王 娟

摘要本文深入剖析了電視媒介的大眾化本質(zhì)特征,對(duì)《百家講壇》從“精英化”到“大眾化”的發(fā)展歷程進(jìn)行案例分析,指出電視文化和受眾大眾化是導(dǎo)致電視媒介大眾化傳播的主要因素。最后提出認(rèn)清電視媒介大眾化本質(zhì)的若干啟示。

關(guān)鍵詞電視媒介 傳播 大眾化 百家講壇

中圖分類號(hào):G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-0592(2009)02-230-01

一、電視媒介的大眾化本質(zhì)

電視媒介不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和廣播媒介的地方在于電視是視聽結(jié)合的媒體,便于受眾的理解和記憶,能夠帶動(dòng)人們感官深度參與,使人們在觀賞電視節(jié)目的同時(shí)能產(chǎn)生“參與其中”的官感。而電視媒介的大眾化本質(zhì)特征主要體現(xiàn)在幾方面:首先,電視媒介的技術(shù)特性使其適宜大眾接觸。電視是集視聽手段于一體,通過畫面,聲音,字幕,特技等多方面的傳遞信息,容易調(diào)動(dòng)人們的多種感官參與其中,給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感,目擊感和沖擊力;其次,電視有極大的兼容性。電視傳遞著現(xiàn)代社會(huì)各類熱點(diǎn)話題,向人們提供各類大眾娛樂節(jié)目,使大眾能夠有機(jī)會(huì)通過它接觸到各種文化形態(tài);再次,電視消費(fèi)的娛樂性。電視娛樂是與人們的身體娛樂緊密聯(lián)系在一起的,它以視覺的,感性的,現(xiàn)場直覺的方式與人們的生活緊密地聯(lián)系在一起;最后,電視的“親民”特性。在現(xiàn)代社會(huì)生活,觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分甚至是生活習(xí)慣。

電視媒介大眾化的本質(zhì)的基礎(chǔ)是電視觀眾的大眾化。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局在全國電視觀眾抽樣調(diào)查的最新數(shù)據(jù)顯示,我國電視觀眾規(guī)模為12. 05億人, 99. 89%的家庭擁有電視機(jī),有93. 72%的觀眾認(rèn)為看電視是在閑暇時(shí)最主要的生活內(nèi)容。同時(shí),電視觀眾的大眾化時(shí)代也直接推動(dòng)著電視媒介經(jīng)營運(yùn)作模式向著大眾化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展,這使得電視節(jié)目以服務(wù)大眾為唯一目標(biāo),以受歡迎的程度的硬性標(biāo)準(zhǔn)即“收視率”來評(píng)價(jià)一檔節(jié)目的好壞。因此,說到底電視文化就是大眾文化,它具有通俗、無深度、大量復(fù)制、流行、娛樂等特點(diǎn),而大眾文化也藉由大眾傳播媒介,尤其是電視媒介加以傳播和擴(kuò)散。

二、從《百家講壇》的發(fā)展拐點(diǎn)看電視媒介的大眾化

《百家講壇》是中央電視臺(tái)科教頻道(CCTV-10)的講座式欄目,自其2001年7月9日開播,至今已走過7個(gè)年頭?！栋偌抑v壇》欄目起初遵循的是整個(gè)科教頻道的“文化品位,科學(xué)品質(zhì)、教育品格”定位,講授內(nèi)容從自然科學(xué)、人文歷史,到飲食起居、養(yǎng)生保健等幾乎無所不包,主講人也都是各行各業(yè)的精英:諸如楊振寧、丁肇中、羅伯特·蒙代爾、霍金等大師級(jí)的學(xué)者專家。然而,這一充滿濃郁學(xué)術(shù)氛圍的高端精英電視節(jié)目卻在播出不久遭遇曲高和寡的尷尬,收視率節(jié)節(jié)下降。

在央視實(shí)行電視節(jié)目“末位淘汰制”的壓力下,《百家講壇》這所“招不到學(xué)生”的“匯集名家名師的開放大學(xué)”不得不重新開始研究目標(biāo)市場,思考高品位精英電視節(jié)目如何在大眾傳媒時(shí)代,尤其是帶有娛樂化特征的電視媒體上的生存問題。由于容納百科而沒有具體的內(nèi)容指向,《百家講壇》這種“大雜家”的風(fēng)格難以培養(yǎng)出忠實(shí)的受眾群體,于是欄目制片組將講壇的內(nèi)容主題鎖定在了中國傳統(tǒng)文化,因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化對(duì)百姓而言是親近的,容易理解和接受。欄目最初的定位也由從一味追求主講者的“名”轉(zhuǎn)變到“讓專家、學(xué)者為百姓服務(wù)”,走大眾學(xué)術(shù)品味路線;而欄目的受眾也不再定位于“受教育程度較高、欣賞品位不俗的高級(jí)知識(shí)階層”,而是放下“尊貴”架子,以初中以上文化程度人群作為主打收視人群。2004年,閻崇年在《百家講壇》開講《清十一帝疑案》,創(chuàng)下當(dāng)時(shí)央視科教頻道0.57的最高收視率,隨后,2005年推出的《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》、《紀(jì)連海講歷史上的和珅》,2006年的《易中天品三國》和《于丹〈論語〉心得》更是異?；鸨?其品牌效應(yīng)也帶來了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙重效益。從轉(zhuǎn)型后的《百家講壇》節(jié)目可以看出電視媒介的大眾化本質(zhì),即從“精英化”到“大眾化”的回歸。

三、認(rèn)清電視媒介大眾化本質(zhì)的啟示

(一)電視媒介不應(yīng)放棄對(duì)精英文化的追求

盡管電視媒體本身無論從其媒介特性、媒介文化(通俗、娛樂、無深度)還是從受眾的廣泛性來看,都與精英文化的啟蒙性、批判性、創(chuàng)造性、思辨性及個(gè)性風(fēng)格存在巨大的差距,但電視媒體沒有也不應(yīng)該放棄對(duì)精英文化的渴望和追求。電視媒體作為社會(huì)公器,擁有廣大的受眾,能對(duì)大眾的文化生活產(chǎn)生廣泛影響,所以電視傳播精英文化對(duì)提升普通大眾的品味、思想道德水平、開拓視野、培養(yǎng)大眾的科學(xué)文化素質(zhì)的等方面發(fā)揮著其他媒體所不能比擬的作用。如果電視媒體只一味追求大眾娛樂和利潤的最大化,棄社會(huì)責(zé)任于不顧,這必將是與整個(gè)社會(huì)利益背道而馳,不僅辜負(fù)受眾的信任也不適合電視媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)電視節(jié)目制作要以“大眾化”為導(dǎo)向

對(duì)電視媒體工作者而言,視媒介大眾化本質(zhì)能夠使其對(duì)自身工作有更深的認(rèn)識(shí)。電視媒介不是意見媒介(報(bào)紙),也不是信息媒介(廣播),電視媒介更傾向于對(duì)大眾的宣傳和娛樂功能,如果沒有受眾、再好的節(jié)目也就沒有了廣泛的傳播對(duì)象,無論其節(jié)目包含多少豐富的內(nèi)涵和意義,都無法到達(dá)受眾的心靈。因此,在制作的電視節(jié)目過程中都應(yīng)對(duì)其進(jìn)行“大眾化加工”,以大眾喜聞樂見的形式,貼近受眾生活。

(三) 受眾對(duì)電視媒介應(yīng)保有清醒客觀的認(rèn)識(shí)

對(duì)受眾而言,認(rèn)清電視媒介的大眾化本質(zhì),一方面了解了電視媒體本身的娛樂特性,對(duì)電視節(jié)目及其傳遞的信息能保持一種清醒的認(rèn)識(shí),從中汲取有益元素,抵御電視媒介的不良影響。另一方面,揭露電視媒介的大眾化本質(zhì),對(duì)于受眾選擇某類電視節(jié)目以及該如何認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)等問題都關(guān)系到其自身的素質(zhì)和所具備的媒介素養(yǎng)的問題,因此,應(yīng)加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng),把電視媒體看作擴(kuò)大見聞、消遣娛樂的一種工具,同時(shí)多參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、到大自然尋找客觀事實(shí)。

注釋:

李雪.“2007年全國電視觀眾抽樣調(diào)查”主要結(jié)果.當(dāng)代電視.2008(1).

萬衛(wèi).《百家講壇》的釀酒師.天津日?qǐng)?bào).2006年4月28日.