劉彩霞

摘要:博弈無處不在,無時(shí)不在,無人不在博弈,無人不會(huì)博弈,但博弈有勝負(fù),策略有高低。本文通過網(wǎng)絡(luò)購物中商家之間和商家與消費(fèi)者之間的博弈,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中存在的各方交易主體提供一些對(duì)策,以使各交易主體在彼此的對(duì)弈中取得成功。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物;博弈;策略

一、博弈論的應(yīng)用

博弈論又被稱為對(duì)策論,是二人在平等的對(duì)局中各自利用對(duì)方的策略變換自己的對(duì)抗策略,達(dá)到取勝的意義。按照獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的Robert Aumann教授的說法,博弈論就是研究互動(dòng)決策的理論。所謂互動(dòng)決策,即各行動(dòng)方的決策是相互影響的,每個(gè)人在決策的時(shí)候必須將他人的決策納入自己的決策考慮之中,當(dāng)然也需要把別人對(duì)于自己的考慮也要納入考慮之中……在如此迭代考慮情形進(jìn)行決策,選擇最有利于自己的戰(zhàn)略。

在現(xiàn)實(shí)生活中,無處不存在博弈。石油漲價(jià)了,就使有車一族放棄私家車而該坐公交車,也使汽車銷售陷入低迷;豬肉漲價(jià)了,人們飯桌上雞蛋常見了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)了,你馬上調(diào)整價(jià)格。商家之間、商家和消費(fèi)者之間時(shí)時(shí)都處于博弈,期望取得雙贏的結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀及存在的博弈

隨著金融危機(jī)的蔓延,各種行業(yè)都或多或少受到了影響。而網(wǎng)絡(luò)購物則在金融危機(jī)下得到了空前的發(fā)展。對(duì)消費(fèi)者來說,經(jīng)濟(jì)不景氣工資福利水平降低了,在網(wǎng)絡(luò)上購物能享受到實(shí)體店沒有的折扣,從而減少開支;而對(duì)商家來說在網(wǎng)上開店能減少店鋪的租金、人員的雇傭等一系列開支同時(shí)也能增加銷量。而隨著網(wǎng)店的增多如何在眾多商家中脫穎而出,提高消費(fèi)者的購買欲望,而消費(fèi)者如何在眾多商家中選擇合適的產(chǎn)品,博弈的存在則促使了商家之間和商家與消費(fèi)者之間的共贏。

三、網(wǎng)絡(luò)購物中商家之間的博弈

以目前國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)淘寶網(wǎng)為例。在淘寶上銷售同一商品的商家有很多,而如何在眾多商家的博弈中勝出,擴(kuò)大銷售量,根據(jù)筆者的調(diào)查可以有如下幾種策略;

1.網(wǎng)絡(luò)購物之所以能吸引很多消費(fèi)者,很大程度上在于商品的價(jià)格比實(shí)體店便宜。而質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貨源是商家博弈勝出的最主要的因素。浙江、溫州是我國最大的小商品批發(fā)基地,商品不但價(jià)格低廉而且品種豐富,所以在淘寶網(wǎng)上浙江、溫州地帶的網(wǎng)店生意比其他地方的要好的多。

2.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的支出不僅包含商品的價(jià)格還有貨物運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格,所以在商品同等價(jià)格的條件下,誰能提供低價(jià)的運(yùn)輸費(fèi)用,誰就能勝出。而商家和快遞公司之間的博弈則存在于大城市和小城市這兩種環(huán)境。一般在大城市因?yàn)榭爝f公司數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)比較激烈所以商家往往能取得比較低的運(yùn)輸費(fèi)用,同樣在大城市商家的銷售量比較大,快件比較多快遞公司本著薄利多銷的原則一樣能夠獲利,最終達(dá)到雙贏的局面。而對(duì)于小城市快遞公司不發(fā)達(dá),數(shù)量少,相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈快遞費(fèi)用就比較高,高的快遞費(fèi)用導(dǎo)致商家銷量降低,快件減少最終的局面是彼此都不獲利。

3.網(wǎng)絡(luò)購物中商家的服務(wù)態(tài)度也是博弈取勝的一個(gè)重要因素。淘寶上的那些皇冠賣家基本上都有專職的客服人員和售后人員,專門用來解答消費(fèi)者的咨詢和售后工作,一些皇冠賣家還設(shè)置的有對(duì)本店客服人員的評(píng)價(jià)措施,用來監(jiān)督客服人員的服務(wù)態(tài)度。

4.消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí),對(duì)同一商品往往貨比百家、千家,而要得到這千家的信息都是通過信息搜索,在排序的時(shí)候消費(fèi)者往往通過信譽(yù)度或價(jià)格進(jìn)行排序,而要想自己的商品被消費(fèi)者搜到并查看,排名很重要。那些剛剛起步的商家本身產(chǎn)品很不錯(cuò)但因?yàn)閯倓偲鸩叫抛u(yù)度比較低而不被消費(fèi)者所知,若按價(jià)格排序又不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),筆者在淘寶上搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)很多商家把產(chǎn)品的價(jià)格轉(zhuǎn)移到運(yùn)費(fèi)上,比如一件產(chǎn)品正常情況下是50元,商家對(duì)產(chǎn)品定價(jià)20元,運(yùn)費(fèi)30元,加起來還是50元,但在按價(jià)格排序的情況下該商家的產(chǎn)品就排在了前列,增加了被消費(fèi)者查看的幾率。

四、網(wǎng)絡(luò)購物中商家和消費(fèi)者之間的博弈

在網(wǎng)絡(luò)購物中商家和消費(fèi)者之間博弈的結(jié)果對(duì)消費(fèi)者來說就是購買和不購買,而對(duì)商家來說就是出售和多出售。消費(fèi)者不購買的原因很大一部分在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物安全性的考慮,針對(duì)消費(fèi)者不購買的原因,筆者認(rèn)為商家要想售出商品可以采取以下幾種策略:

1.在知名度比較高的購物平臺(tái)上開店,店址的選擇有時(shí)候也能影響消費(fèi)者購物的決策。若購物平臺(tái)系統(tǒng)比較完善,提供的支付方式比較安全,可以打消消費(fèi)者購物的一些疑慮。

2.通過實(shí)名認(rèn)證,并參加平臺(tái)提供的七天無理由退換貨、正品保障、假一賠三等消費(fèi)者保障服務(wù)。

3.參加網(wǎng)絡(luò)促銷并在網(wǎng)絡(luò)上打廣告,吸引消費(fèi)者的眼光。

而對(duì)于消費(fèi)者有了購物的欲望條件下,商家的對(duì)策是不僅出售而且要增加銷售量,筆者經(jīng)常在網(wǎng)上購物,根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查所得,覺得可以采用以下幾種方法:

1.當(dāng)消費(fèi)者購買一件商品需要自己付運(yùn)費(fèi)的情況下,根據(jù)商品的情況可以提供購幾件免運(yùn)費(fèi),至于免運(yùn)費(fèi)的數(shù)量商家要根據(jù)情況而定不能太多同時(shí)也不能因?yàn)閿?shù)量少免運(yùn)費(fèi)而賠本。

2.網(wǎng)絡(luò)購物的人群中以20—35歲的人群居多,其中以女性朋友居多。很多店家在銷售的同時(shí)免費(fèi)派送小禮物,而小禮物的選擇需要消費(fèi)者拍下來但是免費(fèi)的,對(duì)商家來說增加了店鋪的好評(píng),而對(duì)消費(fèi)者來說舉手之勞獲取了免費(fèi)的小禮物何樂而不為呢。

3.在淘寶購物時(shí)很多商家設(shè)定的有VIP、金卡、銀卡等會(huì)員價(jià),消費(fèi)者在該商家購買的商品金額越多享受的折扣越大,同時(shí)享有的權(quán)利也越多,對(duì)商家而言穩(wěn)定了一部分老客戶,對(duì)消費(fèi)者而言同等質(zhì)量的商品購買哪個(gè)商家都一樣,但若購買越多有折扣的話以后會(huì)經(jīng)常光顧。

4.網(wǎng)店商家定期舉行一些抽獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)品為一定金額的購物券。當(dāng)消費(fèi)者在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)購買商品時(shí)可以用購物券沖抵一部分現(xiàn)金,也許消費(fèi)者沒有購買的欲望但會(huì)覺得這些購物券若不使用到期浪費(fèi)了很可惜,從而激發(fā)了購買增加購買量,商家的銷量也得到了提高。

五、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)之間的博弈

網(wǎng)絡(luò)購物的興起也催生了購物平臺(tái)的發(fā)展,而如何吸引更多的買家和賣家則成了眾多購物平臺(tái)之間的博弈。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)從易趣、拍拍到淘寶一家為大,而百度也看中了這方樂土推出了百度有啊。隨著網(wǎng)絡(luò)店鋪的增加和網(wǎng)購人群的增多,虛假信用、劣質(zhì)產(chǎn)品逐漸充斥購物平臺(tái),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的信心在減少,淘寶重磅推出了懲罰惡意刷信用的店鋪及發(fā)送垃圾短信的會(huì)員,及時(shí)挽回了商家和消費(fèi)者的信心。

六、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐漸改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展,商家之間和商家與消費(fèi)者之間的博弈會(huì)進(jìn)行一些資源整合,商家應(yīng)該根據(jù)自身的商品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。中國網(wǎng)購人群比較多,職業(yè)覆蓋比較廣,所以網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能是被一家壟斷,都會(huì)有幾家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),通過市場(chǎng)細(xì)分和良性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)不斷完善和發(fā)展。

而商家與消費(fèi)者之間通過不斷調(diào)整策略會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果:一種是走低價(jià)格路線,像超市一樣,有物美價(jià)廉的商品;另一種是銷售高檔消費(fèi)商品。根據(jù)馬斯洛的需求理論,人們的生活水平越高對(duì)生活必需品的需求越小,在生活必需品消費(fèi)價(jià)格越來越低的情況下,人們對(duì)于高檔消費(fèi)品的需求會(huì)不斷提高,而網(wǎng)絡(luò)購物也會(huì)為這部分需求提供服務(wù)使商家和消費(fèi)者均獲得滿足。

而低價(jià)線路的博弈會(huì)導(dǎo)致小商家逐漸被淘汰,而大的生產(chǎn)廠家則占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的市場(chǎng),給消費(fèi)者提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品;而高檔消費(fèi)品線路則會(huì)使雜牌產(chǎn)品下線促使品牌的產(chǎn)生,從而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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