魏　娟

[摘要]良好的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象可以對整個社會產(chǎn)生一種無形的影響力，特別是在遇到突發(fā)事件時，對于穩(wěn)定社會能產(chǎn)生強(qiáng)大的動員力量和顯著的示范效應(yīng)。在2008年汶川地震報道中，我國領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象呈現(xiàn)透明化、平民化、高效化、人本化的特點(diǎn)，受到海內(nèi)外普遍好評。

[關(guān)鍵詞]危機(jī)事件領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象

美國學(xué)者羅森塔爾(Roster)認(rèn)為，危機(jī)是指對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并在時間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須做出關(guān)鍵性決策的事件。危機(jī)事件具有較強(qiáng)的突發(fā)性、模糊性和擴(kuò)轉(zhuǎn)性。一旦處理不善。將給社會系統(tǒng)帶來嚴(yán)重的影響。在危機(jī)發(fā)生時，大眾傳媒扮演著重要溝通角色。2008年的汶川大地震，使我國政府和社會公眾都經(jīng)受了一次嚴(yán)峻的危機(jī)考驗(yàn)。在這次考驗(yàn)中，我國領(lǐng)導(dǎo)人和媒體都展示了良好的形象，贏得了國內(nèi)外普遍好評。

領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象。是指領(lǐng)導(dǎo)人的人格形象通過大眾媒體在受眾心目中積淀的形象。也就是說，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象是以大眾傳媒為載體所反映的公眾形象，是大眾通過媒體信息傳遞而感知到的領(lǐng)導(dǎo)人的人格形象。本文試圖通過以《人民日報》、《四川日報》、《南方都市報》(以下分別簡稱《人民》《四川》《南都》)三份報紙?jiān)?008年5月13日-2008年6月12日對我國領(lǐng)導(dǎo)人抗震救災(zāi)活動的報道為樣本，對領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象進(jìn)行研究。選取這三份報紙作為研究對象，基于以下考慮：《人民》是黨中央機(jī)關(guān)報；《四川》是地震所在省份的省委機(jī)關(guān)報，其對抗震救災(zāi)的報道，具有相當(dāng)?shù)拇硪饬x；《南都》連續(xù)三年居于新聞出版總署發(fā)布的“全國晚報都市類報紙競爭力排行榜”第一名，是我國晚報都市類報紙的最佳代表。鑒于樣本獲取的便易性，本文以三份報紙中對省部級以上領(lǐng)導(dǎo)干部的報道為研究對象。

一、三份報紙對領(lǐng)導(dǎo)人的報道方式分析

研究發(fā)現(xiàn)：就三份報紙而言，對于領(lǐng)導(dǎo)人的報道方式，中央級黨報與省級黨報的差異性較小，黨報與都市類報紙的差異性較大。

1、報道類型分析

汶川地震后一個月內(nèi)。三份報紙對領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了大量報道(不包括圖片新聞)。其中，《人民》發(fā)稿240篇，《四川》發(fā)稿304篇，《南都》發(fā)稿116篇。消息在三份報紙都占絕對優(yōu)勢，比例分別達(dá)87.1％(209篇)、80.2％(245篇)、68.1％(79篇)。其次是通訊，比例分別為4.2％(10篇)、12.8％(39篇)、17.2％(20篇)。值得注意的是，三份報紙對領(lǐng)導(dǎo)人的報道，漫畫、圖表、評論等多種方式并用?！赌隙肌返耐ㄓ嵰约捌渌愋偷膱蟮辣壤取度嗣瘛?、《四川》高，這類稿件有利于展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象的個性化、生活化等特征，增強(qiáng)了領(lǐng)導(dǎo)人形象的飽滿度。

2、報道時效分析

危機(jī)事件中，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的一舉一動備受公眾關(guān)注，時效性成為各大報紙的競爭方式之一。《人民》、《四川》、《南都》三份報紙中，一般稿件在領(lǐng)導(dǎo)人活動的第二天就可見報的比例，分別為92.1％(221篇)、88.2％(268篇)、93.1％(108篇)，第三天見報的比例僅分別為6.7％(16篇)、7.8％(24篇)、4.3％(5篇)。而時效性在3天以上或時間模糊的報道很少。值得關(guān)注的是，在對領(lǐng)導(dǎo)人的報道中，通訊這一類型的報道。其見報速度比以往要快得多。一般而言，通訊的成文有一定的周期和較大的難度，但在抗震救災(zāi)中，三份報紙所刊登的通訊時效性大為提高。強(qiáng)時效性有助于公眾及時了解領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤。

3、報道強(qiáng)度分析

從版面位置看，三份報紙對領(lǐng)導(dǎo)人報道的處理方式有著共同點(diǎn)：突出處理。但在版面語言上有所不同?！度嗣瘛穼︻I(lǐng)導(dǎo)人的報道，頭版占43.7％(105篇)；《四川》中占52.3％(159篇)；《南都》頭版設(shè)置已實(shí)現(xiàn)封面化，只有新聞標(biāo)題和大圖片。其對領(lǐng)導(dǎo)人報道中，78.8％(92篇)的報道被處理為頭條。這體現(xiàn)了該報對危機(jī)事件中領(lǐng)導(dǎo)人活動新聞價值的珍視。三份報紙將領(lǐng)導(dǎo)人的有關(guān)報道都突出處理，不僅利于突出危機(jī)事件中的領(lǐng)導(dǎo)人形象，更說明危機(jī)事件中領(lǐng)導(dǎo)人活動所包含的信息對公眾的價值與意義。

從篇幅上看，1000字以下的稿件是三份報紙報道領(lǐng)導(dǎo)人活動的主要方式。值得注意的是，有別于傳統(tǒng)的消息和通訊模式，集納式消息、綜合式消息成為此次地震中領(lǐng)導(dǎo)人報道的一種常用方式。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，三份報紙中，分別有31.3％(75篇)、32.5％(99篇)、41.4％(48篇)的報道，篇幅超過1000字。這說明，在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的沖擊下，報紙也在尋求報道類型的突破。

4、稿件來源分析

三份報紙對領(lǐng)導(dǎo)人報道的稿件的來源差異性較明顯：《人民》對新華社稿源的依賴較明顯，新華社稿件所占比例為70.8％(170篇)，而《四川》和《南都》的相關(guān)比例分別為62.5％(190篇)、55.1％(64篇)。相比之下，《四川》的有關(guān)報道中，本報自主采寫稿件所占比例為35.5％(108篇)，高于《人民》29.2％和《南都》27.6％的稿件自主采寫率。值得一提的是，《南都》的整合稿件占17.2％(20篇)。對中央級領(lǐng)導(dǎo)人的報道，采取整合央視、新華社、中新社、中央人民廣播電臺等多種媒體稿件，并盡量加上本報記者的采訪，實(shí)行整合式報道，增強(qiáng)了稿件的信息含量。

5、圖片報道分析

《人民》、《四川》、《南都》中，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的圖片報道分別為40張、35張、68張。多被置于版面上方或者中上方。其中，《南都》中有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的圖片，80.9％(55幅)被放在版面上方，高于《人民》的55％、和《四川》的57.1％。三份報紙圖片多由新華社統(tǒng)一供稿。但在照片選取上，都市類報與黨報有一定差異：《南都》更注重照片的沖擊力，照片的尺寸要明顯大于前兩份報紙；《人民》、《四川》更注重照片中各級別領(lǐng)導(dǎo)人的共同出現(xiàn)。

二、領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象變革趨勢

從總體版面形式與內(nèi)容特色看。《人民》、《四川》、《南都》體現(xiàn)的災(zāi)難事件中的領(lǐng)導(dǎo)人形象，呈透明化、平民化、高效化、人本化的趨勢。

1、透明化趨勢

危機(jī)學(xué)認(rèn)為，收集、分析和傳播信息是危機(jī)管理者的直接任務(wù)。并且危機(jī)反應(yīng)和恢復(fù)管理中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是公眾認(rèn)知。如果在危機(jī)時刻，形象傳播不及時，公眾對政府的認(rèn)同就會產(chǎn)生紊亂甚至斷裂，這種偏見不僅會影響到政府的切身利益。還會在政府化解危機(jī)的行動中形成巨大阻力。在汶川地震中，領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象“透明化”能夠成為特色，這不是要將領(lǐng)導(dǎo)人的各種活動信息完全暴露在公眾面前。而是意味著改變以前那種“神秘化”的傾向。即媒體對領(lǐng)導(dǎo)人活動報道要及時、迅速。從前面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析中可看出，在汶川地震中，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的報道：

第一，時效性強(qiáng)。這是衡量領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象透明化的重要指標(biāo)之一。領(lǐng)導(dǎo)人的有關(guān)活動第二天及時見報，這有助于讀者及時了解領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤。

第二，自主采寫意識較強(qiáng)?！度嗣瘛?、《四川》、《南都》的稿件自采率分別達(dá)到29.2％、35.5％和27.6％。在危機(jī)事件中。官方注意保持傳播信息內(nèi)容、態(tài)度和口徑的一致性，是維護(hù)政府威信的原則之一。但這不意味著“通稿一統(tǒng)天下”。

第三，報道篇幅長。汶川地震中，《人民》、《四川》、《南都》分別有31.3％、30.5％、41.4％的報道字?jǐn)?shù)超過1000字。報道所含的信息量提升，也有利于領(lǐng)導(dǎo)人形象透明度的提升。

2、平民化趨勢

在危機(jī)事件中，“人性化”、“平民化”領(lǐng)導(dǎo)對于疏導(dǎo)公眾情緒，引起公眾患難與共的心理共鳴極具效果。2008年汶川大地震中，三份報紙對領(lǐng)導(dǎo)人的報道，不是以仰視、高不可及的角度，而是將其作為人民群眾中普通一員，這就使領(lǐng)導(dǎo)人報道更鮮活。

第一，圖片拍攝視角平民化。汶川地震報道中，三份報紙所刊登的領(lǐng)導(dǎo)人圖片，其拍攝更加注重現(xiàn)場感和親切感。如5月13日。溫總理蹲著身子。拉著一個受傷小男孩手。安慰受傷兒童的照片；溫總理拎著一只孩子的鞋。關(guān)切地盯著搶救現(xiàn)場的照片：在醫(yī)院慰問病人，受傷的小孩子摸溫總理臉的照片等等。這些生活化的圖片，生動性強(qiáng)。感染力強(qiáng)。

第二。語言風(fēng)格的平民化。這體現(xiàn)在對領(lǐng)導(dǎo)人個性化語言的引用，對生動的現(xiàn)場描述。如《南都》2008年5月17日A05版頭條報道：《“當(dāng)務(wù)之急還是救人”——胡錦濤視察北川，叮囑志愿者做好心理輔導(dǎo)》，其中寫到：3歲半的羅夢夕在這場災(zāi)難中失去了母親，睜著大眼睛靜靜地躺在救護(hù)人員的懷里。總書記滿含真情地俯下身子。親親她的小臉說：“以后爺爺再來看你?！痹偃纭端拇ā?008年5月21日頭版刊登《這一路，預(yù)測的強(qiáng)余震隨時可能發(fā)生》報道中寫道：隧道口，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親搭了個窩棚在路邊山坡上。李克強(qiáng)俯身鉆進(jìn)窩棚，“老鄉(xiāng)?，F(xiàn)在情況還好嗎?有沒有吃的?多少人住一個帳篷?這種情況能堅(jiān)持多久?”此外，《“孩子們挺住，我是溫爺爺”》、《溫總理給遺體三鞠躬》等報道，無不以生動的語言和細(xì)節(jié)，拉近領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離。

3、高效化趨勢

效率是評價領(lǐng)導(dǎo)人能力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量領(lǐng)導(dǎo)人管理是否奏效的重要尺度。在危機(jī)事件中，領(lǐng)導(dǎo)人科學(xué)而及時地調(diào)配公共資源，采取恰當(dāng)而堅(jiān)決的措施。迅速有效地開展工作，不僅對公眾樹立克服危機(jī)的信心至關(guān)重要，更對領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象有著根本性的影響。汶川大地震破壞之嚴(yán)重、人員傷亡之多、救災(zāi)難度之大，歷史罕見。政府能否迅速有效地開展抗震救災(zāi)工作成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。而三份報紙對地震中領(lǐng)導(dǎo)人活動的報道，相當(dāng)?shù)墓P墨集中于領(lǐng)導(dǎo)人的工作效率。對領(lǐng)導(dǎo)人高效行動的報道，三份報紙注意抓住細(xì)節(jié)、生動展示、凸顯重點(diǎn)，從而使得一個決策果斷、敢于擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)有為的領(lǐng)導(dǎo)人形象躍然紙上。例如，2008年5月17日《南都》在A6版刊登了一幅“溫家寶四川災(zāi)區(qū)行程示意圖”?？偫碓谒拇?zāi)區(qū)的忙碌不息，一“圖”了然。溫總理5天走遍所有重災(zāi)區(qū)，在深夜或凌晨開會。在奔波途中做出部署等細(xì)節(jié)報道，讓讀者深受感動。對危機(jī)事件做出迅速反應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)人第一時間奔赴現(xiàn)場。進(jìn)行科學(xué)果斷決策，實(shí)施有效組織救援……這種繁忙而高效、科學(xué)而有力的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象，“可以同屬下和公眾產(chǎn)生直接的溝通作用、強(qiáng)大的動員力量和顯著的示范效應(yīng)。”

4、人本化趨勢

所謂人本化，是指把人作為一切社會活動的出發(fā)點(diǎn)，把人放在第一位。災(zāi)難事件是有悖于社會發(fā)展的消極事件，是人與自然、社會的關(guān)系沖突、失衡的變動。關(guān)注受難者的生命救助、關(guān)注幸存者的生活扶助、關(guān)注普通人的感人事跡，要把關(guān)注人的生命、情感和尊嚴(yán)放在突出的位置上。汶川地震的抗震救災(zāi)過程中，以人為本的價值訴求，貫穿于搶救被困人員、善后處理、災(zāi)民安置等所有階段。更體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人的行為中。5月12日，溫總理第一時間趕到災(zāi)區(qū)，從指示救人是重中之重、爭分奪秒開始，救災(zāi)報道就把這個主題放大到空前的程度。三份報紙，關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的許多消息，特別是標(biāo)題透出濃濃的人本化理念。如5月13日《四川》頭版頭條《盡快搶救傷員確保災(zāi)區(qū)人民群眾生命安全——胡錦濤總書記就汶川地震抗震救災(zāi)作出重要指示》；《南都》5月17日A05版頭條《“當(dāng)務(wù)之急還是救人”——胡錦濤視察北川，叮囑志愿者做好心理輔導(dǎo)》等。新聞圖片也關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)人對普通人的關(guān)愛，如總理為傷員讓路的新聞圖片、總理蹲在廢墟上焦急看著搶救孩子的新聞?wù)掌丶覍毥o遇難者遺體三鞠躬的照片等，無不透露出領(lǐng)導(dǎo)人的愛民、親民、為民情懷。

三、領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象優(yōu)化策略

領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象之優(yōu)劣，既受制于媒體，也與領(lǐng)導(dǎo)人個人因素有關(guān)。當(dāng)媒體因素、領(lǐng)導(dǎo)人個人因素均比較強(qiáng)時。則可在最短時間內(nèi)呈現(xiàn)出良好的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象，形成很強(qiáng)的影響力。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人自身素質(zhì)一般，媒體報道比較強(qiáng)，也可在較短時間呈現(xiàn)出良好的媒介形象，但比前一種情況需要的時間長。當(dāng)媒體因素比較弱。領(lǐng)導(dǎo)人個人因素比較強(qiáng)，也可形成較好的媒介形象，但需更長時間；當(dāng)媒體因素、領(lǐng)導(dǎo)人因素都處于劣勢時，則很難形成良好的媒介形象。這啟示我們，危機(jī)事件中領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的優(yōu)化，必須從媒體和領(lǐng)導(dǎo)人兩個維度共同改進(jìn)。

1、報紙層面

由于不同媒介的獨(dú)特性，其展現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人形象也具有不同方式、報道角度和側(cè)重點(diǎn)。因此，報紙媒介應(yīng)注重對自身媒介優(yōu)勢的發(fā)揮與劣勢的規(guī)避。

首先。發(fā)揮文字的優(yōu)勢?！皥蠹堃晕淖终Z言符號為主傳遞新聞信息，在揭示事物本質(zhì)、評析事理方面具有先天優(yōu)勢，因此報紙的內(nèi)容相對于其他新聞媒介可以更具有深度”。報紙要利用其在深度報道上的優(yōu)勢。深入挖掘新聞背后的新聞，塑造具有特色的領(lǐng)導(dǎo)人形象。同時，報紙還要充分發(fā)揮語言的魅力，多注重細(xì)節(jié)的描寫。細(xì)節(jié)的作用在于使新聞好看、耐看，使讀者的記憶更深刻、更雋永，使讀者發(fā)揮想象從字里行間品味出許多報道以外的深意來。運(yùn)用細(xì)節(jié)描寫是增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人活動報道可讀性、說服力、感染力的有效途徑，一個傳神的細(xì)節(jié)描寫。往往勝過長篇累牘的泛泛之談。此外，報紙還應(yīng)注重信息集納、整合、編輯能力的提升，注重角度的再創(chuàng)新，信息的再分析。

其次。注重圖片的運(yùn)用。新聞圖片堪稱“報紙的眼睛”。越來越多的報紙紛紛在一版顯著位置刊發(fā)具有沖擊力、新聞性強(qiáng)的大幅新聞?wù)掌哉袕谱x者的關(guān)注?！赌隙肌飞踔敛幌О婷?，在頭版用整版篇幅刊登獨(dú)幅新聞?wù)掌?，由此可見媒體對新聞圖片的重視。從某種程度而言，有價值的、可視性強(qiáng)的新聞圖片，有“一圖抵萬言”的功效，因?yàn)樗梢圆皇艿赜蚍秶⒄Z言

文字的束縛，不受文化習(xí)俗等的局限，成為通用的具有“國際語言”作用的信息載體。因此，報紙媒介在進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)人報道時要抓住鮮活的瞬間，選取更有代表性、更富個性化、更具親民性的圖片，從而其給讀者留下的感受更形象、更直觀、更具說服力。

再次，黨報要注重將政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為報道優(yōu)勢。黨報黨刊作為重要的輿論宣傳陣地。與黨和政府有著天然的緊密的聯(lián)系。它不僅是人民了解國家大政方針的最權(quán)威的窗口，也是宣傳和體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人形象的最直接最正規(guī)的渠道。在危機(jī)事件中，黨報往往是我國黨政系統(tǒng)率先依賴的媒體。但黨報有著鮮明的政治色彩和固定的報道套路，其展現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人形象往往是代表政府和國家，缺少個性化。因此，如何充分發(fā)揮政治資源優(yōu)勢，是黨報應(yīng)認(rèn)真思考的課題。

2、領(lǐng)導(dǎo)人層面

筆者認(rèn)為，政治領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造，其中一個重要因素在于其政治綱領(lǐng)和施政策略，能否真正惠及于民、取信于民。但是。在信息大多是由媒介提供和構(gòu)建的現(xiàn)代社會里，如何通過媒介有效地傳達(dá)政令和決策、利用媒介塑造自身的良好形象是當(dāng)今領(lǐng)導(dǎo)人必須要具備的職業(yè)素養(yǎng)之一。正如蘭斯·班尼特所說，“從政治家的角度來說，有一點(diǎn)是明確的，那就是，在民主社會中，權(quán)力和影響力的大小。取決于對信息的掌握和策略的運(yùn)用。”

首先，提升領(lǐng)導(dǎo)人媒介素養(yǎng)。領(lǐng)導(dǎo)人的媒介素養(yǎng)，即掌握傳媒知識、把握傳媒規(guī)律、與傳媒溝通、運(yùn)用傳媒的能力。無論從塑造良好公共形象的現(xiàn)實(shí)要求還是從傳媒政治的時代要求來看，媒介素養(yǎng)已成為現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者不可或缺的素質(zhì)和才能。領(lǐng)導(dǎo)人的行為是否能引起廣泛的社會關(guān)注。從而產(chǎn)生廣泛的影響，形成有利的輿論。是其是否能得到眾多的支持與擁護(hù)的關(guān)鍵。在當(dāng)今這個傳媒高度發(fā)達(dá)的時代，政治家越來越多地選擇通過新聞輿論去深刻而巧妙的影響人們的想法和意見，改變?nèi)藗兊目陬^輿論，從而獲取更大的支持，有沒有足夠高的輿論水平意識已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)能力的重要標(biāo)尺。因此，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該注重提高自身的媒介形象意識。加強(qiáng)自己引導(dǎo)輿論的水平。

其次，設(shè)立職業(yè)的傳媒顧問。近年來，許多政黨、國家政府紛紛把提高領(lǐng)導(dǎo)者傳媒素養(yǎng)提上議事日程。采取多種方法增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者與傳媒打交道的能力，其中設(shè)立專業(yè)的傳媒顧問是很多國家政府機(jī)構(gòu)必不可少的組成部分。我國政府的媒體公關(guān)意識隨著社會的發(fā)展在不斷提高。但很多高層領(lǐng)導(dǎo)人還沒有自己專門的傳媒顧問。雖然我們國家的國情和政治體制與西方不同，傳媒顧問為領(lǐng)導(dǎo)人精心設(shè)計的形象不是為了贏得選民而進(jìn)行的“政治秀”，但是職業(yè)的傳媒顧問在當(dāng)今大眾傳播媒介如此發(fā)達(dá)的時代是必需的。他不僅可以協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)對政府危機(jī)、自如地面對媒介。還可以有意識地幫助領(lǐng)導(dǎo)人樹立良好的形象。提升領(lǐng)導(dǎo)人在民眾心中的號召力和美譽(yù)度。