lián)網(wǎng),人與人之間的交流已經(jīng)突破了空間的限制,不同地區(qū)的人,可以同時共享信息、并且互動,這使得網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞效率大大提高。進(jìn)一步講,網(wǎng)絡(luò)模糊了個人與大眾的分界,使個體可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種層次的傳播?，F(xiàn)實世界的信息傳播過程,會受到一些因素的干擾,例如交流者的身份、地位場合等。但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使得匿名交流雙方之間的社會等級差異消失了,是一種更平等更純粹的交流。因此,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得危機(jī)信息傳播速度效率很高、速度更快。2006年SK-II品牌危機(jī),其原因之一,就在匱乏互聯(lián)網(wǎng)時代“人際關(guān)系”管理技術(shù)、管理意識,最終弄到2006年9月22日,SK-II品牌發(fā)表聲明,決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售,并暫時停止SK-II專柜的運(yùn)作,直至確認(rèn)符合中國有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。首先原因就在于,SK-II的目標(biāo)客戶是女性白領(lǐng),她們是互聯(lián)網(wǎng)時代的主要消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)的鏈接技術(shù)造成的網(wǎng)絡(luò)口碑相傳,使得企業(yè)即使監(jiān)控系統(tǒng)完善,也難免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面消息的影響。

[參考文獻(xiàn)]

[1]羅江.品牌的危機(jī)管理[J].企業(yè)改革與管理,2003,(7):6-7.

[2]三鹿牌嬰幼兒奶粉事件造成的損失將不可估量[M/0L].http://www.wyzxsx.com/Article/Class22/200809/50967.html.

[3]郭國慶,楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷及應(yīng)用策略[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì), 2006,(9):6-59.

[4]Robert Heath. Dealing with the Complete Crisis: the Crisis Management Shell Structure.[J] Safety Science,1998.

[5]Norman R.Augustine. Managing the Crisis you Tried to Prevent[J].Harvard Business Review,1995.

[6]王艷輝.Web2.0時代的危機(jī)公關(guān)策略[M/0L].http://www.226e.net/article/22/Article34535_1.htm.

A Study of Brand Crisis and Countermeasures in Internet Age

Peng Dehui 1,Guo Guoqing2

(1.Guizhou College of Finance&Economics,Guiyang 550004, China; 2.School of Business,Renmin University of China, Beijing 100872,China)

Abstract:Brand crisis shows new features in internet age, which also offers enterprises an opportunity to build brands. As a result, the research on brand crisis is very significant either in theory or in practice. This article firstly describes the connotation of brand crisis in internet age, pointing out the characteristics of brand crisis, then analyzes the causes of brand crisis according to its characteristics, and finally brings forward countermeasures in terms of prevention, management and remodeling of brand crisis.

Key words:internet age;brand crisis;analysis and countermeasures

(責(zé)任編輯:張丹郁)