高春利

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這個(gè)主題是和企業(yè)整體戰(zhàn)略休戚相關(guān)的，同時(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，

需要企業(yè)系統(tǒng)性解決。

產(chǎn)品研發(fā)存在的誤區(qū)

孫子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃國(guó)之大事。。其意思是說(shuō)用兵乃是國(guó)家生死之事，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即是企業(yè)最重要的事情。無(wú)數(shù)企業(yè)其成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品，可以說(shuō)產(chǎn)品與企業(yè)生死與共，是企業(yè)的代名詞當(dāng)不為過(guò)。

正因?yàn)槿绱耍詺v來(lái)所有的企業(yè)都將產(chǎn)品提升到戰(zhàn)略高度來(lái)考慮，尤其是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。倘若企業(yè)失去后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，那么企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的后勁不足，失去持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。當(dāng)然，想謀事的企業(yè)家都很重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但縱觀國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)方面都存在如下誤區(qū)：

●產(chǎn)品研發(fā)主要就是產(chǎn)品的訴求策劃，完全靠“賣(mài)點(diǎn)”在支撐；

●創(chuàng)意很多，但大都脫離了企業(yè)的基因和文化淵源，使得創(chuàng)意和產(chǎn)品呈“兩張皮”狀態(tài)；

●研發(fā)人員不懂市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)人員也不關(guān)心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至互相指責(zé)和攻訐；

●“長(zhǎng)官意志”拍腦袋狀態(tài)下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品項(xiàng)，無(wú)視消費(fèi)者真正的需求；

●沉迷于產(chǎn)品技術(shù)的不斷升級(jí)和提升而忽視市場(chǎng)的承受能力；

●新品上市只靠一支廣告支撐，產(chǎn)品市場(chǎng)策劃和包裝都跟不上。

產(chǎn)品是為了銷(xiāo)售出去才開(kāi)發(fā)的，而上述這些誤區(qū)的存在都一定程度上影響著產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，導(dǎo)致新產(chǎn)品上市失敗，間接造成新品開(kāi)發(fā)的無(wú)效。因?yàn)樾缕烽_(kāi)發(fā)是否成功一個(gè)最直接的判斷因素就是市場(chǎng)銷(xiāo)量，而不是其他的功能和性能上如何如何與眾不同，如何如何出類(lèi)拔萃。為了有效地幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)在新品研發(fā)上能基于市場(chǎng)角度判斷問(wèn)題，并針對(duì)性的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，筆者將在此從市場(chǎng)的角度來(lái)看一個(gè)企業(yè)的新品到底該如何開(kāi)發(fā)。

為了搞明白這個(gè)問(wèn)題，筆者首先思考的是產(chǎn)品到底是什么?依本人觀點(diǎn)，產(chǎn)品即為企業(yè)輸出于社會(huì)的傳播企業(yè)價(jià)值的一個(gè)載體，而不是冷冰冰的沒(méi)有生命力的一個(gè)物體。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則分析

正如上述所列的種種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的誤區(qū)可以看出，這些現(xiàn)象的背后都隱藏著一個(gè)邏輯，一個(gè)成功的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)包括四個(gè)環(huán)節(jié)，分別是市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、推廣、銷(xiāo)售。凡是新品開(kāi)發(fā)出現(xiàn)問(wèn)題的諸多種種現(xiàn)象無(wú)不是這四個(gè)環(huán)節(jié)中某個(gè)環(huán)節(jié)或全部環(huán)節(jié)失效所致。比如，廣告公司賣(mài)的是廣告創(chuàng)意和策劃，不對(duì)銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售員負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品銷(xiāo)量，不對(duì)產(chǎn)品前期市場(chǎng)信息搜集負(fù)責(zé)。那么筆者試問(wèn)，到底誰(shuí)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)?

毋庸置疑，這個(gè)黑鍋?zhàn)詈笠欢〞?huì)落到研發(fā)部門(mén)頭上。而研發(fā)人員也是叫苦連天，人員少不足以支撐龐大的客戶(hù)信息調(diào)研和搜集整理，又無(wú)費(fèi)用聘請(qǐng)外腦和大規(guī)模的消費(fèi)者測(cè)試，最終的結(jié)果只能是落到功能上，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能跟隨上。于是，就可以看到—個(gè)很有趣的現(xiàn)象，各大公司研發(fā)部中擺放最多的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，老板們的競(jìng)爭(zhēng)策略也很簡(jiǎn)單，他們有什么我們就要有什么。

筆者承認(rèn)，跟隨也是一種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，但跟隨和模仿永遠(yuǎn)不能成為行業(yè)第一。企業(yè)如人一樣，人要是沒(méi)有志氣光靠模仿別人生活將如行尸走肉，企業(yè)要是永遠(yuǎn)的模仿和跟隨一樣也將沒(méi)有社會(huì)的價(jià)值。當(dāng)前家電行業(yè)之所以進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈而不能自拔，一個(gè)最主要的原因就在于企業(yè)與企業(yè)間的產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重。沒(méi)有別的辦法，只能在價(jià)格上做文章，甚至有的從產(chǎn)品材質(zhì)入手，打造好品質(zhì)名聲，試圖走品牌溢價(jià)路線(xiàn)，但因這種差異化的跟隨性太高，以至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很短時(shí)間內(nèi)將快速跟隨而至。于是，有的廠家“剖心挖肺”，有的廠家比拼銅管鋼材，有的廠家比拼納米材料……枚不勝舉。

1)產(chǎn)品研發(fā)要有企業(yè)精神訴求的延伸。

產(chǎn)品并不是隨意開(kāi)發(fā)的，新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有其精神脈絡(luò)可循，這也是產(chǎn)品的靈魂所在?？梢詮娜魏我稽c(diǎn)去突破和探索，但要圍繞一個(gè)核心點(diǎn)展開(kāi)，太過(guò)于分散和無(wú)序的設(shè)計(jì)極容易造成消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)認(rèn)知的混淆和模糊。在這點(diǎn)上有兩個(gè)企業(yè)是非常具有典型意義的。一個(gè)是美國(guó)的強(qiáng)生，另外一個(gè)是瑞典的沃爾沃。前者的品牌精神訴求內(nèi)核為“因愛(ài)而生”，其在日化領(lǐng)域延伸出來(lái)的產(chǎn)品主要定位于嬰幼兒細(xì)分領(lǐng)域，做專(zhuān)做強(qiáng)。這和日化巨頭寶潔公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略很是具有可比性的。后者的沃爾沃其品牌的核心追求最具有代表幽掏即為“安全”二字，其所有的產(chǎn)品線(xiàn)也都是圍繞這個(gè)體系來(lái)展開(kāi)設(shè)計(jì)和研發(fā)的，大到車(chē)的鋼材架構(gòu)小到一個(gè)燈飾的安裝布局，無(wú)不是圍繞“安全”這個(gè)核心訴求去展開(kāi)的。

2)產(chǎn)品為消費(fèi)者最終提供的是價(jià)值和利益。

消費(fèi)者的需求是有層次界定的，在這里筆者將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求按照級(jí)別分為四個(gè)層次，分別是基本需求層次、功能需求層次、品質(zhì)需求層次、精神需求層次。消費(fèi)者基本需求是原始的購(gòu)買(mǎi)欲望也叫做消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)是基于產(chǎn)品基本功能的需求基礎(chǔ)之上的。比如，想購(gòu)買(mǎi)打火機(jī)的基本動(dòng)機(jī)就是要用它點(diǎn)火。功能需求層次是消費(fèi)者滿(mǎn)足了基本需求后發(fā)現(xiàn)在同樣價(jià)格條件下有的產(chǎn)品有額外的功能，理性決策自然由單功能向多功能選擇。比如，打火機(jī)除了能點(diǎn)火外，還要有防風(fēng)功能，這就是產(chǎn)品為消費(fèi)者提供額外價(jià)值而設(shè)計(jì)的多功能性延伸。第三個(gè)層次是品質(zhì)需求層次，消費(fèi)者是具有社會(huì)性的，其生活中的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)容易和自己使用的物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如有的消費(fèi)者是環(huán)保主義者，則他們對(duì)于打火機(jī)除了功能性差別外，其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味休戚相關(guān)。最后一個(gè)需求是精神層面的需求，除了上述這些需求外，消費(fèi)者還要求自己所使用的產(chǎn)品要體現(xiàn)其生活的追求和理想。比如，打火機(jī)到后期從材質(zhì)到品味、專(zhuān)業(yè)性的設(shè)計(jì)就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)群體的尊嚴(yán)、面子等精神層面的需求。在這方面經(jīng)典產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例就是ZIPPO。

3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)效用。

產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品了解企業(yè)，企業(yè)也通過(guò)產(chǎn)品了解消費(fèi)者，就在這彼此互動(dòng)的過(guò)程中完成了彼此間的了解和互信。因此，對(duì)于企業(yè)而言，除了要為消費(fèi)者提供價(jià)值外，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)效用的了解和分析也非常重要。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)直到體驗(yàn)的整個(gè)流程中劃分為六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，分別是購(gòu)買(mǎi)階段、配送階段、使用階段、補(bǔ)充階段、維護(hù)階段、處置階段。而客戶(hù)所對(duì)應(yīng)的效用也按照六個(gè)維度來(lái)劃分，分別是顧客生產(chǎn)率、產(chǎn)品的使用簡(jiǎn)單性、產(chǎn)品使用的方便性、產(chǎn)品運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性、產(chǎn)品的趣味性和形象性、產(chǎn)品的綠色環(huán)保特性。每一個(gè)階段都用這六個(gè)效用指標(biāo)思考企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足在哪里?和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底有多大差距?如何彌補(bǔ)并創(chuàng)新?等等。經(jīng)典的案例就是海爾電器，就是在產(chǎn)品的維護(hù)階段不斷挖掘，從消費(fèi)者六個(gè)效用階段人手不斷豐富完善產(chǎn)品線(xiàn)，逐漸拉大了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，最終使得品牌效益不斷提升。

4)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)的狀態(tài)

“只要有商業(yè)活動(dòng)，就存在著競(jìng)爭(zhēng)。”任何一個(gè)行業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，如何快速了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及時(shí)作出市場(chǎng)的反應(yīng)和調(diào)整乃是所有行業(yè)決策者要考慮的重中之重。當(dāng)然，筆者坦言，在這一點(diǎn)上我國(guó)的大部分企業(yè)都已經(jīng)

做得很好，就是前文提到的“產(chǎn)品跟隨戰(zhàn)略誤區(qū)”。筆者想要著重提示的是，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思考的一個(gè)核心點(diǎn)是如何在現(xiàn)有條件下盡量避免同強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一條戰(zhàn)線(xiàn)上相碰。因?yàn)椴町惢攀瞧髽I(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之根本，所以考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了必要的跟隨之外，還要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口就在于如何找到非本企業(yè)的客戶(hù)。

非本企業(yè)的客戶(hù)群準(zhǔn)確分類(lèi)有三種狀態(tài)，第一是出于買(mǎi)或不買(mǎi)邊緣的客戶(hù)群體，這部分群體沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度可言，屬于猶豫不決者；第二是有意回避你的市場(chǎng)拒絕性客戶(hù)，比如我是雅詩(shī)蘭黛的客戶(hù)，我不需要寶潔的玉蘭油產(chǎn)品，這就是這類(lèi)顧客的典型特征。第三類(lèi)顧客為根本不知道你產(chǎn)品或品牌存在的顧客，這類(lèi)客戶(hù)屬于大多數(shù)群體，也往往是企業(yè)所忽視的群體。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略和方法

基于上述的原則與分析，筆者將產(chǎn)品研發(fā)的策略梳理一下，分為如下四種情況下的開(kāi)發(fā)策略。

1)基于技術(shù)進(jìn)步和國(guó)家外界環(huán)境發(fā)生變化的開(kāi)發(fā)策略

這種開(kāi)發(fā)策略是指要緊緊跟隨外界環(huán)境的變化而變化，是一種適應(yīng)策略，也是在原來(lái)固有基礎(chǔ)上的分支和戰(zhàn)略方向調(diào)整。比如家電的能耗限制，家電下鄉(xiāng)政策，家電企業(yè)要想在這個(gè)市場(chǎng)上生存和發(fā)展必須要和這個(gè)大環(huán)境的變化相適應(yīng)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)自然也將順應(yīng)這個(gè)潮流。

2)基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

前文分析過(guò)，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是采取大規(guī)模的資源投入和市場(chǎng)調(diào)研獨(dú)辟蹊徑還是采取跟隨戰(zhàn)略，由企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定的。但在產(chǎn)品研發(fā)這個(gè)領(lǐng)域，研發(fā)人員要知道市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，要在短短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出適合于市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，最先應(yīng)該采用的就是跟隨戰(zhàn)略，即典型的，“人有我有，人有我多，人多我精”的開(kāi)發(fā)策略，至少要保證在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的功能不能比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯少。

3)基于消費(fèi)者利益的開(kāi)發(fā)策略

該開(kāi)發(fā)策略是依據(jù)消費(fèi)者的利益為角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，筆者提供如下工具以供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者思考。

4)基于企業(yè)基因和文化的策略

除了上述幾個(gè)角度思考產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向外，最重要的還要落實(shí)到企業(yè)內(nèi)部基因中延伸出來(lái)的產(chǎn)品。具體策略為：

●單向延伸(向上或向下)：將現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)重新處理，由產(chǎn)品線(xiàn)向上游產(chǎn)業(yè)延伸，或向下游產(chǎn)業(yè)延伸，打造一個(gè)整體的供應(yīng)鏈。此種延伸方式在汽車(chē)制造業(yè)最為典型。

●雙向延伸：在資金實(shí)力允許的前提下，同時(shí)向上向下延伸，橫跨上下游產(chǎn)業(yè)。

●產(chǎn)品繁殖策略：基于現(xiàn)有核心訴求點(diǎn)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品通過(guò)升級(jí)換代模式不斷自我繁殖和進(jìn)化，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。此種策略最典型的案例即為因特爾的芯片產(chǎn)品戰(zhàn)略。

●產(chǎn)品改良策略：不是根本性的變革，而是局部的調(diào)整和修改，具體有六個(gè)途徑。分別為：

◆改變：改變功能、形狀、顏色、氣味；

◆增加：增加尺寸大小、強(qiáng)度和新的特征；

◆減少：減輕減薄、減少多余無(wú)用的功能、減少功耗；

◆替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代；

◆顛倒：上下顛倒、左右顛倒、里外顛倒、正反顛倒、前后顛倒；

◆重組：零部件、材料、多種方案、資源角度進(jìn)行重新組合搭配。

盡量避免產(chǎn)品盲目延伸后帶來(lái)的負(fù)面效果

任何一個(gè)企業(yè)家都希望利用品牌的自然延伸而為企業(yè)帶來(lái)更多的利益，但事實(shí)證明這是不可能的，主要的原因在于消費(fèi)者的心理認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)或在頭腦中建立了關(guān)于某一品牌的消費(fèi)認(rèn)知后，這種感覺(jué)將再很難改變。那么在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)最多的問(wèn)題就是無(wú)視消費(fèi)者的心智模式而盲目延伸，這樣的結(jié)果要不就是原有產(chǎn)品的銷(xiāo)量下滑，新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品奪取了原有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；要不就是新產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，消費(fèi)者并不認(rèn)同這個(gè)新產(chǎn)品，經(jīng)典案例就是經(jīng)典可樂(lè)和新可樂(lè)的開(kāi)發(fā)案例。

總之，筆者自始至終都認(rèn)為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這個(gè)主題是和企業(yè)整體戰(zhàn)略休戚相關(guān)的，應(yīng)該引起企業(yè)的充分重視，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，市場(chǎng)中消費(fèi)者是企業(yè)第一要去重點(diǎn)考慮的對(duì)象，忽視消費(fèi)者的真正需求勢(shì)必為市場(chǎng)所淘汰。同時(shí)，筆者也自始至終地認(rèn)為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要企業(yè)系統(tǒng)性解決。