趙津晶　黃　艷　羅　峰

[摘要]近十年來，作為“舶來品”的消費主義在我國的社會影響日益擴大。大眾媒介作為文化傳播的重要載體也深受其影響。主要表現(xiàn)在大眾媒介內(nèi)容上強化受眾消費意識和大眾媒介形式的可消費性增強這兩個方面。

[關(guān)鍵詞]消費主義大眾傳媒影響

消費主義是資本主義社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。20世紀(jì)20年代以來，西方資本主義社會生產(chǎn)力水平不斷提高，經(jīng)濟迅速發(fā)展，物質(zhì)財富大量增加。資本主義經(jīng)濟由短缺階段逐漸步入到過剩階段，這時消費成了促進資本主義經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展的重要動力。西方各國開始利用各種手段促進人們的消費，以拉動經(jīng)濟的增長。消費主義正是在這種背景下逐步興起的。

20世紀(jì)80年代以來，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步建立，中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國社會正逐漸地從一個以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以消費為主導(dǎo)的社會。作為一種全球性的生活方式、文化現(xiàn)象和價值觀念，消費主義文化伴隨著跨國公司的商品、廣告、代理人和機構(gòu)陸續(xù)進入中國，正日益滲透到中國社會大眾的日常生活領(lǐng)域，對人們的生活方式和價值觀念產(chǎn)生著廣泛而深刻的影響。同時。大眾媒介在人們的日常生活中發(fā)揮著重要的作用，并對人們的價值觀念和生活方式產(chǎn)生著越來越大的影響力。在我國，特別是大眾媒介的信息產(chǎn)業(yè)屬性得到強調(diào)和大眾媒介面向市場進行信息生產(chǎn)以后，大眾媒介成為市場經(jīng)濟中最有活力、最具擴張性的產(chǎn)業(yè)。因此研究消費主義對我國大眾媒介產(chǎn)生的影響極具緊迫性。

一、消費主義與大眾媒介的“合謀”關(guān)系

在消費主義的影響下。大眾媒介與消費主義是一種共謀共生的關(guān)系，我們也可以把二者的關(guān)系稱之為合謀關(guān)系。

一方面，消費主義的出現(xiàn)，改變了大眾媒介傳播的內(nèi)容與形式，使得傳媒出現(xiàn)了消費主義的傾向。我們稱之為媒介消費主義或是傳媒消費主義?！八^的傳媒消費主義。即是指傳媒著眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造，為強調(diào)物的符號意義及其為營造‘消費社會的氛圍而進行的傳播活動及相應(yīng)的社會實踐?！泵浇橄M主義，是大眾媒介受消費主義影響的結(jié)果，同時也是大眾媒介市場化運作的結(jié)果。媒介消費主義傾向，使得大眾媒介在某種程度上成為了消費主義意識形態(tài)擴散的“工具”，并使大眾媒介被消費主義的商業(yè)邏輯所支配。另一個方面，深受消費主義影響的大眾媒介，通過其所傳播的內(nèi)容和形式，進一步促進了消費主義的擴散。在大眾媒介的包裝下，消費主義意識形態(tài)，不僅是關(guān)于消費的特殊觀念和方法，它也是關(guān)于自我形成、自我認(rèn)同的普遍性的人生觀、價值觀以及關(guān)于美的理想。實際上，大眾媒介傳播對消費主義起到了推波助瀾的作用。

二、大眾媒介內(nèi)容強化受眾消費意識

大眾媒介內(nèi)容強化受眾的消費意識主要表現(xiàn)在兩個方面，一個方面，媒介內(nèi)容作為產(chǎn)品的消費性增強。這主要體現(xiàn)為大眾媒介內(nèi)容的娛樂化傾向；二是媒介內(nèi)容對消費主義意識形態(tài)的傳播，促進受眾對媒介內(nèi)容中所展示的物品進行消費。

(一)媒介內(nèi)容的娛樂化傾向。

隨著我國大眾媒介出現(xiàn)媒介消費主義傾向。商業(yè)邏輯開始逐漸支配大眾媒介。為了爭取更多的受眾，獲取更多的利潤，大眾媒介不斷增強媒介內(nèi)容的可消費性，強化受眾對媒介內(nèi)容的消費意識。其中。最典型的表現(xiàn)就是媒介內(nèi)容方面的娛樂化傾向。所謂的媒介內(nèi)容的娛樂化中的娛樂，主要是指通俗的娛樂，即媒介為了獲取利潤，而以感官刺激、媚俗、暴力等去贏得觀眾。娛樂“作為一種人類共有的精神和心理需求，娛樂能超越民族、種族、文化、地域等的差異而樂于被人接受，具有一種普遍性接受的社會效果”。

我國大眾媒介的娛樂化傾向，是在上個世紀(jì)90年代逐漸興起的。90年代，我國的各類都市報逐漸興起。這些都市報。都以平民化、娛樂化的內(nèi)容來占領(lǐng)媒介市場。特別是1996年，以《華西都市報》、《京華時報》、《新聞晨報》為代表的都市報以娛樂化、平民化的姿態(tài)成為報刊新銳，在媒介市場上氣勢逼人。在紙質(zhì)媒體發(fā)展之時，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體也不甘落后，紛紛走上娛樂化之路，如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》。在這股娛樂旋風(fēng)里面，囊括了社會生活中的種種內(nèi)容。無論是經(jīng)濟、政治，還是文化、體育等，都變成了媒介娛樂化的對象。隨著娛樂化趨勢的愈演愈烈。有些媒介內(nèi)容走到了娛樂化的極端——低俗化。媒介內(nèi)容開始從強調(diào)人情味、趣味性變?yōu)閺娬{(diào)煽情性和感官刺激。如某些都市類報紙刊登的《女子為十塊錢勒死丈夫》《六旬老婦為夫殉情》《貪官難過“美色關(guān)”》等等，標(biāo)題和內(nèi)容無不煽情、刺激。學(xué)者尹鴻認(rèn)為：在一個消費社會里，娛樂性節(jié)目的風(fēng)行，一方面是20世紀(jì)90年代以來市場化條件下。中國的電視文化從宣教文化向娛樂文化轉(zhuǎn)變的反映，同時也是這一時期媒體競爭及特定歷史狀態(tài)中的電視消費群體的娛樂需求增加的反映：另一方面當(dāng)娛樂文化與文化工業(yè)相結(jié)合，文化生產(chǎn)與經(jīng)濟利潤相結(jié)合的時候，娛樂節(jié)目很可能因為其經(jīng)濟利益的誘惑在市場機制的操縱下而成為一種新的霸權(quán)文化。它可能破壞文化的多元格局。

(二)注重傳播消費主義意識形態(tài)。

商品作為符號。能夠表現(xiàn)消費者的個性、特征、地位和修養(yǎng)，并據(jù)此構(gòu)成社會分類原則。它拋棄傳統(tǒng)價值與社會分類秩序。代之以一個臨時應(yīng)變的表征系統(tǒng)。在此系統(tǒng)下，市場、購買和廣告已經(jīng)成為通用語言或我們這個社會相互交流與對話的符碼。在媒介消費主義傾向下，我國大眾媒介開始注重對消費主義意識形態(tài)的傳播。這主要表現(xiàn)在大眾媒介對商品符號價值進行大力的宣揚。利用符號構(gòu)建消費主義的“神話”。并且利用各種手段展現(xiàn)這種充滿商品符號價值的消費主義的生活方式。

“神話”的概念是由法國著名學(xué)者羅蘭·巴特提出來的。這里所說的“神話”并不是指古典的神話學(xué)，而是指一個社會構(gòu)造出來以維持和證實自身存在的各種意象和信仰的復(fù)雜系統(tǒng)。是滲透著意識形態(tài)的符號文本。符號學(xué)的創(chuàng)始人索緒爾認(rèn)為，符號可以分為“能指”和“所指”兩個方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向。所指則是符號的“意義”。是通過符號載體來提示、顯示和表達的。例如有一則鉆石廣告：“鉆石恒永久，一顆永流傳?！痹谶@里，鏡頭中有關(guān)鉆石的畫面與我們心里呈現(xiàn)的鉆石的形象之間是一個能指和所指的系統(tǒng)。而“神話”，則是在廣告中把這個能指和所指構(gòu)成的系統(tǒng)重新賦予其象征意義，即鉆石被賦予了愛情的象征意義。一般來說，大眾媒介總是把商品和個人的價值、感情等聯(lián)系在一起構(gòu)造消費主義的“神話”。商品正是通過神話作用附帶上文化意義而具有了符號價值。事實上，大眾媒介不僅僅是構(gòu)造這種商品符號價值的“神話”，而且往往通過展現(xiàn)充滿商品符號價值的生活方式，對受眾直接

實施物質(zhì)上的誘導(dǎo)。大眾媒介中所描述的成功男士個個都西裝筆挺，精神飽滿，身旁的女士則個個漂亮優(yōu)雅。他們一起出入各種高檔場所，消費各種高檔商品。在他們的生活中，強調(diào)消費對象的品牌，消費的氣氛和環(huán)境，整個消費過程以及它所能給消費者帶來的符號象征意義，諸如“氣質(zhì)”、“風(fēng)度”、“格調(diào)”等。特別是廣告通過一個個描述優(yōu)雅生活的鏡頭，一場場化解難堪的情節(jié)，一幕幕皆大歡喜的創(chuàng)意，傳達給受眾的是實現(xiàn)“夢境”的途徑。這個“夢境”就是廣告中所描述的消費主義的生活方式。商品的符號價值則是通向這種消費主義生活方式的橋梁。大眾媒介通過不斷的宣揚產(chǎn)品的符號價值和消費主義生活方式，直接地向受眾傳播了消費主義的意識形態(tài)。同時，促使受眾在對消費生活的幻想當(dāng)中，不知不覺地消費媒介信息產(chǎn)品。

三、大眾媒介形式的可消費性增強

走向市場的大眾媒介，由于需要面向市場進行信息的生產(chǎn)，在形式上大眾媒介一改往日的嚴(yán)肅面孔，努力培養(yǎng)受眾對媒介的親和力和對媒介產(chǎn)品的消費熱情。

(一)媒介文本形式出現(xiàn)可消費性轉(zhuǎn)向。

為了吸引更多的受眾。獲取更大的利潤。報紙、電視和廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介都不斷在文本形式上進行創(chuàng)新。首先表現(xiàn)在語言風(fēng)格的改變。在消費主義的影響下，為了吸引更多的受眾，大眾媒介的語言更具親和力，更貼近大眾日常生活。

最具代表性的是新聞?wù)Z言表述方式的變化。首先是嚴(yán)肅新聞的敘述更加講究準(zhǔn)確、簡潔、程式化。而著眼于消費的新聞，則采取靈活多樣的敘述手法。例如廣播電視中以口語、俗語陳述新聞故事的方式和目前流行的所謂的“說新聞”。其次。煽情的語言在任何一個所謂的市民媒體上俯拾皆是。在許多媒體從業(yè)人員看來，沒有煽情的語言就不會引起受眾的興趣。無論是口語化的形式，還是煽情的語言，只要是受眾喜歡的、接受的在這里則都具有了可消費性。

媒介文本形式的消費性轉(zhuǎn)向還體現(xiàn)在大眾媒介出現(xiàn)視覺語言的轉(zhuǎn)向。比起文字語言，視覺語言是一種更加直接、更加生動的媒介語言形式。電視作為依靠畫面來表意的大眾媒介，與原來相比?，F(xiàn)在則更加注重利用各種拍攝手法制造視覺上的沖擊力。而一些晚報、周末報、女性雜志之類大眾讀物。也不放過利用各種“大特寫”、“大掃描”來爆炒新聞、制造熱點。網(wǎng)絡(luò)更是“當(dāng)仁不讓”，各種極具消費性的圖片、視頻隨處可見。即使是訴諸聽覺的廣播，也在通過各種途徑突破了原有的概念，在語言的描述過程中，注重事物的細(xì)節(jié)性和具體性。大眾媒介力圖以此凸顯媒介的感人魅力，以良好的心理效應(yīng)喚起受眾的購買行為。在大眾媒介的視覺語言轉(zhuǎn)向過程中，呈給觀眾的是一種視覺形象的消費。以此促進受眾對媒介信息產(chǎn)品和媒介所宣傳的產(chǎn)品的消費。

(二)互動性增加媒介產(chǎn)品消費的途徑。

為了拉近媒介與受眾的關(guān)系，促進受眾對媒介信息的消費，在消費主義的影響下，大眾媒介利用各種方式增加媒介與受眾之間的互動性，不斷增加受眾對媒介產(chǎn)品的消費途徑。特別是近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展和手機的興起，大眾媒介與受眾之間的互動明顯的增強。特別是手機所顯現(xiàn)的強大優(yōu)勢，使得媒介信息能夠更加快速、準(zhǔn)確的到達目標(biāo)受眾。這引起了追求跨媒體聯(lián)姻、以取得持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)媒體的注意，各種互動傳播的短信平臺應(yīng)運而生。無論是報紙、廣播或電視，“移動用戶請發(fā)送短信到××××”、“聯(lián)通用戶請發(fā)送短信到××××”成了人們耳濡目染頻率最高的詞匯之一。短信參與成為繼熱線電話之后興起的又一種即時互動傳播方式。在傳統(tǒng)媒介中，各種娛樂競猜、交友、信息服務(wù)、點歌送祝福、話題討論等原先以熱線電話為即時互動傳播方式的欄目紛紛開通短信平臺，從而促進了受眾的參與和消費，也為傳統(tǒng)媒介自身帶來了可觀的利潤。

與此同時，報紙、電視、廣播等與網(wǎng)絡(luò)的合作也不斷增加。比如新浪網(wǎng)與東方衛(wèi)視進行的合作嘗試，根據(jù)東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)的協(xié)議，兩家媒體將在新聞內(nèi)容、市場活動等各方面展開廣泛合作，新浪網(wǎng)為東方衛(wèi)視提供強大的網(wǎng)絡(luò)平臺和信息資源。繼東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)日前簽訂合作協(xié)議后。CCTV的《聯(lián)合對抗》欄目又選擇聯(lián)手百度增強節(jié)目互動性。媒介內(nèi)容互動性的增強，除了增加受眾的參與獲得受眾對節(jié)目的反饋以外，最重要的依然通過互動的形式促進受眾對媒介內(nèi)容的消費。除了利用現(xiàn)代通訊技術(shù)以外，讓受眾親身參與媒體的各項活動，也是大眾媒介增強與受眾之間互動的一種形式。這種親身參與。不僅僅是受眾身體上對大眾媒介的接近。也是心理上的接近。時下流行的游戲節(jié)目、益智節(jié)目、真人秀節(jié)目等都深刻地體現(xiàn)出這點，親身體驗的參與性、節(jié)目難度的挑戰(zhàn)性、游戲結(jié)果的不確定性對受眾有著強大的吸引力。

從以上的分析中我們可以看出，在消費主義的影響下，大眾媒介通過各種方式增強自身與受眾之間的互動性，以擴展受眾對媒介產(chǎn)品消費的途徑。消費途徑的擴展促使受眾更加積極地參與到大眾媒介的傳播過程中來，并且在不知不覺中參與了各種媒介產(chǎn)品的消費。