張　燚　劉進平　張　銳

摘要城市形象定位是研究現(xiàn)代城市發(fā)展戰(zhàn)略的前提和基礎。是城市品牌營銷的核心。本文運用扎根理論研究方法。對反映重慶歷史特點、現(xiàn)實優(yōu)勢與發(fā)展趨勢的資料記錄進行開放性譯碼分析，最終從資料中抽象出28個概念和8個范疇。在主軸譯碼階段得到5個主范疇，分別為中國文化名城、中國美食之都、國際山水旅游之都、西部時尚之都、中國品牌之都。最后通過對范疇和主副范疇的深入分析，同時結合原始資料記錄進行互動比較、提問，得出用“激情之都”這一核心范疇來定位重慶的城市形象。在此基礎上，就重慶城市形象定位為“世界激情之都”，向政府相關部門、專家學者和市民進行了認同度調查與分析。最后，提出了重慶城市形象塑造的故事線、基本思路、整體形象塑造策略、次級形象塑造策略、保健因素整治策略以及城市形象塑造的組織與管理。

關鍵詞城市形象；定位；激情之都；扎根理論；重慶

中圖分類號F59

文獻標識碼A

文章編號1002—5006(2009)09—0053—08

1引言

隨著我國城市化進程的加快和城市間競爭的日益激烈，塑造城市形象已成為我國城市可持續(xù)發(fā)展的關鍵。良好的城市品牌形象不僅有助于展現(xiàn)城市特點和城市魅力，增強城市居民的凝聚力，推動城市精神文明建設，吸引優(yōu)秀人才，帶動旅游業(yè)的發(fā)展，增強公眾對政府的信任感，獲取外部支持，如資源計劃、財政投入、重大主題活動等，也有助于招商引資。促進城市經(jīng)濟發(fā)展；同時還有助于支持本市組織和個人開拓市場等。城市形象塑造需要從城市的整體形象、次級形象和保健因素3個層次人手，其首要工作就是對整體城市形象和次級城市形象進行定位，它是城市形象塑造的核心。其中，整體城市形象定位是通過對城市的歷史特點、現(xiàn)實優(yōu)勢與發(fā)展趨勢的分析資料進行編碼分析，建立所有類屬和類屬關系，歸納出最能代表城市歷史、文化、現(xiàn)實優(yōu)勢和發(fā)展趨勢的核心類屬，它代表了城市的整體發(fā)展目標和對利益相關者的核心訴求；而次級城市形象定位則是根據(jù)局部的城市特色和比較優(yōu)勢資源來確定，它是引導城市規(guī)劃、城市經(jīng)濟、城市社會文化、城市旅游等各分支領域的發(fā)展目標，也是支撐整體城市形象的關鍵要素。整體城市形象和次級城市形象都是能顯著影響利益相關者感知的激勵因素。而保健因素是指能使利益相關者對城市感到不滿意，從而產(chǎn)生不良城市形象認知和反應的因素。這就需要對影響利益相關者體驗的保健因素進行綜合整治，不斷改善城市的軟、硬環(huán)境，完善城市功能，消除“短板”與負面影響，有力支持城市形象塑造?？傊鞘行蜗笏茉焓且粋€城市全方位的事業(yè)，絕不僅僅只停留在廣告宣傳上，它需要城市政府從影響利益相關者體驗、感知和滿意度的因素出發(fā)，本著“以人為本”的理念，從城市中的人、事、物等細微處著手，調動政府各級部門、企事業(yè)單位、市民的廣泛參與和領會，真正建立一個讓利益相關者滿意的誠信、友愛、互助、和諧、優(yōu)美、衛(wèi)生、舒適、愉悅、快捷、高效、繁榮的現(xiàn)代城市。要做到這些，需要城市政府從城市形象定位、城市精神與核心價值、城市“名片”、城市整體建設和環(huán)境綜合整治(包括城市經(jīng)濟發(fā)展、城市功能提升、市民素養(yǎng)與城市文化營造、政府形象以及市容、環(huán)境和交通建設等)、城市形象整合傳播以及城市形象塑造的組織與管理等方面進行系統(tǒng)規(guī)劃。

2重慶城市形象定位的現(xiàn)狀與不足

重慶作為年輕的直轄市，擁有豐富的城市形象資源，但與東部城市和毗鄰的成都相比，重慶城市形象塑造與推廣相對滯后。為此，重慶市委、市政府及有關領導、在渝專家學者近年來一直高度關注重慶城市形象定位與塑造，并提出了許多具體的城市形象定位(見表1)，對塑造什么樣的重慶城市形象，仁者見仁、智者見智。

上述整體形象定位是從各自不同的角度反映了重慶的優(yōu)勢，但有些定位是一個城市的終極目標，如宜居城市，顯然缺乏專屬性；有些定位缺乏相應載體支撐，如神奇西部，而且西部的概念也過于寬泛；有些定位有雷同之嫌，如動感之城。從總體上看，整體形象定位都不同程度地存在著城市訴求和發(fā)展目標不明確的缺陷。而次級城市形象定位則是根據(jù)經(jīng)濟、歷史文化、科技、功能、環(huán)境、交通、旅游、休閑、消費、飲食等某一方面的優(yōu)勢來定位。在這些定位中，有的屬于城市的發(fā)展目標或規(guī)劃；有的屬于城市名片，如橋都等，還上升不到次級形象的高度；同時，各次級城市形象定位太多，比如對經(jīng)濟的定位，就有11種不同的提法，交通有6種不同的說法。綜上所述，目前重慶城市形象尚未形成一個統(tǒng)一的定位語，使得城市形象塑造缺乏整合性、持續(xù)性，難以在利益相關者內心產(chǎn)生一個穩(wěn)定、積極的認知。為此。本文通過大量的資料收集、實地訪談和調研，借鑒扎根理論研究方法，科學確定重慶城市形象定位，并提出重慶城市形象塑造的基本思路和方法，供決策參考。

3重慶城市形象定位的基本思路與研究方法

重慶城市形象定位應充分考慮以下幾點：第一，充分體現(xiàn)新重慶的歷史特點、現(xiàn)實優(yōu)勢與發(fā)展趨勢，即有效連接重慶的歷史、現(xiàn)實和未來。第二，能很好地實現(xiàn)“新、舊”重慶的形象轉換?！芭f”重慶的城市形象主要體現(xiàn)在“山城、火爐、霧都、棒棒、臟話、環(huán)境‘臟、亂、差、堵”等負面形象方面，因此，重慶城市形象定位一定要突出“新”字。第三，能清晰地表達城市發(fā)展目標，對當前和未來城市建設及經(jīng)濟社會發(fā)展具有引領作用。第四，找準訴求對象，傳遞明確信息。第五，城市形象定位應符合真實性、專屬性、導向性、美譽性和認同性等基本原則。

城市形象定位是一個將城市的歷史特點、現(xiàn)實優(yōu)勢和發(fā)展趨勢等資料不斷比較、思考、分析，轉化成概念而建立理論的過程。因此，可以采用扎根理論研究方法(Grounded Theory)。該方法是由格拉澤和施特勞斯(Glaser＆Strauss)提出，它是一種運用歸納方法對現(xiàn)象加以分析整理所得的結果，是經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集與分析而發(fā)掘、發(fā)展，并已暫時地驗證過的理論。該方法的核心是資料收集與分析的過程，該過程既包含理論演繹又包含理論歸納。資料的搜集與分析是同時發(fā)生、同時進行、連續(xù)循環(huán)的過程，其資料收集方法與其他定性研究相同，而資料分析則要求嚴格。施特勞斯(strauss)將扎根理論對資料的分析稱為譯碼，指將所搜集或轉譯的文字資料加以分解、指認現(xiàn)象、將現(xiàn)象概念化，再以適當方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇以及核心范疇的操作化過程。該過程要忠實于資料，挖掘出資料的范疇，識別出范疇的性質和性質的維度，范疇間復雜交錯的本質關系就是研究所得的理論。扎根理論研究的目的就在于從理論層次上描述現(xiàn)象的本質和意義，通過對多種文獻資料的整理歸納得出比較規(guī)范的扎根理論。

4重慶城市形象定位的依據(jù)與選擇

4．1資料收集與整理

本研究收集了有關重慶的歷史特點、現(xiàn)實優(yōu)勢

與發(fā)展趨勢、重慶城市形象定位現(xiàn)狀、重慶城市形象塑造歷程與現(xiàn)狀、利益相關者對重慶城市形象的感知狀況等資料，具體包括：(1)重慶社會科學院科研組織處為課題組提供了他們所掌握的關于重慶城市發(fā)展規(guī)劃、政府工作報告、相關咨詢報告、相關政策和文件以及市領導的相關講話稿等方面的所有資料；(2)課題組從CNKI、維普期刊全文數(shù)據(jù)庫收集相關論文；(3)課題組通過www.google.com搜索引擎收集重慶城市形象方面的言論、評論等；(4)課題組通過問卷調查，獲取了利益相關者對重慶城市品牌形象的感知與滿意度的第一手資料；(5)課題組通過問卷調查，得到了重慶城市品牌形象的第一手資料，包括地域特色資源、民族文化特色、內部品牌、旅游景點等的形象；(6)課題組通過問卷調查，獲取了有關重慶城市利益相關者的價值需求與期望的第一手資料；(7)課題組在資料收集基礎上，進一步整理出重慶城市形象定位現(xiàn)狀的資料；(8)課題組通過網(wǎng)絡收集了重慶的歷史沿革資料；(9)課題組收集了重慶城市資源與環(huán)境現(xiàn)狀的分析資料；(10)課題組收集了重慶城市形象塑造歷程，包括直轄前的重慶城市形象；直轄后重慶城市形象塑造活動，如城市旅游宣傳、城市形象設計、城市雕塑設計、城市宣傳活動、大型主題活動、城市“名片”等相關資料。

對以上資料進行整理、整合、質證，以確保資料真實準確反映重慶的歷史特點、現(xiàn)實優(yōu)勢與發(fā)展趨勢，將最后待分析的資料命名為重慶城市資料記錄(見表2)。

4．2資料分析

4．2．1開放性譯碼分析

開放性譯碼是指將重慶城市資料記錄(見表2)逐步進行概念化和范疇化，即根據(jù)一定原則將大量的資料記錄加以逐級縮編，用概念和范疇來正確反映資料內容，并把資料記錄以及抽象出來的概念打破、揉碎并重新綜合的過程。開放性譯碼的目的在于指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。開放性譯碼遵循的是定義現(xiàn)象(概念化)→挖掘范疇→為范疇命名→發(fā)掘范疇的性質和性質的維度，對范疇的性質和性質的維度進行界定是為了確保從概念到范疇的提煉操作盡量科學貼切。重慶城市資料記錄的開放性譯碼過程詳見表3所示。

概念和范疇的命名有多重來源，有的來自文獻資料，有的來自訪談記錄，有的是筆者研討的結果。概念和范疇的得出也并不是一勞永逸的，為了找到最能反映資料本質的概念和范疇，需要在資料和概念、范疇間不斷循環(huán)往復考察。通過對重慶城市資料記錄的開放性譯碼分析，最終從資料中抽象出28個概念和8個范疇。由于概念數(shù)量龐大且有交疊，而范疇是對概念的重新分類整合，于是范疇就成為后續(xù)分析的重點。挖掘出的8個范疇(A1－A8)分別是文化、美食、美景、旅游、休閑、時尚、品牌、經(jīng)濟中心。其中，文化(A1)深植于重慶獨特的飲食文化、歷史文化、民俗文化、建筑文化中；美食(A2)是指重慶所特有的重慶火鍋、渝派川菜、飲食品牌、飲食街等優(yōu)勢資源所形成的得天獨厚的美食資源，素有“食在中國、味在重慶”之美譽，眾多的美食企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)全國甚至全球連鎖，家喻戶曉，有口皆碑；美景(A3)是指依托流經(jīng)主城的兩江(長江和嘉陵江)，以及縱貫重慶主城的四脈(銅羅山、中梁山、縉云山和明月山)，形成了美譽度極高的國家園林城市，以及規(guī)劃建設中的森林城市；旅游(A4)是指山水都市旅游、峽江生態(tài)文化觀光、烏江畫廊民族風情、世界文化遺產(chǎn)等豐富的旅游資源；休閑(A5)體現(xiàn)在豐富的茶樓、溫泉資源和不夜城的痛快休閑方式上，擁有數(shù)量眾多的溫泉、農(nóng)家樂、茶樓等休閑娛樂場所，環(huán)境優(yōu)美；時尚(A6)體現(xiàn)在特有的長江上游購物之都、充滿活力的時尚理念、龐大的時尚消費市場等方面；品牌(A7)是指重慶有實力雄厚的工業(yè)基礎，擁有全國數(shù)量較多的馳名商標、名牌產(chǎn)品、行業(yè)標志性品牌、區(qū)域品牌，已初步形成了多個產(chǎn)業(yè)群，競爭力持續(xù)提升；經(jīng)濟中心(A8)反映出把重慶加快建設成為長江上游經(jīng)濟中心城市、西部重要增長極、國家重要制造基地和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌直轄市的發(fā)展目標。

4．2．2主軸譯碼分析

主軸譯碼是指通過運用因果條件→現(xiàn)象→脈絡→中介條件→行動，互動策略→結果這一典范模型，將開放性譯碼中得出的各項范疇聯(lián)結在一起的過程。主軸譯碼并不是要把范疇聯(lián)系起來構建一個全面的理論架構，而是要發(fā)展主范疇和副范疇。換言之，主軸譯碼要做的仍然是發(fā)展范疇，只不過比發(fā)展其性質和維度更進一步而已。典范模型是扎根理論方法的一個重要分析工具，用以將范疇聯(lián)系起來，并進一步挖掘范疇的含義。利用產(chǎn)生某個事件(主范疇)的條件、這個事件所依賴的脈絡(也就是該范疇性質的具體維度指標)以及在事件中行動者采取的策略和采用的結果，有助于更多、更準確地把握該事件(主范疇)。因此，條件、脈絡、策略和結果雖然也都是范疇，但都是與某一主范疇有關而用來幫助了解該主范疇的，故將其稱為副范疇。

由于從相關資料中提煉出的概念基本代表了重慶城市的歷史特點、現(xiàn)實優(yōu)勢與發(fā)展趨勢，是區(qū)別重慶和其他城市的重要元素。因此，從這個意義上講，前面的開放譯碼所得到的概念和范疇僅存在“資料一概念一范疇”的邏輯關系，不存在“因果條件一現(xiàn)象一脈絡一中介條件一行動，互動策略一結果”的邏輯關系。為此，我們借鑒典范模型的思維方式，反復考慮到重慶城市形象定位與塑造的實際需要，直接從8個范疇(文化、美食、美景、旅游、休閑、時尚、品牌、經(jīng)濟中心)中歸納出5個主范疇，分別是中國文化名城(從。)、中國美食之都(AA2)、國際山水旅游之都(AA3)、西部時尚之都(AA4)、中國品牌之都(AA5)。其中，“中國文化名城”由文化1個范疇以及飲食文化、歷史文化、民俗文化、建筑文化4個概念構成；“中國美食之都”由美食1個范疇以及重慶火鍋、渝派川菜、飲食品牌、飲食街4個概念構成；“國際山水旅游之都”由美景、旅游2個范疇以及森林城市、國家園林城市、山水都市、長江三峽、烏江畫廊、文化遺產(chǎn)6個概念構成；“西部時尚之都”由休閑、時尚2個范疇以及不夜城、茶樓、溫泉、長江上游購物之都、時尚理念、消費市場6個概念構成；“中國品牌之都”由品牌、經(jīng)濟中心2個范疇以及馳名商標、名牌產(chǎn)品、行業(yè)標志性品牌、區(qū)域品牌、經(jīng)濟中心、西部增長極、制造基地、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌8個概念構成。

4．2．3選擇性譯碼分析

選擇性譯碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充完整的過程。該過程的主要任務包括：(1)識別出能夠統(tǒng)領其他所有范疇的核心范疇；(2)用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關系等扼要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線；(3)通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)結，用所有資料驗證這些聯(lián)結關系；(4)繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細微、更完備的特征。根據(jù)城市形象定位的具體情況，本研究的選擇性譯碼遵循了以下基本原則：(1)

以城市歷史特點、特有資源、現(xiàn)實優(yōu)勢與發(fā)展趨勢作為選擇核心范疇的依據(jù)；(2)核心范疇的選擇必須具有真實性、專屬性、導向性、美譽性和認同性；(3)核心范疇的選擇應堅持“以人為本”，突出城市對于特定利益相關者的訴求和吸引。

通過對歸納出的“文化、美食、美景、旅游、休閑、時尚、品牌、經(jīng)濟中心”這8個范疇的繼續(xù)考察，尤其是對“中國文化名城、中國美食之都、國際山水旅游之都、西部時尚之都、中國品牌之都”這5個主范疇的深入分析，同時結合原始資源資料記錄進行互動比較、提問，發(fā)現(xiàn)“激情”是最能代表重慶個性特征的獨特資源。主要表現(xiàn)在：“中國文化名城”是對重慶獨特的飲食文化、歷史文化、民俗文化、建筑文化等概念的集中反映，它們詮釋的是重慶充滿激情的人文精神和城市文化；“中國美食之都”是對重慶火鍋、渝派川菜、飲食品牌、飲食街等概念的集中反映，它們詮釋的是重慶充滿激情的“麻、辣”美食；“國際山水旅游之都”是對森林城市、國家園林城市、山水都市、長江三峽、烏江畫廊等旅游資源的集中反映，它們詮釋了重慶獨特、壯美的山水都市和三峽美景；“西部時尚之都”是對不夜城、茶樓、溫泉、長江上游購物之都、時尚理念、消費市場等概念的集中反映，它們詮釋的是重慶充滿痛快休閑、激情娛樂、穿著時尚的生活品質；“中國品牌之都”是對眾多馳名商標、名牌產(chǎn)品、行業(yè)標志性品牌、區(qū)域品牌，以及打造長江上游經(jīng)濟中心、西部重要增長極、國家重要制造基地、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌直轄市等目標的集中反映，它們詮釋的是“旺盛”的經(jīng)濟發(fā)展和創(chuàng)業(yè)激情。

因此，激情之都(從)正是重慶城市形象定位的核心范疇。它是對“文化、美食、美景、旅游、休閑、時尚、品牌、經(jīng)濟中心”這8個范疇和“中國文化名城、中國美食之都、國際山水旅游之都、西部時尚之都、中國品牌之都”這5個主范疇的扎根。為此，可得到以下基本結論：重慶城市形象的整體定位就是“世界激情之都”(簡稱“激情之都”)；次級形象定位是“中國文化名城、中國美食之都、國際山水旅游之都、西部時尚之都、中國品牌之都”。

5重慶城市形象定位為“世界激情之都”的受眾調查與分析

為了解政府相關部門、專家學者、市民對重慶城市形象定位為“世界激情之都”的認同度，從2008年10月27日到11月17日，課題組以重慶市人民政府發(fā)展研究中心的名義，向有關部門和專家發(fā)放了征求意見稿；2009年4月17日，組織召開課題成果鑒定會；2009年5月18日，重慶市委宣傳部針對本課題組織召開了重慶城市形象定位與塑造研討會；同時，課題成果得到了重慶電視臺、重慶日報、華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)等30多家媒體的報道或轉載，并且在騰訊·大渝網(wǎng)設立了重慶城市形象定位的“評論區(qū)”和“投票區(qū)”，市民積極參與討論和投票。現(xiàn)將調查結果整理分析如下：

5．1政府相關部門對“激情之都”的認同度調查與分析

接受調查的政府相關部門有重慶市商業(yè)委員會、重慶市質量技術監(jiān)督局、重慶市旅游局、重慶市文化廣播電視局、重慶市規(guī)劃局等單位，除重慶市規(guī)劃局提出異議，建議把新重慶形象定位為“山水之都，崛起之城”外，其他部門均高度認可“激情之都”。實際上，政府部門的許多工作已經(jīng)契合了該定位，比如2008年7月，市旅游局把重慶旅游總的宣傳口號定為“激情重慶”；2009年6月，重慶市城鄉(xiāng)建設委員會主辦了“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌新重慶，激情活力小城鎮(zhèn)”的評選等等。

5．2專家學者對“激情之都”的認同度調查與分析

接受調查和參加鑒定會的近20位專家普遍認同“激情之都”，主要原因是他們完整地審閱了課題組的研究報告或領導參閱。而參加由重慶市委宣傳部組織召開的重慶城市形象定位與塑造研討會的11位專家，由于沒有看到課題成果報告，因此，對“激情之都”的分歧較大，多數(shù)評論空泛、以偏概全、大而化之。本文把這些質疑觀點歸納為三類：第一種觀點是贊成用“激情”定位重慶城市形象，但對定位語中加入“世界”有異議；第二種觀點是不贊成“世界激情之都”，認為其詞義太抽象、寬泛、空洞等；第三類觀點是建議用“兩江文化名城、山水之城、英雄之都等”作為定位語。為明辯是非，課題組以“關于重慶城市形象定位為‘世界激情之都的觀點辨析”為題，對這些質疑的觀點進行了逐一剖析，限于篇幅，將另行發(fā)表。

5．3市民或網(wǎng)友對“激情之都”的認同度調查與分析

媒體把課題組的研究結論和重慶市委宣傳部組織召開的重慶城市形象定位與塑造研討會的專家意見發(fā)布在騰訊·大渝網(wǎng)上，并專門設立了重慶城市形象定位的“評論區(qū)”和“投票區(qū)”，市民積極參與討論和投票。從投票結果看，“世界激情之都”的得票率最高，得到多數(shù)市民和網(wǎng)友的認可；從評論結果看，部分網(wǎng)友認為，“激情”這個詞很容易從負面理解，覺得是一個“成人化”的詞。顯然，這類觀點失之偏頗。實際上，《現(xiàn)代漢語大詞典》把“激情”釋為“強烈激動的情感”，這種強烈激動的情感可以觸動人的性格、融人人的生活方式、影響人的精神和狀態(tài)，它是人生的活水，是生活的電光石火。生活需要激情來添彩，事業(yè)需要激情來推動，人生需要激情來描繪，城市需要激情來點燃。這正是把重慶城市形象定位為“激情之都”的寓意。更重要的是“雄偉壯麗的三峽、大山大江的自然風貌、豪邁大氣的性格特征、鮮香麻辣的美食、富有動感的城市建筑和道路橋梁等等”都賦予了重慶“激情”。

6重慶城市形象塑造的故事線與基本思路

6．1重慶城市形象塑造的故事線

所謂故事線是指由凝練城市形象定位的歷史特點、現(xiàn)實優(yōu)勢和發(fā)展趨勢所構成的一條脈絡和路徑，如：概念一范疇一主范疇一核心范疇，或者保健因素一城市名片一次級形象一整體形象。它不僅支撐城市形象定位，也是城市形象塑造的核心資源和關鍵要素。為此，根據(jù)“重慶城市形象定位選擇”中的開放性譯碼分析、主軸譯碼分析和選擇性譯碼分析結論，可以歸納出重慶城市形象塑造的故事線(見表4)。

6．2重慶城市形象塑造的基本思路

重慶城市形象塑造應遵循“以人為本、突出重點、把握特色、強化整體、分層實施”的基本思路。具體表現(xiàn)在：

第一，“以人為本”就是要以更好地滿足人的物質和精神文化需要為終極目標，同時，城市形象塑造是一個城市全方位的事業(yè)，它依賴于各級部門、組織和全體市民的廣泛參與。

第二，“突出重點”就是突出重慶的“激情文化、激情美食、激情之旅、激情娛樂、激情創(chuàng)業(yè)”的有機結合，把它們作為支撐和傳播“世界激情之都”的基礎予以打造。

第三，“把握特色”就是把握“激情”這一重慶賴以成名、舉世無雙的人文特色，強調把激情注入生活、把激情融入性格、把激情投入工作、用激情碰撞思想、讓激情點亮城市的理念。

第四，“強化整體”就是通過一系列次級形象要素的發(fā)展、塑造和整合傳播，形成內在統(tǒng)一、特征突

出的“世界激情之都”這一整體城市形象，使“激情之都”具有內涵和載體，使城市利益相關者所聽到的、看到的、得到的相一致。

第五，“分層實施”就是將“世界激情之都”分為3個層次予以實施：①頂層是“世界激情之都”，它是城市形象的整體定位，統(tǒng)領次級形象，主要依靠形象策劃和整合傳播等手段造勢，擴大影響；②中層是“城市次級形象”(包括中國文化名城、中國美食之都、國際山水旅游之都、西部時尚之都和中國品牌之都)，它是支撐和傳播整體形象的核心要素，也是城市經(jīng)濟社會發(fā)展中具有比較優(yōu)勢的資源要素，遵循造勢和做實相結合的原則，塑造次級城市形象；③底層是“保健因素”，它是使城市利益相關者對城市感到不滿意，從而產(chǎn)生負面城市形象感知和反應的因素，因此需要對影響城市形象的保健因素進行綜合整治。

7重慶城市形象塑造的策略與建議

7．1整體城市形象塑造的對策建議

7．1．1目標定位

2009年，給重慶貼上“激情之都”的標簽。2012—2015年，在中國形成“激情之都”概念，全方位提升“激情之都”的品牌內涵和形象。2020年，基本形成世界知名城市形象“激情之都”，并形成全面支撐“激情之都”的次級城市形象。

7．1．2塑造策略與建議

(1)主題口號：重慶，一個山重水復、激情喜慶的城市；重慶，一個釋放激情、演繹激情人生的城市；重慶，一個把享受生活表達得淋漓盡致的城市，一個把釋放激情展現(xiàn)得出神人化的城市；重慶，一個充滿激情、動感與活力的城市。

(2)vI策略：建議把“世界激情之都、激情之都、激情重慶、激情山城”一并向工商局申請商標注冊；根據(jù)城市形象定位語、口號、形象標識統(tǒng)一CIS設計；根據(jù)CIS統(tǒng)一廣告宣傳、展覽會、招商活動、各級企事業(yè)單位的國際國內會議、主題活動等；統(tǒng)一視覺效果、增強受眾的視覺沖擊力和記憶度，建議以紅色為主色調。

(3)推廣策略：一是概念造勢，主要包括詮釋“激情文化”，為“激情之都”注入新內涵；把“激情”概念引入推廣要素，以推廣要素為賣點進行整合營銷。二是樹立形象，主要包括展開政府公關活動；城市整體形象推廣活動；次級形象推廣活動；城市名片推廣活動；拉近受眾距離；增強城市形象的親和力等。

(4)整合傳播策略：一是召開“激情之都”新聞發(fā)布會；二是媒體組合宣傳，主要以報紙、網(wǎng)絡、電視、廣播、戶外媒體及其他傳播方式(如展覽會、交易會、洽談會、學術交流會、體育比賽、文化交流和文娛演出等)，宣傳重慶城市形象；三是投播戶外廣告，營造本地氛圍，主要在市內各個主要港口、火車站、機場、政府辦公樓前、大型廣場、立交橋、橋頭、重要旅游景區(qū)等醒目位置，樹立城市形象宣傳廣告牌；四是通過電視專題片、報紙專題報道、研討會與論壇等專題宣傳，傳遞城市訴求、吸引利益相關者。

7．2次級城市形象塑造的對策建議

在塑造“世界激情之都”這一整體形象的引領下，著力打造五大次級城市形象(包括中國文化名城、中國美食之都、國際山水旅游之都、西部時尚之都、中國品牌之都)，以促進城市規(guī)劃、城市經(jīng)濟、城市社會文化的整體發(fā)展，使“激情之都”具有內涵和載體，從而使城市利益相關者所聽到的、看到的和得到的相一致。其中，“中國文化名城”可以通過激情文化工程、歷史文化名城工程、文化環(huán)境工程、城市景觀建設工程、公共文化工程、公共藝術工程、文化精品工程、大學文化工程、文化產(chǎn)業(yè)工程、城市交通文化工程等十大文化工程建設，塑造一個充滿激情文化的城市形象；“中國美食之都”可以通過“麻、辣”火鍋和渝派川菜，塑造一個充滿激情之食的城市形象；“國際山水旅游之都”可以通過壯美三峽、山水都市風光等，塑造一個充滿激情之旅的城市形象；“西部時尚之都”可以通過休閑娛樂、不夜城、溫泉之都、時尚理念等，塑造一個痛快休閑、激情娛樂、時尚消費的城市形象；“中國品牌之都”應以建設長江上游經(jīng)濟中心城市和“品牌重慶”為目標，旨在塑造一個經(jīng)濟發(fā)達、商機無限、充滿創(chuàng)業(yè)激情的城市形象。

7．3保健因素整治的對策建議

在次級城市形象塑造的基礎上，還需要對影響城市形象的保健因素進行綜合整治，不斷改善城市的軟、硬環(huán)境，以“五個重慶”(包括宜居重慶、暢通重慶、森林重慶、平安重慶和健康重慶)為建設目標，不斷完善城市功能，消除“短板”與負面影響，有力支持“世界激情之都”的城市形象。保健因素整治具體包括：加強城市交通建設，創(chuàng)建“暢通重慶”形象；以加強城市管理力度，依法治市為中心，全面加強城市的規(guī)劃管理、道路管理、治安管理、市場管理、衛(wèi)生管理、水域(江、河)管理、園林(綠化)管理、市容管理、建設(建筑、管道、公共設施)管理、主要出入口(車站、碼頭、航空港)管理、城郊結合部管理等，從各個方面美化城市形象；以持久貫徹實施市民公約為中心，不斷提高公德意識和職業(yè)道德，培育文明、整潔、守紀、安全、有序的市風；通過提高辦事效率、開拓創(chuàng)新、嚴格執(zhí)法、民主化、社會治安等方面，塑造政府形象；等等。

7．4城市形象塑造的組織與管理措施

為系統(tǒng)推進城市形象塑造工作，應采取完善組織機構，強化領導與智囊機構；統(tǒng)一規(guī)劃、落實責任；發(fā)揮城市政府職能，深化城市管理體制改革；建立調動利益相關者參與城市建設的有效機制；建立城市形象標識及其管理系統(tǒng)；開展城市形象宣傳教育等措施。

責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔