李建英

摘要:“80”后是未來10年內(nèi)消費(fèi)的主力軍。他們是中國(guó)的第一代獨(dú)生子女,也就鑄就了不一樣的一代人。在他們背后又有怎么的消費(fèi)心理呢?本文從消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等四個(gè)方面簡(jiǎn)述了影響“80”后購(gòu)買行為的因素。

關(guān)鍵詞:“80后”購(gòu)買行為個(gè)性

1 80后購(gòu)買者認(rèn)識(shí)

現(xiàn)在社會(huì)上經(jīng)常流行一些名詞“80后”什么“80后現(xiàn)象”、“80后論談”、“80后電臺(tái)”、“80后服飾”等。 “80后”到底指的是什么呢?“80后”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。但其實(shí)包含著一種文化現(xiàn)象,其實(shí)質(zhì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“80后”文字簡(jiǎn)單的含義。狹義的“80后”指80-89年出生的人,另一種說法:“80后”本質(zhì)是指計(jì)劃生育政策出臺(tái)后產(chǎn)生的一代人。在這一代人身上與“50后”、“60后”、“70后”之間有其較獨(dú)特的特征,同時(shí),“80后”現(xiàn)在最大的28歲最小的18歲,未來10年內(nèi)將是整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。據(jù)有關(guān)資料顯示,25-34歲占整個(gè)消費(fèi)比例的33.4%,是絕對(duì)的消費(fèi)主力,這其中有80%是“80后”。

計(jì)劃生育政策出臺(tái)后產(chǎn)生的第一代獨(dú)生子女。第一,家庭結(jié)構(gòu)的變化?！叭灰惑w”的新型家庭結(jié)構(gòu),父母雙方只養(yǎng)育一個(gè)孩子,可以說他們把更多的時(shí)間、精力、金錢都放在了孩子身上。“80后”無論從精神上,還是從物質(zhì)上都相對(duì)較豐富。所以,社會(huì)上流傳“小公主”、“小皇帝”的說法。第二,受教育程度較高。改革開放以來,大家的生活水平不斷提高,孩子數(shù)量的減少,孩子在家庭中的地位不斷上升。據(jù)有關(guān)資料顯示,與文革中喪失教育機(jī)會(huì)的一代人不同,今天中國(guó)20多歲的年輕人中有四分之一上了大學(xué)。自1978年改革開放以來,共有60多萬人出國(guó)留學(xué),其中16萬人學(xué)成歸國(guó)。第三,個(gè)性“獨(dú)立”。當(dāng)然,這個(gè)“獨(dú)”指的是“單獨(dú)”的“獨(dú)”。因?yàn)闆]有兄弟姐妹之間的愛護(hù)和潛在競(jìng)爭(zhēng),加之豐厚的物質(zhì)生活,較前一代人更自我膨脹,是自我為中心的一代。所以,在網(wǎng)上經(jīng)常可以看到一些對(duì)“80后”的歧視的現(xiàn)象。如:“愚昧的一代”,“最自私的一代”,“最沒責(zé)任心的一代”,“最叛逆的一代”等。但這只是遍面現(xiàn)象,如:1980年出生的NBA籃球巨星姚明,1982年出生的鋼琴天才朗朗,1983年出生的世界跨欄冠軍劉翔,如果更準(zhǔn)確地描述80后的話,應(yīng)該叫“個(gè)性化的一代”。

2 影響“80后”購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)的需要而購(gòu)買商品的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是如何形成和發(fā)展的?表面上的觀察是很復(fù)雜的,其實(shí),隱藏在購(gòu)買行為背后的影響因素是可以追尋的?？偟膩碚f,消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成要經(jīng)歷一個(gè)引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)然后再去購(gòu)買的過程。在這一過程中,有許多因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。這些因素歸納起來主要有四種,消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素?！?0后”的購(gòu)買行為也主要是這些因素共同作用的結(jié)果。

2.1 消費(fèi)者自身因素

2.1.1 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍,并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力?！?0后”的消費(fèi)信心來于兩個(gè)方面:第一,自己的工資。第二,家庭的支持,已經(jīng)工作了,父母還每月給錢的比例可以達(dá)到13.3%。“80后”有強(qiáng)大的消費(fèi)保障:父母是后盾。第三,“80后”信貸消費(fèi)比例高。有很大一部分人的消費(fèi)觀念是“有錢就花,沒錢就貸?！边M(jìn)商場(chǎng)、超市買東西刷卡,買房、買車、買大件按揭,這是現(xiàn)在“80后”常有的事,強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,將會(huì)把上一代,甚至上幾代人的存款和積蓄消費(fèi)代盡,可以說未來2億的“80后”消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有強(qiáng)大的購(gòu)買力。

2.1.2 消費(fèi)者的性格與自我觀念 性格是指人與其他人不同的心理特征?！?0后”從小處于家庭核心形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性,不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化,有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀,追求個(gè)性彰顯與眾不同。我們經(jīng)?？梢月牭揭恍V告語專門針對(duì)“80后”的。如:美特斯邦威:“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)?！?、“不走尋常路!”中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶:“我的地盤聽我的!”這些廣告詞句句都體現(xiàn)出了當(dāng)前年輕人的心聲。他們?cè)谙M(fèi)上更喜歡個(gè)性化的東西。

2.2 社會(huì)因素 人是生活在社會(huì)之中的,因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。人的需求與消費(fèi)觀念受其社會(huì)文化、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越大,從社會(huì)因素的角度出發(fā),現(xiàn)從以下兩個(gè)方面來分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為:

2.2.1 社會(huì)文化因素 當(dāng)前的“80后”較少受傳統(tǒng)文化的影響,他們學(xué)歷高,可以通書本、報(bào)紙雜志、電視電話、網(wǎng)絡(luò)等各方接收到太多太多的信息。加之,交通通迅的發(fā)達(dá),相對(duì)縮短了地理上的距離,促進(jìn)文化交流。因此,來自不同地區(qū),不同民族,不同種族,不同國(guó)家的文化因素他們都可以接收到,同時(shí)也影響著他們的思想,從而影響著他們的行為。①西方文化的影響。他們喜歡穿牛仔褲(美國(guó)流行過來);喜歡穿韓版的服裝、韓國(guó)的電視劇(韓國(guó)流行過來的)。②中西方文化交融。如:周杰倫的中西方曲風(fēng)的《雙節(jié)棍》深受大家喜愛和傳唱;加入了西方元素的各式旗袍;中西方口味同時(shí)經(jīng)營(yíng)的餐館;喜歡中西式并用的室內(nèi)裝潢。

2.2.2 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。80后較少受家庭因素的影響,由于他們追求時(shí)尚、喜歡個(gè)性化的東西,加之“80后”接收信息的速度比較快,所以較容易受影視明星,體育明星的影響。他們有較強(qiáng)的效仿欲望。如:代言可口可樂的劉翔、代言清華紫光的諸宸等,各種產(chǎn)品借助體育明星的知名度和影響力樹立品牌形象。在網(wǎng)上看到過這樣的描述:“因有春春的廣告,常常守在電視前不為別的,只為等待那短短的十多秒鐘春春的廣告。要買電腦就買神州電腦,要買手機(jī)就買夏新手機(jī),要買糖果就買跳跳龍,這些都是春春代言的,只喜歡看春春的廣告,只買春春代言的產(chǎn)品,因?yàn)閻鄞捍?所以愛與她有關(guān)的一切。春春是健康,陽光,青春,溫暖,純潔,勇敢的代名詞。永遠(yuǎn)愛我們家的春春寶貝!”以上的例子可以體現(xiàn)出80后對(duì)他們的向往群體付出得更多。

2.3 企業(yè)和產(chǎn)品

2.3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上:為了迎合“80后”消費(fèi)者的心,企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也花了不少的功夫?，F(xiàn)在產(chǎn)品的生命周期越來越短了,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也越來越快了,消費(fèi)者的觀念更新速度也越來越快了,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大了,企業(yè)只有不斷更新產(chǎn)品才會(huì)有好的發(fā)展前景。在我們的生活中,每年有超過25,000個(gè)新產(chǎn)品上市。據(jù)有關(guān)資源:為滿足不同用戶的個(gè)性化需求,現(xiàn)在海爾空調(diào)共有6368種新產(chǎn)品,每隔50元就有2款新產(chǎn)品,你需要什么樣的空調(diào)海爾就能滿足你的需要。海爾的個(gè)性化產(chǎn)品如:健康金超人、節(jié)能世紀(jì)超人、變頻太空金元帥、直流數(shù)碼變頻空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)空調(diào)等8大系列產(chǎn)品,讓你的個(gè)性化需求得到個(gè)性化的滿足。

2.3.2 廣告宣傳上:經(jīng)常聽到“百事可樂,年青一代的選擇”。移動(dòng)的動(dòng)感地帶“我的地盤聽我的”。真的是百事可樂一定只有年青人可以喝嗎?用移動(dòng)的動(dòng)感地帶你就一定會(huì)動(dòng)感起來嗎?只細(xì)看來百事可樂不過是一種再普通不過的飲料罷了。動(dòng)感地帶只是移動(dòng)公司的其中一種業(yè)務(wù)罷了!為什么會(huì)取得這么好的效果呢?關(guān)鍵是廣告的宣傳效果,滿足了年青人的心里需要。我是年青的喝百事可樂,我是動(dòng)感的,我要有屬于自己的地盤,就用移動(dòng)的動(dòng)感地帶。

除以上因素外“80后”購(gòu)買行為還受家庭因素,個(gè)人的職業(yè)、生活方式,個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)等心理因素的影響。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,我們要全面地分析各種影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況,調(diào)動(dòng)營(yíng)銷策略,有針對(duì)性地引導(dǎo)“80后”消費(fèi)者的購(gòu)買行為,才能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

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