蔡桂娟

2009年初,有關(guān)柳傳志復(fù)出的傳聞層出不窮,有人認(rèn)為這是預(yù)熱,有人則認(rèn)為他不可能出山。2月5日,消息得到證實(shí),柳傳志王者歸來,擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)董事局主席。自此,媒體的閃光燈不停閃爍,報(bào)道也蜂擁而至,而柳傳志高調(diào)直面媒體,充分運(yùn)用新聞媒體,為其本人復(fù)出和聯(lián)想振興奠定了輿論基調(diào)。他坦陳,復(fù)出是為了“增強(qiáng)信心”,但信心的恢復(fù)和建立不是只要出山就可以,還得說話、做事。面對各利益相關(guān)者,柳傳志開始了漫長而復(fù)雜的公關(guān)之旅。

> 王者歸來

金融危機(jī)席卷全球,聯(lián)想同樣未能逃脫虧損的命運(yùn)。處于困境中的聯(lián)想一度四面楚歌。當(dāng)此之時,聯(lián)想如何穩(wěn)定資本市場止住股價下滑?如何與供應(yīng)商和渠道商繼續(xù)保持良好的合作?如何提升消費(fèi)者對聯(lián)想品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同?如何使以聯(lián)想為傲的員工繼續(xù)保持激情與自豪?這些都是擺在老帥柳傳志面前的課題。

看似一連串的問題復(fù)雜無序,但歸結(jié)為一點(diǎn),那就是“信心”,只要他們的信心還在,即使經(jīng)濟(jì)形勢惡劣,聯(lián)想也一樣可以逃離困境。而此時的聯(lián)想,能夠維持和恢復(fù)這些群體信心的人,非聯(lián)想“精神領(lǐng)袖”柳傳志莫屬。2月6日,消息公布的第二天,聯(lián)想集團(tuán)當(dāng)日開盤后迅速上漲,漲幅一度超過10%。聯(lián)想內(nèi)部一名管理者也說:“有他出馬,聯(lián)想內(nèi)部的事情就好推動多了?！笨梢?柳傳志復(fù)出,是聯(lián)想的一劑強(qiáng)心劑。一位在聯(lián)想工作的員工告訴記者,他畢業(yè)后帶著夢想進(jìn)入了向往已久的聯(lián)想,但很快他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與理想差距真的太大。金融危機(jī)襲來,聯(lián)想業(yè)績下滑,讓他感覺岌岌可危。柳傳志復(fù)出的消息證實(shí)后,他感覺對未來充滿了信心,他說:“只要柳傳志在,聯(lián)想一定有希望?！?/p>

支點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理李永晟認(rèn)為,從信心提振角度來說,柳傳志的這次公關(guān)是非常成功的。他還舉例騰訊科技頻道對網(wǎng)友進(jìn)行的調(diào)查來印證自己的觀點(diǎn)。從柳傳志復(fù)出后,騰訊科技開始調(diào)查,截至5月5日,投票總數(shù)已達(dá)到60874票。調(diào)查結(jié)果顯示,看好柳傳志復(fù)出的比例高達(dá)66.28%,認(rèn)為“不好說”的人占24.64%,只有9.08%的人不看好其復(fù)出(圖1);據(jù)調(diào)查,52.54%的人認(rèn)為楊柳結(jié)合能夠重塑輝煌,36.98%的人認(rèn)為這種結(jié)合起碼可以扭轉(zhuǎn)目前局面,只有10.48%的人認(rèn)為兩人結(jié)合能否重塑輝煌需要再觀察。

由此可見,公眾對柳傳志的付出給予了許多期待,也因此看好聯(lián)想的未來。但如果僅僅做一個復(fù)出姿態(tài),未必能讓所有利益相關(guān)者買賬,他們要看到聯(lián)想實(shí)實(shí)在在的改革行動。一位混跡中關(guān)村多年的聯(lián)想經(jīng)銷商表示,柳傳志復(fù)出雖然聲勢浩大,但他是否繼續(xù)代理其產(chǎn)品,要看聯(lián)想未來在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整步伐以及品牌影響力。

> 言行并舉

諸多反應(yīng)表明,柳傳志復(fù)出后要打的仗也許不在市場,而在人心。而攻克人心,需要豪言壯語,亦需果敢行事。因此,柳傳志復(fù)出后,首先高調(diào)面對媒體,發(fā)出了鏗鏘有力的誓言,立志一年后讓聯(lián)想扭虧為盈。無論他說這話的時候自己有沒有心虛,但那是灑向聯(lián)想內(nèi)外的希望之光。

更重要的是,他對聯(lián)想進(jìn)行了把脈。他認(rèn)為聯(lián)想的虧損與其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān),應(yīng)該做好三點(diǎn):一是穩(wěn)住發(fā)達(dá)國家的業(yè)務(wù),保住原有的市場份額;二是開拓新興國家的市場(印度、巴西、俄羅斯等);三是在海外開發(fā)商用客戶之外的消費(fèi)類客戶?；谛聭?zhàn)略,聯(lián)想對組織架構(gòu)與戰(zhàn)略方向進(jìn)行了重大調(diào)整,取消此前以地理范圍劃分的大區(qū),重組為“新興市場”與“成熟市場”兩個大區(qū),而新興市場和消費(fèi)類業(yè)務(wù)是重攻方向。為了配合這種調(diào)整,柳傳志還進(jìn)行了人事調(diào)整,搭建了新的領(lǐng)導(dǎo)班子,現(xiàn)聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁兼亞太區(qū)總載陳紹鵬負(fù)責(zé)新興市場集團(tuán),成熟市場集團(tuán)由高級副總裁Milko Van Duijl負(fù)責(zé)。這些動作不但幅度巨大,而且看似非常合理,自然能夠給那些本來對其喪失信心的群體一張不錯的藍(lán)圖。

除此以外,柳傳志還平穩(wěn)地裁掉國內(nèi)全球事業(yè)部的員工450人。在裁員成風(fēng)的今天,柳傳志的這一動作也許不會引起太大的反應(yīng),但他明白防患于未然的重要性。裁員前期安排專人與被裁的人員進(jìn)行了充分溝通,給予了他們合理的補(bǔ)償,為其提供職業(yè)咨詢、職業(yè)轉(zhuǎn)換輔導(dǎo)以及再就業(yè)支持等。同時,柳傳志對于農(nóng)村市場也抱有極大期望,成功中標(biāo)商務(wù)部的“電腦下鄉(xiāng)”項(xiàng)目。這些事情完成以后,他要周游聯(lián)想的全球各分公司,去為那里的員工鼓勁,他認(rèn)為危難當(dāng)頭,沒有什么比信心來的更重要。

柳傳志為了提振信心,確實(shí)做了很多事情,也說了很多話,要想把這些傳達(dá)給公眾,他理所當(dāng)然要借助媒體。

> 駕馭媒體

南方略國際營銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為柳傳志確為利用媒體的高手,他復(fù)出本身這件事確有報(bào)道價值,但柳傳志與媒體的呼應(yīng)使價值倍增。

柳傳志選擇高調(diào)復(fù)出,復(fù)出信息亦及時告知媒體,一時間引起眾人側(cè)目,而在后續(xù)的日子里,柳傳志也積極、頻繁地接受各大媒體的采訪,而不是回避媒體。

縱觀柳傳志復(fù)出信息出現(xiàn)的方式(包括直接和間接來源)基本囊括了目前各種媒介:電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻、公交視頻、樓宇視頻、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、雜志等等,從全國到地方媒體,從綜合性到專業(yè)性媒體,真正體現(xiàn)了整合傳播的效果。從某種程度上來講,21世紀(jì)是信息時代,媒體則是信息傳播的主要渠道,如何借助媒體公關(guān),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的有效溝通,為企業(yè)營造良好的經(jīng)營氛圍是企業(yè)家和企業(yè)的基本工作之一。長期處于鎂光燈下的柳傳志明白這個道理,也已經(jīng)學(xué)會了如何與各種媒體打交道,能夠靈活地運(yùn)用各種媒體為自己服務(wù)。

柳傳志雖然很積極地配合媒體,但是他并沒有接受所有媒體的采訪要求,而是有選擇地接受,比如網(wǎng)絡(luò)的主流媒體搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊等;電視的主流媒體央視的《經(jīng)濟(jì)半小時》、《新聞會客廳》、《新聞周刊》及貴州衛(wèi)視的《論道》等;報(bào)紙則選擇了與財(cái)經(jīng)和經(jīng)濟(jì)有關(guān)的主流媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《人民日報(bào)》海外版等主流媒體;雜志類則選擇了專業(yè)性的《財(cái)經(jīng)》等。當(dāng)這些主流媒體報(bào)道之后,其他網(wǎng)站新聞、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、移動視頻、樓宇視頻等媒體也積極跟進(jìn),爭相轉(zhuǎn)載,并二次、多次開發(fā)、延伸。柳傳志選擇這些媒體,很明顯有自己的考慮,也對這些媒體的特點(diǎn)與背景了如指掌。

分析其應(yīng)用的各種媒體,可以看出其整合應(yīng)用了各種媒體的優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)相對于其他媒體,具有即時、靈活等特點(diǎn),事實(shí)上也是網(wǎng)絡(luò)最先發(fā)布了其復(fù)出的消息。電視作為一種傳統(tǒng)媒體,具有覆蓋面廣,權(quán)威性強(qiáng)等特點(diǎn),尤其是中央電視臺。另外盡管《論道》偏于一隅,但是由龍永圖坐鎮(zhèn),其影響力也不小,更重要的是背后的博鰲論壇及政府關(guān)系,這一點(diǎn)柳傳志非常明白,所以也在其選擇之列。報(bào)紙選擇上柳傳志也比較用心,除了專業(yè)性的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,還選擇了《人民日報(bào)》的海外版,這與聯(lián)想目前的跨國企業(yè)身份有一定關(guān)系。雜志類選擇的比較少,只有《財(cái)經(jīng)》等少數(shù)幾家,因?yàn)榱鴤髦久靼纂s志是一種知識積累型媒體,時效性相對要差一點(diǎn),但是評論性質(zhì)比較濃,在深度挖掘和延續(xù)性上要優(yōu)于其他媒體,所以,同樣在其考慮范圍之內(nèi)。

可見,柳傳志在對媒介的整合運(yùn)用和選擇上,已經(jīng)達(dá)到了爐火純青的地步。不但如此,柳傳志在媒體面前的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。他的媒體公關(guān)始終圍繞聯(lián)想展開,與之前大談管理和投資截然不同。而且盡力保證了信息傳播內(nèi)容的一致性,盡管接受了不少采訪,但是基本上都是圍繞以下幾個問題展開:一是充分肯定聯(lián)想之前的工作,表明自己復(fù)出并不是對聯(lián)想先前工作的否定,尤其是對被辭退CEO和楊元慶新工作的安排的解釋;二是明確聯(lián)想未來的基本方向,強(qiáng)調(diào)自己復(fù)出的原因是為了支持聯(lián)想新戰(zhàn)略的有效執(zhí)行;三是明確自己的復(fù)出也是聯(lián)想戰(zhàn)略的一部分,并不意外。除此之外柳傳志很少涉及其他話題。很明顯,這樣做不但可以避免言多必失之事的發(fā)生,而且通過多次重復(fù)同一件事情表明自己的決心,使聯(lián)想未來戰(zhàn)略的清晰度提高,有利于給觀眾留下深刻的印象,從而最終為聯(lián)想的平穩(wěn)過渡提供了良好的外部環(huán)境。