馮嘉雪

《變形金剛2》的熱映掩飾不了孩之寶背后潛藏的危機(jī)。面對來自諸多方面的挑戰(zhàn),這家全球第二大玩具商將如何應(yīng)變?

2009年6月24日凌晨,《變形金剛2》剛剛結(jié)束在上海的首映式,熱情的中國觀眾卻沒有散去的打算,他們還在等待一場由美國孩之寶公司為中國影迷特供的盛宴:《變形金剛2》系列新品玩具在上海正大廣場的玩具“反斗城”進(jìn)行全球首賣——這也是外資玩具公司第一次將“零點首賣”的概念帶入中國。

當(dāng)天,孩之寶推出了各有288個的限量版“擎天柱”和“威震天”玩具,上千名影迷在玩具店前排起了長龍。在售賣會現(xiàn)場,香港影星鐘漢良也前來捧場,他的一番話讓眾多中國觀眾想起了自己小時候迷戀變形金剛的樣子,“我超級喜歡擎天柱,有時候出門或者去做什么事之前,總是喜歡喊他那句口號:汽車人,變形,出發(fā)。那時候我會覺得自己很氣派、很威風(fēng)?！碑?dāng)拿到孩之寶公司贈送的一款限量版擎天柱時,他表示,“對我來說這是一個夢的延續(xù),也是新的夢的開始。”

的確,很多如今已步入中年的“剛絲”,在20年前還是小學(xué)生時,每天最大的樂趣就是坐在電視機(jī)前,看博派汽車人是如何一次次擊退狂派汽車人的。盡管《變形金剛2》在上映后就飽受詬病,被認(rèn)為“除了炫耀先進(jìn)的視覺特效和販賣中年觀眾的童年回憶之外,藝術(shù)上幾乎沒有任何值得議論的地方”,但世界各地的影迷卻依然如潮水般涌入電影院。

僅僅在美國上映10天,《變形金剛2》的票房就飆升至2.93億美元,成為2009年至今票房最高的電影。在中國,《變形金剛2》上映兩周就打破了《泰坦尼克號》保持了12年的3.6億元人民幣的進(jìn)口片最高票房紀(jì)錄。

《變形金剛2》在全球熱映,讓美國孩之寶(Hasbro)集團(tuán)延續(xù)了自己的輝煌。這家全球第二大玩具生產(chǎn)商從1984年締造了變形金剛之后,已使之風(fēng)靡全球20余年,也正是通過對變形金剛玩具的推廣,孩之寶摸索出了一套獨特的商業(yè)模式,并且沿用至今。

2008年10月,孩之寶在上海成立了孩之寶貿(mào)易(中國)有限公司。據(jù)悉,孩之寶貿(mào)易(中國)有限公司是孩之寶集團(tuán)在亞洲地區(qū)設(shè)立的最大機(jī)構(gòu),然而在成立之后,這家新公司一直保持著低調(diào)。2009年7月,《變形金剛2》在中國熱映之際,孩之寶貿(mào)易(中國)有限公司總經(jīng)理黎玉鳳接受了《中國新時代》的獨家專訪。

29倍的空間

在沒有建立中國公司之前,美國Hasbro集團(tuán)一直長期通過一家廣東的兒童品牌貿(mào)易公司獨家代理其中國業(yè)務(wù)。但是,孩之寶貿(mào)易(中國)有限公司的成立并沒有使二者中斷合作。

“現(xiàn)在Hasbro依然通過這家公司代理中國業(yè)務(wù),只是我們之間的關(guān)系更加緊密了?！焙⒅畬氋Q(mào)易(中國)有限公司的一位產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者,Hasbro已與這家中國經(jīng)銷商合作了多年,而后者顯然對中國市場更為熟悉,因此他們目前并不想改變雙方的合作關(guān)系。

“目前我們主要負(fù)責(zé)商品物流、業(yè)務(wù)拓展及品牌行銷活動,同時與我們的經(jīng)銷商隨時緊密合作。”黎玉鳳說。

在中國經(jīng)銷商的協(xié)助下,還是“新人”的孩之寶中國公司可以更多地了解中國市場,制定出適合中國消費者的銷售策略。

例如此次在上海舉行的全球首賣活動,就是由黎玉鳳和她的中國團(tuán)隊策劃執(zhí)行的。孩之寶中國公司負(fù)責(zé)變形金剛的產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者,由于電影的持續(xù)熱映,從6月底開始,他們的批發(fā)商數(shù)量也不斷飆升,“是過去的4倍多”。

目前,孩之寶主要還是通過傳統(tǒng)渠道銷售他們的玩具產(chǎn)品,即以百貨公司、批發(fā)商為主, 此外,他們還開始嘗試拓展“量販渠道”——家樂福、沃爾瑪、TESCO、歐尚等大型購物中心,“過去這種量販渠道對玩具產(chǎn)品而言,并非是主要渠道。”黎玉鳳說。

拓展新渠道的同時,孩之寶還在中國開出了第一家Hasbro專賣店。目前,這家位于上海新世界的專賣店為了適應(yīng)中國消費者的習(xí)慣,已將產(chǎn)品精選并進(jìn)行了分類陳列。從店面設(shè)計不難看出,無論是滿足不同人群需要的VI設(shè)計,還是人性化的產(chǎn)品體驗空間,都是孩之寶針對中國市場做出的精心改良。

《變形金剛2》上映后,中國“剛絲”對電影衍生產(chǎn)品的熱力追捧,已經(jīng)讓孩之寶強(qiáng)烈感受到中國市場蘊(yùn)藏的巨大潛力。

“美國的一項最新調(diào)查顯示,在中國,每個孩童平均購買玩具的金額為10元美元,但在美國或日本,每個孩童平均購買玩具的金額為290美元?！闭沁@29倍的差距,讓黎玉鳳相信,中國市場的成長空間是很大的?！昂⒅畬毜哪繕?biāo)是成為孩童及家庭休閑娛樂的領(lǐng)導(dǎo)品牌,我們希望中國孩童都能擁有開心的童年并讓孩之寶伴隨他們長大?！?/p>

目前,孩之寶旗下的產(chǎn)品共有四大類:男孩類、女孩類及游戲類、學(xué)前產(chǎn)品類,由于每個類別下都有豐富的玩具產(chǎn)品,因此他們特意篩選出一批適合中國消費者的產(chǎn)品推向市場。例如,在男孩類產(chǎn)品中,除了目前最受市場歡迎的變形金剛外,還有5月份才在電影院剛剛下片的金鋼狼以及8月即將上映的特種部隊。此外,孩之寶中國今年還準(zhǔn)備推出在美國青少年心目中排名第一的品牌Nerf射擊對戰(zhàn)玩具。

作為一家成立不久的新公司,孩之寶中國將如何布局中國市場,黎玉鳳并沒有正面回答。不過,2008年Hasbro集團(tuán)北亞區(qū)負(fù)責(zé)人Alisa到訪中國時曾透露,他們已經(jīng)確立了“五年計劃”,其中包括開發(fā)中國資源,向中國推廣一系列品牌產(chǎn)品,借助孩之寶對于玩具的專業(yè)知識來拓展整個市場,并和已經(jīng)建立良好關(guān)系的國內(nèi)零售商進(jìn)一步合作,以挖掘更多潛力、取得更大的市場份額。

未來,孩之寶公司將提供更多具有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品并通過知識產(chǎn)權(quán)加以保護(hù),此外,針對引進(jìn)的產(chǎn)品系列,他們也將更注重中國市場對于玩具的教育功能,使它們更具本土化。

孩之寶模式

“我更希望將孩之寶定位為娛樂公司,而非單純的游戲或玩具公司,我們想帶給顧客的是從玩具樂趣上升到振奮人心的娛樂體驗?！盇lisa在2008年來到中國時曾如此表述。

的確,如今的孩之寶已經(jīng)不是一家普通的玩具公司了,通過產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸,他們正在逐漸邁入娛樂業(yè)。起初,他們只是為了推廣“變形金剛”才開始向電視臺推薦相關(guān)動畫片,但隨著越來越多孩之寶的產(chǎn)品形象被搬上銀幕,這些玩具卻儼然成了電視、電影的衍生品。

1983年,孩之寶從日本takara公司購得變形金剛的版權(quán)后,便委托日本東映動畫公司制作了3集動畫片,并以商業(yè)廣告的方式將其拿到眾多美國電視臺付費播放。

然而這部動畫片一經(jīng)播出,收視率就不斷攀升,在變形金剛的動畫片創(chuàng)下40%的高收視率后,孩之寶不僅不再向電視臺支付廣告費,反而開始向電視臺收取高額的版權(quán)費了。據(jù)悉,后來孩之寶收取的動畫片版權(quán)費幾乎相當(dāng)于變形金剛產(chǎn)品全部盈利的1/3。

隨著動畫片的熱播,與變形金剛相關(guān)的玩具產(chǎn)品也受到了市場的熱烈歡迎。此后,依照這個模式,孩之寶在其他國家的市場上也屢試不爽。

1987年,為了開拓中國內(nèi)地市場,孩之寶找到了中央電視臺,但負(fù)責(zé)審片的工作人員認(rèn)為《變形金剛》中有太多戰(zhàn)爭和打斗的場面,以“不適合中國國情”為由拒絕播出。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),在孩之寶做出“免費”的許諾后,上海電視臺才決定播出這部動畫片。

與在其他國家播出的效果一樣,《變形金剛》一經(jīng)播出,便牢牢吸引了中國小觀眾。此后,當(dāng)其他電視臺找到孩之寶希望播出該動畫片時,就必須支付版權(quán)費了。

孩之寶一邊在電視臺播出動畫片,一邊開始尋找玩具代理商。從1988年起,一家廣州公司在獲得變形金剛玩具的銷售代理權(quán)后,開始在中國內(nèi)地推出相關(guān)玩具。

在小豆冰棍還是5分錢一根的年代,一個威震天玩具的售價就已經(jīng)是108.8元,而最受男孩子喜愛的擎天柱價格則高達(dá)120元。然而即使價高至此,變形金剛玩具在上海華聯(lián)商廈上市之初,還曾發(fā)生過消費者為搶玩具而擠塌柜臺的事件。

進(jìn)入21世紀(jì),Hasbro已是一家上市公司,為了給這家具有80多年歷史的企業(yè)帶來新的利潤增長點,孩之寶現(xiàn)任首席執(zhí)行官布萊恩·戈德納(Brian Goldner)決定將他們的玩具形象推向大銀幕。

2003年,還是孩之寶玩具事業(yè)部主管的戈德納給電影制片人唐·墨菲主動打電話,表示希望把孩之寶的G.I.Joe(特種部隊)搬上銀幕。

此舉不僅促成了日后電影《特種部隊》的推出,也激發(fā)唐墨·菲拍攝、制作電影《變形金剛》的想法。最后,《變形金剛》早于《特種部隊》在2007年上映,并締造出超過7億美元的票房佳績。

通過電影的上映,孩之寶不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的知識產(chǎn)權(quán)收入,又再度拉動了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。除了知識產(chǎn)權(quán)收入和玩具銷售,孩之寶還通過高級彩色貼紙、服裝、雜志、系列漫畫、CD等眾多衍生品來增加盈利點。

另外,孩之寶集團(tuán)亞太區(qū)副總裁陳宏滔在2008年接受采訪時曾透露,Hasbro正在與環(huán)球影城、夢工廠影業(yè)等聯(lián)合投資興建一個以“變形金剛”為主題的游樂項目。第一個主題公園將在新加坡環(huán)球影城開放,由于該游樂項目科技含量極高,因此帶給游客的體驗將完全不同于傳統(tǒng)游樂項目。據(jù)悉,該項目初定在2011年與游客和影迷見面。

變形的考驗

2009年第一財季,受美元升值以及零售商削減庫存的影響,孩之寶的盈利下降了47%。面對這樣的業(yè)績,孩之寶表示,雖然美國市場最壞的情況已經(jīng)過去,但一些海外市場仍然疲軟。

不過戈德納對《變形金剛2》等多部電影的上映及其相關(guān)產(chǎn)品的拉動作用充滿信心,他預(yù)計在2009財年,孩之寶中國與其它新興市場的銷售額增長速度將超過美國和歐洲。戈德納表示,如果全球經(jīng)濟(jì)不再進(jìn)一步惡化,孩之寶本財年盈利與營收將實現(xiàn)增長。

截至本刊截稿,孩之寶2009年第二財季的報告尚未公布,因此電影《變形金剛2》對于孩之寶公司業(yè)績的拉動效果還不能以數(shù)字體現(xiàn)。

此前曾有分析師指出,孩之寶公司不應(yīng)過于依賴與電影題材相關(guān)的玩具,例如“星球大戰(zhàn)”系列玩具,雖然剛開始能在市場走俏,但隨著《星球大戰(zhàn)》電影的下映,相關(guān)玩具的魅力也隨之減弱。

經(jīng)過市場分析,孩之寶的高層也意識到了問題,他們開始將精力集中于那些久經(jīng)考驗的核心品牌產(chǎn)品,重新發(fā)掘消費者熟知并信任的玩具,例如兒樂寶、地產(chǎn)大亨、小精靈馬寶莉、變形金剛等。

在孩之寶看來,他們的產(chǎn)品不僅是玩具,更是維系家庭和親朋好友關(guān)系的互動紐帶,通過游戲,彼此間可以不斷增進(jìn)情感。因此,即使今天傳統(tǒng)玩具不斷面臨電子游戲的沖擊,孩之寶推向中國的主打產(chǎn)品中依然包括地產(chǎn)大亨、淘氣寶貝這些經(jīng)久不衰的游戲和玩具。

但是,隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的興起,孩之寶也不得不面對這一新趨勢并尋找合作伙伴。2007年,孩之寶宣布與全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司EA合作并將推出基于多個平臺的電子游戲。

EA孩之寶工作室副總裁兼總經(jīng)理Chip Lange表示,“EA和孩之寶將會帶給家庭全新的享受游戲的方式。我們會讓全家以新的方式在電視前或在線聚集在一起進(jìn)行游戲體驗。我們會把生活中那些游戲的精華帶到電子游戲中,并為家中各個年齡段的人群提供真正獨一無二、創(chuàng)新的體驗。”

在得到授權(quán)后,EA便開始將孩之寶的多款實物游戲制作成電子版,包括Pogo和Facebook版的Scrabble(填字游戲)以及對應(yīng)Wii和PS2平臺含有6個游戲的《孩之寶家庭游戲之夜》等。2009年初,EA又宣布將推出一款名為《Virtual Interactive Pet》的虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品,預(yù)計今年秋季被正式推出的這款網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒁蕴摂M社區(qū)為背景,融入孩之寶旗下的眾多娃娃角色。

不過,這些電子游戲在中國市場的推出時間尚未確定,目前孩之寶在中國主推的依然是他們的傳統(tǒng)玩具。

在2008年孩之寶中國公司成立之際,Hasbro集團(tuán)亞太區(qū)副總裁及總經(jīng)理Harland Chun曾表示,“我們配備了一支了解中國與中國消費者、又具有豐富經(jīng)驗的隊伍來引領(lǐng)、支持孩之寶在中國的發(fā)展,讓我們的玩具不僅局限在北京、上海等一線城市販?zhǔn)?還能覆蓋至更多的二線和三線城市?！?/p>

事實上,在銷售渠道方面,孩之寶也面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。但當(dāng)記者向孩之寶中國提出其在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)方面的問題時,對方卻選擇了回避。其實,除了傳統(tǒng)渠道,目前孩之寶已經(jīng)在嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售這一渠道。2008年9月,中國最大的線上玩具城“樂淘”就宣布,將與德國最大玩具公司仙霸、美國最大玩具公司孩之寶、日本最大玩具公司世嘉等15個知名玩具公司展開一系列合作。

目前在樂淘網(wǎng)上可以看到,《變形金剛2》電影版原版威震天的網(wǎng)上售價是540元,相當(dāng)于市場價格的7.9折,而大黃蜂的網(wǎng)上售價則是199元,是市場價格的4折。

傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道到底哪個更勝一籌?早在2006年,全球最大的玩具零售專賣店“反斗城”就關(guān)閉了其在美國的75家零售店,同時把另外12家店改成旗下專賣嬰兒用品的零售店,其中很重要的一個原因就是亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售增長給他們帶來的壓力。而在目前的卓越網(wǎng)(亞馬遜中國)上,也已經(jīng)能看到孩之寶旗下的玩具正在銷售。

無論是傳統(tǒng)渠道還是網(wǎng)絡(luò)渠道,對于如今任何一家玩具企業(yè)而言,都是不可或缺的。只不過在如何平衡二者關(guān)系的問題上,剛剛落戶中國的孩之寶尚需思考的時間。