陳　兵

[摘要]廣告中所反映的文化價值觀已經(jīng)受到廣泛重視。任何文化都有多種價值觀。在所有成功或失敗的廣告策劃案例中，都可以看到文化背景的重要意義。

[關(guān)鍵詞]文化文化心理廣告創(chuàng)意

文化和文化心理對廣告的影響

1、文化和文化心理對廣告影響的方式。

文化是影響廣告的最重要的環(huán)境因素，它不僅影響著廣告的內(nèi)容變量，如策略及其反映的價值觀等，而且也會影響著其執(zhí)行要素，如顏色等。同時，文化心理也是影響消費者行為的主要因素，文化可以被人們所理解和掌握，并且由上一代傳遞給下一代。廣告主通常根據(jù)核心價值觀來選擇其主要的訴求點，因為價值觀與人們的行為緊密聯(lián)系而且很難改變，所以文化層面上的價值觀會直接影響購買行為。

例如，立白洗碗液的廣告創(chuàng)意用男人洗碗很辛苦的主題，來強調(diào)在家務(wù)分擔(dān)上的男女平等而打動女性購買者?！捌薰車馈?、“居家型男人”不僅是中國一種文化現(xiàn)象，更是強調(diào)男女平等的一種矯枉過正的文化心理，在女強男弱的心理暗示下。女性會產(chǎn)生更多的心理優(yōu)勢，這種讓女性愉悅的心理優(yōu)勢，會激發(fā)她們對品牌的確認和購買行為。在生活中，食品經(jīng)銷商為了迎合這種女性解放也改變了促銷策略。如今我們看到了更多的快餐、方便食品、飯館、外賣食品和送餐服務(wù)的廣告，無不迎合了女性尋求對家務(wù)平等的心理需求。

2、廣告創(chuàng)意對文化差異的洞悉和對文化心理的迎合。

同全球性廣告應(yīng)體現(xiàn)不同的民族文化風(fēng)貌一樣，廣告面向不同國家，也應(yīng)使用當(dāng)?shù)氐拿褡逭Z言，包括語音、詞匯、句子結(jié)構(gòu)和慣用法，愈地道愈純正愈好。這是對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬?，也是對?dāng)?shù)叵M心理的迎合。

例如日本的三菱汽車公司向美國市場傾銷產(chǎn)品時，創(chuàng)制了下列廣告：Not all cars are created equal。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的men改為cals來突出廣告訴求的目標(biāo)。將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路。而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉，又生動形象。

在廣告創(chuàng)意過程中，跨文化的推陳出新固然能起到一定的作用，但是，一種文化在另一個文化范圍內(nèi)被不正當(dāng)?shù)厥褂?，也會讓廣告創(chuàng)意產(chǎn)生嚴重惡果。

2007年新年期間俄羅斯數(shù)家電視臺播放了箭牌“傲白”廣告，中國國歌竟然作為廣告背景音樂。日前，箭牌公司發(fā)表聲明表示，該廣告已經(jīng)停播，并正式道歉。記者走訪了超市商場，發(fā)現(xiàn)箭牌旗下的綠箭等5大產(chǎn)品銷量有所下降，而消費者對箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我們?nèi)绻雽θ祟惖奈幕幸粋€深入的了解，就必須深入地了解人類的心理。西方愛國的方式和我們不一樣。他們可以把國旗縫在牛仔褲的口袋上：在中國，憲法有明確規(guī)定。國歌和國旗都是莊嚴神圣不可用于任何商業(yè)宣傳的，作為一種國家的符號，尊重國歌已經(jīng)為中國人特定的生活方式之一，濫用中國國歌就是不尊重中國，這是中國人不可接受的。廣告可以無孔不入，但是廣告永遠都不可能凌駕于文化之上。雖然這則廣告沒有在中國播出，但是無論它出現(xiàn)在哪里，都會傷害到中國人的情感，由此導(dǎo)致的抵制后果也應(yīng)該由企業(yè)主和廣告策劃人承擔(dān)。

中國文化和文化心理對廣告的影響

1、中國文化和文化心理的特點。

在中國傳統(tǒng)文化里面，儒家強調(diào)從我做起去追求社會和諧。所謂“正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”。很多創(chuàng)意表現(xiàn)并不是很出色的廣告，因為強調(diào)了和諧平等的文化心理被受眾認可。取得了不俗的成績。

2、中國文化對廣告的影響。

當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風(fēng)格，就會順利融入該文化而被接受。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應(yīng)”原理。

中國民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。節(jié)日一般是消費的高潮，也是廣告策劃的熱點。在中國，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)是傳統(tǒng)的民族節(jié)日。按照風(fēng)俗，餃子、元宵、粽子、月餅分別作為這幾個節(jié)日特有的食品，表達了民族的心理和情感。這些中華民族的民間習(xí)俗，成了廣告文化的重要背景及策劃資料。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后。到目前已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。肯德基何以修得“正果”?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇。將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)?？系禄o我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應(yīng)融入中國文化、贏得中國市場的典范。

國外很多產(chǎn)品商標(biāo)詞的翻譯也是如此，并不直接音譯或意譯，而是根據(jù)產(chǎn)品性能特點，結(jié)合中國文化和漢語語言，在原商標(biāo)詞的基礎(chǔ)上，譯出既符合中國人的心理習(xí)慣，又很有東方文化情趣的漢語商標(biāo)詞。如Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白詩《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！币?jīng)據(jù)典，音義并重，非常貼切，既女性化，又高雅艷麗。中瑞合資企業(yè)生產(chǎn)的系列罐頭食品“樂口?！庇⑽纳虡?biāo)為“Lo-covo”?！皹房诟！辈粌H與外文“Locovo”諧音，而且意義上傳神。它既抓住了大眾向往安康快樂的心態(tài)，又點明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。

3、中國文化心理對廣告的影響。

2008年北京奧運會的主題是“同一個世界，同一個夢想”，這本身是一個簡單而又宏大的主題。全世界的同一個夢想是什么呢?和奧運會是如何聯(lián)系在一起的呢?這樣一個主題怎樣去體現(xiàn)呢?

廣而告之廣告公司為2008年北京奧運會制作的公益廣告“生命源自最初的夢想”，通過嬰兒純潔的夢境折射出奧運精神回歸到生命最初的感動和力量。嬰兒本身的形象就帶著純潔、生機、成長的意義，當(dāng)這種意義和奧運精神結(jié)合在一起時。就能很恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)奧運會最初創(chuàng)辦時刻的宗旨。熟睡的嬰兒偶爾在睡夢中踢腳、握手的小細節(jié)都穿插了運動員完美動作，讓人明白任何奇跡的誕生都可以在生命最初找到線索。

2008北京奧運會的公益廣告，既要突出本土的感覺，同時又要有國際感。只是加進去一些中國化的視覺元素，就算是尊重了本國文化了嗎?還是添加幾個外國人的面孔。就算是兼容所有文化而顯得國際化了?這些確實是一些文化符號，但是文化的結(jié)合更應(yīng)該是精神深處的一種認同。在這條公益廣告中，其表現(xiàn)手法還是很中國的，包含了“以人為本”，也包含了“人之初”的中國傳統(tǒng)文化和天人合一的和諧思想。同時它又是世界的，因為那種生命的力量，人類追求的共同夢想，是超越語言的，任何文化背景下的人都能看得懂的內(nèi)容，這才是這則公益廣告所折射出的文化內(nèi)涵。

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士轄諾·貝蒂·范德努特以“文化的藝術(shù)和科學(xué)”為題作了長篇發(fā)言。她說：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應(yīng)該承認。我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者?！?/p>

廣告除了具有傳播性外。其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告策劃制作者對生活的理解及價值觀念。文化是人類歷史發(fā)展的產(chǎn)物，廣告是社會經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會中。廣告扮演著越來越重要的角色。從某種意義上講，廣告影響著我們生活的方方面面，它不僅向我們傳輸商品信息，更影響我們對世界的知覺和自我感覺。

綜上所述，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出前所未有的豐富性，折射出獨特的文化內(nèi)涵。文化是影響廣告的最重要的環(huán)境因素，它不僅影響著廣告的內(nèi)容變量。影響著其執(zhí)行要素，同時也是影響消費者行為的主要因素。中國人是有自身文化特點的消費群體，特有的文化心理在其中扮演著至關(guān)重要的角色。即使在國際市場大獲成功的跨國企業(yè)，在進入中國市場后，如果不了解中國文化和文化心理，而是傲慢地套用國際廣告創(chuàng)意的做法，也往往事與愿違。