邱思斯

摘要：包裝是與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的橋梁。當(dāng)消費(fèi)者直接面對產(chǎn)品包裝時，最能引起人們情感共鳴的就是感官刺激。隨著科技的進(jìn)步，新材料、技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，感官設(shè)計(jì)給人們帶來了最直接、新鮮的體驗(yàn)，日益成為購買活動的決定因素。

關(guān)鍵詞：感官設(shè)計(jì)；體驗(yàn)；新材料；新技術(shù)

在信息產(chǎn)業(yè)化的今天，面對大量過剩的商品信息，人們的感覺已經(jīng)麻痹，更多需要的是情感的交流。而包裝恰是商品信息傳遞與交流的重要媒體，它往往以其真實(shí)的感覺體驗(yàn)來觸動著人們的情感。作為最直接、最動人的媒體，現(xiàn)代包裝開始帶領(lǐng)人們走上了感官的回歸之路。于是感官設(shè)計(jì)被放在了首要位置。

什么是感官設(shè)計(jì)？

感：感覺，人有五官，所以就有五感。五感就是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或味覺；官：器官。感官設(shè)計(jì)就是指了解人的感覺及感受形式，然后利用設(shè)計(jì)讓受眾得到并不了解的訊息的設(shè)計(jì)。

今天的人們已經(jīng)厭倦了一成不變的傳統(tǒng)產(chǎn)品外觀，求新求變的心理日益明顯。而感官設(shè)計(jì)正迎合了人們的這一心理，與新材料、新技術(shù)緊密結(jié)合，打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，創(chuàng)造出了動態(tài)的、感性的、復(fù)合的、非物質(zhì)的感官新體驗(yàn)。

1.視覺新體驗(yàn)

現(xiàn)代社會是“消費(fèi)社會”，購物已成為生活方式的一種，變得享受與滿足。人們不再滿足于單純的物質(zhì)擁有，對精神文化的追求已躍居到了首要位置。視覺要素恰恰能對人的心理產(chǎn)生最直接的影響，只有占領(lǐng)人們的視野，才能最大程度地傳遞出品牌的文化精神。這種視覺新體驗(yàn)從以下兩個方面體現(xiàn)出來：

1.1圖形的再設(shè)計(jì)

人們對外界的感知大部分來自視覺。而隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化的進(jìn)步，人們的經(jīng)濟(jì)能力、文化教育水平都在不斷提高，人們的消費(fèi)觀念、審美能力發(fā)生了極大的改變。一成不變的國際化視覺符號已被人們無情地“屏蔽”掉。只有用變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)，才能把握和領(lǐng)先時代的脈搏，于是圖形樣式的變化成為設(shè)計(jì)的突破口。例如，冰純嘉士伯罐裝啤酒，將偶像組合的漫畫版繪制其上，推出限量版。不僅迎合了年輕人的口味，還樹立了鮮明的品牌形象。另外，可口可樂在中國的成功變臉，充分展現(xiàn)個性魅力的同時，更體現(xiàn)了時代特征。而插畫版的百事可樂罐裝包裝，用極具娛樂藝術(shù)性的手法給我們帶來了無限的欣喜和體驗(yàn)。

1.2多維視角的運(yùn)用

僅靠色彩特征取勝的時代已經(jīng)過去，設(shè)計(jì)師將以往的二維視角變化成多維，設(shè)計(jì)出多角度的視覺體驗(yàn)。例如酷兒飲料，在版面安排上有意留出一個視點(diǎn)，利用瓶體材料的透明性以及人們特有的好奇心，引導(dǎo)消費(fèi)者向瓶體內(nèi)壁尋找答案。此法增加了趣味性的同時，也刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

與視覺這種直觀感受不同的是，觸覺、嗅覺、味覺和聽覺這四種感覺的新體驗(yàn)更多的依賴于材料技術(shù)的進(jìn)步。材料是包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)，在整個包裝發(fā)展過程中起到了不可忽視的作用。就產(chǎn)品本身來說，必須透過包裝形式使之成為立體，而這種立體的造型又隨著包裝方法、包裝材料的不同而發(fā)生變化。隨著現(xiàn)代工業(yè)與科技的不斷進(jìn)步，材料變得品種繁多，種類豐富，為設(shè)計(jì)師提供了多樣的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅將藝術(shù)概念溶于包裝材料中去，還使包裝設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作中有了更高的自由選擇和創(chuàng)作空間，進(jìn)而將人們帶到全新的體驗(yàn)當(dāng)中。

2.觸覺新體驗(yàn)

可觸摸性是包裝獨(dú)具的魅力。它可以與消費(fèi)者親密接觸，瞬間產(chǎn)生親切感和誘惑力。它常常與視覺感受相結(jié)合，形成視觸覺。它一般通過包裝材料本身材質(zhì)的肌理及進(jìn)一步創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的。

由于材料技術(shù)的多樣化，設(shè)計(jì)者對包裝的材料有了更多選擇。不僅利用材料表面肌理的視覺觸感來建立親和力，還將其肌理要素模擬在產(chǎn)品的外包裝上，充分展示自我的同時，更使消費(fèi)者第一時間識別出商品，成為其忠實(shí)的用戶。例如利用白色以及富有質(zhì)感的壓紋包裝牛奶，使消費(fèi)者對這個奶產(chǎn)品產(chǎn)生一種健康、干凈的直觀印象；用竹木或粗陶來表現(xiàn)茶葉的原生態(tài)感覺，將天然、健康的信息自然流露出來。又如一盒橙汁的包裝設(shè)計(jì)，通過對橙子表皮的肌理的真實(shí)模仿，將橙子表皮肌理設(shè)計(jì)到商品的外包裝上，建立了強(qiáng)烈的視觸覺感。這種真實(shí)的存在感，以眼、手結(jié)合的方式，增強(qiáng)了商品的識別性和認(rèn)同感，更愉悅了人們的身心。

3.嗅覺新體驗(yàn)

嗅覺是一種較原始的感覺。由于氣味具有多種含義，并可以對人產(chǎn)生深層影響，因此各種氣味能夠喚起人們的回憶、創(chuàng)造多種體驗(yàn)和快樂感；導(dǎo)致人們產(chǎn)生某種情感或饑餓；并可使人產(chǎn)生各種沖動。[1]隨著材料加工領(lǐng)域新技術(shù)的不斷增加，包裝設(shè)計(jì)中也將氣味元素應(yīng)用進(jìn)來。

例如Ipod包裝盒，打開時，一陣芬芳的、春天般的香氣撲面而來，使每位消費(fèi)者無不為之心動。另外，新式香型印墨正在“刮聞”這種加工工藝的輔助下向產(chǎn)品包裝進(jìn)軍。它將氣味作為一種透明涂層覆于包裝圖案上，從而把氣味直接融于印刷過程中。人們只需摩擦幾下，就會釋放出氣味來。佳潔士Whitening Expressions系列產(chǎn)品，正借助“刮聞”技術(shù)的幫助，使消費(fèi)者只在貨架旁就能體驗(yàn)新味道了。而ScentSstional Technolgies公司，更是利用其專利技術(shù)，解決了無法透過塑料包裝聞取味道的難題，使消費(fèi)者無需撕破封條或打開瓶蓋就能體驗(yàn)產(chǎn)品的味道。這類新的嗅覺方式極大豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)歷，使消費(fèi)者對產(chǎn)品留下了難忘的深刻印象。

4.聽覺新體驗(yàn)

對于聲音，人們具有記憶和聯(lián)想的特征。不同的聲音刺激能引起人們相應(yīng)的反應(yīng)和聯(lián)想。將美妙的聲音融于包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，不但充分展示了獨(dú)特的個性，而且在激烈的競爭當(dāng)中占據(jù)了有利地位。例如Masterfoods公司的Celebrations(R)巧克力產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用一款八角形的包裝，醒目的紅色和金色設(shè)計(jì)，可以看到里面產(chǎn)品的小窗口，并能發(fā)出令人興奮的沙沙聲。這些特征綜合在一起形成了一系列的信號和刺激，給消費(fèi)者帶來難以抗拒的誘惑，從而贏得了非常高的市場份額。而另一種產(chǎn)品——Chanel No5香水，其包裝不只看起來非常貴重，聽起來也非常好。當(dāng)打開該包裝時，磁性裝置會發(fā)出令人愉悅的、高質(zhì)量的聲音。這些充滿想象力的設(shè)計(jì)，美化了人們的生活，為品牌贏得了無限的信賴和支持。

5.味覺新體驗(yàn)

在包裝設(shè)計(jì)中，以往的設(shè)計(jì)主要依賴色彩和圖案來傳遞味覺信息。而隨著環(huán)保時代的到來，人們的環(huán)境意識不斷增強(qiáng)，對包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)性發(fā)展提出了更高的要求。不僅要求材料可以降解、回收，還提出對再生材料的資源節(jié)省。于是，真正綠色環(huán)保的可食性包裝應(yīng)聲而出。例如，出現(xiàn)了利用植物淀粉技術(shù)制成的可食用的發(fā)泡材料，一般多用于家電類的包裝。而可以一起吃掉的快餐盒、包裝紙等，在挑戰(zhàn)人們心理的同時，使品牌更加具有吸引力。這些設(shè)計(jì)既綠色環(huán)保，又減少了食品的浪費(fèi)；真正的滿足了人們的口舌之欲，增添了時尚感，更充分激起人的好奇心，在嘗試的瞬間拉近了買賣雙方的距離。

綜上所述，這五種感覺是人類獲取外界信息的根本途徑和情感交流的基礎(chǔ)。在人體的感覺活動中，他們對人的感官刺激起著不可忽視的作用。多重感官的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)策略不但引發(fā)了人們的情感共鳴，刺激了人們的購買欲望，而且樹立了品牌的忠誠度。感官設(shè)計(jì)是最為有效和最符合未來發(fā)展趨勢的策略之一，它為包裝設(shè)計(jì)的綠色發(fā)展展現(xiàn)了美好的前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]《包裝設(shè)計(jì)：品牌的塑造》[美]瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克

[2]桑德拉·A·科拉索維克.上海人民美術(shù)出版社,2008年版