張名章

摘要模因傳播是一種用達爾文進化論觀點來解釋文化進化規(guī)律的新理論，它著重探究的是信息如何傳播、人們?nèi)绾嗡伎?。本文以新聞標題為例，探討新聞傳播中的模因傳播。

關鍵詞新聞標題模因模因傳播

中圖分類號G210文獻標識碼A

模因傳播是一種用達爾文進化論觀點來解釋文化進化規(guī)律的新理論，它著重探究的是信息如何傳播、人們?nèi)绾嗡伎?，以及模因在文化進化與社會發(fā)展中所發(fā)揮的作用。新聞標題，是新聞的眼睛，是報紙雜志的門面，一條標題如何能在成千上萬的標題中脫穎而出，受到讀者的青睞并在受眾當中流行起來，最行之有效的方法就是將其打造成具有強大自我傳播能力的強勢模因，使標題成為一種被人們普遍模仿和傳送的語言信息。同時，我們研究模因在新聞標題中的運用，也為我們研究文化與信息傳播的規(guī)律提供了一個全新的視角。

一、模因傳播的概念與特點

模因(meme)最先由新達爾文主義倡導者、牛津大學著名動物學家和行為生態(tài)學家Richard·Dawkins提出。其1976年出版的《自私的基因》一書最后一章中引入了，與基因相劉應的模因概念，把模因定義為“文化傳播的單位，或模仿的單位”。但與基因繁衍不同的是，基因是代與代之間的垂直傳播，而模因可以在任何兩個個體之間傳播，是平行傳播，基因傳播需要一代人的時間，而模因的傳播只是瞬間的事。通俗地說，模因就如“病毒”，它可以感染他人的大腦或者傳染到他人的大腦中。

如果從模因的角度來看，人類可以說只不過是傳播模因便捷的、有效的機器。模因就是這樣的一種信息圖式或單位。模因傳播也就是這種信息圖式或結(jié)構(gòu)通過他人的“模仿”、“復制”而得以生存和廣為流傳的一種語言信息傳播現(xiàn)象。

信息要成為模因必須經(jīng)過廣泛傳播，傳播的范圍越廣、傳播的時間越長，模因性就越強，其生命力也就越旺盛。對于任何一個模因傳播，我們都可以將其傳播過程劃分為三個階段，即模因同化(“病毒”感染)階段、模因保持(“病毒”潛伏)階段、模因傳遞(“病毒”擴散)階段。模因同化階段就是模因?qū)ふ摇案腥菊摺钡倪^程，一個成功的模因必須要能夠“感染”新對象，進入他的記憶，找到新宿主；模因保持階段則是指模因在新宿主的記憶里保留的時間。一般而言，保留時間越長，此模因傳播和影響其他個體的可能性就越大；模因傳遞階段是指新宿主與其他個體交流時，模因又必須從其記憶模式中轉(zhuǎn)換出來進入能被別人所感知的物質(zhì)形式，如話語、文本、圖片和行為等，而新宿主往往都傾向于表達那些他認為有趣和重要的，需要重復的模因。模因傳播過程中，這三個階段周而復始，形成一個復制環(huán)路。

由于不同的信息結(jié)構(gòu)其傳播能力不盡相同，一些信息與信息結(jié)構(gòu)更容易引起人們的注意，容易被人們記住，易于被傳遞給他人，能成為模因；而另有一些信息與信息結(jié)構(gòu)則不易于傳播甚至從來得不到傳播，也就成不了模因。因此，模因傳播的過程是具有明顯的選擇性的。也就是說，在每個階段都會有一些信息圖式在選擇過程中被淘汰：但一般而言，兒能夠周而復始傳播的模因，基本上都會具有某些相似的特性，即滿足一定的選擇性標準。從其客體性、主體性、主體問特性等方面來看，基本具有以下類型和特點。

二、新聞標題中模因的類型

我們根據(jù)新聞標題中模因的語用功能、語法形式及其社會意義，可以將新聞標題中的模因劃分為強勢模因與弱勢模因、基因型模因與表現(xiàn)型模因、積極性模因與消極性模因等幾種類型。

1強勢模因與弱勢模因

根據(jù)模因的語用功能，可以將新聞標題中的模因分為強勢模因與弱勢模因。強勢模因主要是指那些生命力強、被廣泛復制并在一定時期內(nèi)在媒介上得以持續(xù)傳播的模因，主要包括從古代流傳至今的習語、成語、諺語以及當前一些流行的、強勢的、有效的語言表達方式。比如“綠色”一詞，自從“綠色食品”被人們重視以來，“綠色”就成為大眾流行語，“綠色xx”在新聞標題中也成為了一種強勢模因。

2008年3月30日筆者在網(wǎng)上搜索含有“綠色”的新聞標題已達228000條。一般來說，新聞標題中的強勢模因具有保真度高(復制精確)、生命力強(傳播長久)、多產(chǎn)性(散布廣泛)等特點。

弱勢模因主要是指那些隨著時間與環(huán)境的發(fā)展變化，不再活躍、逐漸為人所淡忘乃至消失的模因。如前幾年媒介中流行一時的“倒爺”、“下?！钡葮O具繁衍力的表達詞語現(xiàn)在已逐步淡出。

2基因型模因與表現(xiàn)型模因

根據(jù)模因的語法表現(xiàn)形式，可以將新聞標題中的模因分為基因型模因和表現(xiàn)型模因兩種?；蛐湍Ｒ蚴侵改切π畔⒛Ｊ胶驼Z言結(jié)構(gòu)原封不動地完全照搬的模因。比如“變臉”一詞，本是川劇表演藝術(shù)的特殊技巧之一，用于表現(xiàn)劇中人物情緒的突然變化，如今已像基因一樣克隆復制進人了新聞標題中，成為一種基因型模因。如：

青歌賽“變臉”(《文摘報》2008-3-28)

董路：杜伊變臉意義格外深遠(《體壇周報》2008-3-27)

椰城街景靚麗“變臉”(《?？谕韴蟆?008-3-27)

女足教練班子面臨大變臉(《北京青年報》2008-3-25)

表現(xiàn)型模因，則是指那些根據(jù)實際需要對固有的信息結(jié)構(gòu)或語言成分進行靈活變動，按需要表達不同文字內(nèi)容的模因，它們形式相近，內(nèi)容迥異。比如，隨著(007電影在中國熱播，因為片中與風流的詹姆斯·邦德搭檔的漂亮女演員被稱為“邦女郎”，由此，電影界被導演器重并最引人注目的漂亮女演員經(jīng)常被媒體模因為“×女郎”，比如張藝謀導演影片中的女主角的就成了“謀女郎”，李安導演影片中的女主角就成了“安女郎”，依此類推有“晶女郎”、“巖女郎”等。

3積極性模因與消極性模因

根據(jù)模因所帶來的社會意義，可以將新聞標題中的模因分為積極性模因與消極性模因。積極性模因指此類模因的傳播能有助于社會積極意義的發(fā)展，如合作精神、環(huán)保意識、愛國思想等，或能夠使我們的知識、文化得以代代相傳，并發(fā)揚光大，例如電影《手機》里的一句臺詞“做人要厚道”很快便成為新聞流行語，不少媒體出現(xiàn)了“做××要厚道”標題，灌入各種新聞內(nèi)容組成了新的模因復合體。

“做人要厚道”體現(xiàn)了人們對做人的道德標準的追求，是中華民族的傳統(tǒng)美德，是一種積極性的模因，而消極性模因則是指可能會給社會帶來消極影響，甚至危害社會的摸因，比如含有封建迷信、不良風氣、暴力傾向、個人崇拜等思想意識。例如目前網(wǎng)絡上流行的模因“跑部錢進”，實則是對社會腐敗的夸張與放大，違背了正確的輿論導向。又如，“下半身”模因的泛濫，結(jié)果使許多新聞標題硬是文字游戲般地扯上情色、低俗的東西，刺激著受眾的眼球。

這種消極性模因既破壞了受眾的新聞審美觀，也嚴重傷害了媒體的公信力。

三、新聞標題中制造模因的手法

設計一則成功的新聞標題最行之有效的方法就是制造模因傳播，在標題中打造出具有強大自我傳播能力的一個個強勢模因，使新聞標題成為一種被人們普遍模仿和傳送的語言信息。

1借用文學語言

模因要得到強化或保留，一個重要因素是該語言信息具有較強的表現(xiàn)力。文學性語言簡練并極富表現(xiàn)力，容易被人們普遍接受，并進行廣泛復制和傳播，因此新聞標題用語借用簡潔、凝練的文學語言不失為一種打造模因的好手法

如雪萊的“冬天來了，春天還會遠嗎?”是一句形象生動、內(nèi)涵豐富的詩句，如今借用在新聞標題中，已經(jīng)也被打造成為了一種強勢的表現(xiàn)型模因了。如：

“藍箭”來了，成渝線公交化還會遠嗎(《成都日報》2008-2-19)

開發(fā)商的冬天就要來了，買房人的春天還會遠嗎?(《南方周末》2007-12-17)

2仿造名人話語

現(xiàn)實生活中，人們往往更易于接受他們所喜愛的人的影響和勸導，更傾向于同意他們所喜愛的人的觀點。因此，那些深為人們所喜愛的名人、明星，其經(jīng)典性話語的仿造或借用往往也是新聞標題制造模因的重要手法。

如，2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會上趙本山在小品《賣拐》中的一句“忽悠”，由于是明星經(jīng)典話語，新聞媒體將其打造成為了一個強勢模因，被人們大量復制、迅速傳播。如：

天價合同竟系偽造藍軍慘遭忽悠(《東方體育日報》2008-3-29)

文化成為流行“忽悠”的是老百姓(《黑龍江生活報》2008-3-29)

3復制時尚語言

人們也傾向于對那些晟為流行的語言信息進行復制，在新聞標題中運用，也就很容易成為模因。

比如《老鼠愛大米》的歌名是一句民間對白式的順口溜，如今已大量復制在新聞標題中，它突破陳規(guī)的潮流感、前衛(wèi)感，能引起人們感應神經(jīng)的興奮，成為模因。如：

單車我愛你就像老鼠愛大米(《廣州日報》2007-7-11)

音樂愛網(wǎng)絡就像老鼠愛大米(《成都商報》2006-8-11)

流行語言簡單明晰地傳達了，新聞要表達的內(nèi)容，較之直接歸納文章內(nèi)容的標題更新穎獨特，符合大眾求新求異求時尚的心理特點，因此更能吸引讀者眼球。

4模仿權(quán)威話語

語言信息是具有權(quán)威效應性的。一般說來，擁有權(quán)威、名望、魅力的人士和其他有影響的人，往往是眾人關注的焦點，人們愿意模仿他們，他們對語言信息的創(chuàng)造、理解和運用，在很大程度上影響著普通禮會成員對語言信息做出相同或類似的舉動。因此權(quán)威話語也是新聞標題模因的重要來源。

如“豆腐渣工程”這個詞語，比喻施工質(zhì)量低劣的建筑工程。由于出自朱釗容基之口，具有很大的權(quán)威性，也成為了新聞標題模因的對象。如今的“豆腐渣上程”也不再局限于建筑行業(yè)，可泛指因偷工減料、缺斤少兩、以次充好而質(zhì)量堪憂的各項工作或服務：如：

曾老怪：作文是目前最大的豆腐渣工程(《三秦都市報》2008-1-13)

國足防線如同豆腐渣工程李鐵已成中國隊軟肋(《武漢晨報》2007-6-4)