程海燕

【摘要】加入WTO之后,醫(yī)藥企業(yè)面臨著來自國內(nèi)和國際雙重競爭壓力。在保證醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品質量的前提下,如何選擇目標市場成為至關重要的問題。如何制定細分目標市場的選擇戰(zhàn)略,成為醫(yī)藥企業(yè)能否在激烈的市場競爭中的救命稻草。

【關鍵詞】醫(yī)藥企業(yè) 目標市場 戰(zhàn)略分析

目標市場戰(zhàn)略主要由三部分內(nèi)容構成:市場細分,目標市場選擇和市場定位。這三部分內(nèi)容形成了目標市場戰(zhàn)略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關聯(lián)密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提,而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。本文主要討論市場細分和目標市場的選擇戰(zhàn)略。

一、醫(yī)藥目標市場細分

市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾?斯密(Wendell R.Smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會;有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調整營銷策略。

二、醫(yī)藥目標市場的選擇

所謂醫(yī)藥目標市場,是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫(yī)藥目標市場選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標市場選擇是否適當,直接關系到企業(yè)的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業(yè)經(jīng)濟效益來看,由于細分市場的開發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機會,并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營的風險就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應走創(chuàng)新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈。企業(yè)選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業(yè)開拓市場,在競爭中取得優(yōu)勢。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫(yī)藥企業(yè)與目標市場才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發(fā)展的潛力、目標市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢的細分市場作為醫(yī)藥企業(yè)目標市場。企業(yè)確定細分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標的策決,稱為目標市場選擇策略?？晒┽t(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫(yī)藥市場看作是一個大的目標市場。醫(yī)藥企業(yè)對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫(yī)藥市場營銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫(yī)藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫(yī)藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業(yè)可以集中力量進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后,即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優(yōu)勢,建立自己的相對品種優(yōu)勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對于具有不同特性的產(chǎn)品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產(chǎn)品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數(shù)量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產(chǎn)品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現(xiàn)上述目的。

(5)競爭企業(yè)的營銷策略。企業(yè)生存與競爭的市場環(huán)境中,對營銷策略的選用也要受到競爭者的制約。競爭者采用了差別營銷策略,如本企業(yè)采用無差別營銷策略,就無法有效地參與競爭,很難占有有利的地位,除非企業(yè)本身有極強的實力和較大的市場占有率。如果競爭者采用的是無差別營銷策略,則無論企業(yè)本身的實力大于或小于對方,采用差別營銷策略,特別是采用集中營銷策略,都是有利可圖、有優(yōu)勢可占的。

總之,選擇適合于本企業(yè)的目標市場營銷策略,是一項復雜的、隨時間變化的、有高度藝術性的工作。企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境是在逐步變化的,影響企業(yè)的外部環(huán)境因素也是千變?nèi)f化的。企業(yè)要不斷通過市場調查和預測,掌握和分析這些變化的趨勢,采用恰當?shù)?、靈活的策略,去爭取更大的利益。