趙軼佳

中國主流媒體產(chǎn)業(yè)價值的重估，表面上是通過一個公司更名過程來實現(xiàn)的。10月21日，上海文廣新聞傳媒集團更名為上海廣播電視臺。與此同時，上海東方傳媒(集團)有限責任公司成立。

但本土傳媒業(yè)都知此中深意，上海文廣被一分為二，意味著中國媒介臆想了十多年的制播分離制度(即節(jié)目制作和播出平臺分離)終于實現(xiàn)。據(jù)悉，改制后的上海廣播電視臺將確保除了影視劇之外，從市場購買節(jié)目的比例原則上不少于30％。

長期以來，中國電視媒體始終在國家管控下，以事業(yè)編制來運行。這種在同一體制內(nèi)進行內(nèi)容生產(chǎn)，制播合一的模式，和西方盛行的制播分離方式截然不同，后者最終播出節(jié)目中有70％從市場競爭中產(chǎn)生。“這個(制播合一)是落后的?！焙蠌V播電視總局局長、湖南電視臺臺長歐陽常林對《環(huán)球企業(yè)家》說：“媒體要向內(nèi)容開放，內(nèi)容要向市場開放，市場是優(yōu)勝劣汰的……靠一種自制自播的形式，一種體制內(nèi)的形式，是做不起來的?！?/p>

盡管呼聲強烈，但制播分離實現(xiàn)的推動力在近年更強勢起來。對上海文廣掌門人黎瑞剛來說，電視業(yè)的危機感來自于新媒體，這正是他近年來大力倡導網(wǎng)絡寬頻、IPTV和手機電視的重要原因。與新媒體相比，中國電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出受限很大，而本土電視臺依靠廣告盈利的單一模式漸成瓶頸，制播分離、吸引更為多元化的資本流入變得尤為迫切。

另外，盡管中國經(jīng)濟近年來的高速增長令世界側(cè)目，但中國觀點卻較少被真正傳遞出去。與西方國家相比，存在信息交換嚴重不對稱的情況。要改變這一困境，激活中國電視媒體的活力相當迫切。

事實上，上海文廣和湖南電視臺都曾不同程度地試水制播分離。藝人經(jīng)紀公司天娛傳媒，以及電視劇《丑女無敵》的制作公司響巢國際，均是湖南廣電進行的相關(guān)嘗試。“但這不足以引起資本市場的注意，做不大，我們的內(nèi)容公司就沒有能力和平臺，跟渠道去議價……”湖南電視臺副臺長張華立對本刊表示。

這正是阻礙制播分離的原因之一：內(nèi)容公司是否真正可以獲得和渠道議價的能力?若制播分離的力度不夠，不足以和渠道議價，商業(yè)前景就會滯留在模糊狀態(tài)。這也恰恰是一度擁有搶眼的內(nèi)容，卻無法成功的光線傳媒所遇的阻礙。

如今，這個問題則直接橫亙在上海廣播電視臺面前：能在多大程度上制造平等的競爭機會?更何況，熱門電視劇所引發(fā)的無序競爭，已經(jīng)給健康競爭氛圍的形成造成相當困難。

挑戰(zhàn)還不止如此。上海東方傳媒公司所代表的內(nèi)容制作公司，在接受各種性質(zhì)的資本過程中，還將面對內(nèi)容管控和審核這一難題。當下，在相對封閉的媒體環(huán)境中，主流媒體內(nèi)容被嚴格鉗制。但當外來資本介入時，能否確保內(nèi)容制作完全處于安全范圍?

此外，一系列棘手的現(xiàn)實問題使上海文廣迅速面臨考驗。體制的巨變，無疑會帶來人事方面的震動：外來制作團隊導致內(nèi)部人員閑置；內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整中，相對容易接受變革的年輕人和頑固派將出現(xiàn)分化……眾所周知，解決“人”的問題是對商業(yè)策略的極致要求。湖南電視臺去年便將制播分離方案上報至省政府，因人事問題的糾結(jié)，至今未獲批。

當然，成為第一個吃螃蟹的人，本質(zhì)上就是一件誘惑與風險高度結(jié)合的事情。盡管富有強烈的實驗意義，但上海文廣至少提供了一副理想圖景：在與播出平臺剝離之后，節(jié)目制作、藝人經(jīng)紀乃至影視劇制作的融資渠道不斷擴充之后，中國的時代華納有望誕生。