陸　林　高　靜　伍延基　趙黎明　劉　俊　王　群

陸林：全球化背景下中國(guó)旅游業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

高靜：全球化背景下的中國(guó)旅游總體形象建構(gòu)

伍延基：文明旅游與旅游文明：提升國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的軟實(shí)力

趙黎明：全球化背景下我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的觀念創(chuàng)新

劉?。褐袊?guó)海濱旅游研究的國(guó)際化與本土化

王群：中國(guó)旅游企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中要走國(guó)際化路，創(chuàng)民族品牌

全球化背景下中國(guó)旅游業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

陸林

(安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院，安徽蕪湖2410003)

隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)。我國(guó)旅游業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但同時(shí)面臨著一系列風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這些風(fēng)險(xiǎn)主要包括社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)的實(shí)踐證明，全球性的傳染性疾病就是我們必須重視的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)引起了全世界的廣泛關(guān)注。繼sARS和禽流感后，2009年在全球范圍內(nèi)又爆發(fā)了甲型H1N1型流感。截止到2009年5月25日，全球已有35個(gè)國(guó)家和地區(qū)9000多人被感染，80多人死亡。從多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的病例來(lái)看，多為輸入型傳染病例。全球性傳染性疾病正在成為影響全球及我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，我們應(yīng)高度重視。

全球化帶動(dòng)了人員、商品、服務(wù)和資本在國(guó)際間加速流動(dòng)。大量旅游者及相伴隨的文化、資本、商品、服務(wù)等涌入，對(duì)我國(guó)旅游地的社會(huì)、文化產(chǎn)生一定的影響。外來(lái)旅游者和文化可能促使當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化發(fā)生變化，導(dǎo)致旅游地文化走向趨同甚至消亡。外來(lái)的一些不良影響，如賭博、色情等，可能對(duì)旅游地居民進(jìn)行“腐蝕”。

隨著全球化的發(fā)展，突發(fā)事件不僅影響事件發(fā)生地的旅游發(fā)展。而且會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的國(guó)際性影響。2001年美國(guó)發(fā)生的“9·11”事件，對(duì)我國(guó)的出入境旅游市場(chǎng)造成了很大的影響。

全球化既推進(jìn)了中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶來(lái)了一些經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。全球化加劇了國(guó)際旅游人才的競(jìng)爭(zhēng)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已形成系統(tǒng)的旅游經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理論和經(jīng)驗(yàn)，擁有一批高水平的人才，這對(duì)國(guó)內(nèi)旅游從業(yè)人員來(lái)說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)、是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一種風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)外旅游企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)面臨著國(guó)際知名旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和雄厚的國(guó)際資本對(duì)國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

全球化強(qiáng)化了旅游業(yè)的外向性特點(diǎn)，受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)的影響日益顯現(xiàn)。目前，我國(guó)旅游業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。嚴(yán)重的國(guó)際金融危機(jī)引發(fā)了世界經(jīng)濟(jì)的衰退，引起了我國(guó)旅游業(yè)一系列的連鎖反應(yīng)。資料顯示，2008年中國(guó)入境旅游人數(shù)和外匯收入等項(xiàng)指標(biāo)均有下滑。

從社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，不難看出，風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題已經(jīng)滲透到旅游業(yè)的許多領(lǐng)域，成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面臨的重要問(wèn)題，對(duì)此，必須認(rèn)真對(duì)待。筆者認(rèn)為：應(yīng)該制定和完善相應(yīng)的法律法規(guī)，提高旅游者和居民的環(huán)保意識(shí)和公共安全意識(shí)；做好旅游地的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和環(huán)境監(jiān)測(cè)工作，不斷加強(qiáng)旅游地的管理；加強(qiáng)旅游公共服務(wù)信息建設(shè)，及時(shí)反映相關(guān)事項(xiàng)，正確引導(dǎo)社會(huì)大眾。建立相應(yīng)的旅游預(yù)警機(jī)制，積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)處理突發(fā)事件、疫情等可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注意保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕?，突出特色文化，挖掘文化?nèi)涵，強(qiáng)調(diào)文化差異性，降低文化風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外知名旅游企業(yè)的合作，借鑒國(guó)外企業(yè)的管理模式，培養(yǎng)旅游人才，增強(qiáng)旅游企業(yè)的綜合實(shí)力，實(shí)施國(guó)際化、集團(tuán)化、規(guī)?；穆糜伟l(fā)展戰(zhàn)略。加大旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善我國(guó)的旅游營(yíng)銷(xiāo)體系。在全球化的進(jìn)程中，中國(guó)旅游業(yè)要加強(qiáng)國(guó)際分工與合作，充分利用國(guó)際資本、技術(shù)和人才資源。大力發(fā)展入境旅游、出國(guó)旅游和國(guó)內(nèi)旅游。

(作者為該院教授；收稿日期：2009—05—21)

全球化背景下的中國(guó)旅游總體形象建構(gòu)

高靜

(浙江教育學(xué)院國(guó)際工商管理學(xué)院，浙江杭州310012)

對(duì)于任何一個(gè)旅游目的地而言，良好的形象有助于其旅游業(yè)的發(fā)展。縱觀全球，許多旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)都將旅游總體形象的塑造作為發(fā)展旅游業(yè)的重要手段，隨之產(chǎn)生了許多耳熟能詳?shù)穆糜涡蜗笮麄骺谔?hào)，如新西蘭的“100％純粹新西蘭”(100％Pure New Zealand)、新加坡的“非常新加坡”(UniqueSingapore)等，這些口號(hào)在本國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中起到了不可忽視的推動(dòng)作用。

與此同時(shí)，旅游總體形象也是一個(gè)困擾許多國(guó)家旅游營(yíng)銷(xiāo)組織的傳統(tǒng)難題。作為多方面因素綜合權(quán)衡的結(jié)果，目的地形象定位的確立非常不易，尤其是對(duì)于像中國(guó)這樣一些大的國(guó)家而言更加困難。旅游資源和吸引物的多樣性，目標(biāo)市場(chǎng)需求的多元化和動(dòng)態(tài)化都使國(guó)家旅游總體形象的定位難上加難?；蛟S正是由于這一原因，雖然中國(guó)國(guó)家旅游局自1992年起每年都推出不同的旅游主題，并輔以相應(yīng)的宣傳口號(hào)(如2009年為“中國(guó)生態(tài)旅游年”，宣傳口號(hào)為“走進(jìn)綠色旅游、感受生態(tài)文明”)向國(guó)內(nèi)外游客更好地介紹我國(guó)的旅游資源，但始終沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、明晰的國(guó)家旅游總體形象宣傳口號(hào)。也許有人認(rèn)為對(duì)于中國(guó)而言，國(guó)家旅游總體形象構(gòu)建的想法美好但不切實(shí)際，但筆者以為不然，以下是筆者關(guān)于此問(wèn)題的幾點(diǎn)思考：

1、關(guān)于國(guó)家旅游總體形象的實(shí)質(zhì)。從需求角度來(lái)看，國(guó)家旅游總體形象是旅游者的主觀感知，是他們對(duì)該國(guó)信念、想法和印象的總和；從供給角度來(lái)看，國(guó)家旅游總體形象是國(guó)家旅游營(yíng)銷(xiāo)組織期望塑造的理想化形象。無(wú)論從哪種角度來(lái)說(shuō)，國(guó)家旅游總體形象都屬于意識(shí)層面，更多地是一種類(lèi)似于品牌名稱(chēng)的符號(hào)象征，它需要相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)做支撐，因此，其形式表達(dá)，即形象宣傳口號(hào)，不必與實(shí)際的旅游產(chǎn)品和服務(wù)一一對(duì)應(yīng)，更多地要從目標(biāo)市場(chǎng)的心理需求和興趣出發(fā)，以極具煽動(dòng)性和感染力的文字或其他表述從情感層面激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)在的旅游動(dòng)機(jī)。

2、關(guān)于國(guó)家旅游總體形象如何涵蓋多樣性的旅游資源和吸引物。作為一個(gè)具有5000年文明史、自然與人文旅游資源異常豐富的國(guó)家，任何一種元素都難以展現(xiàn)中國(guó)旅游的全貌。但旅游總體形象的確立并非單純地對(duì)旅游資源和吸引物作出概括，而是要基于國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合考慮，不必求全，只選擇對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)最具吸引力的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)作為形象定位的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)那些最需目標(biāo)市場(chǎng)牢記的根本特色品質(zhì)進(jìn)行文字表述，形成旅游總體形象宣傳口號(hào)。在此基礎(chǔ)上，可以圍繞該總體形象形成系列宣傳主題，在不同時(shí)期、面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)形成不同的推廣主題。例如，新西蘭旅游局在“100％純粹的新西蘭”這一營(yíng)銷(xiāo)傳播主題之下衍生和擴(kuò)展出諸如“100％純粹的浪漫”、“100％純粹的靈魂”、“五天100％純粹的感覺(jué)”等宣傳語(yǔ)，將100％和純粹性的主題成功拓展至其美景、美酒、美食、居民及體驗(yàn)等多個(gè)方面。

3、關(guān)于國(guó)家旅游總體形象如何適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境瞬息萬(wàn)變：目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化等，但國(guó)家旅游總體形象也并非一成不變。從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度而言，目的地形象在一定時(shí)期內(nèi)需要保持相對(duì)穩(wěn)定，這種穩(wěn)定有利于在旅游者心

目中留下正面的印象和感知；相反，如果經(jīng)常交換則容易導(dǎo)致旅游者對(duì)目的地形象認(rèn)知的混亂。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，則必須對(duì)旅游總體形象進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。以新加坡為例，1964年以來(lái)，新加坡的旅游形象定位一共經(jīng)歷了4個(gè)階段：20世紀(jì)六七十年代新加坡被定位為“亞洲萬(wàn)象”；20世紀(jì)80年代定位為“新奇新加坡”；20世紀(jì)90年代以來(lái)則定位為“新亞洲一新加坡”；2004年開(kāi)始重新定位為“非常新加坡”。這4個(gè)階段定位的變化與新加坡旅游業(yè)及其整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的發(fā)展變化緊密相關(guān)。

4、關(guān)于現(xiàn)階段我國(guó)的旅游總體形象定位。國(guó)家旅游局于2009年3月底公布了《中國(guó)國(guó)家旅游線路初步方案》，絲綢之路、香格里拉、長(zhǎng)江三峽、青藏鐵路、萬(wàn)里長(zhǎng)城、京杭大運(yùn)河、紅軍長(zhǎng)征等12條線路入選首批中國(guó)國(guó)家旅游線路備選名單。據(jù)稱(chēng)推出國(guó)家旅游線路的目的是為了“形成若干具有統(tǒng)一、清晰、明確形象的國(guó)家旅游線路品牌，并作為中國(guó)國(guó)家旅游總體形象的有力支撐。通過(guò)國(guó)家旅游線路進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際國(guó)內(nèi)宣傳促銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣，引導(dǎo)海內(nèi)外游客旅游流向”。雖然此方案尚未正式形成，但筆者認(rèn)為，完全可以結(jié)合國(guó)家旅游線路的建設(shè)與推廣工作確立現(xiàn)階段我國(guó)的旅游總體形象定位，精心設(shè)計(jì)形象宣傳口號(hào)，以選定的國(guó)家旅游線路作為產(chǎn)品支攆，建構(gòu)和傳播具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家旅游總體形象。

中國(guó)作為一個(gè)大的旅游目的地國(guó)家，旅游總體形象的建構(gòu)具有十分重要的意義。尤其是在全球化浪潮席卷而來(lái)的今天，國(guó)家旅游形象受到前所未有的關(guān)注。塑造明確、積極的國(guó)家旅游總體形象不僅有助于增強(qiáng)中國(guó)旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)真正實(shí)現(xiàn)由“旅游大國(guó)”向“旅游強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變，而且有助于提升國(guó)家整體的軟實(shí)力，進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)的綜合國(guó)力。毋庸置疑，中國(guó)旅游總體形象的建構(gòu)需要精致化和理性化的思考與設(shè)計(jì)。本文旨在拋磚引玉，以期能夠引起更為廣泛的關(guān)注和討論。

(作者為該院講師。博士；收稿日期：2009-07-17)

文明旅游與旅游文明：提升國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的軟實(shí)力

伍延基

(漳州師范學(xué)院管理科學(xué)系，福建漳州363000)

全球化使人類(lèi)社會(huì)成為一個(gè)即時(shí)互動(dòng)、相互依賴的整體，“時(shí)空壓縮”和“地球村”是人們對(duì)全球化現(xiàn)象最簡(jiǎn)潔、最形象的概括。與此同時(shí)，全球化也使世界各國(guó)各地區(qū)的旅游市場(chǎng)連接成為一個(gè)統(tǒng)一的全球性市場(chǎng)。全球化背景下中國(guó)旅游業(yè)何去何從?最根本的方向是提高中國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。為了這一目標(biāo)，人們往往從市場(chǎng)化、品牌化、專(zhuān)業(yè)化以及信息化等方面反思當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展所面臨的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的發(fā)展策略。其實(shí)，文明旅游和旅游文明這一全球化背景下的軟實(shí)力常常被人們忽視了。因?yàn)?，一個(gè)讓人厭惡的民族，不可能建設(shè)出令人向往的旅游目的地，世界一流的旅游目的地，一定有著比較高的旅游文明。日

一、值得關(guān)注的中國(guó)公民旅游不文明行為

2006年前后，中國(guó)公民在出境旅游和國(guó)內(nèi)旅游中的不文明行為成為國(guó)內(nèi)外媒體的熱門(mén)話題，也引起國(guó)人的普遍關(guān)注、批評(píng)與憂慮。2006年9月20日，中央文明辦和國(guó)家旅游局宣稱(chēng)，自2006年8月17日公開(kāi)征集“中國(guó)公民旅游不文明行為表現(xiàn)”和“提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)建議”以來(lái)，得到了廣大網(wǎng)民的積極回應(yīng)，截止到2006年8月31日共收到海內(nèi)外民眾來(lái)信來(lái)函、電子郵件、留言等3萬(wàn)余件，網(wǎng)站頁(yè)面瀏覽量在300萬(wàn)人次以上，5萬(wàn)多網(wǎng)民參與了大討論。2006年9月22日，中國(guó)新聞網(wǎng)以《國(guó)家旅游局公布出境游客陋習(xí)黑榜》為標(biāo)題，轉(zhuǎn)載了國(guó)家旅游局在其官方網(wǎng)站公布的《中國(guó)公民出國(guó)(境)旅游常見(jiàn)不文明行為》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游常見(jiàn)不文明行為》。

被稱(chēng)為“陋習(xí)黑榜”的《中國(guó)公民出國(guó)(境)旅游常見(jiàn)不文明行為》共10條涉及10個(gè)方面的問(wèn)題。這里列舉前面3條，以說(shuō)明這類(lèi)問(wèn)題的普遍性：1、隨處拋丟垃圾、廢棄物，隨地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，上廁所不沖水，不講衛(wèi)生留臟跡；2、無(wú)視禁煙標(biāo)志想吸就吸，污染公共空間，危害他人健康；3、乘坐公共交通工具時(shí)爭(zhēng)搶擁擠，購(gòu)物、參觀時(shí)插隊(duì)加塞，排隊(duì)等候時(shí)跨越黃線。

二、中國(guó)公民旅游不文明行為影響著國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力

目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游三大市場(chǎng)并行發(fā)展的格局已經(jīng)形成，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益顯現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)公民出境旅游規(guī)模達(dá)4584萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)11.9％，國(guó)內(nèi)旅游規(guī)模為17.12億人次，入境旅游規(guī)模已達(dá)到1.3億人次，其中入境外國(guó)旅游者約2433萬(wàn)人次。這種“你中有我、我中有你”的全球性旅游活動(dòng)使得世人對(duì)中國(guó)人和中國(guó)的了解再也不局限于“道聽(tīng)途說(shuō)”，而是完全可以“耳聞目睹”了。有網(wǎng)友說(shuō)得好，出境游客正在“用點(diǎn)點(diǎn)滴滴的言行，在世人面前勾畫(huà)著中國(guó)人的形象和中國(guó)的形象”(林蔚，2006)。因此，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)，還是在國(guó)外，國(guó)人的旅游行為以及旅游經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)行為所表現(xiàn)的文明程度，直接關(guān)系著外國(guó)人對(duì)中國(guó)人形象乃至中國(guó)形象的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響著他們的出游決策，最終影響著中國(guó)的入境旅游規(guī)模和國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

三、文明旅游與旅游文明是提升國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的軟實(shí)力

作為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分，“軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家依靠政治制度的吸引力、文化價(jià)值的感召力和國(guó)民形象的親和力等釋放出來(lái)的無(wú)形影響力”(資料來(lái)源：百度百科)。顯然，文明旅游與旅游文明不僅可以增強(qiáng)一個(gè)國(guó)家的文化吸引力和感染力，而且還可以提升一國(guó)的國(guó)際形象，從而提升國(guó)家的軟實(shí)力。這種軟實(shí)力，也是提升國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力和旅游可持續(xù)發(fā)展能力的重要力量。

那么，怎樣提高這種軟實(shí)力，從而提高中國(guó)的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力呢?有學(xué)者說(shuō)得好，“鑄造軟實(shí)力的過(guò)程，并非是一個(gè)對(duì)他國(guó)主動(dòng)公關(guān)的過(guò)程，而是一個(gè)讓自己更加美好的過(guò)程”(趙可金，2009)。當(dāng)前，認(rèn)真貫徹落實(shí)《提升中國(guó)公民旅游文明素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃》，并努力踐行《中國(guó)公民出境旅游行為指南》和《中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游行為公約》，是培育文明公民和文明游客、提高中華民族整體文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度的重要舉措。相信只要我們自己美好起來(lái)，就一定能夠增強(qiáng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的軟實(shí)力，從而提升中國(guó)的國(guó)際形象和國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

(作者為該系副教授；收稿日期：2009-07—17)

全球化背景下我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的觀念創(chuàng)新

趙黎明

(天津大學(xué)管理學(xué)院，天津300072)

全球化背景下的中國(guó)旅游業(yè)面臨著重要機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中應(yīng)堅(jiān)持思路決定出路、觀念就是財(cái)富的思想，擺脫思維定式，突破深層意識(shí)，實(shí)施觀念創(chuàng)新，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。

要樹(shù)立生存危機(jī)觀。全球化背景下的中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境正在發(fā)生重大變化，生存危機(jī)將始終伴隨我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我國(guó)旅游業(yè)要樹(shù)立“不進(jìn)則退”的危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻保持清

醒的頭腦、辯證的眼光和持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)造精神，把旅游業(yè)的發(fā)展作為政府的大事來(lái)抓，高度重視旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位，不斷實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的自我提升、自我優(yōu)化和自我超越。

要樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇觀。國(guó)際旅游市場(chǎng)總量不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度持續(xù)加快，對(duì)中國(guó)旅游業(yè)是難得的機(jī)遇，世界旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了重要的發(fā)展機(jī)遇。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的旅游產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中位置日趨重要，為旅游業(yè)提供了很大的支持和發(fā)展的平臺(tái)。要充分認(rèn)清大機(jī)遇，順應(yīng)大趨勢(shì)，進(jìn)一步謀求旅游的大發(fā)展，實(shí)現(xiàn)我國(guó)建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。新的環(huán)境下旅游業(yè)發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)也在加大，但旅游業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，要建立正確的風(fēng)險(xiǎn)觀，在風(fēng)險(xiǎn)中尋求發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)持理性分析，以合理方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

要樹(shù)立協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)觀。面對(duì)全球化背景下的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展要實(shí)施區(qū)域的協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)資源共用、客源共享、市場(chǎng)共推、形象共塑、產(chǎn)品共建，達(dá)到利益共享的雙贏目標(biāo)。地域性的區(qū)域合作，可形成發(fā)達(dá)的旅游區(qū)域，增強(qiáng)我國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。旅游業(yè)具有高度的開(kāi)放性、外向性和全面的競(jìng)爭(zhēng)性，全球化背景下旅游業(yè)的合作在競(jìng)爭(zhēng)中求得共同發(fā)展，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將形成以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)為主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，是保持協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。為了應(yīng)對(duì)全球化背景下的國(guó)際挑戰(zhàn)，我國(guó)旅游業(yè)應(yīng)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)廣泛開(kāi)展國(guó)際合作，建立全球旅游產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)合作保持我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

要樹(shù)立跨越發(fā)展觀。我國(guó)旅游業(yè)應(yīng)建立長(zhǎng)期、系統(tǒng)和全局性的跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，站在未來(lái)高度確定我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展方向，在危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)代，我國(guó)旅游業(yè)需要樹(shù)立跨越式發(fā)展觀，并以此制定符合自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境的前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，從全局、動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)的角度出發(fā)，確立旅游業(yè)發(fā)展的方向，防止短期行為。旅游業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身的綜合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源整合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在有限的資源下取得大的發(fā)展。

要樹(shù)立市場(chǎng)創(chuàng)新觀。隨著國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的開(kāi)放，旅游市場(chǎng)供求格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，游客的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在不斷更新，旅游市場(chǎng)需求規(guī)模的極限性等都將對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。要求我國(guó)旅游業(yè)不斷進(jìn)行旅游市場(chǎng)創(chuàng)新。旅游市場(chǎng)創(chuàng)新需要加強(qiáng)旅游市場(chǎng)研究。我國(guó)旅游業(yè)要以旅游市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，以旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和旅游企業(yè)形象為重點(diǎn)，制定整合性和系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成從營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)城市形象的獨(dú)具特色的“旅游大營(yíng)銷(xiāo)”格局，以便在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。

要樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展觀。我國(guó)旅游業(yè)要樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的觀念，處理好資源的利用與保護(hù)的關(guān)系，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一。要注重生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)行綠色開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推廣綠色經(jīng)營(yíng)，建設(shè)綠色體系?？沙掷m(xù)發(fā)展的要求要貫穿旅游發(fā)展全過(guò)程，使旅游業(yè)在促進(jìn)環(huán)境優(yōu)化方面的功能得以更大的發(fā)揮，要從可持續(xù)發(fā)展的要求出發(fā)，搞好規(guī)劃，加強(qiáng)管理，增加我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的生命力。

觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的先導(dǎo)和源泉。旅游業(yè)的觀念創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)、持續(xù)、發(fā)展的過(guò)程。只要不斷堅(jiān)持觀念創(chuàng)新，在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中我國(guó)旅游業(yè)一定會(huì)得到大的發(fā)展。

(作者為該院教授，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2009—07—15)

中國(guó)海濱旅游研究的國(guó)際化與本土化

劉俊

(華南師范大學(xué)旅游管理系，廣東廣州510675)

20世紀(jì)80年代中后期直到90年代，中國(guó)海濱旅游經(jīng)歷了一次全國(guó)范圍內(nèi)的開(kāi)發(fā)熱潮，各地海濱旅游開(kāi)發(fā)熱情空前高漲，使海濱度假區(qū)建設(shè)快速蔓延。與熱火朝天的海濱旅游開(kāi)發(fā)形成鮮明對(duì)比的是國(guó)內(nèi)海濱旅游相關(guān)研究卻少人問(wèn)津。研究成果的數(shù)量規(guī)模和理論深度都顯得不足，重實(shí)踐、輕理論的傾向較為突出。國(guó)內(nèi)海濱旅游理論研究的相對(duì)薄弱也進(jìn)一步制約了海濱旅游開(kāi)發(fā)水平的提升，各地海濱旅游開(kāi)發(fā)大多停留在低層次、同質(zhì)化的海水游樂(lè)階段，不少海濱度假區(qū)經(jīng)過(guò)短暫的發(fā)展熱潮之后便迅速進(jìn)入停滯時(shí)期，有的甚至表現(xiàn)出顯著衰退跡象。

從研究層面看，以往中國(guó)海濱旅游研究普遍關(guān)注海濱旅游開(kāi)發(fā)本身，且大多囿于開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、發(fā)展對(duì)策的傳統(tǒng)研究套路，對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)和理論成果的重視程度不夠，研究規(guī)范、理論深度和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)都有待加強(qiáng)。首先是研究方法不夠規(guī)范?，F(xiàn)有研究結(jié)論大多是研究者的主觀判斷，極少是運(yùn)用規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?，發(fā)現(xiàn)、總結(jié)和提升出的一般規(guī)律。此類(lèi)研究雖時(shí)常躍顯研究者的睿智，但在與國(guó)際學(xué)術(shù)研究日益接軌的學(xué)術(shù)規(guī)范框架內(nèi)幾無(wú)立身之地。其次是案例研究嚴(yán)重不足?，F(xiàn)有研究偏重于區(qū)域海濱旅游發(fā)展的宏觀分析，鮮見(jiàn)對(duì)典型案例地進(jìn)行深入研究后的理論提升。此類(lèi)研究由于缺少翔實(shí)的案例支撐，理論深度和研究結(jié)論的說(shuō)服力往往要大打折扣，且與國(guó)際流行的案例研究范式不相融合。第三是中國(guó)特色挖掘不深。大多數(shù)研究對(duì)于目前國(guó)內(nèi)海濱旅游發(fā)展存在的問(wèn)題分析大多流于表面，沒(méi)有抓住轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)海濱旅游發(fā)展的深層次矛盾和特征，得出的研究結(jié)論要么治標(biāo)不治本，要么簡(jiǎn)單移植套用國(guó)外相關(guān)研究結(jié)論而水土不服，學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用難以得到充分體現(xiàn)。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)海濱旅游面臨著新一輪的發(fā)展熱潮，理論滯后于實(shí)踐的矛盾將進(jìn)一步突出，國(guó)內(nèi)海濱旅游研究亟待加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)學(xué)界需要重新審視前期海濱旅游開(kāi)發(fā)熱潮中出現(xiàn)的問(wèn)題，在理論層面進(jìn)行反思和提升，并進(jìn)而在國(guó)內(nèi)海濱旅游發(fā)展的政策導(dǎo)向、規(guī)劃管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)分析定位等方面進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整?？偟膩?lái)說(shuō)，新時(shí)期中國(guó)海濱旅游研究應(yīng)在國(guó)際化和本土化兩個(gè)維度上進(jìn)行拓展和深化，并力爭(zhēng)使研究成果尋找到兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)。首先，研究者要積極培養(yǎng)國(guó)際化視野，閱讀了解國(guó)外海濱旅游研究相關(guān)文獻(xiàn)及理論成果，及時(shí)跟蹤該領(lǐng)域?qū)W術(shù)動(dòng)態(tài)和最新進(jìn)展，在研究思路、學(xué)術(shù)規(guī)范和研究問(wèn)題等方面逐漸與國(guó)際主流研究接軌，以使中國(guó)海濱旅游研究成果能夠與國(guó)際同行進(jìn)行有效溝通和交流。其次，國(guó)際化視野下的中國(guó)海濱旅游研究更應(yīng)關(guān)注本土化案例，尤其應(yīng)圍繞著現(xiàn)階段中國(guó)海濱旅游發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境的特殊性，在國(guó)際化的研究框架下深入挖掘中國(guó)海濱旅游研究的本土化特色，在諸如海濱旅游地制度性衰退和轉(zhuǎn)型、海濱度假區(qū)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)及治理、海濱休閑空間分異與游客身份認(rèn)同、海濱旅游者度假休閑行為特征的中西方差異等方面，逐步積累符合國(guó)際學(xué)術(shù)規(guī)范的本土化研究成果，搭建起中外海濱旅游研究的交流平臺(tái)，為世界海濱旅游研究做出具有中國(guó)特色的理論貢獻(xiàn)。第三，在研究過(guò)程中需要處理好國(guó)際化和本土化兩者之間的關(guān)系，將兩者進(jìn)行有效的銜接。研究成果和過(guò)程既要符合國(guó)際研究范式，為國(guó)際同行所能夠接受和理解，同時(shí)也須突出中國(guó)現(xiàn)階段海濱旅游在制度、文化、環(huán)境、需求等方面的特征，彰顯本土化研究特色和理論貢獻(xiàn)。在吸收借鑒國(guó)外相關(guān)理論模型和研究

成果時(shí)，須厘清結(jié)論的適用性和有效性邊界，切不可盲日照搬、簡(jiǎn)單移植，避免陷入唯國(guó)際化的誤區(qū)。

(作者為該系副教授，博士；收稿日期：2009—07—24)

中國(guó)旅游企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中要走國(guó)際化路。創(chuàng)民族品牌

王群

(北京首都旅游集團(tuán)有限責(zé)任公司，北京100020)

2008年爆發(fā)的金融危機(jī)，使中國(guó)旅游企業(yè)面臨的客源、財(cái)源結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、要素和資源配置等方面進(jìn)入新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)涉及到營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)一步與國(guó)際接軌等重大課題。但這方面還存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。比如，把國(guó)際化等同于“照貓畫(huà)虎”、“全盤(pán)西化”、“走出去”，如此等等。針對(duì)這些模糊認(rèn)識(shí)，首旅集團(tuán)段強(qiáng)董事長(zhǎng)在一次公開(kāi)會(huì)議上提出：中國(guó)旅游企業(yè)要走國(guó)際化路，創(chuàng)民族品牌的觀點(diǎn)，給人啟迪。

中國(guó)旅游企業(yè)要走國(guó)際化路，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人懷疑。但是，走國(guó)際化路的目的是什么?卻眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。首旅集團(tuán)將其定位于創(chuàng)民族品牌，的確是頗有新意。現(xiàn)代意義的中國(guó)旅游企業(yè)誕生于1978年的改革開(kāi)放之后。其中標(biāo)志性的事件是中國(guó)第一家合資合作飯店企業(yè)——北京建國(guó)飯店有限責(zé)任公司的誕生。20世紀(jì)80年代中期，全國(guó)百家飯店開(kāi)展了“學(xué)建國(guó)”活動(dòng)，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)。但是，后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)：隨著跨國(guó)公司的大舉進(jìn)入，單靠硬件和形式上的國(guó)際化不能自然而然地產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有同時(shí)創(chuàng)建擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和民族特色的品牌，構(gòu)建連鎖經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)，才能立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和民族特色的品牌不是“老字號(hào)”的簡(jiǎn)單翻版，而是通過(guò)調(diào)研、創(chuàng)新、改進(jìn)等一系列措施，在本土擁有一大批忠誠(chéng)顧客的品牌。這種品牌是外人難以模仿、取代的，因?yàn)樗c目標(biāo)顧客之間有許多情感、習(xí)俗等方面的相通之處。比如，從北京建國(guó)飯店管理經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的“首旅建國(guó)”品牌，定位于“四星級(jí)之上，五星級(jí)之下”的目標(biāo)市場(chǎng)，既不拘泥于精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際慣例，又適應(yīng)了國(guó)情和民情，受到國(guó)內(nèi)商務(wù)、公務(wù)等中高端客戶的歡迎。目前，該品牌連鎖酒店已經(jīng)達(dá)到70家左右，在同等級(jí)酒店管理品牌中名列前茅，可見(jiàn)品牌民族化的力量之大。

國(guó)際化是“走出去”的必要條件，但不是充分條件。國(guó)際旅游中，吃、住、行等基礎(chǔ)消費(fèi)的特征之一就是同質(zhì)產(chǎn)品異地消費(fèi)。這就從根本上決定了旅游產(chǎn)品的提供者必須實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。1978年以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)是最早對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)之一。至今，除了少數(shù)領(lǐng)域之外，企業(yè)“硬件”的國(guó)際化已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平?！皣?guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的態(tài)勢(shì)，使中國(guó)的旅游企業(yè)在與跨國(guó)公司正面交鋒、同臺(tái)競(jìng)技中嘗遍了酸甜苦辣，學(xué)到了不少東西，“軟件”的國(guó)際化也大有進(jìn)展。它使中國(guó)旅游企業(yè)在摔打磨練的陣痛中實(shí)現(xiàn)了第一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，前期的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有些還停留在形式的層面，真正得到國(guó)際化精髓的企業(yè)還不多。這也是中國(guó)缺乏跨國(guó)旅游集團(tuán)，一時(shí)難以大踏步“走出去”的重要原因之一。

國(guó)際化的精髓是企業(yè)治理的現(xiàn)代化，即按照市場(chǎng)規(guī)律和法律法規(guī)，建立完善一大批產(chǎn)權(quán)明晰、政企分開(kāi)、權(quán)責(zé)分明、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)，并與國(guó)際接軌，按國(guó)際通用規(guī)則辦事，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。過(guò)去，中國(guó)旅游企業(yè)國(guó)際化的障礙之一是市場(chǎng)中存在大量的“假冒偽劣企業(yè)”，造成了許多僵而不死、死而不倒的“奇觀”。隨著改革的深入，這些有悖于國(guó)際化基本規(guī)則的亂象正在逐步消退。政企分開(kāi)、事企分開(kāi)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)與劣勢(shì)企業(yè)分開(kāi)，從體制上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)明晰。出資人真正到位，還企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的本來(lái)面目，也使衡量企業(yè)存在價(jià)值的尺度更加市場(chǎng)化。激勵(lì)約束機(jī)制的完善，使企業(yè)盈虧與經(jīng)營(yíng)管理者的眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)直接掛鉤，迫使內(nèi)部人通過(guò)合法的途徑和誠(chéng)實(shí)的勞動(dòng)謀取正當(dāng)?shù)臋?quán)益。當(dāng)然，企業(yè)改革是個(gè)歷史過(guò)程，國(guó)際化也相應(yīng)需要循序漸進(jìn)。

“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施也需要國(guó)際化。盲目地“走出去”，失敗的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成功的概率。這方面的教訓(xùn)太多、學(xué)費(fèi)太貴。因此，具備必要條件之后，企業(yè)在具體實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略時(shí)也要國(guó)際化。必須以全球視野、本土意識(shí)來(lái)分析具體問(wèn)題。首先是“要不要”。只有當(dāng)中國(guó)政府需要企業(yè)“走出去”，并給予信貸、關(guān)稅、出入境便利等一系列優(yōu)惠政策，企業(yè)才能考慮是否“走出去”。其次是“值不值”。在全面權(quán)衡海內(nèi)外經(jīng)營(yíng)的利弊，確保有利可圖的時(shí)候，企業(yè)才能考慮“走出去”干什么。最后是“能不能”。企業(yè)要掂量一下自己，有沒(méi)有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理的人才、經(jīng)驗(yàn)、品牌、網(wǎng)絡(luò)?在目的地有沒(méi)有人脈?對(duì)當(dāng)?shù)胤?、文化及“潛?guī)則”是否有透徹的理解?諸如此類(lèi)的問(wèn)題搞清楚了，才能決定怎么“走出去”。積極慎重的態(tài)度將確?！白叱鋈ァ钡某晒β屎褪痉缎?yīng)，為將來(lái)大規(guī)模、全方位“走出去”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

無(wú)論何時(shí)，“走出去”的最終目的是要把海外的財(cái)源、資源和客源“引進(jìn)來(lái)”。當(dāng)中國(guó)公民成為某個(gè)地區(qū)、國(guó)家乃至全球的主要客源時(shí)，“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”就成為必須要做的事情。一方面，用本國(guó)公民熟悉的民族品牌，提供安全放心、質(zhì)量可靠的國(guó)際化產(chǎn)品，同時(shí)回籠貨幣、雙向受益，是中國(guó)旅游企業(yè)義不容辭的職責(zé)；另一方面，國(guó)際旅游是服務(wù)貿(mào)易的一部分，只有讓目的地的民眾更多更好地體驗(yàn)中國(guó)旅游企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，實(shí)現(xiàn)雙向交流、總體平衡才能持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益強(qiáng)盛和公民出境旅游隊(duì)伍的壯大，中國(guó)旅游企業(yè)“走出去”的范圍將越來(lái)越大，“引進(jìn)來(lái)”的力度將越來(lái)越強(qiáng)，并走出去提供國(guó)際品質(zhì)的旅游產(chǎn)品、擁有民族品牌的跨國(guó)公司。到那時(shí)，民族品牌將成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，自立于世界旅游之林，掌控市場(chǎng)劃分的發(fā)言權(quán)、產(chǎn)業(yè)分工的選擇權(quán)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)、產(chǎn)品銷(xiāo)售的定價(jià)權(quán)，引領(lǐng)新一輪國(guó)際化的大趨勢(shì)。

(作者為該單位研究員，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；收稿日期：2009-08-09)

本期本欄責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對(duì)：宋志偉