謝　園

從盲目投入硬件設(shè)施而財(cái)政破產(chǎn),到憑借卡通人物崛起,夕張市的例子說明了硬件投入并不是一個(gè)城市營銷成功的惟一要素,獨(dú)特的品牌建設(shè)、針對受眾需求的推廣計(jì)劃等品牌戰(zhàn)略“軟件”才是城市營銷關(guān)鍵。

夕張夫妻”是誰?是一對帶著香瓜帽,穿著補(bǔ)丁衣服,拉著板車,唱著“窮得只剩愛(Nomoneybutlove)”的日本卡通人物。之所以取名為 “夕張夫妻”,是因?yàn)樗麄兪侨毡颈焙５老埵械男蜗蟠匀恕?/p>

但就是這對看上去很寒磣的卡通夫妻,在一千多件應(yīng)征作品中脫穎而出,獲得了今年法國戛納國際廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng),令夕張市、乃至整個(gè)北海道都沸騰了。

之前,夕張?jiān)鴩L試過加大硬件設(shè)施建設(shè)的投入以旅游興市,導(dǎo)致資源配置和優(yōu)勢條件“同質(zhì)化”,結(jié)果并不理想。自“夕張夫妻”面市以來,城市像產(chǎn)品一樣,擁有了一個(gè)鮮明的品牌,讓人們一想到“幸福夫妻”,就自然與夕張聯(lián)系在一起。從硬投入破產(chǎn)到“軟營銷”而崛起,夕張市無疑為城市營銷帶來了巨大的啟發(fā)。

硬投入“同質(zhì)化”

位于日本北海道的夕張市,早年因富產(chǎn)煤礦而在日本經(jīng)濟(jì)起飛的歷史上赫赫有名,礦產(chǎn)日漸蕭條后,改弦易轍開始努力經(jīng)營觀光。夕張市決定產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候,正是 20世紀(jì)80年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)的高潮,那時(shí)的日本從中央到地方、從政府到企業(yè)都彌漫著泡沫經(jīng)濟(jì)的氣氛。日本政府鼓勵(lì)地方政府通過借債發(fā)展經(jīng)濟(jì),夕張市也不例外地加入了其中。 1990年夕張市利用竹下登內(nèi)閣創(chuàng)設(shè)的“家鄉(xiāng)創(chuàng)生資金” 1億日元舉辦了第一屆國際電影節(jié),并嘗試基于古老的采礦地點(diǎn)開發(fā)旅游景點(diǎn)。因市財(cái)政收入有限,只好以發(fā)行地方債的形式籌集資金。 1979年至 2003年,該市先后投入建設(shè)觀光設(shè)施的資金高達(dá) 110億日元,而其中 80%是來自地方債。

舉債大量投入旅游建設(shè),使得夕張市的泡沫越來越大。夕張市有四十余所度假村、溫泉、滑雪場、主題公園、博物館等觀光游覽設(shè)施,還有大量的賓館、旅館等住宿設(shè)施。這其中,很多設(shè)施是由市政府建設(shè)和經(jīng)營的。隨著日本經(jīng)濟(jì)整體陷入了長達(dá)十余年的不景氣,旅游業(yè)受到極大的打擊。除了“夕張國際電影節(jié)”期間,來夕張觀光旅游的人數(shù)驟減,但政府每年卻仍要投入大量經(jīng)費(fèi)維持這些設(shè)施,成為市財(cái)政一個(gè)巨大的包袱。

于是,開礦時(shí)代從日本各地蜂擁而至的人流,又潮水一般涌出夕張,特別是那些一心想要開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人,都拋棄了夕張。剩下的,就是一些老年人。在 60年代最高峰時(shí),夕張?jiān)?12萬居民,現(xiàn)在卻只剩下不到 1.2萬人,是日本人口第三少的城市。 2007年,夕張市背負(fù)債款 3.53億美元,靠自力不能償還,只能宣布財(cái)政破產(chǎn),申請作為“財(cái)政重建團(tuán)體”,在接受政府的監(jiān)督指導(dǎo)中努力扭虧為盈。

“幸福夫妻”塑造城市品牌

盲目投入旅游硬件建設(shè)的失敗,迫使夕張不得不開始思考新的出路——從硬投入轉(zhuǎn)而軟營銷,運(yùn)用城市營銷的現(xiàn)代手段提升城市品牌。

菲利普 ?科特勒( Philip Kotler)在《國家營銷》中指出,一個(gè)國家,乃至一座城市,

也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營。系統(tǒng)、科學(xué)的城市營銷的關(guān)鍵要建立有效的城市品牌,通過城市品牌建立,把城市獨(dú)特的形象展示給世界。

這樣一個(gè)又窮、人又少的城市,有什么辦法可以讓它起死回生、再次吸引大家的關(guān)注?經(jīng)過調(diào)查,答案就在于“幸?！?因?yàn)橄埵侨毡倦x婚率最低、最幸福的地方。

為了讓這樣令人欣喜的消息傳遞出去,營銷人員想出了一個(gè)辦法,把夕張包裝成為“全日本最幸福的地方,幸福夫妻都該來這體驗(yàn)一下”。這項(xiàng)名為“夕張市:不是為錢,但是為愛”的宣傳活動(dòng)著眼于夕張市擁有全日本最低離婚率的事實(shí),將這座城市定位為快樂情侶或幸福夫妻的旅行目的地。

有了概念,接下來就要思考用何種載體來傳播這一訊息了。在日本這樣一個(gè)癡迷于可愛文化的國家,可愛卡通形象已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域,例如政府出版物、公共告示牌、辦公室、軍方的廣告以及民航機(jī)構(gòu)等等,不勝枚舉。這樣的做法放在別的國家,也許會(huì)被認(rèn)為不嚴(yán)肅或不合時(shí)宜,但在日本人看來,這些可愛的形象是他們生活的動(dòng)力。從 Hello Kitty、名偵探柯南、“青蛙君”我們便可窺見一斑,凡娛樂、衣著、飲食、玩具、裝飾、行為與禮節(jié)等等,無不受其影響。于是,營銷人員想到了用可愛的卡通人物來宣傳城市形象,即使寒磣卻也能惹人喜愛。就這樣,幸福的 “夕張夫妻”誕生了。

從設(shè)計(jì)上看,看似簡單的“夕張夫妻”實(shí)則包含了夕張市的多個(gè)主要特點(diǎn)?！跋埛蚱蕖庇兄粚酃项^,因?yàn)橄埵a(chǎn)哈密瓜。夕張人利用這里晝暖夜寒的溫差,培育出了汁多、甘甜、個(gè)大的夕張瓜,成了北海道名產(chǎn)。名字也是有講究的。先生叫“倒產(chǎn)”,太太叫“赤字”,而日文的“夫妻”跟“負(fù)債”同音,暗示了夕張“窮得只剩愛”了。正如他們的主題歌曲《愛的始發(fā)站》中所唱:“這個(gè)街道的朋友,是的,大家都走了回頭看街道的燈光都熄滅了。發(fā)現(xiàn)人口減少了剩下的是香瓜和負(fù)債。負(fù)的遺產(chǎn),沒有將來。 ”

正如好萊塢的建立使得洛杉磯聞名于世, “夕張夫妻”為夕張市塑造了屬于自己的城市名片。夕張已不僅僅是一個(gè)地域概念,而是一個(gè)獨(dú)樹一幟的城市品牌,在城市競爭浪潮中脫穎而出,閃爍著獨(dú)特新形象的光芒。

不斷開發(fā)城市產(chǎn)品

在具體的城市產(chǎn)品方面,夕張熟練地針對目標(biāo)市場來規(guī)劃營銷戰(zhàn)略,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好,開發(fā)和營銷旅游產(chǎn)品,取得了良好的效果。

圍繞“夕張夫妻”這一城市品牌開發(fā)了一系列產(chǎn)品,包括官方的“幸福夫妻證明書”、卡拉 OK、主題曲《愛的始發(fā)站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕張夫妻”為肖像的商品,就連市長也事必躬親,穿上哈蜜瓜道具服為夕張搖旗吶喊,勢必要用觀光收入來改善負(fù)債。

這些活動(dòng)吸引了大量媒體的注意跟傳播,不同媒體的報(bào)道產(chǎn)生了 150萬美元收入,包括 100多條的紙媒報(bào)道、超過 100則網(wǎng)上媒體報(bào)道、 30條電視新聞報(bào)道以及 53100個(gè)博客轉(zhuǎn)載。一時(shí)間讓日本的民眾認(rèn)為,幸福夫妻都該到夕張拿張幸福證明才是王道。發(fā)行“幸福夫妻證明書”的第一個(gè)月內(nèi)就有 250對夫妻慕名而來,到目前為止,總共已有 3000對日本夫妻來到此地領(lǐng)取“幸福夫妻證明書”。

不只是媒體跟向往成為幸福夫妻的人趨之若鶩,連餅干廠商、旅行社、酒商、零售店等企業(yè)也熱情贊助,啤酒、食品等各種印有“夕張夫妻”的商品應(yīng)用而生。

這一整合營銷活動(dòng)不僅讓夕張市賺到了人氣,也改善了政府的財(cái)政赤字,夕張市 2008年的旅游人數(shù)增長 10%,產(chǎn)生了 3100萬美元的收入。城市營銷進(jìn)入品牌營銷高度,品牌建設(shè)上升為城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度,是夕張旅游得以迅速發(fā)展的根本原因所在。

從因?yàn)榕e債大肆開發(fā)旅游建設(shè)而財(cái)政破產(chǎn),到憑借卡通人物而崛起,夕張市說明了硬件投入并不是一個(gè)城市營銷成功的惟一要素,獨(dú)特的品牌建設(shè)、合適的形象塑造、針對受眾需求的產(chǎn)品開發(fā)和一系列公關(guān)、媒體、活動(dòng)等整合推廣才是關(guān)鍵。這對獲得了最高榮譽(yù)的夫妻,樹立了一個(gè)鮮明的城市品牌,為夕張市注入了新的活力。他們將在世界的關(guān)注下,拉著板車?yán)^續(xù)前行。