官慶慶

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展壯大，廣告商開始注意到這一媒體存在的巨大優(yōu)勢(shì)，于是近幾年，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷開始受到業(yè)界人士的極大關(guān)注。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在整個(gè)廣告市場(chǎng)的比例也是逐漸上升。說起網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷，還是有很多獲得很大成功的實(shí)例的。比如騰訊為可口可樂創(chuàng)造的3G秀炫酷特區(qū)，使得超過1000萬的網(wǎng)民在可口可樂的在線品牌俱樂部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影響力；為農(nóng)夫山泉搭建的Qzone“夢(mèng)幻愛情世界”，以積分兌獎(jiǎng)、上傳照片、博客秀等形式，順利將品牌內(nèi)涵過渡到茶飲料。后期統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明至少400萬人購買了農(nóng)夫茶飲料；以“都市生活勁情爆”為主題，讓網(wǎng)民展示從吃到樂的樂趣POLO，也獲得了500萬流量的關(guān)注，有效傳達(dá)了POLO的品牌內(nèi)涵……這樣的例子還很多。

一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

談及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)涵得從互動(dòng)營(yíng)銷說起。查閱了一些資料，目前對(duì)于互動(dòng)營(yíng)銷的概念還沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法，概括起來可以說，互動(dòng)營(yíng)銷就是在營(yíng)銷活動(dòng)中充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員和目標(biāo)客戶之間的良性互動(dòng)，從而為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。那么什么是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷呢?從字面上來看，當(dāng)然少不了它的載體——網(wǎng)絡(luò)，其次這是一種不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，最突出的特點(diǎn)就是“互動(dòng)”二字。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷就是一種以客戶為核心、以網(wǎng)絡(luò)為載體實(shí)施的雙向營(yíng)銷，狹義來說，可以將其看作是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，它更注重客戶體驗(yàn)，而不是以產(chǎn)品為中心進(jìn)行的宣傳。

二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的出現(xiàn)以及許多成功的大型案例，讓許多廣告主看到了這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷存在的巨大優(yōu)勢(shì)，確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷在很多方面的優(yōu)勢(shì)是普通的營(yíng)銷方式所難以企及的。有以下幾個(gè)方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷能夠極大的調(diào)動(dòng)受眾的參與，直擊目標(biāo)受眾，體現(xiàn)參與性。所謂互動(dòng)自然要受眾參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，而一般只有對(duì)產(chǎn)品有興趣的才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去參與。受眾在參與中才能切實(shí)的體會(huì)到產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，通過他們參與之后的感受，才能使企業(yè)更好的了解產(chǎn)品在受眾心中的印象和地位，更好的進(jìn)行改進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。另外，受眾在參與的同時(shí)，還可以提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而真正促成購買行為。

第二，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷與一般營(yíng)銷相比形式更新穎、更具有趣味性。在網(wǎng)上設(shè)置一些小游戲，還有點(diǎn)擊回答問題、在線傳遞等是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷常用的方式。受眾在一些病毒式營(yíng)銷廣告、彈出式廣告等轟炸下已經(jīng)變得“百毒不侵”，對(duì)這些廣告已經(jīng)產(chǎn)生了極大的抗拒心理，而互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使受眾在參與的同時(shí)感受到非同一般廣告的樂趣，這就使企業(yè)能夠更好的了解受眾心理。

第三，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷具有獎(jiǎng)勵(lì)性。一般受眾在進(jìn)行互動(dòng)后，最后都有一個(gè)填寫信息參與抽獎(jiǎng)，或者是產(chǎn)品試用裝贈(zèng)送等，這是商家常用的一種吸引受眾的手段。這種方式在一定程度上也能增加點(diǎn)擊率。

第四，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷能夠有效的節(jié)省人力、物力。

當(dāng)然，以上所述的優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)而言的，而且需要一定的技術(shù)和創(chuàng)新力量做支持。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷在現(xiàn)階段發(fā)展還并不太成熟，也存在著許多不足。首先體現(xiàn)在很多互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告常常顯得不夠創(chuàng)新，根本就無法吸引受眾的注意，更別提會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷形式都比較雷同，經(jīng)常是出現(xiàn)了某個(gè)成功的案例后，緊接著的就是許多商家的爭(zhēng)相模仿，殊不知此時(shí)受眾早已沒有了興趣，只能讓受眾感到無聊。其次，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷需要受眾點(diǎn)擊進(jìn)行，受眾在上網(wǎng)時(shí)注意到但是經(jīng)常沒能進(jìn)行到最后一步，原因在于問題設(shè)置過于復(fù)雜，需要花費(fèi)的時(shí)間也太長(zhǎng)，受眾不會(huì)就為了那么一份小小的獎(jiǎng)品而花那么多時(shí)間，對(duì)受眾來說就是一種浪費(fèi)時(shí)間的行為。再次，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)可能出現(xiàn)產(chǎn)品與主題不相符合的情況，還有如何將版面與內(nèi)容更好的設(shè)置，如何應(yīng)對(duì)受眾的參與疲勞，這些都是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題，否則，不僅不會(huì)提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，反而會(huì)浪費(fèi)廣告費(fèi)用，產(chǎn)生受眾叫罵的負(fù)面效果。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)從使用到普及時(shí)間并不是很久，但是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)確實(shí)是發(fā)展迅猛，不僅網(wǎng)民數(shù)量每年在大幅增長(zhǎng)，而且據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)民在線時(shí)間非常長(zhǎng)，一周平均為16.2小時(shí)，已經(jīng)超越了美國(guó)。另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告也越來越受到追捧，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模也越來越大。

互動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展，使得廣告商看到了普通廣告不停向受眾訴說的“單相思”不能適應(yīng)廣大受眾的需求了，受眾也逐漸疲勞了，轉(zhuǎn)單項(xiàng)為雙向溝通的互動(dòng)營(yíng)銷也走向了易于互動(dòng)實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)上，于是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷備受追捧。但在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷并不像當(dāng)初人們想象的那么美好，雖然它突破了傳統(tǒng)模式，有著互動(dòng)的特性，但是多數(shù)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)廣告還是沒有走出傳統(tǒng)廣告的影子，是一種以互聯(lián)網(wǎng)之名，行傳統(tǒng)營(yíng)銷之實(shí)，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不等于互動(dòng)營(yíng)銷。品牌真正需要的是互動(dòng)營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷是未來品牌營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷要真正實(shí)現(xiàn)其使命，就要做到融娛樂、創(chuàng)新、互動(dòng)為一體，切實(shí)的抓住受眾的眼球和胃口。

另外，隨著各種新媒體的興起，盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)仍是互動(dòng)營(yíng)銷的主流平臺(tái)，但是在未來，很有可能轉(zhuǎn)向攜帶更為方便，使用更為普及的手機(jī)媒體，讓受眾時(shí)時(shí)刻刻都能感受到互動(dòng)的存在以及互動(dòng)的魅力，真正做到圍繞品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化進(jìn)行全方位的滲透。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//www.21food.cn/html/news/12/259354.htm網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：營(yíng)銷市場(chǎng)新寵

[2]互動(dòng)：品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)