王文林

【摘 要】通信行業(yè)經歷重組和改革之后，隨著通信市場競爭的加劇，中國移動面向青年群體的“動感地帶”品牌面臨著來自中國電信“學子e行”以及中國聯(lián)通“UP新勢力”的威脅。在學校，特別是高校市場，“動感地帶”要發(fā)揮品牌競爭優(yōu)勢，維持和進一步搶占市場份額，都需要對品牌的營銷策略進一步的探究和修正。本文首先對“動感地帶”品牌從產品的特征、目標市場和產品定位研究品牌的現(xiàn)狀，然后在研究的基礎上從服務營銷，公共關系，營銷組合等方面研究新形勢下中國移動“動感地帶”品牌應該采取的營銷策略。

【關鍵詞】動感地帶；品牌營銷；營銷策略

緒論：

品牌作為人們對某一個企業(yè)及其所銷售的產品、服務的感受和認知，是消費者對企業(yè)的信任。品牌已經作為一種商品綜合品質的象征和代名詞，當人們的腦海里浮現(xiàn)某一品牌的同時總會和品味、文化、身份聯(lián)系起來。只有在一個品牌被市場和消費者承認和接受之后，這個品牌才能真正創(chuàng)造它的市場價值。而一個品牌的營銷過程就是通過市場營銷，使目標客戶產生對目標品牌及其產品的了解和認可的過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持在競爭中的優(yōu)勢，所應該具備的理念。更直接的講就是企業(yè)通過特定的途徑和方式使產品深刻的烙入目標消費者的心中。

作為中國移動旗下三大品牌之一的“動感地帶”，于2002年3月在針對電信用戶市場的消費群體進行科學嚴謹細分的基礎上被隆重推出，并獲得成功。隨著電信行業(yè)重組之后，“動感地帶”面臨的其他電信運營商的沖擊越來越大。本文旨在對品牌戰(zhàn)略的相關基本概念進行解析的基礎上分析“動感地帶”實施和改進品牌戰(zhàn)略的嚴肅性，針對其在實施品牌營銷戰(zhàn)略的過程中存在的問題和不足提出了相關建議、對策。

首先從“品牌”自身的定義來講，菲利普·科特勒把品牌定義為“是一種符號，或者符號組合的運用，其主要目的是以此來區(qū)分辨別某個特定群銷售者或供應者的產品或服務，并且以此與同行業(yè)的競爭對手的產品區(qū)分開來”。其中包含了六個層次的深意：第一，屬性-產品首先具有特別的屬性；第二，利益-這些屬性必須在特定的條件下轉換成特定的功能；第三，價值-即品牌要能體現(xiàn)產品制造者的某些價值觀念；第四，文化-品牌中附帶和象征某種特定的文化價值觀念；第五，個性-品牌要能代表一種個性，而這種個性要被消費者明顯感知和在意；第六，目標使用者-要能體現(xiàn)和區(qū)分潛在的目標消費者。

品牌營銷發(fā)展階段來說，從1950年以來，主要走過了四個階段：

（1）產品差異性時代。20世紀50年代，市場競爭處于萌芽期，較為單一的產品和服務類別導致市場競爭主要通過產品自身的功能和品質特點造成的認知差異來實現(xiàn)。企業(yè)最緊要的任務就是找出產品獨特的銷售主張。

（2）產品形象時代。這個時期，功能相近的同類產品大量出現(xiàn)，產品的差異性變小，通過產品的特性來區(qū)分變得不易。

（3）產品定位時代。這一時期的代表人物特勞和里斯認為，僅靠創(chuàng)造力已經不能輕易獲得成功，要想獲得消費者，必須牢牢抓住消費者的消費心理，在消費者頭腦中占據(jù)無可替代的位置。

（4）產品價值時代。即科特勒的“產品價值學說”，從“總客戶價值”和“總的客戶成本”之間的差額來分析，徹底從顧客消費者的角度來做營銷，把顧客的價值作為營銷的核心。

我國企業(yè)在走向國際市場的過程中，逐漸意識到品牌競爭的重要性，開始邁入品牌綜合競爭的時代。一些專家學者也致力于品牌的研究。余偉萍在《品牌管理》中指出，品牌是能體現(xiàn)價值的形象標識，是一種無形的資源是可以在企業(yè)的經營過程中帶來增值的。喬春陽在《品牌論》中提出，品牌一方面是企業(yè)在市場競爭中的武器，另一方面更作為企業(yè)對消費者的保障。

通信市場

通信是以傳輸信息為目的，使用任何方式任何媒體把信息從兩地之間進行傳遞的過程。通信市場是一個特定的專業(yè)性極強的市場，包括通信產品和服務作為交易的對象，內在的包括了通訊設備、終端市場以及通訊服務市場，本文主要研究的是通信服務市場。

通信行業(yè)是社會發(fā)展進步和人類精神文明建設的基礎和先行行業(yè)，有一般的社會屬性。伴著信息技術的不斷發(fā)展，信息網、電視網和互聯(lián)網三網融合的進一步推進，三個產業(yè)貫通合作的進一步深化，通信市場的范疇和影響也在不斷擴大。

通信市場在一般意義來講由主題和客體兩部分構成，主體是提供通信產品和服務的供應商，這些產品和服務的消費者，還有就是通信市場的監(jiān)管者；客體主要是通信產品和服務。一個有效的通信市場由消費者消費通信市場的客體構成，所以，有效的通信市場規(guī)模主要取決于三個方面，消費者的數(shù)量，顧客的購買能力和消費者的購買欲望。

從業(yè)務角度來講，通信行業(yè)分為基礎業(yè)務和增值業(yè)務，現(xiàn)在通信市場的競爭主要是在第二類業(yè)務，即增值電信業(yè)務方面的競爭。

作為中國通信市場最大的運營商，其在不斷對核心技術進行優(yōu)化升級、追求更優(yōu)質的服務的同時，也在不斷針對不同的客戶群體進行市場細分，根據(jù)不同的目標客戶推出不同的品牌，其中動感地帶是為青春時尚的年青人量身打造的通信品牌，于2003年3月正式推出，目標客戶群非常明確，即ARPU值低，但數(shù)據(jù)業(yè)務比重較高，15到25的年輕一族。是中國移動的第一個客戶類品牌，對移動的業(yè)務改革和整個通信市場的競爭格局產生了重要的影響。

“動感地帶”的主要標志在其創(chuàng)新，“時尚、新奇和探究”是主要的產品特色屬性。它資費靈活，適合不同消費者的個性化要求。

“動感地帶”其特點具體體現(xiàn)在一下幾點：一是動感的品牌名稱，用奇特顯示個性，打破了歷史上品牌名稱嚴肅、端莊的束縛，使其充滿具有現(xiàn)代氣息的沖擊感，容易傳播，易于記憶；二是特立獨行的品牌語言，其 ‘我的地盤我做主的廣告標語以及獨特的廣告形式，與目標客戶群體追求獨立個性的心里相符，能夠產生強烈的情感共鳴；三是偶像代言，把陽光、帥氣的周杰倫作為代言人，可以再年輕一帶群體中產生號召力，和影響力，代言人形象與產品想要傳遞給消費者的形象完全契合，傳達動感地帶的品牌內涵。endprint

“動感地帶”所處營銷環(huán)境的分析

伴著市場經濟不斷深入和發(fā)展的步伐，我國的電信行業(yè)也經歷一系列的重組和改革，使我國的電信運營業(yè)從寡頭壟斷向自由競爭市場的轉變提供了機遇。當今，在全業(yè)務競爭的環(huán)境中，中國移動面臨著另外兩個通信行業(yè)的巨頭中國電信和中國聯(lián)通的巨大威脅。但從動感地帶這一品牌來講，雖然移動是最早針對年輕群體提供定制服務的電信運營商，但隨著市場經濟的發(fā)展，移動的競爭對手也推出面向年青一代的品牌，主要是中國電信的“學子e行”和中國聯(lián)通 聯(lián)通的“新勢力”。盡管在背景實力和營銷策略等方面從在差異，但其消費群體，資費方式具有很大的同質性。因此，研究動感地帶自然離不開對其他兩個品牌的了解。

作為中國聯(lián)通的第一個客戶品牌，新勢力是聯(lián)通面向15～28歲的青少年制定的，品牌名稱寓意青年時推動社會進步的新勢力，倡導陽光、創(chuàng)新的品牌文化，以及樂觀健康的生活方式，“由我連通”是其核心主張，體現(xiàn)新一代創(chuàng)造自我的個性?！熬鸵阕罴t”的up精神傳遞對青少年的尊重支持，從側面起到推動的作用。聯(lián)通所宣揚的精神和傳遞的品牌信息，可以年輕群體多樣化、個性化的要求。品牌的產品包括游戲、體育、動漫等五大基礎業(yè)務，此外還有手機雜志，手機聊天等增值業(yè)務。

基于SWOT模型的“動感地帶”品牌競爭分析

SWOT分析是根據(jù)企業(yè)面臨環(huán)境的機會和威脅，以及與競爭對手相比自身具有的長處和不足，來評價企業(yè)的競爭力，并據(jù)此提出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的理論分析方法。我們借助這個模型可以清楚地分析中國移動“動感地帶”的相對實力，及未來發(fā)展的方向，以及新形勢下的競爭形勢。

相對于競爭對手，，企業(yè)具有的優(yōu)勢（strength）：作為青少年市場的開拓者，市場知名度和市場占有率領先于其他的競爭對手；通信產品的服務全面，能夠提供有保證的通信網絡服務；網上營業(yè)廳業(yè)務相當成熟，營銷渠道多樣。

劣勢（weakness）：跟同品牌、有相同產品和服務的競爭對手相比，資費較高；在整合重組之后，存在資源利用效率不高的現(xiàn)象，具體講，移動和鐵通合并之后存在重復經營的問題；品牌的宣傳成本高，其宣傳的有效性有待進一步的提高。

存在的機會（opportunity）：作為國企，享有國家通信行業(yè)的一些優(yōu)惠政策以及得到某些扶持；隨著信息技術的不斷進步，3G、4G時代的到來，有利于進行產品技術的革新，實現(xiàn)產品差異化的組合；我國電信行業(yè)重組之后，原中國鐵通與中國移動整合，因此可以整合利用鐵通原有的資源；隨著人們生活消費水平的提高，目標用戶群更加注重品牌的個性化，而這與“動感地帶”的品牌形象完全契合。

面對的威脅（threats）：聯(lián)通“新勢力”和電信“學子e行”的推出，他們的目標用戶，品牌定位產品組合和動感地帶存在很大的同質性；更加開放的市場競爭環(huán)境和各品牌間激烈的營銷手段，增加了品牌競爭的成本；日新月異的科學技術加劇了品牌創(chuàng)新的成本，一旦技術落后就將面臨被淘汰的危險；以年輕用戶作為目標群體，要面對他們喜好不斷變化，品牌忠誠度不高的特性。

從以上的探究可以看出，在行業(yè)重組、國家的扶持政策以及日漸增長的市場需求的大的宏觀環(huán)境為動感地帶的進一步發(fā)展提供了機遇；從威脅方面來講，大量同行業(yè)特別是同質品牌的進入，目標消費者的忠誠度不高等問題都對動感地帶的持續(xù)發(fā)展構成了威脅；與競爭對手相比資費高，因而易喪失一部分對價格敏感的用戶；資源整合不到位，宣傳效率低的問題都將影響其后續(xù)的發(fā)展。

基于五力模型的“動感地帶”品牌威脅分析

五力模型是營銷學大師邁克爾·波特在20世紀80年代在其著作《競爭戰(zhàn)略》中提出的，該理論認為，某一產業(yè)的競爭性質由現(xiàn)有的競爭者，潛在競爭者，替代品的威脅，消費者的議價能力，供應商的議價能力這五種力量決定。對于動感地帶來說，也同樣會面臨著來自以因素的威脅，通過對此分析，可以全面的了解動感地帶所面臨的嚴峻形勢。

來自同類品牌的威脅：通過對市場現(xiàn)狀的分析容易發(fā)現(xiàn)，動感地帶與聯(lián)通新勢力的定位是一致的，都是15～25歲年齡段的年輕細分市場群體；學子e行雖然定位是高校學生，但從實際來看，他們的目標群體是高度重合的。從品牌定位方面，三家運營商都欲建立一種時尚、站在科技前沿的形象。套餐資費方面新勢力采取低價策略，更加實惠，比如，同樣是5元套餐，新勢力包20條不分國內外的短信，而動感地帶只有180條的短信包；品牌推廣方面，都熱衷于明星效應，充分發(fā)掘名人的影響力。因此，面對同質產品的各種市場策略，特別是競爭對手的低價格競爭策略，，動感地帶如何保持其在市場中的優(yōu)勢地位甚至進一步擴張，是其需要面對和解決的難題。

來自替代品牌的威脅：替代品牌指的是，與本品牌不同質，但又能對本品牌的功能和服務具有替代性的品牌。就中國移動通信自身來說，旗下有神州行、全球通、動感地帶和G3等幾個主要品牌，其中動感地帶面向青少年群體，神州行定位是中低端市場，全球通主要服務于高端群體，G3針對使用3G網絡的用戶。雖然它們從市場定位到銷售策略等方面存在很大不同，可是在現(xiàn)實的市場營銷中，很多動感地帶的用戶轉用中國移動其他品牌，如離開學校的走上社會的年輕人轉而使用G3。

來自供應商的威脅：動感地帶作為中國移動旗下的客戶品牌，其供應者和決策人當然就是移動公司總部。因此，動感地帶的資源配置，營銷策略的制定都來源于移動總部，所以受到其他品牌的限制。

來自產品最終使用者議價能力水平的威脅：一個企業(yè)或者說一個品牌要想能夠存活，需要社會的接受和認可，而這歸根結底來說，就是用戶的認可。中國移動動感地帶的目標客戶群是青年，而這一群體的特征和消費行為是不利于品牌的發(fā)展的。他們熱愛創(chuàng)新，喜歡多變的生活方式，所以品牌的忠誠度一般不高，所以容易造成品牌的市場流失。所以，為了迎合他們的需求，必須不斷進行創(chuàng)新，發(fā)掘其潛在的需求。另外，在通信行業(yè)全業(yè)務競爭的歷史大環(huán)境下，涌現(xiàn)出較多的同質品牌，用戶的選擇多樣，品牌間的轉換成本不高，而這些都會對品牌保持已有的市場份額構成很大的威脅。endprint

潛在品牌的威脅。潛在品牌說的是當前尚未進入市場但在未來有可能進入市場的品牌。在通信行業(yè)，當初針對青年群體市場的移動通信品牌只有動感地帶一個，但隨著市場經濟不斷發(fā)展，其他的電信運營商也推出了針對該目標群體的品牌。雖然電信和聯(lián)通已經是移動現(xiàn)實中的競爭對手，可是他們在誕生之前，扮演的就是潛在競爭產品的角色。在未來，動感地帶仍然會面臨其他電信運營商創(chuàng)建類似品牌的潛在威脅，所以，提高品牌進入門檻是消除此類威脅的不錯選擇，通過在目標群體中深入宣傳品牌形象，將其真正融入年輕人的生活中，促進其對品牌依賴的產生，而這些無疑會隱形提高該細分市場的準入標準。

新形勢下中國移動“動感地帶”品牌營銷策略

實施以消費者為導向的產品策略

以消費者為導向，要求將重視顧客放在首位，強調創(chuàng)造客戶重于產品開發(fā)，。消費者對產品的需求必須貫穿于從“動感地帶”的產品構思到投入市場被消費者消費的整個過程。

（1）“動感地帶”的產品套餐的組合要立足于使用者的真實需求。不同細分群體的價值觀念需求、愛好都有很大的差別，例如大學生和中學生，其不能彼此認同，可以通過細致有效的市場調查來尋求他們的需求差異，并進行準確的定位。就目前而言，“動感地帶”分為優(yōu)惠學生套餐，便捷辦公套餐和個性化娛樂套餐，所有都套餐面向單獨的客戶群體。

（2）“動感地帶”的產品差異化策略也要從消費者的需求出發(fā)，以滿足欲望為目的。產品差異化的營銷核心環(huán)節(jié)是確定產品的獨特的銷售主張 （USP），并據(jù)此來獲得消費者的信賴，取得由差異化帶來的競爭優(yōu)勢。但是切忌片面追求差異而忽略需求，舍本逐末。

（3）產品要緊跟時代的風向，準確獲取目標客戶的潛在需求，并根據(jù)這些需求定制合理的增值業(yè)務服務，以主業(yè)務產品套餐的組合形式帶動次主要業(yè)務，強調重點業(yè)務的推廣，例如對語音服務，氣象臺數(shù)據(jù)業(yè)務進行重點宣傳并依靠這些業(yè)務帶動其他輔助業(yè)務的增長。

以消費者成本為導向的價格策略

從整合營銷的觀點來看，產品的價格的制定取決于消費者對商品成本的感受，而非傳統(tǒng)的以廠商的銷售成本為主。整合營銷所宣揚的定價模式是成本上限是消費者的認知與適當?shù)漠a品成本之差?？蛻舨煌漕A算和支付能力也存在較大差異，而這也為運營商提供了實行價格差異化策略的機會。

整合營銷的價格策略的主要觀點就是，在定價中充分考慮消費者的附加成本，比如在消費過程中需要付出的時間成本，精力成本等。所以，在“動感地帶”的整合營銷中要把產品和服務的低價觀念傳遞給每一個消費者。一直以來聯(lián)通給人留下的印象就是價格低廉，動感地帶要想在消費者中贏得這種低價的印象，需要利用廣告的力量，加大宣傳，將自身信息及時準確的傳遞給消費者，盡量減少其目標顧客了解動感地帶的附加成本。

“動感地帶”在多種產品主套餐的基礎上，設計不同的自選業(yè)務，以短期促銷策略做為補充資費策略，根據(jù)主套餐的劣勢，用優(yōu)惠包進行彌補，做有目的的資費調整。

實施以提高消費者消費便利性為導向的渠道策略

整合營銷注重消費的便捷性，從電信市場分析，要更加注重營銷渠道的完備性和服務性。“動感地帶”最大限度的利用了渠道銷售的作用，但是，“動感地帶”除了要通過各大傳統(tǒng)傳播媒體宣傳渠道來宣揚自己產品的優(yōu)勢之外，還要積極利用好渠道營銷的新戰(zhàn)場--移動終端。終端更加貼近消費者，可以把爭端之爭譽為贏得客戶的最后一步。

動感地帶的銷售渠道總的來說分為實體渠道和網絡渠道兩部分，包括以營業(yè)廳、品牌店、自主服務店以及各種形式的加盟店代銷店為主的實體渠道。在實體渠道對品牌的推廣過程中要更加注重服務的質量，強調為把客戶的便利作為渠道建立的宗旨要時刻考慮如何讓消費者更加方便快捷的購買產品。旗艦店作為作為最重要的自有銷售渠道，是影響其他渠道暢通有效的關鍵因素，是其品牌的精神旗幟和依托；實施區(qū)域化的營銷管理策略，設立統(tǒng)一合理的績效評價體系，真正發(fā)揮品牌店的主動性。完善校園的促銷體系，結合校園文化，充分利用學生的好奇心做好體驗營銷。

虛擬渠道主要指的是網上渠道，隨著信息科技的不斷發(fā)展，網絡運用越來越多，人們更加習慣在網上了解產品和服務，進行消費。所以動感地帶要加強網絡銷售渠道的完善，發(fā)展網上營業(yè)廳，能為用戶提供實時咨詢服務的在線客服，針對年輕人的特點重新規(guī)劃服務流程和接待方式，盡量做到用戶和運營商之間的近距離溝通。

實施以溝通為導向的促銷策略

促銷策略講的是企業(yè)通過人員.廣告以及營業(yè)推廣等手段，向目標用戶傳遞產品服務，以引起注意，激發(fā)其購買欲望，產生購買行為，實現(xiàn)銷售的目標?，F(xiàn)代營銷理論不僅要求制造消費者需要的產品，有吸引力的價格，便利的購買過程，還需要在購買過程中與目標消費者進行溝通。一個好的促銷不僅可以向消費者傳遞信息，引導購物行為，還可以起到多方面的作用，比如宣傳企業(yè)的文化價值理念，樹立企業(yè)形象等。

人員促銷。人員是進行促銷的關鍵，其溝通的核心是順服，順服工作是一門藝術，所以要選擇培養(yǎng)高素質的促銷人員。銷售人員在溝通的行為過程中要樹立互惠互利、尊重消費者的原則。

廣告。廣告在向客戶傳遞品牌的產品和服務的信息，宣揚品牌文化中起到重要作用?！皠痈械貛А钡膹V告風格和品牌代言人總體來說是成功的，周杰倫作為代言人能準確傳達品牌文化。但是我們應該注意到年輕一代對流行的接受速度非?？?，因而其穩(wěn)定性較低，所以動感地帶的廣告策略，至少是形象代言人也應該是與時俱進的。所以可以重建形象代言平臺，突破僅在音樂領域選擇代言人得局限，以適應更加廣泛的目標客戶群體。

營業(yè)推廣。在特定時間，對某一目標市場采取能迅速刺激其購買欲望并產生購買行為的短期促銷，像移動營業(yè)廳開學季推出的面向學生的優(yōu)惠活動。由于電信產品的特殊性，短期推廣的結果勢必會對未來一段時間產生很大影響，因此在合理的預算下進行推廣不失為一種好策略。endprint

培養(yǎng)顧客忠誠

眾所周知，發(fā)展一個新的用戶的成本是維護一個老客戶所付成本的幾倍甚至十幾倍，而老客戶對企業(yè)利潤的貢獻遠超新客戶，所以有必要培養(yǎng)客戶的忠誠度，盡可能的留住老用戶。

在電信行業(yè)，對客戶忠誠度的判別可以參考以下三個標準：客戶重復使用繳費的次數(shù)，在相同時間間隔，對業(yè)務繳費金額越多代表越忠誠，不然忠誠度低；挑選和使用業(yè)務的時間，因為存在依賴不同程度的差別，不同客戶對商品消費選擇時間不同和使用時間是不同的，所以，從這方面也可以甄別其對電信業(yè)務品牌的忠誠程度；對競爭業(yè)務的態(tài)度，客戶對某一電信品牌的態(tài)度取決于其對其他品牌的了解比較，因此這也可以看做一個判斷指標。

基于客戶忠誠培養(yǎng)的營銷模式

要想贏得客戶首先要獲得員工的認同，員工永遠是企業(yè)的第一客戶，因此要招募最優(yōu)秀的員工，贏得員工的支持，保證員工不輕易跳槽。

通過個性化服務滿足消費者的需求期望，基本通過產品差異化和客戶差異化來完成，動感地帶的差異化營銷前文有所敘述，這里不再贅述；客戶差異化，是在大客戶一對一營銷的下，推廣到所有用戶，在關系細分-識別客戶群體-對不同的消費群進行明確的市場定位的每一步都要認真對待。

正確的應對客戶抱怨，將抱怨化作客戶忠誠，通過積極主動的解決問題，要清楚地明白那些愿意抱怨的用戶都是對企業(yè)抱有希望的用戶，企業(yè)如能真誠的解決困難，就能贏得客戶好感，記住，那些流失的客戶資源都是默默放棄企業(yè)的用戶。

超越客戶的期望，給客戶提供超過預期的服務是獲得客戶忠誠的根本，低價名牌的思路值得借鑒。

提高顧客的轉換成本。企業(yè)要把客戶作為長期的投資對象，通過優(yōu)質的服務來提高轉換成本，深化雙方的關系，使消費者轉向其他企業(yè)時產生一定的經濟成本。

結論：

近年來，隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，特別是在電信行業(yè)重組之后，電信市場的全業(yè)務競爭已經進入白熱化的階段，電信用戶在產品和供應商的選擇上也有了非常大的自主權。而電信運營商也在適時的做出改變，從原來傳統(tǒng)的價格競爭上到品牌的競爭。

本文就是在全業(yè)務競爭的歷史大背景下，對“動感地帶”的生存環(huán)境進行了分析，并根據(jù)面臨的機會和威脅提出了粗略的建議。在分析的基礎上，我們可以看到，“動感地帶”正處在改革創(chuàng)新的關鍵期，要解決威脅，利用機會，加強品牌的建設，培養(yǎng)客戶忠誠，不斷進行科技創(chuàng)新，做好產品的優(yōu)化升級。endprint