施潤倩

提要本文從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展面臨諸多困難的現(xiàn)狀談起,結合創(chuàng)意產(chǎn)品價值特點中的價值權屬的唯一性討論創(chuàng)意保護,再結合價值衍生性探討創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈整合及創(chuàng)意經(jīng)驗如何在組織內(nèi)共享。希望通過探討這些問題,在保護現(xiàn)有創(chuàng)意產(chǎn)品的同時,更好地打造并完善從創(chuàng)意到產(chǎn)品再到產(chǎn)業(yè)的無限衍生的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。

關鍵詞:創(chuàng)意產(chǎn)品;價值特點;保護;衍生

中圖分類號:F062.9文獻標識碼:A

引言

為了給經(jīng)濟尋找新的增長點,同時擴大內(nèi)需,為自身經(jīng)濟裝上“創(chuàng)意引擎”,近年來上海、深圳、成都、北京等地積極推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,正在建立一批具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。但是,以筆者搜集的資料來看,國內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)門類,在發(fā)展中明顯遇到了一系列問題:第一,市場化程度不夠。無論從市場規(guī)模、顧客需求,還是創(chuàng)意產(chǎn)品在商業(yè)化進程中形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)運作模式(研發(fā)、營銷、品牌運作等)都差強人意;第二,人才匱乏。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才占所有工作人口總數(shù)遠遠落后于美、英等國;第三,自主創(chuàng)新不足。我國現(xiàn)在有很多企業(yè)可以為歐洲國家和日本的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代工,技術已經(jīng)很強了,但做出來的很多東西由于只是模仿,缺乏生命力,也產(chǎn)生不了持久深遠的吸引力;第四,對創(chuàng)意產(chǎn)品保護不力。上述都已成為人們關注和眾學者研究的焦點,本文主要談其中的兩點。

一、對創(chuàng)意及其產(chǎn)品的保護

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為核心資源,但一個創(chuàng)意能否在強大的市場競爭中形成產(chǎn)品、進入流通和消費,還取決于這個創(chuàng)意能否在知識產(chǎn)權的層面上具有價值。而另一方面,創(chuàng)意及其產(chǎn)品是創(chuàng)意人的勞動果實,其價值只有借助于法律即上升為知識產(chǎn)權的高度才得以存在和延續(xù)。

(一)創(chuàng)意保護的途徑。創(chuàng)意產(chǎn)生之后,不具有天然的稀缺性,因而不具有邊際效用價值,從而不能成為財產(chǎn),必須由法律造成人為的稀缺性,才能使知識產(chǎn)權成為經(jīng)濟學意義上的財產(chǎn),知識產(chǎn)權制度就是作為社會對創(chuàng)意產(chǎn)品權利人的知識產(chǎn)權標的提供的法律保護。創(chuàng)意是一種無形資產(chǎn)。一個好的創(chuàng)意,能給權利人帶來巨大的財富。對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來講,尤其重要的是知識產(chǎn)權相關權利中支配權的法定性。支配權是指對知識的經(jīng)濟意義上的排他使用權、復制傳播權、凝結該知識使用效果的產(chǎn)品銷售和許諾銷售權、修改權、使用知情同意權、利益分享權等以及對上述權利及支配權本身的處分權,如轉讓、許可、贈與、繼承等。支配權所包含的具體內(nèi)容會隨著時代的發(fā)展和技術的更新而不斷變化。支配權的具體內(nèi)容應當在法律中詳細規(guī)定,并隨法律的變更而變更。

我國并沒有專門的創(chuàng)意保護方面的法律法規(guī)。我們可以通過如下途徑來保護自己的創(chuàng)意:1、商標注冊;2、專利申請;3、版權保護;4、作為商業(yè)秘密保護。這些途徑所適用的對象不同,而且都要面臨花錢和賺錢的雙重性。以版權為例,與《哈利·波特》相關的平面與立體形象版權和電影形象版權,都掌握在美國時代華納公司手中,對知識產(chǎn)權的有效保護從根本上保證了華納對全球收益鏈的控制。以注冊商標為例,注冊商標要花很多的錢,因為在注冊時不得不考慮不能只注冊某一個類別的商標,以香港的動畫品牌麥兜為例,如果在擴張過程中品牌創(chuàng)作者要拿全可能會發(fā)生問題的全部領域的商標,大概就要注冊20多、30多類別的商標。而每一類別的商標都要花很多的錢去注冊。注冊時間稍慢一點,某個類別的商標就可能給別人搶注。與此同時,麥兜在法國、韓國、日本、中國內(nèi)地也有很多的圖書在出版,這種貿(mào)易實際上是版權的貿(mào)易,即把電影的授權、圖書的授權都是用版權買賣的形式來賣給不同的國家和地區(qū)。

(二)保護與分享并存,創(chuàng)意權利人和公共利益共存。知識產(chǎn)權制度既要實現(xiàn)保護創(chuàng)新的目的,也要讓人們能夠分享已經(jīng)被創(chuàng)造出的知識,也就是保護與共享并存。值得一提的是信息通訊技術條件下新型媒體的出現(xiàn)。在新的媒體模式中,媒體逐漸成為平臺(比如論壇),受眾的角色不再是被動的,人們的創(chuàng)作和創(chuàng)意傾向得到了充分發(fā)揮(博客、網(wǎng)絡論壇、虛擬世界等);人們的分享傾向使得休閑和學習內(nèi)容空前豐富,并向免費方向發(fā)展。不過,正如霍金斯曾強調的,21世紀知識產(chǎn)權保護法律體系中有一個核心問題:“如何在這兩個目的之間即私人知識產(chǎn)權保護與公共信息分享之間尋求一種平衡”。在知識產(chǎn)權制度保護下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),是在市場經(jīng)濟下開展規(guī)?；a(chǎn)和交換來實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的復制和傳播。從積極的方面來看,創(chuàng)意活動的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,乃至創(chuàng)意經(jīng)濟的實現(xiàn),更是知識產(chǎn)權的規(guī)范化、規(guī)模化推廣和分享。但當前反對過度保護既得利益者的現(xiàn)有知識產(chǎn)權體系的呼聲漸高,同時也給創(chuàng)意的保護提出了新的問題——保護創(chuàng)意權利人利益與保護公共利益相結合,鼓勵創(chuàng)新與社會分享并舉。知識產(chǎn)權保護標準并不是越嚴越好,而需要和市場經(jīng)濟發(fā)達程度及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平密切相關。

二、創(chuàng)意產(chǎn)品的價值衍生性及無限延伸的創(chuàng)意衍生品市場

創(chuàng)意價值的衍生性為原有的創(chuàng)意產(chǎn)品帶來了可持續(xù)發(fā)展的價值增值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值增值效應還體現(xiàn)在其帶動作用上,因為其具有覆蓋經(jīng)濟、社會和文化等多方面的全網(wǎng)絡能力和產(chǎn)業(yè)關聯(lián)效應,從而能有效地帶動前后向產(chǎn)業(yè)一同實現(xiàn)價值增值。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對其相關產(chǎn)業(yè)的個位數(shù)的拉動作用相比,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對其相關產(chǎn)業(yè)的拉動效應是可以用十位、百位、千位甚至萬位數(shù)計算的。例如,“哈利·波特”屬于文化傳媒類的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),但也能通過自身的圖書出版、影視、廣告等產(chǎn)業(yè)的價值增值,慢慢擴散到旅游、服裝、網(wǎng)絡游戲、玩具、餐飲、食品、文具等眾多行業(yè),給整個世界創(chuàng)造的財富投入產(chǎn)出比大約是1∶∞;盛大網(wǎng)絡屬于時尚消費類的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),在通過其自身的游戲開發(fā)、運營和渠道帶來價值增值的同時,帶動計算機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、網(wǎng)吧、游戲機以及電影、出版、展覽等多行業(yè)的龐大的價值增值體系,給中國經(jīng)濟創(chuàng)造財富的投入產(chǎn)出比超過1∶10。

(一)產(chǎn)業(yè)鏈衍生的路徑。值得一提的是,創(chuàng)意產(chǎn)品所面對的客戶需求是高度個性化的,而且他們的口味也無時無刻不發(fā)生改變。所以,創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)并不能像工業(yè)產(chǎn)品一樣“批量生產(chǎn)”。我們都知道經(jīng)濟學的邊際效應遞減原理,當消費者已經(jīng)熟悉了初始創(chuàng)意產(chǎn)品的構思或設計以后,厭倦的心理也會同時產(chǎn)生。此時,進行再創(chuàng)意設計的廠商如果不加入某些新型的、更能驅動消費者好奇心的元素,這種再創(chuàng)意產(chǎn)品的衍生價值將連同初始創(chuàng)意產(chǎn)品的基礎價值一起遞減,直至消失。以武林外傳為例,繼電視劇大熱之后,該公司進行了一系列的衍生產(chǎn)品開發(fā),如話劇版武林外傳、動畫版武林外傳、游戲等,但是其產(chǎn)業(yè)鏈并沒有得到充分的延伸,并沒有出現(xiàn)來?？蜅Ｖ黝}餐廳、莫小貝牌糖葫蘆等。如何將產(chǎn)業(yè)鏈進行既合理又新穎的整合,本文提出兩條思考的途徑。

1、從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)結合入手。我們熟知的三大產(chǎn)業(yè),即農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè),它們對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需求主要體現(xiàn)在將創(chuàng)意文化內(nèi)容結合到實際生產(chǎn)過程,為提高生產(chǎn)的實際效率服務。比如,都市農(nóng)業(yè)中的“農(nóng)家樂”,還有能表面雕刻文字傳達祝福的特色植物、瓜果書等。再以工業(yè)設計為例,過去在每個企業(yè)內(nèi)都有產(chǎn)品設計,是以技術(技術資本的積累)為主的,但經(jīng)濟發(fā)展到一定程度,人們對觀念價值的需求越來越大,工業(yè)設計不斷加入文化內(nèi)容,一些設計從原來產(chǎn)業(yè)中獨立出來,變?yōu)榈谌椒?不僅豐富了原創(chuàng),而且作用更加廣泛。服務業(yè)包含的范圍更廣,如美容行業(yè)、婚慶行業(yè)、展覽活動策劃、旅游景區(qū)規(guī)劃、動漫節(jié)目制作等,這些行業(yè)中都加入了“創(chuàng)意”的元素,這些“創(chuàng)意”就是其獲得超額收益的來源。

2、從創(chuàng)意載體與行業(yè)的嫁接入手。從廣告創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、行銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、商業(yè)模式創(chuàng)意、到產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)意,如此豐富的創(chuàng)意載體,可以與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)進行嫁接。以模式創(chuàng)意為例,前面提到的和傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)結合的創(chuàng)意經(jīng)濟中,完全占有市場是沒有必要的。由于成本遞增和收益遞減同時起作用,最后10%～20%的市場,是成本最高而收益最低的市場。占有這部分市場不僅無益,而且有害。而在新的盈利模式里,是通過網(wǎng)絡的集群效應達到大規(guī)模的流量來“吸引眼球”,從而使各種廠商在其網(wǎng)站上投放廣告或者如電子商務網(wǎng)站通過向買賣雙方收取一定費用來獲利,其提供的平臺的價值也隨著用戶數(shù)量的增加而呈幾何級增長。由于通過網(wǎng)絡傳播復制幾乎是零成本,邊際成本不再遵循傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)律反而會遞減,最后10%～20%的市場,可以成為成本最低而收益最高的市場。亞馬遜網(wǎng)絡書店正是這樣一個案例。亞馬遜書店以網(wǎng)絡作為新興的通路模式,創(chuàng)造了從不歇業(yè)和上架時間長的優(yōu)勢,這一點讓傳統(tǒng)書店無法匹敵。再加上書店中無處不在的人性化服務,讓網(wǎng)絡購物的每一個小細節(jié)都充滿樂趣,而其中的許多重點就是圍繞著與顧客互動,“互動式小說”和讀者書評等開放式服務……這一切都讓消費者備感溫馨,同時也給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了強有力的沖擊。但是,這一模式的不足在于,傳統(tǒng)的創(chuàng)意經(jīng)濟模式即便在初期規(guī)模很小時就能產(chǎn)生回報,新創(chuàng)意經(jīng)濟在初期往往會遇到資金瓶頸,但也正是因為新創(chuàng)意經(jīng)濟的高潛在回報率,國外發(fā)達資本市場投資人已向這一領域頻頻涉足;意識到創(chuàng)意經(jīng)濟重要性的政府,也會給予一定的財政支持。中國在這方面雖然目前仍不完善,這也是和國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展水平與階段有關,如本文開篇所述,一些經(jīng)濟和文化包括意識領先的城市已經(jīng)走在了前面,可以給予后來者有價值的經(jīng)驗。

(二)衍生中的經(jīng)驗保存。創(chuàng)意資本會因地域、環(huán)境、甚至文化習俗的不同而出現(xiàn)天生的如同基因般的差異。再加上如專家、優(yōu)秀的行業(yè)資深人士給產(chǎn)品帶來的類似于商譽的無形資產(chǎn),都使得這個衍生過程充滿了消費者需求的高彈性度以及市場競爭的激烈。所以一旦有了創(chuàng)意產(chǎn)品成熟的產(chǎn)業(yè)運作,衍生過程里的經(jīng)驗保存就顯得尤為重要。企業(yè)并不是對每一個客戶的“創(chuàng)意”都從頭生產(chǎn),這樣的生產(chǎn)方式將沒有任何效率和效益可言。通過服務于具有類似問題的客戶,企業(yè)可以積累大量的可以“共享”的解決此類問題的方法,產(chǎn)生此領域創(chuàng)意的“創(chuàng)意模式語言”,而且越是更多地服務于具有類似問題的企業(yè),所積累的模式語言就越豐富。這就使得創(chuàng)意生產(chǎn)企業(yè)在解決客戶某類問題上具有了強大的競爭優(yōu)勢,后來者很難模仿和超越。不過值得一提的是創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)里的成員具有的生產(chǎn)經(jīng)驗是隱藏在其頭腦中的方法性知識,屬隱性知識。如何將隱性知識轉化為顯性從而能為整個組織所共有,咨詢行業(yè)里的代表人物麥肯錫曾經(jīng)研究出“相互獨立、完全窮盡”等問題分析方法,這些方法在《麥肯錫方法》一書中多有體現(xiàn)。麥肯錫還把咨詢報告寫作方法,編成一本《金字塔原理》對所有員工進行培訓?！皠?chuàng)造性問題解決”研究領域中也得出了許多可以用于知識生產(chǎn)的方法、工具。知識生產(chǎn)技能再也不是少數(shù)天才的專有技能,而是可以講述、可以傳授、可以共享的技能。這樣做的好處之一就是,隱性知識經(jīng)過萃取提煉后轉化成的組織知識將使創(chuàng)意生產(chǎn)系統(tǒng)不會因為企業(yè)的員工流動而發(fā)生流失。

三、總結與展望

綜上所述,創(chuàng)意及其產(chǎn)品能夠服務于三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,轉變經(jīng)濟發(fā)展方式?？梢栽黾映隹诋a(chǎn)品的附加值和文化含量,打造具有中國知識產(chǎn)權的國際知名品牌,實施品牌戰(zhàn)略,帶動外向型經(jīng)濟,拉動經(jīng)濟增速。在當前我國內(nèi)需不足的宏觀經(jīng)濟形勢下其重要性彌足珍貴。除了前文中提到的保護和衍生生產(chǎn)的相關問題外,還有一些因篇幅所限沒能詳細闡述的方面。比如,當前的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的增加使得產(chǎn)業(yè)的邊界不斷擴張,怎樣明確這一過程里的歸屬權和收益,也是更好地保護創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),激勵從業(yè)人員的重要問題,有待進一步的研究。

(作者單位:東南大學成賢學院)

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