蔚曉燕

戰(zhàn)略性傳播工具與戰(zhàn)術(shù)性傳播工具都具有獨(dú)立性,可以根據(jù)目標(biāo)任務(wù)獨(dú)立完成,也可以任意組合完成,在整個(gè)過(guò)程中,各工具之間會(huì)存在排斥現(xiàn)象,當(dāng)排斥現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí),應(yīng)該按照當(dāng)時(shí)目標(biāo)任務(wù)來(lái)選擇最佳效益工具(即意味著要放棄其他某種或幾個(gè)較一般的工具)。

當(dāng)主體(如:企業(yè)、媒體、廣告公司)不同時(shí),兩種傳播工具各自的作用不同,組合、排斥的力度也不同,此篇文章僅以媒體為角度論述。

第一部分 工具(元素)平等性

無(wú)論是戰(zhàn)略性傳播工具還是戰(zhàn)術(shù)性傳播工具,工具都具有平等性。如果非要說(shuō)兩大類工具間的關(guān)系不平等,必然是從“戰(zhàn)略性”與“戰(zhàn)術(shù)性”層面去比較。當(dāng)然是戰(zhàn)略性傳播工具指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)性傳播工具,戰(zhàn)術(shù)性傳播工具支撐戰(zhàn)略性傳播工具。

一個(gè)媒體有自己的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),如MI——電視臺(tái)核心經(jīng)營(yíng)理念、行業(yè)風(fēng)氣等;VI——電臺(tái)、電視臺(tái)、有線網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)中心在臺(tái)標(biāo)、辦公室環(huán)境設(shè)計(jì)、自制日歷、晚會(huì)標(biāo)志方面都有自己的識(shí)別系統(tǒng);BI——廣電員工的集體主義思想指導(dǎo)下產(chǎn)生的服從大局意識(shí)的行為,等等。

戰(zhàn)略性營(yíng)銷傳播工具包括了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù),戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷傳播工具包括了廣告、公共關(guān)系、人員推銷、促銷、直效營(yíng)銷。從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系上來(lái)看,戰(zhàn)略性營(yíng)銷傳播工具指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷傳播工具,戰(zhàn)術(shù)性傳播工具支撐戰(zhàn)略性傳播工具。

當(dāng)媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候,地方電視臺(tái)越來(lái)越清醒地知道自己應(yīng)該建立自己的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng),最能直接反映這一變化的是打破壟斷思維,勇于直面市場(chǎng),挑戰(zhàn)市場(chǎng)。當(dāng)電視臺(tái)的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)逐漸完善時(shí),它可能是以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想,也有可能是以新聞傳播為主導(dǎo)的改革戰(zhàn)略思想,還有可能是以上級(jí)機(jī)關(guān)為主導(dǎo)思想的辦臺(tái)方針,那么不同的指導(dǎo)思想必然從員工行為中體現(xiàn)出來(lái),XX臺(tái)的核心經(jīng)營(yíng)理念為:一切以經(jīng)營(yíng)中心為主要發(fā)展方向,新聞?shì)浾摫O(jiān)督不容忽視。XX臺(tái)的員工在代表臺(tái)形象對(duì)外開(kāi)展公共關(guān)系時(shí),所表現(xiàn)出來(lái)的必然是這種精神面貌,電視臺(tái)利益所在無(wú)非是廣告收益與節(jié)目收益,當(dāng)電視臺(tái)建立起自己的廣告客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí),所采用的任何一種傳播本臺(tái)形象的廣告形式(口碑廣告、客戶聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)廣告、臺(tái)歷等禮品廣告)都是受到此種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的服務(wù)理念所決定的。數(shù)據(jù)庫(kù)中有歷年來(lái)大量的廣告客戶投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),什么品牌在什么月份投放了多少秒的什么版本的廣告,它屬于哪個(gè)行業(yè),在全年走勢(shì)中哪些月份是高哪些月份是低,都是數(shù)據(jù)庫(kù)中的寶貴資源,是壟斷稀有的資源。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)分析,電視臺(tái)可以在新的一年中找出某種行業(yè)的淡季與旺季,制定一些不同的促銷策略。

反之,這些戰(zhàn)術(shù)性的廣告、公共關(guān)系、促銷等工具都在支撐著戰(zhàn)略性營(yíng)銷傳播工具。

第二部分 工具(元素)組合性

因?yàn)楦鞴ぞ唛g的平等關(guān)系,所以各工具可以按照某個(gè)工作任務(wù)而任意組合。任何事物都不可能不與周圍的事物產(chǎn)生聯(lián)系,XX電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)關(guān)系的建立除了擁有自己的客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫(kù)支持、還有自身形象的對(duì)外宣傳、電視臺(tái)與客戶建立公共關(guān)系、各季節(jié)的促銷手法等等,不可能只做一種工具,也不可能只看這個(gè)工具屬于哪種戰(zhàn)略層面而單獨(dú)選擇,一定是在某種特定環(huán)境中,為了達(dá)到最佳的效果,而采取多種工具組合的策略。如:廣告業(yè)務(wù)新品牌的開(kāi)拓,電視臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)根據(jù)已有的數(shù)據(jù)庫(kù)分析各個(gè)行業(yè)的投放,找到未開(kāi)發(fā)的品牌與潛在的黃金時(shí)段,有針對(duì)性的向客戶提供市場(chǎng)數(shù)據(jù),但是一個(gè)客戶的成功開(kāi)拓,不僅僅是做好上面這幾項(xiàng)工作即可,而需要與客戶、與影響客戶的其他載體建立一種良好的公共關(guān)系,需要電視臺(tái)業(yè)務(wù)代表的人員推銷,需要電視臺(tái)自身宣傳意識(shí)的增強(qiáng),讓客戶在眾多競(jìng)爭(zhēng)媒體中選擇地方性電視臺(tái)的可能性增加。

第三部分 工具(元素)互斥性

因?yàn)槿蝿?wù)目標(biāo)不同,在每一個(gè)任務(wù)所選擇的工具中,有一些工具間存在一種互相排斥的現(xiàn)象,但是這種排斥現(xiàn)象只存在于當(dāng)時(shí)環(huán)境中,并不是處于一種不變的狀態(tài)下。

如:電視臺(tái)廣告部確定了全年品牌戰(zhàn)略為“不低折扣銷售廣告時(shí)段”,折扣優(yōu)惠為7.5折,那么對(duì)所有國(guó)際廣告公司、本土廣告公司代理折扣均相同,但是在每年3、4月份可能是媒體投放的淡季,有些媒體采用了降低折扣或者贈(zèng)送次數(shù)給客戶的促銷方式;或者在年底,媒體為了完成任務(wù),需要各廣告公司和直接客戶大力支持,有些媒體也會(huì)適度降低折扣來(lái)增加客戶的投放量。如果從大局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看,促銷的方法與全年的品牌戰(zhàn)略相排斥,因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)影響整個(gè)電視臺(tái)的品牌形象,也會(huì)影響全年的收益,但是在特定時(shí)期內(nèi),解決某個(gè)矛盾,而暫時(shí)將降價(jià)作為策略之一來(lái)用,也未必會(huì)拉低全年收益,很有可能增加全年收益。

所以工具間的互相排斥性不是絕對(duì)的,只要不影響整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這種排斥性可以自我調(diào)節(jié)或者在主體的影響下達(dá)到一個(gè)適度的原則。

總結(jié) 工具的整合性

整合的結(jié)果包含了工具的獨(dú)立運(yùn)用、工具間的有效或無(wú)效組合、工具間的排斥等等現(xiàn)象。工具間的整合是在有原則的情況下運(yùn)行的無(wú)序組合。這種原則歸根結(jié)底是任務(wù)目標(biāo)所決定的,而無(wú)序是不唯一的任務(wù)目標(biāo)所決定的。

今天我們談到工具的獨(dú)立性、組合性、排斥性,最主要是希望通過(guò)不同主體的運(yùn)作而從中找到規(guī)律,并靈活運(yùn)用規(guī)律。